国际市场营销学复习材料.doc

【2010年秋季国际营销学复习】一、概念1. 市场营销市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，以实现企业目标的一切活动。2. 国际市场营销就是指企业跨越国境进行的市场营销活动。3. 市场营销学市场营销学是研究企业如何更好的以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程的学科。4. 国际市场营销学国际市场营销学就是研究企业如何更好地实现跨越国境市场营销活动的学科。5. 市场营销理念就是企业的经营态度，具体来说，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三利益方面所持的态度、思想和观念。6. 4P营销组合理论 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的销售渠道和适当的促销手段，将企业的产品与服务投放到特定市场的行为。战略性“4P”：市场调研（Probe）、市场细分（Partition）、目标市场选择（Priority）、市场定位（Position）7. 4C营销组合理论顾客（Constumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（communication） 。在一定搜索成本（包括有限的知识，灵活性和收入等）限定条件下，消费者选择时持有的两个最基本的指导性概念是：价值与满意。8. 4R营销组合理论4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。9. 市场细分市场细分就是把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。10. 市场定位根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造一个独特的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。11. 目标市场企业在细分市场的基础上，根据企业实力和目标，判断和选定要进入的一个或多个子市场。12. 市场营销者在交换双方中，更主动、更积极地寻求交换的一方，是市场营销者。13. 顾客在交换双方中，除市场营销者外的另一方。14. 相互市场营销若买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。15. 顾客让渡价值指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。16. 产品整体广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。17. 产品生命周期1、自然寿命周期：是指产品自生产出来后，在使用过程中逐渐磨损，直至完全报废，丧失使用价值自然淘汰所经历的时间。也称使用寿命周期。2、技术寿命周期：是指产品设计出来后，由于新技术、新工艺、新原料、新产品的出现，原有产品因技术过时而导致提前淘汰所经历的时间 。3、市场寿命周期：是指产品从研制成功投放市场到被市场淘汰所经历的全部时间。一般而言产品的自然寿命最长，技术寿命次之，市场寿命最短。18. 专业化经营是指企业选择一个产业里的一部分产品或特定行业中一个或少量几个细分市场，作为目标市场的经营方式。19. 多元化经营指一个企业集团超越原有的经营领域，生产或经营多种产品或提供多样化服务，以多个市场作为目标市场的经营策略。20. 市场领导者企业指在相关产品的市场上占有率最高的企业。21. 市场挑战企业指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。22. 市场跟随者企业指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。23. 市场补缺者企业指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。24. 倾销就是当出口国的商品以低于正常价值的价格进入到另一个国家的市场，并且因此对该国市场上某产业造成了实质性的损害或者产生了实质性的威胁，或者说阻碍了进口国同类产业的产生的贸易行为。25. 反倾销是指在国际贸易实践中，倾销被认为是价格歧视的一种表现。根据世贸蛆织的基本原则公平交易的原则，倾销属于一种不公平的贸易行为，因此世界贸易组织允许其成员按照世贸组织的反倾销协议通过征收反倾销税来加以制裁。26. 品牌产品名称、符号、标记或它们的联合使用，用来确认销售者与竞争者产品或服务区别的标志。27. 分销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。28. 密集分销制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。29. 选择分销制造商在某一地区仅仅通过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。30. 独家分销制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。二、国际市场营销学基本理论和基本知识1. 国际市场营销学的形成与发展 国际市场营销学于20世纪60年代诞生于美国。从20世纪50年代开始，美国以及世界各大洲的一些国家进入了工业化进程，这些国家的大中型企业相继开展了波及全世界的国际营销活动。但国际营销毕竟与国内营销不同，特别是营销环境，诸如文化、政治制度、经济体制与国内存在着巨大差异，其竞争也较国内更为激烈。为此企业在国际营销中进行广大量实践和探索，同时广大学者也进行了研究和创新，终于在跨国公司大发展的20世纪60年代，在美国诞生了一门新的学科即国际市场营销学。2. 市场营销理念的沿革与发展（一）生产观念（20世纪20年代前）理念背景：生产观念是在卖方市场条件下产生的。理念核心：1、消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品；2、企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。理念模式： 生产利润。（二）产品观念（20世纪20年代30年代）由卖方市场向买方市场过渡。1、消费者最喜欢质量好、功能多、有特色的产品；2、企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。产品利润。（三）推销观念（20世纪30年代二战结束）市场全面进入供过于求的买方市场。1、消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理；2、企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买。推销利润。（四）市场营销观念（二战结束70年代）二战结束，大批军工企业民营化，市场竞争加剧，不适合消费者需求的产品，推销的作用是有限的。于是更多的企业经营者意识到必须认真研究消费者的需求。企业必须了解消费者的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足顾客的需要和欲望。营销获利。（五）社会营销观念（70年代80年代）产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。企业在制定市场营销政策时，要兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。（六）80年代后营销理念创新顾客满意度（Customer Satisfaction）营销战略观念在日本、欧美各国兴起。20年后，顾客满意（CS）进一步发展为顾客关系管理（CRM）。 （七）90年代:整合营销传播（IMC）。首先是整合各种营销工具，使其发挥更大的功效。其次，整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播的协调问题。（八）90年代未：互联网营销（EMarketing）利用全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。21世纪营销领域的创新焦点是互联网营销。3. “4P”“4C”“4R”营销组合理论的内涵、演进及启示。产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。顾客（Constumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（communication） 。4P 、4C 、4R 三种理论不是互相替代的关系,而是完善与发展的关系。“4P”生产导向；“4C”需求导向；“4R”竞争导向。营销组合框架发展由4P到4C再到4R的过程，也明显受到关注“客户价值”的影响。4P告诉企业如何满足客户需要，4C告诉企业如何提高客户满意度，4R告诉企业如何去培养客户忠诚。4. 菲利普科特勒的市场需求管理理论科特勒根据需求水平、时间和性质的不同，归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。一、负需求：绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。营销管理的任务是：改变市场营销。二、无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。营销管理的任务是：刺激市场营销（赠送、展示、广告推广）三、潜伏需求：相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。营销管理的任务是：开发市场营销。四、下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。市场营销管理的任务是：重振或放弃营销。五、不规则需求：在不同时间段，在不同时期有较大波动的需求状况。营销管理的任务是协调市场营销。 六、充分需求：某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。营销管理的任务是维持市场营销。七、过量需求：某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所应供给的水平的一种需求状况。市场营销管理的任务是：降低市场营销。八、有害需求：市场对某些有害物品或服务的需求。营销管理的任务是：反市场营销。5. 产品生命周期理论及产品生命周期各阶段的营销策略 产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。介绍期特点：用户对产品不够了解，只有少数人尝试购买；销售额增长缓慢；研发前期投入及上市初期促销费用，导致成本偏高；产品利润较低或处于亏损状态。 营销策略：（1）双高策略。即高价格和高促销策略。这一策略的市场环境：大多数消费者还不了解这种产品；已了解这种产品的人急于求购，且愿意按要价购买；厂商面临潜在的竞争对手威胁，需迅速使消费者建立产品消费偏好。（2）高价低促销策略（慢渗透策略）这一策略的市场环境：市场容量较小；大多数消费者已熟悉该产品；购买者愿意出高价；潜在竞争对手威胁不大。（3）低价高促销策略（快渗透策略）这一策略的市场环境：市场容量较大；消费者对该产品不够熟悉；价格敏感；潜在竞争激烈；单位成本能随规模扩大降低；产品需求弹性大。（4）双低策略，即低价格低促销策略。 这一策略的市场环境：市场容量不大；价格敏感；产品需求弹性较小；潜在竞争威胁不大。成长期特点：销售迅速增长；生产达到规模；成本显著下降；利润快速上升；竞争者开始仿制产品，后期市场出现竞争品。营销策略（1）改善产品质量；增加产品功能；改变产品款式。（2）寻找新的细分市场（3）改变广告宣传。从介绍产品转移到建立产品形象。（4）降低销售价格。数量不变，降低价格。价格不变，增加数量。成熟期特点：大批量生产；已被大多数人认识和接受；市场竞争激烈；销售增长减缓；促销费用上升；利润开始下降。营销策略：（1）改良市场。进一步开辟新的细分市场。 （2）改良产品：品质改良；功能改良；款式改良。 （3）改变销售渠道。销售渠道向低端发展。 （4）改变促销策略。减少广告和公共关系投入，增加人员促销和营业推广。衰退期特点：销售量明显下降；利润显著减少或开始亏损。营销策略（1）继续策略。继续延用成熟阶段策略，直至产品完全退出市场。 （2）收缩策略。适当保留一部分生产，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用。 （3）放弃策略。完全放弃；转移市场。6. 目标市场营销策略1、单一选择：以一种产品满足一个子市场的需求，以一个子市场为其目标市场。 2、多重选择：企业选取若干个细分市场作为目标市场。3、专门产品选择：选择同一种产品的若干个子市场作为目标市场。4、专门市场选择：企业选择一类市场，经营多种能满足这个目标市场需要的产品。5、全面选择：这是指企业生产各类产品去满足各种顾客群体需要，把所有市场都作为目标市场。 7. 适合市场领导者企业采用的营销战略8. 市场跟随者企业的市场利益及适宜采用的营销战略利益：（） 降低财务风险。(2) 借鉴市场先入者的经验和教训。（） 无偿享用顾客教育、法规批准和技术开拓的利益。（） 使产品更符合顾客需求。战略：1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随者，这是指跟随者在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领导者，但仍与领导者保持若干差异。由于它们不直接构成对领导者的威胁，所以容易在市场上取得一定的份额。 3选择跟随者，这是指跟随者只是在某些方面紧跟领导者，而在其他方面则自主经营。它不是盲目跟随，而是择优跟随。因此，这些公司往往具有创新精神，成为潜在的挑战者。9. 倾销动机及反倾销措施倾销的动机：处理积压产品；争夺国外市场；完成出口创汇任务；维持企业的规模生产。反倾销的措施有：（一）反倾销税。包括1、 临时反倾销税2、固定反倾销税3、追溯征收的反倾销税。与反倾销税相关的两个重要条款：1、公共利益条款2、“反吸收条款”。（二）承诺在进口国主管当局作出肯定性初裁后，出口商或出口国政府可以提出承诺，若双方达成协议，则可终止调查。种类： 价格承诺。数量限制承诺。停止出口承诺。 10. 市场经济国家与非市场经济国家正常价值的确定市场经济国家正常价值的确定1、 出口国国内市场销售价格 。第一，用于相比较的产品必须是与被控倾销产品是相同或类似产品。第二，相同或类似产品必须用于出口国国内消费，其销售数量要达到一定的数量。一般不得低于向进口国出口数量的5%。第三必须是在正常贸易过程中形成的正常价格。这个正常价格一般指出厂价。 2、出口国在第三国市场上销售的最高价格价格 。同样向该第三国出口的数量应达到向进口国出口数量的5%。 3、出口国结构价格 。结构价格指该相同或类似产品的生产成本加合理费用、利润，合理费用一般包括管理费用、运输及包装费用，美国的计算标准一般按管理费用为生产成本的10%左右，利润则为生产成本加管理费用之和的8%左右计算。 非市场经济国家正常价值的确定 ：替代国价格、进口国结构价格、相似产品在进口国的销售价格、个案分析法 。11. 品牌策略品牌策略具有显著优势：利于管理；利于细分市场；利于树立企业形象；利于吸引品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。无品牌策略是指在超级市场或自由市场上出售的无品牌、包装简易、价格便宜的普通产品。 企业品牌：企业使用自己的品牌。企业品牌又叫生产者品牌、全国性品牌中间商品牌：企业不使用自己的品牌，而是将产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去。中间商品牌又叫私人品牌多品牌的利益：占据更大的陈列空间从而相对减少了竞争者；迎合市场求新求变的消费需求；品牌竞争，内部激励和促进效率；利用差异，在多个细分市场上获利；特别适合非成熟市场和消费者包容度较高的市场。单一品牌：就是企业所有产品统一使用一个品牌利益：有利于降低新产品的市场导人费用，降低产品成本；有利于强化品牌效应，增加品牌的价值 ；操作简单，便于管理。弊端：增加市场风险；无法满足不同消费群体；稀释原有品牌的个性 。家族品牌：统一品牌与个别品牌同时并行品牌重新定位：竞争者推出有冲击力的品牌；消费者偏好发生变化。12. 定价应考虑的因素一、国际营销企业的定价目标 定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。不同企业、不同产品、不同市场、不同的时期有不同的营销目标，因而也就要求采取不同的定价策略。 二、成本因素国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。国际营销所特有的成本项目：关税中间商与运输成本风险成本三、市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。四、竞争因素产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。五、市场结构。不同市场结构的价格制定取决因素不同。六、政府对价格的调控政策13. 定价方法成本导向法（综合成本定价法、成本加成定价法、目标利润定价法）需求导向法（反向定价法、认知价值定价法、差别定价法）竞争导向法 （随行就市法、密封投标竞价法、主动竞争定价法）14. 定价策略一、新产品定价策略 一）撇脂定价策略(二)渗透定价策略二、产品组合定价1、生产线定价2选择品定价3、补充产品定价4分部定价5产品组合定价。三、心理定价策略（一）声望定价策略(二)尾数定价策略(三)招徕定价策略四、折扣与折让定价策略1现金折扣2数量折扣3功能折扣五、地理定价策略1FOB与CIF 2统一交货定价3分区定价4基点定价5运费免收定价15. 契约进入的主要方式及其比较契约介入方式：许可证贸易 ；特许经营；契约制造；管理合同。许可证贸易的主要优点： 1、在国外目标市场存在着进口限制 (如关税、配额等)的情况下，许可证方式可以顺利地绕过进口壁垒。 2、投资少而费用低。 3、政治风险及其他风险比较小 4、当产品运输费用及其他费用较高而使产品在目标市场失去竞争力时，许可证方式成为一种可供选择的有利方式。 5、对于以最终产品为服务的企业来说，与在国外设立分支机构比较，许可证方式也可能是一种更好的选择。 6、当产品进入目标市场国家需进行重大改变而导致成本大量增加时，许可证方式可将这一改制成本转嫁给国外被许可方。 7、许可证方式作为一种投入资金较少的方式，对于小型企业更为适用，从而具有着更强的吸引力。 许可证方式的主要缺点： 1必须拥有国外潜在用户感兴趣的专利、商标或专有技术 2容易培养出竞争对手 3缺乏对市场营销的规划与控制 4收益比较低 5可能发生专有技术或技术诀窍泄密的风险 特许专营的主要优点：1、以较少的支出迅速扩展国外市场；2、特许方有其独特的优势，被特许方有着较好的盈利前景，积极性都比较高；3、政治风险及其他风险比较小。其主要不足表现在:1、特许方的盈利有限2、有创造竞争对手的可能性3、政府对特许协议加以种种限制契约制造的主要优点： 企业在生产方面的投资较少 产品具有当地生产形象，易打入目标市场 企业对市场营销有充分的计划和控制权 由于企业在国外的投资少，政治风险较小； 当外国市场的生产成本比较低时，企业产品的竞争能力会大大提高 契约制造的局限性： 在国外市场上寻找一家令人满意的制造商往往并非易事 企业把产品的制造过程交由别人来完成，质量控制是一大难题，企业通常需要对当地制造厂家的员工进行大量的技术培训工作 在合同终止后，外国制造厂商往往会成为自己强有力的竞争对手。管理合同对企业的长处: 进入市场风险小，没有被没收的风险 无需投资便可以取得对国外企业的管理控制 有助于企业在当地获取承建工程项目、树立企业形象、增加企业收入 管理合同的缺陷: 它不能在国外目标市场确定长期性的市场位置 谈判费时，占用大批管理精英 收益仅限于固定期限内的管理酬金三、国际市场营销学相关问题论述（结合自己见解）1. 马斯洛需求层次理论的内涵及对国际市场营销的启示生理需要是个人生存的基本需求。食物、饮水、衣服、房屋、交通工具、氧气、休闲、睡眠、性生活、运动、医药需求 ，从紧张中解放出來的需求，免于饥渴、病痛及身体上的不适。安全感的需求：感觉安全、掌握环境、免除危险.对安全、舒适、祥和和免於恐惧的自由的需求a.物质上的：如操作安全、劳动保护和保健待遇等b.经济上的：如失业、意外事故、养老等c.心理上的：希望解除严酷监督的威胁、希望免受不公正待遇，工作有应付能 力和信心。 社交需求：人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。.相属感及爱的需求：与他人亲和、被接纳、相互隶属感.爱与被爱的需求尊重需求:包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。希望获得認可及赞美 有价值感和胜任感，自我接纳、自爱。1.渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与自由；2.渴望名誉与声望。声望为来自别人的尊重、受人赏识、注意或欣赏。满足自我尊重的需要导致自信、价值与能力体验、力量及适应性增强等多方面的感觉，而阻挠这些需要将产生自卑感、虚弱感和无能感。基于这种需要，愿意把工作做得更好，希望受到别人重视，愿意炫耀自己，指望有成长的机会、有出头的可能求知需要： 认识、理解、探究心、知识、讯息、沟通美的需要：对称、秩序、和谐、协调、欣赏自然、欣赏艺术、欣赏音乐、欣赏文学自我实现需求:发現自我完美及实現個人潜能接纳自己、独立自主、自由自在、表现个性、工作效率、担负责任、创造活动人类的基本需要是互相联系的，它们由低级(生理性)的需要向高级(心理性)的需要顺序发展。 凡未被满足的需要将支配人们意识并调动人体的能量去获得满足。凡已被满足的需要，就不再是人们活动的推动力。启示：1、研究消费者购买行为时，要重视对消费需求的研究。 人类的一切活动，都要受到某种需求的驱使，尤其是未满足的需求，常常是人们行动的推动力。2、在产品促销时，注意传达一种产品的不同功能能给消费者带来不同层次需求的满足。2. 从消费需求向消费行为转化分析主动、自发 需求-需要-动机-欲望-行为 营销任务之一：发现需求，满足需求。被动、诱发 需求-需要-动机-欲望- 行为 营销任务之二：诱发需求，唤起需求。必需、可实现 需求-需要-动机-欲望-行为 营销任务之三：创造有效需求，提供可消费的产品指向具体满足物 需求-需要-动机-欲望-行为 营销任务之四： 培养欲望，养成消费习惯。条件具备需求-需要-动机-欲望-行为营销任务之五： 提供购买方便。3. “顾客让渡价值”理论的内涵及启示顾客让渡价值:指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。主要包括：产品价值 服务价值 人员价值 形象价值顾客总成本指顾客为购买某一产品所指出的全部成本。主要包括：货币成本 时间成本 精神成本 体力成本不同消费群体所看重的顾客价值