第1章 商务谈判概述.ppt

商务谈判与礼仪 德以训子 学以教人 俯仰无愧 草木同荣 主讲张颖 1 课程具体内容 谈判是解决冲突与合作问题最有效的方式 是实现双赢的最佳工具 谈判是智慧与实力的较量 是谋略与技巧的角逐 商务谈判并不是一件轻而易举的事情 了解并掌握商务谈判的特点和类型 熟悉谈判的理论和策略 明确谈判的基本原则 善于运用谈判技巧和谈判艺术处理复杂的商务活动 是从事商务谈判工作的基本要求 熟知并正确运用商务活动中的相关礼仪 前言 1 课堂讲授Lecture 2 案例分析CaseAnalysis 3 课堂讨论Seminar 4 模拟谈判 课程分十四章讲解 课堂小案例 课外大案例 交互式教学法 热点问题讨论 针对感兴趣的问题 设计谈判背景进行模拟谈判 2 教学形式 LCSP教学法 学生是教学活动的主体老师是主导 3 考核方式 期末考试 60 课堂参与 10 作业 10 模拟谈判 20 4 推荐图书 把信带给加西亚 执行力 鱼 做最好的自己 决策 赢 谁是最好的管理者 如何成为管理大师 第一章商务谈判概述 本章主要介绍商务谈判的一些基本问题 如谈判和商务谈判的涵义 特点与作用 谈判的理论 基本原则和主要类型等 它们与以后各讲的内容有密切的关系 是进一步学习商务谈判知识和提高谈判能力的基础 一 商务谈判的概念 特点 一 概念1 谈判的普遍性 在生活中广泛存在 从个人出门购物 到企业间交易往来 再到国家间的经济合作 想到谈判 也会有很多场景从脑海中浮现 觉得谈判是智慧与实力的较量 是谋略与技巧的展现 是化解冲突并实现双赢的过程 什么是谈判 按照最一般的认识 谈判是人们为了协调彼此之间的关系 满足各自的需要 通过协商而争取达到意见一致的行为和过程 在家里 孩子向父母请求买一个mp3或新手机女朋友问男朋友要天上的月亮市场上 买主与卖主为了某项交易而讨价还价人才市场上 求职者与用人单位进行双向选择国际会议上 外交官员为改善双边关系而频繁接触和会晤 人类为什么要谈判 从本质上说 谈判的直接原因是因为参与谈判的各方有自己的需要 或者是自己所代表的某个组织有某种需要 而一方需要的满足又不能无视他方的需要 因此 谈判双方参加谈判的主要目的 就不能以只追求自己的需要为出发点 而是应该通过观点的交流 问题的探讨与磋商 共同寻找使双方都能接受的方案 小案例 在 文革 中 一位老艺术家被下放到农村劳动 一天 这位老艺术家在偏僻乡村的集市上 竞意外地发现一把名贵的17世纪的意大利小提琴 地摊卖主索价10元 老艺术家爽快地答应了 卖主却心里嘀咕 卖了几年也没人要的旧琴 他眼睛都不眨就买了 于是试着将价格提高一倍 老艺术家也答应了 不想由此却引起了一连串的提价 一直升到在当时当地算得上天文数字的200元 过了几天 老艺术家凑足了钱去拿琴 几天功夫 小提琴便被漆得白白的挂在墙上 因为摊主怎么也想不出这破玩意怎么那么值钱 便不惜工本给漆了一遍 算是再添上附加值吧 可是这样一来 小提琴却一文不值了 老艺术家没有与摊主讨论价格问题 因而引起了摊主的怀疑 产生了心理上的不信任 以上例子说明 人的需要是多重的 人们希望通过谈判来满足的需要也可能是多方面的 2 商务谈判商务 指一切有形与无形资产的交换或买卖事宜 商务谈判 当事人之间为实现一定的经济目的 明确相互的权利义务关系而进行协商的行为 成功的商业人士都是运用自己丰富的积累和经验运筹帷幄 决胜千里 密切的注视着商场上的每一个良机 二 特点1 以经济利益为目的 世界上没有永恒的敌人 也没有永恒的朋友 只有永恒的利益 丘吉尔买方利益 以最小的代价获得最优质的产品或服务 卖方利益 以最合理的价格卖出自己的产品或服务 2 以价值谈判为核心 注重合同条款的严密性与准确性 3 是一个互动过程谈判双方在谈判过程中有来有往 就是争论 妥协 争论 妥协的过程 案例1 南美某公司 卖方 欲向中国某公司 买方 推销智利松木原木 在中国某城市的谈判中 买方向卖方详细询问了智利松木原木的规格 直径 疤节以及虫害等情况 卖方一一作了解答 双方就港口装运 码头吃水情况等进行了反复讨论 结合上述因素 双方就原木的价格进行了谈判 由于买方不了解 没有使用经验 智利松木 对价格心里没底 因而提出的要求趋于保守 卖方则认为条件过于苛刻 一再说其原木质量很好 码头现代化 两万吨的船停靠不成问题 但买方仍不松口 坚持要卖方将价格放到市场同类松木价格之下 而且要保证码头装车 否则还要承担延误造成的滞期费 卖方咬牙同意考虑买方意见 但比市价低多少仍是问题 是5 10 还是更多 双方争论得十分激烈 这时 卖方提出 别争了 不妨先定个原则 细节问题待贵方赴南美考察智利松木和相关码头后再定 看贵方是否有时间 买方一听卖方的建议正合其意 就答应了这个安排 可考察组的人数 时间 费用又引起了争论 这些问题与合同价相关联 卖方又提出 买方可以去3人 时间为一个星期 往返机票由买方承担 在考察现场的交通 食宿费用由卖方承担 这个条件让买方迅速定下了日程 于是谈判的僵局化解了 双方拟定了谈判备忘录 买方人员到了南美之后 经过参观考察 增加了对原木的认识 卖方尽了地主之谊 接待热情周到 让买方很满意 最终双方在现场敲定了价格条件 签了合同 三 作用有利于促进商品经济的发展短缺经济的时代已经结束有利于加强企业间的经济联系平等的民事法律关系社会分工的进一步细化有利于促进我国对外贸易的发展wto与外商打交道 二 谈判理论 博弈论与谈判公平理论与谈判控制论与谈判信息论与谈判 一 博弈论与谈判 近年来 随着博弈论运用领域的越来越广泛 博弈理论在谈判活动中的应用越来越受人们关注 引起了人们的兴趣 博弈论 译自英文GameTheory 平时不以游戏相称的十分重要的活动 如经济活动中的经营决策 政治活动中的竞选 军事领域中的战斗等 如果抽象出其本质特征 也都与一般游戏一样 是在一定的规则之下 参与各方之间的策略较量 这就是博弈现象 在博弈基础上的谈判程序 建立风险值 确立合作剩余 达成分享剩余的协议 二 公平理论与谈判 谈判的实质 就是人们相互间交换意见 协调行为 这就必须要遵循一些原则 制定一些规章 才会使得这些活动更有成效 而公平就是人们所要依据的一个重要原则 公平理论对谈判活动有着重要的指导意义 公平理论的基本内涵 美国行为学家亚当斯在20世纪60年代提出的公平理论 Op Ip Or IrO 结果 即分配中的所获 包括物质的 精神的或当事者认为值得计较的任何事物 I 投入 即人们所付出的贡献 也包括精神 物质和相关的任何要素 p 感受公平或不公正的当事者 r 比较中的参照对象 这可以是具体的他人或群体的平均状态 也可以是当事者自身过去经历过的或未来所设想的状态 公平 的判定标准 公平或公正的实际分配方法也会影响公平理论的贯彻 这里介绍两种有代表性的方法 即朴素法和拍卖法 朴素法由哈佛大学的谈判专家们提出 他们通过对遗产继承问题的研究 以遗产继承者对所继承的遗产的评估期望值 得出一种 公正 分配遗产的方法 拍卖法是以类似于公开递升拍卖的方式处理所有遗物 然后分配者再平分全部拍卖所得 公平理论的指导意义 由于人们选择的角度与标准不同 人们对于公正的看法及所采取的分配方式会有很大的差异 完全绝对的公正是不存在的 公平感是一个支配人们行为的重要心理现象 如果人们产生不公平感 则会极大地影响人的行动积极性 而且人们会千方百计地消除不公平感 以求心理平衡 无论是在什么样的公平分配方法中 心理影响作用越来越重要了 三 控制论与谈判 在控制论中 通常把所不知的区域或系统称为 黑箱 而把全知的系统和区域称为 白箱 介于黑箱和白箱之间或部分可察黑箱称为 灰箱 一般来讲 社会生活中广泛存在着不能观测却是可以控制的 黑箱 问题 例如 当人们不知道究竟哪把钥匙是门锁钥匙时 通常总是把钥匙一一插入锁孔 看哪一把能打开门 而不必把门锁卸下来 察看其内部构造 在现实中还有许多事物 常以为不是 黑箱 但实际上却是 黑箱 黑箱是未知的世界 也是人们要探知的世界 要解开黑箱之谜 不能打开黑箱 只能通过观察黑箱中 输入 输出 的变量 寻找 发现规律性的东西 实现对黑箱的控制 四 信息论与谈判 信息模式三要素信息论的创立者 申农在1948年发表了 通信的数学理论 从而提出了信息传递的模型 他认为 信息的沟通过程主要有三要素 即信源 信道和信宿 信源是指信息的来源或信息的发出者 信道是指信息传递的通道 信宿是指将信源所发出的信号再进行的最终转换 商务谈判是一种重要的社会活动 要求参与谈判者必须掌握十分准确的信息 因此 对所接受的信息必须要反复核对 一定要掌握第一手材料 切忌道听途说 捕风捉影 三 商务谈判的基本原则 1 合作原则2 互利互惠原则3 立场服从利益原则4 对事不对人原则5 坚持使用客观标准原则6 遵守法律原则 商务谈判原则是商务谈判内在的 固有的规范 任何谈判者在商务谈判过程中都必须遵守 充分认识和了解商务谈判原则 有助于掌握和运用商务谈判的策略与技巧 从而有利于保护谈判当事人的权利与利益 提高谈判的成功率 26 一 合作原则 互惠互利 在谈判中最重要的是应明确双方不是对手 敌手 而是朋友 合作的对象 理想的谈判过程不能简单地看成是利益争夺的过程 而是一个双方互相沟通 交流 寻求共同发展的过程 我们认为 要坚持合作互利的原则 主要应着眼以下几方面 第一 从满足双方的实际利益出发 发展长期的贸易关系 创造更多的合作机会 第二 坚持诚挚坦率的态度 诚挚与坦率是做人的根本 也是谈判活动的准则 第三 实事求是 双赢原则 两个人争一个桔子 最后协商的结果是把桔子一分为二 第一个人吃掉了分给他的一半 扔掉了皮 第二个人则扔掉了桔子 留下了皮做药 两个人虽然皆得到了利益 但仅是50 若双方能在谈判中清楚 准确地阐明自己的利益取向 岂不双方都可得到100 的利益 既不伤和气又不浪费资源 一举双赢 它说明人们在同一事物上可能有不同的利益 在利益的选择上有多种途径或取向 28 二 避免在立场上磋商问题 坚持立场会使我们在谈判中取得一定成果 它可以使你在有压力 不确定的情况下提供一种标准 同时也为可接受的协议提出了具体条件 首先 立场上的讨价还价违背了谈判的基本原则 它无法达成一个明智 有效而又友好的协议 其次 立场上的讨价还价会破坏谈判的和谐气氛 使谈判成为一场意志的较量 每一方谈判者都宣称他要做什么或不做什么 取得相互同意的解决办法就成为一场战斗 双方都想凭意志的力量使对方改变立场 结果是要么一方作出重大牺牲 以求达成协议 要么双方各不相让 谈判破裂 再次 立场上的讨价还价还会导致产生不明智的协议 最后 立场上的讨价还价还会严重地阻碍谈判协议的达成 集中利益而非立场原则 CASE有两个人在图书馆里发生了争执 一个要开窗户 一个要关窗户 他们斤斤计较于开多大 一条缝 一半还是四分之一 没有一个办法使他们都满意 图书管理人员走进来 她问其中的一个人为什么要开窗户 吸一些新鲜空气 她问另一个人为什么要关窗户 不让纸被吹乱了 图书管理人员考虑了一分钟 把旁边的窗户打开 让空气流通又不吹乱纸 图书管理人员如果只是注意双方陈述的立场 开窗或关窗 她就不能想出这种解决办法 她注意到了双方 空气流通 和 避免吹纸 这两项潜在的利益 很好地解决了问题 虽然坚持立场是为了维护自己的利益 但往往事与愿违 在立场服从礼仪的前提下 谈判者变得灵活 机敏 只要有利于己方或双方 没有什么不能放弃的 没有什么不可更改的 成功的谈判不但要强硬 更要灵活 30 三 人事分开原则 区分人与问题是指在谈判中 应把对人 即谈判对手的态度和对所讨论问题的态度区分开来 一方面 谈判过程中会产生相互都满意的心理 另一方面 在谈判中也会出现相反的情况 在谈判中 应坚持把人与问题分开 具体做法如下 1 在谈判中 当提出方案和建议时 也要从对方的立场出发考虑提议的可能性 理解或谅解对方的观点 看法 2 尽量多阐述客观情况 避免责备对方 3 使双方都参与提议与协商 利害攸关 4 保全面子 不伤感情 人事分开原则 CASE在南非 有一次温和派的白人想废除种族歧视法 他们在一个全是白人的议会中通过了一些很好的民主法案 可是在实施中却遭到了黑人的抵制 在接下来的运动中让黑人自己提出意见 结果与原来的法案相类似 但却得以顺利实施 这说明黑人对待法案的态度与白人召开议会没有黑人代表参与的事件联系起来 黑人真正要的是平等决策自己命运的参与权 四 客观标准原则 假如谈判一个固定价格的土建项目 就地基问题 业主与承包商各执己见 承包商认为地基4米就足够了 而业主认为至少6米 承包商讲 我用钢筋结构来做房顶 地基没有必要做那么深 业主这时不肯让步 如何才能保证房屋坚固并且说服业主呢 承包商可以用一些有关的安全标准来进行讨价还价 业主这时可能这样讲 哦 也许我是错的 4米的地基就可以了 但我所坚持的是地基要坚实牢固 深度要足以使房子能安全 政府对此类土地的地基有没有安全标准 这一地区的其它建筑物的地基深度如何 这一地区的地震风险有多大 遵循一些客观的标准来解决这一地基深度问题 很可能就是谈判的出路 四 谈判的类型 根据谈判方式的不同 谈判可分为纵向谈判与横向谈判 根据参加谈判的人员划分 谈判可分为一对一谈判与小组谈判 根据谈判所达成协议的形式可分为非合同谈判与合同谈判 根据谈判的范围划分谈判类型 可分为 国际商务谈判与国内商务谈判 根据谈判内容的不同 谈判可以划分为许多种 这里主要介绍几种有代表性的谈判类型 即工程项目谈判 技术贸易谈判 机器设备谈判 服务协议谈判 产品交易谈判和资金谈判 1 工程项目谈判 工程项目谈判与产品交易谈判有很大区别 如果用买方和卖方的观点来看 买方则是工程的使用单位 卖方是工程的承建单位 工程项目谈判是最复杂的谈判之一 这不仅仅是由于谈判的内容涉及广泛 还由于谈判常常是两方以上的人员参加 即使用一方 设计一方 承包一方 承包一方又可能有分包商 施工单位 而使用方还可能有投资方 管理方等 在工程项目谈判中 工程预算的各项成本费用 工程的质量标准 工期 保险 承包商的信誉 能力以及技术人员的经验等 是影响谈判双方的重要因素 工程项目谈判的内容 人工成本 由于工程项目需要人员施工 因此 人工成本费用在工程预算中占很大比重 材料成本 在工程建设中要耗费大量的钢材 木材 水泥等建筑材料 保险范围和责任范围 为避免在施工过程中的人员伤亡 以及妥善处理伤亡后的各类事宜 双方必须明确保险范围和责任范围 进度报告 双方还应明确 承包公司有责任提供有关已完成工作比例的进度报告 承包公司的服务范围 有关承包公司的服务范围及其责任讨论得越详尽越好 工程设计调整 双方在谈判中应明确规定谁有权要求和批准设计变更 通过什么程序 承包公司应如何计算必需的变更费用 以防止承包公司对变动设计漫天要价 价格变动 设备保证书 工程留置权 最后 需要特别强调的是 在施工过程中 买方可能常常会对设计进行一些调整 以提高建筑水平或改变项目的范围 如不能规定明确的计算费用标准 很可能被承包商钻空子 许多承包商都是靠设计变更以获得 额外收入 来补偿最初投标的低利或无利 2 技术贸易谈判 技术贸易是指有偿的技术转让 即通过买卖方式 把某种技术从卖方转让给买方的行为 技术贸易与商品贸易有一定区别 这是由于技术是一种特殊产品 它不像一般商品那样具有可见的形状 可以计量 检验质量 技术不是物 而是以知识的形态存在着 如一项发明创造 一种新的制造工艺与技术资料等 在技术贸易中 当一方转让某项技术时 通常是介绍使用该项技术可以实现何种新的工艺 生产出什么新产品 或者达到何种改进生产状况预期目标 而这种预期目标是否能够达到 对技术引进方来说 只能在签订技术转让协议 经过使用该项技术后 才能体验评估出来 技术交易是一个很复杂的过程 从谈判签约 转让技术到投产受益 往往要延续较长的一段时间 因此 在技术贸易中 对每笔交易都要签订合同 对技术转让过程中可能出现的争议都要明确规定 技术保密是技术交易中的另一个特点 在技术交易签约前 对受方是保密的 或者不愿透露技术的关键细节 这在某种程度上也会影响技术交易谈判的进行 技术交易谈判一般分为两个部分 即技术谈判和商务谈判 技术贸易谈判的内容 1 明确协议项目及转让技术的范围 它包括产品设计 制造工艺 测试方法 质量控制 材料配方等 2 明确供方必须提供相关的技术数据和技术资料 并规定如供方提供材料不完整 不及时应负有的责任 3 明确转让技术的所有权问题 4 明确提供的技术属供方所有 并正在使用 5 技术服务条款 6 培训受方技术人员 7 安装试车与考核验收 8 技术的改进与发展 9 保密 10 价格与支付方式 11 销售 12 不可抗力 3 机器设备谈判 设备属于固定资产 它的标准是有效使用时间超过一年或一个经营周期 价值超过规定界限的所有物品 进行机器设备谈判 必须明确设备的分类 并据此确定谈判的要点 设备可分为三大类 标准设备 特制设备 定制设备 机器设备的内容 1 性能 这是设备交易谈判的主要目标 2 安装 投产人员培训 3 设备蓝图和技术要求 4 政府规定 5 备件 6 交货日期 7 包装 运费 保险等 此外 还应磋商进出口关税 许可 以及价格 付款方式 维修服务等条款 4 服务协议谈判 这里的服务主要是指设备维护和维修服务 而不是提供劳务的服务 因此 谈判的内容是针对一定时期内设备的例行维护 以及特殊的维修服务 维护服务和维修服务涉及的范围很广 不论是购买机器设备 产品 还是承包工程都涉及到服务问题 因此 服务协议的谈判也是十分重要的 在许多情况下 这类内容的谈判作为辅助谈判直接包括在主要谈判之中 如在引进机器设备谈判中 双方也可能同时就设备的维修使用进行磋商 服务协议合同条款主要内容 双方应明确按技术要求完成例行维护或维修服务的标准 规定预防性维护的期限 规定使用方在设备上的作用范围 明确规定在设备维修期间借用设备的条款 确定维修 维护的费用 此外 买主在同意对新设备的例行服务付款之前 应认真检查购买设备的保证书 弄清此类服务是否属于保修的范围 5 产品交易谈判 产品交易谈判在贸易谈判中占很大比例 由于产品种类繁多 用途广泛 性能各异 因此 谈判内容也有一定差别 但不论什么样的产品交易谈判 都包括某些最基本的条款 1 价格 几乎所有的谈判都涉及价格这一问题 有些论著甚至把价格作为一种谈判策略来重点研究 价格的确定与许多因素有关 如交易数量 质量 交货期限 合同期的长短等 双方在确定最终价格时 必须考虑这些因素 2 质量 3 规格 型号 4 预付款和最终付款 5 原材料 生产工艺 6 包装 运输方式 7 保险 8 进口关税和许可 9 交货日期 6 资金谈判 资金谈判包括资金借贷谈判 投资谈判等内容 合同条款的主要内容有 1 货币 2 利率 即利息率 3 贷款期限 4 保证条件 5 宽限期 6 违约责任 小结 无论哪种谈判一般都包括合同之外的谈判和合同之内的谈判 商品贸易谈判的内容主要包括商品的品质 数量 包装 运输 保险 检验 价格 货款结算支付方式和索赔 仲裁 不可抗力等 48 阅读资料 谈判能力在每种谈判中都起到重要作用 无论是商务谈判 外交谈判 还是劳务谈判 在买卖谈判中 双方谈判能力的强弱差异决定了谈判结果的差别 对于谈判中的每一方来说 谈判能力都来源于八个方面 就是NOTRICKS每个字母所代表的八个单词 need options time relationships investment credibility knowledge skills N 代表需求 need 对于买卖双方来说 谁的需求更强烈一些 如果买方的需要较多 卖方就拥有相对较强的谈判力 你越希望卖出你的产品 买方就拥有越强的谈判力 O 代表选择 options 如果谈判不能最后达成协议 那么双方会有什么选择 如果你可选择的机会较多 对方认为你的产品或服务是唯一的或者没有太多选择余地 你就拥有较强的谈判资本 T代表时间 time 它是指谈判中可能出现的有时间限制的紧急事件 如果买方受时间的压力 自然会增强卖方的谈判力 49 R代表关系 relationship 如果与现有顾客之间建立有强有力的关系 在同潜在顾客谈判时就会拥有谈判的关系实力 但是 也许有的顾客觉得卖方只是为了推销 因而不愿建立深入的关系 这样 在谈判过程中将会比较吃力 I代表投资 investment 在谈判过程中投入了多少时间和精力 为此投入较多 对达成协议承诺较多的一方往往拥有较少的谈判力 C代表可信性 credibility 如果潜在顾客对产品的可信性也是谈判力的一种 如果推销人员知道你曾经使用过某种产品 而他的产品具有价格和质量等方面的优势时 无疑会增强卖方的可信性 但这一点并不能决定最后是否能成交 K代表知识 knowledge 知识就是力量 如果你充分了解顾客的问题和需求 并预测到你的产品能如何满足顾客的需求 你的知识无疑增强了对顾客的谈判力 反之 如果顾客对产品拥有更