都市丽人-市场研究报告.ppt

都市丽人 职场先锋市场研究报告 北京新生代市场监测机构2004 3 调研背景 2003年 都市丽人副刊面世 这是一本面向都市职业女性的时尚类杂志 2004年 计划以全新的名字正式发行 为了解都市中高层次 高学历高收入 职业女性对时尚类女性杂志的阅读情况 为全面进入市场做好铺垫 鲍尔集团委托北京新生代公司设计了此次特殊人群的调查 作为过渡性刊名 使杂志名称的测试成为此次的研究重点之一 因此 除定量调查之外 还通过四场小组访谈的形式达成刊名的测试 调研设计 研究设计 阶段1 研究方法 电话随机城市 北京 上海样本量 2000 城市 计4000被访者条件 女性 25 45岁 大专以上学历 个人月收入RMB2000元以上 因此整个报告的数据都是来源于该人群 目的 获取时尚类杂志在被访者中的平均每期阅读率 研究设计 阶段2 研究方法 邀约面访城市 北京 上海样本量 200 城市 计400被访者条件 1 女性 25 45岁 大专以上学历 个人月收入RMB2000元以上2 过去一年内 在问卷指定的12本杂志里 至少阅读过其中的一本目的 了解读者阅读时尚类女性杂志的情况 即媒体的广告价值研究 研究设计 阶段3 研究方法 小组访谈城市 北京 上海场次 2场 城市 计4场被访者条件 第一组 女性 25 35岁 大专以上学历 个人月收入RMB2000元以上 过去一年内 在指定的12本杂志里 至少阅读过其中的一本 第二组 女性 35 45岁 大专以上学历 个人月收入RMB2000元以上 过去一年内 在指定的12本杂志里 至少阅读过其中的一本 目的 都市丽人杂志待定名称测试 研究设计 品牌的选择 根据研究目的 此次调查的杂志品牌包括以下12份 研究内容 平均每期阅读率研究平均每期阅读率 AIR 与平均每期阅读人数 Readership 是报纸和杂志的核心阅读指标 该指标是指某报刊在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例 是制定平面媒体计划的最基础指标 CMMS是国内目前权威性的提供平均每期阅读率的数据库 其提供的是媒体在15 64岁人群或细分人群中的阅读率 针对时尚类杂志而言 其读者群体以具有一定消费能力的中青年女性为主 因此此次调查 锁定在北京 上海地区25 45岁 大专以上学历 个人月收入2000元以上的职业女性 在这一群体中的阅读率 对于时尚类杂志媒体有决定性的广告价值 研究内容 读者之于女性杂志的广告价值研究平均每期阅读率研究阅读习惯研究对不同杂志阅读内容的评价对不同杂志形象的评价名称测试读者生活态度研究读者消费能力分析杂志名称测试更名的方向待选名称的评价 第一部分平均每期阅读率研究 平均每期阅读率 通过两城市特殊人群的调查 时尚类女性杂志的平均每期阅读率普遍高于针对城市所有人群的阅读率 说明25 45岁高收入和学历的女性是时尚类女性杂志的阅读主体 另外 年龄更小的女性 指18 24岁 也是该类杂志的阅读主体 因此次调查未涉及 因此该阅读率是指在我们调查的女性群体中的阅读率 各杂志在北京的平均每期阅读率普遍高于上海 但杂志的阅读率排名在两个城市的表现十分不同 主要表现为都市丽人在上海与其他杂志相比 优势较为突出 但从阅读率来看 在北京的阅读率反而高于上海 说明北京的时尚女性杂志市场容量要高于上海 作为新杂志的职场先锋 其阅读率高于嘉人 在定性研究小组访谈中我们发现 读者对定位 内容相似的杂志重复选择的余地较小 一般不会选择购买两份雷同的杂志 嘉人的目前的境遇也许与此有关 杂志知名度 通过知名度调查 我们看到 都市丽人的知名度在两地都很高 在上海甚至高于ELLE 而ELLE也许受服装品牌的协同影响 知名度略高于瑞丽服饰美容 进入中国已经一年多的嘉人 虽然经历了名称的变更 但其知名度远远低于职场先锋 北京 N 2018 上海 N 2010 杂志年到达率 年到达率 过去一年阅读过该杂志的人数 研究总体 100 该指标表明某杂志过去一年覆盖了多少人群 各杂志在北京的年到达率普遍高于上海 过去一年 北京的研究总体中有88 9 的人阅读过研究的12份杂志 而上海为78 1 北京 N 1719 上海 N 1759 阅读频率 比较而言 都市丽人偶尔阅读所占的比例较高 在北京和上海都有这一现象 北京 上海 阅读频率 瑞丽服饰美容和瑞丽伊人风尚的高频率阅读者所占比例较大 说明其读者群较为稳定 职场先锋和都市丽人的读者中 高频率阅读者所占比例不到50 有另外50 属于偶尔阅读的游离型读者 Sample 4028人 阅读来源 北京 阅读来源可以表明读者的阅读质量 报摊购买和家庭订阅的读者其阅读质量相对较好 在北京 都市丽人的个人购买率占所有读者的60 8 读者的阅读质量较高 阅读来源 上海 上海各种杂志的个人购买率都明显低于北京 而借阅读者所占比例较高 这在另一方面 说明上海杂志的传阅率较高 在上海 都市丽人和职场先锋的个人购买率仅逊于瑞丽 也许是都市丽人的价格在这里起到了绝对性作用 报摊购买 家庭订阅 单位订阅 借阅 其他 最经常阅读的杂志排名 在北京电话随机调查的2018个目标人群中 杂志读者 指阅读12份杂志 占88 9 其中最经常阅读的杂志排名第一的为瑞丽服饰美容 占绝对优势 其次为ELLE 都市丽人排名第五 与瑞丽伊人风尚 时尚伊人相当 在上海电话随机调查的2010个目标人群中 杂志读者 指阅读12份杂志 占78 1 其中最经常阅读的杂志排名第一的为瑞丽服饰美容 仍占绝对优势 其次为都市丽人 领先于ELLE近5个百分点 附 电话访问被访者构成 年龄 学历 附 电话访问被访者职位构成 附 电话访问被访者职位构成 第二部分读者之于女性杂志的广告价值研究 过去一年阅读过的杂志排名 在北京 上海调查的目标人群中 过去一年里 在研究的12个杂之中 北京读者选择阅读的杂志份数略高于上海 平均每人选择了5 3份杂志 而上海读者平均每人选择了4 7份 这一阶段的邀约面访调查 为非随机抽样方式 因此该排名代表的是在调查的人群中 各杂志的覆盖情况 结果显示 在我们调查的人群中 以瑞丽服饰美容 ELLE 都市丽人 瑞丽伊人风尚 时尚伊人等杂志读者为主 杂志基本阅读信息 对杂志各项指标的评价 Sample 423 在北京和上海调查的423位目标人群中 综合评价最高的为瑞丽服饰美容 其次为都市丽人和ELLE 瑞丽伊人风尚 抛开瑞丽服饰美容 在竞争层面上 都市丽人与ELLE 瑞丽伊人风尚走到了一起 严谨一点来看 瑞丽服饰美容在内容最丰富上其实本应没有优势 但是读者看这一类杂志本身并不是为了大信息量 这通过定性研究的讨论可以知 读者喜欢瑞丽服饰美容正是为了穿衣指导 瑞丽服饰美容因为日常服装搭配 模特的平民化等 而备受推崇 读者眼中最具影响力的杂志 都市丽人在上海人气很高 最具影响力杂志排名第二 与瑞丽服饰美容旗鼓相当 时尚伊人在北京的影响明显好于上海 职场先锋作为新杂志 副刊 其影响力好于某些老牌杂志 如职业女性 今日风采等 读者眼中内容质量最好的杂志 都市丽人在上海读者眼中 内容质量最好 而北京读者仍选择瑞丽服饰美容 对读者购物最有影响的杂志 对北京读者而言 对购物影响最大的为瑞丽服饰美容 具有不可替代性 对上海读者购物最有影响的也是瑞丽服饰美容 但是ELLE的影响也比较突出 都市丽人排名第三 对所有读者而言 都市丽人的购物影响位居第四 对消费有一定的影响力 对广告主而言 有较高的广告价值 读者眼中内容最丰富的杂志 如果以内容的丰富性评价各杂志 则都市丽人排名提前到第二位 但仍低于瑞丽服饰美容 读者的偏好掩盖了某些实际情况 如瑞丽服饰美容的内同相对都市丽人 职场先锋并不丰富 但是正象定性研究中大多数人的想法 读杂志最主要的目的是消遣 放松 了解流行资讯 这样的阅读目的 当然对内容也就没有更多的要求 读者最喜欢的杂志 北京和上海读者的差异突出表现为 1 北京读者对瑞丽服饰美容的偏好又明显高于上海 2 都市丽人在上海的受欢迎程度仅次于瑞丽服饰美容 但在北京则优势不突出 3 上海读者对ELLE的偏好明显好于北京 而北京读者对好主妇的偏好好于上海 4 职场先锋作为新刊 读者群还未形成 在偏好度上的优势还没有体现出来 读者对杂志的参与性 通过读者俱乐部会员 成员的访问 看读者对杂志的参与性 总体来看 北京读者的参与性略好于上海 但除瑞丽服饰美容杂志以外 该人群对各种杂志的参与性都较低 这是一群成熟的女性 有自己的工作 生活合活动安排 她们对这种形式已经没有很大的兴趣 几乎不会投入热情 都市丽人读者阅读情况 都市丽人读者阅读情况都市丽人的读者主要在家中阅读杂志 其次为办公室 阅读时间集中在30分钟到二小时 有1 3的读者通盘阅读 另有近一半的读者会读大部分 有83 的读者有不同程度的保存习惯 近60 的人会偶尔推荐杂志 23 8 的人经常推荐 几乎所有的读者对该杂志都表示满意 北京和上海读者差异北京读者阅读时间较长 每期阅读时间2小时以上者占24 6 并且有1 3读者有经常推荐的情况 而上海读者看杂志的时间较短 并且推荐率不高 职场先锋读者阅读情况 职场先锋读者阅读情况职场先锋的读者主要在家中阅读杂志 其次为办公室 阅读时间集中在30分钟到二小时 有1 3的读者通盘阅读 另有近一半的读者会读大部分 有82 的读者有不同程度的保存习惯 近60 的人会偶尔推荐杂志 21 7 的人经常推荐 几乎所有的读者对该杂志都表示满意 北京和上海读者差异北京读者阅读时间较长 每期阅读时间2小时以上者占30 并且有1 3读者有经常推荐的情况 二上海读者在阅读时间和推荐率上都逊于北京 读者阅读情况 ELLE Ray服饰美容 读者阅读情况 Ray伊人风尚 时尚伊人 职业女性读者阅读情况 时尚类女性杂志内容研究 读者感兴趣的杂志内容 通过定性研究我们知道 读者阅读这类杂志的主要目的是消遣 放松 了解流行资讯 因此 服饰 时装资讯 美容 化妆 护肤 购物资讯是读者最感兴趣的内容 而一般认为会较受年轻人欢迎的艺人 明星资讯 电影资讯等娱乐信息 读者感兴趣的程度并不十分突出 这可能与读者的阅读目的直接有关 而这类信息则更为中性化 读者最感兴趣的杂志内容 读者最感兴趣的杂志内容前三位分别为 服饰 时装资讯 美容 化妆 护肤 情感 心理 上海读者对服装 时装资讯感兴趣的比例高于北京 而北京读者对美容 化妆 护肤感兴趣的比例高于上海 读者最无兴趣的杂志内容 有1 3的读者对杂志内容没有挑剔 不存在不感兴趣的内容 相对而言 名人 明星 音乐 电影等资讯不感兴趣的程度稍高一些 上海读者中对旅游资讯不感兴趣的比例较高 读者对主要竞争杂志内容的评分 读者并没有依据杂志实际内容 而更多的是依据自己感兴趣的内容加以评分 对自己感兴趣的内容普遍评分较高 职场先锋在各项内容上的得分都不高 都市丽人的表现较好 Sample 423 杂志构成因素的重要性研究 理想杂志各项因素的重要性评分 一本理想杂志应该具有哪些特征 表明了读者对杂志的潜在要求 北京和上海读者比较一致的看法是贴近生活 实用性强 物有所值 价格合理 订阅方便 高格调等 但是北京读者比上海读者的要求普遍高出1分左右 在印刷精美方面 北京读者和上海读者的差异最大 北京读者对印刷的要求要高于上海读者 合集Sample 423北京Sample 217上海Sample 206 读者对杂志各项因素表现的评分 各杂志的在各指标上的平均值基本在7 8 5分之间 各杂志之间有细微的差异 都市丽人分值较高的点为订约方便 贴近生活 引领潮流 高格调 印刷精美等 职场先锋在独家新闻 物有所值 价格合理 图文并茂上的分值较低 平均得分 1 10分 杂志名称测试 读者对都市丽人 职场先锋名称的态度 在调查中 多数被访者对态度问题没有过多的考虑 而往往又不愿意轻易否定 所以反对意见很少出现 但通过定性调查的深入访谈 基本可以弥补这一缺点 让模棱两可的态度变得清晰起来 定性调查中 几乎所有被访者都认为职场先锋的名字过于中性化 硬朗 但这次问卷调查因为名称中有都市丽人的前缀 因此 绝对多数人认为它体现了女性特征 读者对都市丽人 职场先锋名称的态度 结合定性调查 读者的态度基本已经达成一致 伊人的认可度最高 其次是她世纪和品味 而Joy 娇 最低 北京sample 217 上海sample 206 合集sample 423 各名称的特征测试 根据423位被访者的调查 最具都市特征的名称为伊人 最具时尚特征的为精彩 最具女性特征的为伊人 能体现时尚的工作和生活的是品味 她世纪 该定量调查得出的结果与定性研究的结果类似 伊人这个名称的综合特征最为突出 合集sample 423 读者对对各名称特征的测试 定性研究中没有测试的名称精彩 Joy 娇 品味北京读者认为 最具都市特征的名称为伊人 最具女性特征的是精彩 最具时尚特征的为Joy 娇 和伊人 而最能代表时尚的工作和生活的依次是她世纪 品味和精彩 上海读者认为 最具都市特征的为伊人和品味 而几个名称的女性特征都比较突出 伊人最能体现时尚特征 整体而言 伊人被选择的次数最多 其次为精彩 北京sample 217 上海sample 206 1 都市特征2 女性特征3 时尚特征4 时尚的工作和生活 女性杂志读者广告价值研究 读者通常的信息获取渠道 除电视这种绝对大众化的媒体之外 对于这类女性群体而言 杂志和朋友是获取信息的重要渠道 读者感兴趣的杂志广告1 通过信息渠道的研究我们知道 对于这类女性群体而言 杂志和朋友是她们获取信息的重要渠道 这与女性最关注的产品类型有关 女性是化妆品 服饰 家居等产品的主要购买及消费者 购买与消费的一体化 使得时尚类女性杂志成为女性产品最好的广告媒体 读者感兴趣的杂志广告2 中性化的电子产品与化妆 服装类广告相比 感兴趣的程度要明显偏低 通过定性研究我们也发现 消费者对杂志广告没有丝毫的排斥心理 这是其他广告媒体所无法相比的 人们常常只关心与自己相关的信息 女性不排斥杂志广告 因为杂志集中了女性关心的产品 定性研究中也发现 都市丽人中没有男性化的信息 被认为是其优点之一 读者家庭拥有的产品1 除了个人化的手机产品外 该人群家庭中拥有率最高的仍集中为名牌服饰 化妆类产品 直接与消费相关联的产品信用卡 也逐渐成为女性杂志的客户群 如 华夏银行 上海广发银行推出了女士卡 丽人卡等 读者家庭拥有的产品2 拥有产品还可以体现读者的消费能力 我们看到 读者家庭拥有汽车 股票 债券 电脑等产品的比例都较高 说明这群有一定的消费能力 是女性产品和家居产品的消费主体 预购产品与参考广告 1 女士化妆品的高消耗性 以及女士服装的高更替性 使其成为未来一年预购率最高的产品 购买前 读者基本都会参考广告 这也是她们不排斥广告的原因之一 可以为消费提供指导 预购产品与参考广告 2 在杂志上看过的产品广告 通过该调查 可以知道目前女性类杂志的广告主构成 同时也可以发现读者潜意识中关注的产品类型 相对服装 服饰 化妆品而言 这一群体并不十分关注电子产品 但针对对电子产品 这一群体更多的关注个人化电子产品 如移动电话 数码相机 电脑等 日常消费 过去三个月 所有的被访者都光顾过百货商场 有92 9 的人去过理发店 54 8 去过美容院 是消费需求与消费能力兼备的一群人 在去理发店的读者中 有有83 2 消费了理发 烫发 定性研究中 被访者在讲到新杂志的接触渠道时 除了报摊主的介绍外 尤其提到了理发店等特殊场所的免费阅读刊物 这也是新杂志可借鉴的地方 生活态度 对这些描述品质观 流行观的语句 被访者表现出的态度非常积极肯定 对杂志内容的走向会有帮助 这些语句也可以反映读者的消费态度 对拓展广告主有促进作用 附 面访者基本信息 年龄 学历 职位 年龄构成 学历构成 职位构成 收入 个人月收入 家庭月收入 第三部分定性研究 杂志名称测试 设计安排 北京 北京第一组时间 2004 2 18 pm6 00 8 00地点 北京新生代公司 北京第二组时间 2004 2 19 pm6 00 8 00地点 北京新生代公司 设计安排 上海 上海第一组时间 2004 2 22 pm1 30 3 30地点 上海新生代公司 上海第二组时间 2004 2 22 pm4 30 6 30地点 上海新生代公司 访谈小组各组总体特征 北京第一组的特征 较多的批判 也较多的肯定北京第二组的特征 较多的欣赏和理解 联想丰富 思维活跃上海第一组的特征 客观的态度 中规中矩 但思维较为开放上海第二组的特征 较多的赞赏 拓展性思维不够 对时尚类女性杂志概念的理解 被访者在解读时尚类女性杂志的概念时 提到的比较多的词汇有 1 流行的2 紧跟潮流的3 前卫的4 不落伍的5 美容 化妆6 服装 化妆品通过这些词汇的提供 我们大概已经知道在读者心目中 时尚类的女性杂志就是介绍流行的装扮 为自己也好 为家庭也好 为一种生活方式也好 对时尚类女性杂志的总体印象 被访者在描述对时尚类女性杂志的总体印象时 提到的比较多的词汇有 1 精美的2 漂亮的图片3 印刷精美的4 厚的5 价格稍高的6 大同小异的通过这些描述 我们知道在读者对这类杂志的印象不完全趋同 精美是一致的印象 对于价格 大家一致认为 虽然目前的价格也可以接受 但是降低价格会增加发行量 购买 阅读时尚类女性杂志的目的 被访者在描述自己购买 阅读时尚类女性杂志的目的时 提到的比较多的词汇有 1 消遣 放松2 了解外面的流行信息3 指导自己的装扮4 欣赏5 提供购物方向6 各方面借鉴杂志集中了女性所关心的服装 服饰 化妆信息 却也差不多构成了女性的全部世界 女性阅读这类杂志的目的很简单 可以在工作之外消遣 放松 更可以提供穿衣 化妆指导 而中年人同时也把把它当作了解和理解潮流 保持年轻心态的最好工具 由此目的 我们大概可以了解一种受欢迎的杂志的内容走向 杂志赠品对购买的影响 被访者在表达对随刊赠送礼品的态度时 提到的比较多的词汇有 1 挺好的2 不会影响3 送的礼品应与杂志形象相符4 无所谓通过被访者的深入询问 我们发现对于自己忠实阅读的杂志 受礼品来促动购买的因素都比较小 一方面不会受影响 另一方面认为送礼品的形式也很喜欢 多数人都认为赠送礼品的形式可以吸引很多偶尔的阅读者 促进其购买 对礼品的要求 中年组认为多数礼品不太适合自己 北京的读者对礼品似乎更加挑剔一些 而上海读者则表现得非常无所谓 对于相似的杂志和游离读者 礼品的作用是非常积极的 礼品对于忠实读者 有提高亲和力的作用 对杂志开本的感知 被访者对开本的普遍认识是大开本的杂志档次更高 价格高一些也合理 在提到大开本好的一面时 提到的较多的点有 1 档次高2 印刷质量要求更高3 便于保存4 排版 图片 文字 看起来舒服在提到大开本不好的一面时 提到的一点是不方便携带 因此北京和上海的青年组都提到买杂志送袋子的问题 既方便 又可以起到媒体宣传的作用 在上海 申江服务导报已经在这样做 并且深得人心 在讨论小开本是否可取时 一般认为小开本会稍微粗糙一些 小气 价格更低一些 基本没有给人想购买的感觉 对小16K开本 除上海中年组几名阅读过职场先锋的被访者外 基本都持否定态度 认为比较尴尬 既不方便与其他开本杂志的保存 而且同样没有彻底解决不方便携带的问题 通过定性访谈和定量调查 我们也看到 人们的阅读地点主要是家中 其次是办公室 随身携带的需求并不突出 如果以携带方便作为卖点 则吸引力显然不够 有少数访谈对象对小16K表示无所谓的态度 但潜意识中仍把它当作不足 希望通过与大开本抗衡的品质 内容来弥补 对理想的女性杂志的描述 对理想的女性杂志的描述北京第一组的观点 1 有内涵 除了图片精美 文字也要耐住推敲 有可读性2 纸张 印刷精美3 价格再低一些北京第二组的观点 1 综合性的 如关注女性的方方面面 仪表 内心 家庭 事业等2 年龄细分 适合自己年龄的上海第一组的观点 1 内容精细2 综合性3 贴近生活 内容不要距离现实太远上海第二组的观点 1 内容全一些2 部分内容细致一些3 价格低一些对多数人而言 全而精是一个主要的要求 尤其是中年组女性 对女性杂志全面 综合的要求更为突出 这一讨论可以为杂志的总体基调 内容走向提供参考 根据定量研究 12份杂志读者对中性内容 如名人 明星资讯 电影 音乐 感兴趣的程度低于服饰 家居等内容 因此围绕女性方方面面而展开的综合性杂志是人们比较理想的杂志 杂志广告研究 杂志广告风景独好 通过杂志的服装搭配引发的广告主体的讨论 我们发现 女性杂志读者对广告持一种不排斥态度 女性杂志中的广告实际上已经成为读者主动接触 寻找的有用信息 而其他媒体的受众通常是被动接受广告 这一点说明广告主非常关注的广告到达率在女性杂志中会非常高 女性杂之中的服装搭配 护肤指导等内容 是一种软性广告 但在读者心中 完全没有广告的色彩 备受读者推崇 完全没有遭遇排斥 对这部分内容 读者普遍希望品牌能大众化一些 这部分内容除了提供品牌消费指导外 更多的是为读者提供了穿衣理念 这也是很多人喜欢瑞丽服饰美容的原因 对于杂志中的纯广告内容 读者基本都会看 但程度不同 分为 通看 和 精读 两种 北京第二组的5号被访者是不喜欢广告的人 但也会挑选自己关心的护肤品广告阅读 读者不排斥杂志广告的另一个原因 可能如上海第二组2号被访者所言 读这类杂志本来就是消遣 因此每页都会看 而且印刷精美 因此 对广告的态度基本也是以下几种 了解参考 欣赏 消遣 上海第一组3号被访者最为客观 看杂志就是看广告 杂志对购物的影响是非常明显而直接的 不仅是广告 还包括文章 都指导着女性的消费 如北京第一组6号 因为受杂志文章影响开始使用眼霜 可以说 杂志是一个创造需求的平台 也有人提到杂志广告所产生的品牌印象 对未来的购买也有影响 通过以上层面的了解 我们完全可以肯定杂志广告的效果 但是北京第一组读者不希望因为广告的增加降低杂志的实际内容 这笔费用应转嫁给广告商 如此来看 价格仍然是敏感的 如果杂志以增版 增量等原因中途加价 读者会用价格来衡量广告量 因此杂志所承担的风险就会比较大 杂志的工具书特征 定性研究和定量调查数据都显示 女性杂志的读者中有保存杂志习惯的人占80 左右 保存杂志被称为是 具有中国特色 的杂志消费习惯 因此杂志在中国具备了 书 工具书 的特征 工具书的特征 也会为一本新杂志在内容走向方面提出思考 读者会选择性的翻阅旧杂志 这也是杂志具备了良好的广告环境的重要原因 广告的接触频次远远高于其他媒体 杂志名称测试 对的期待 在名称测试前 我们隐去的名称 以职场先锋的定位了解被访者对该杂志的期待 该定位描述为 1 为都市职业女性打造的时尚类杂志2 职业女性宝典3 女性事业和生活的平衡之道北京第一组的期待 1 大开本2 纸张好3 有深度4 价格低一些5 薄一些北京第二组的期待 1 综合的2 适合自己 包括适合自己的年龄3 可借鉴的 对工作 生活有帮助上海第一组的期待 1 大开本2 纸张好3 内容有借鉴性4 有彩图上海第二组的期待 被访者的期望非常分散 基本以自己的偏好来期待这本杂志 她们讲得较多的是内容上的期望被访者在描述自己的期待时 尤其是内容上的期待时 基本都没有脱离该杂志的定位 因此这种期待除了与读者的喜好有关外 与最初向被访者提供的定位有关 实际上是让被访者在圈定的范围内描述期待 对内容的评价 将现有内容结构呈现给被访者 让其对该内容设置加以评价 四组被访者的评价比较相似 认为很全面 北京第一组认为内容有些庞杂 没有主要的方向 缺少 精 的内容 建议制作成主题式 每期围绕一个主题展开 专题是新周刊的招牌菜 上海第一组比较突出的意见是表示不喜欢看与工作有关的板块和内容 这样让他们感觉不到放松 认为杂志不应该讲职业的 严肃的东西 北京和上海的中年组对职业与生活有关的杂志则比较接受 可见在需求方面年青人社中年人的需求差异 因此也许按杂志读者年龄细分市场是未来中国杂志市场的方向 在补充内容方面 美食是一致的呼声 美食完全可以通过特色食府的介绍 作为另一个重点广告群体 杂志正是这样一本杂志 中年组更关注家庭的内容 如孩子 丈夫 感情等 她们对事业 家庭的平衡之道更感兴趣些 年轻人则持不喜欢或者两可的态度 感觉这样一本定位的杂志让有些年轻人接受起来比较牵强 新名称的选择与评价 北京1 通过对五个名称的选择与评价 希望可以为客户提供一个更名的方向 1 完全伊人生活2 俏丽3 职场先锋4 yoyo 悦悦 5 她世纪 名称的联想 北京1 被访者将对名称的联想按顺序写出来 新名称的选择与评价 北京1 通过对五个名称的选择与评价 希望可以为客户提供一个更名的方向 1 完全伊人生活2 俏丽3 职场先锋4 yoyo 悦悦 5 她世纪北京第一组对名称的其他建议 伊人先锋 职场伊人请被访者对每个名称加以评分 则最终得到每个名称的平均分值为 最喜欢的杂志名字及杂志 北京1 请被访者不考虑杂志内容 仅仅从名字考虑 说出最喜欢的杂志名字及原因 人们喜欢的基本是选择自己正在阅读的杂志 新名称的选择与评价 北京2 通过对五个名称的选择与评价 希望可以为客户提供一个更名的方向 1 完全伊人生活2 俏丽3 职场先锋4 yoyo 悦悦 5 她世纪 5号对她世纪的评价 让我想到张爱嘉最新电影 是写三个年龄的女性的爱情故事 另外杂志 ELLE为法语单词 她 的意思 名称的联想 北京2 被访者将对名称的联想按顺序写出来 新名称的选择与评价 北京2 通过对五个名称的选择与评价 希望可以为客户提供一个更名的方向 1 完全伊人生活2 俏丽3 职场先锋4 yoyo 悦悦 5 她世纪请被访者对每个名称加以评分 则最终得到每个名称的平均分值为 北京第二组是唯一对YOYO展开讨论的一组 3号认为有说悄悄话的感觉 6号认为象一本旅游杂志 4号评价该名称给人眼前一亮的感觉 可以作为杂志的大名称冠在完全伊人生活上面 有创新 又与其他杂志名称不冲突 听起来也比较另类 经过4号的评价 几乎所有人都赞同此观点 认为加上yoyo 更上口一些 但是普遍表示单独使用YOYO不可取 最喜欢的杂志名字及杂志 北京2 请被访者不考虑杂志内容 仅仅从名字考虑 说出最喜欢的杂志名字及原因 人们喜欢的基本是选择自己正在阅读的杂志 新名称的选择与评价 上海1 通过对五个名称的选择与评价 希望可以为客户提供一个更名的方向 1 完全伊人生活2 俏丽3 职场先锋4 yoyo 悦悦 5 她世纪 名称的联想 上海1 被访者将对名称的联想按顺序写出来 新名称的选择与评价 上海1 通过对五个名称的选择与评价 希望可以为客户提供一个更名的方向 1 完全伊人