企业如何把握品牌建设与营销(二).doc

企业如何把握品牌建设与营销（二）来源：采购销售助手先品牌，后营销。市场上更多也更有效的作业模式为先品牌后营销，即当品牌定位准确之后，再进行营销方案。这就好比打一场战，先从战略上，大局上进行思考，接着再进行各部分的战术安排及调配，从容有序。再说简单点，就好像一个企业在制定目标计划时，当然是先从大目标开始制定，然后再制定小目标；先有10年大目标，然后才有年度计划，再接着才是季度计划或月度计划。品牌建设是战略，营销是战术。战略缺乏战术支持，执行不了，战术缺乏战略规范，变成乱战。拿一个大家比较熟悉的，品牌与营销结合得非常好的案例湖南卫视与超级女声来讲一讲。大家都知道湖南卫视的成功，很大一部分在于超级女声的成功。而超级女声其实只不过是湖南卫视其中的一个子品牌，或者对于当时来说是一个拳头产品，而超级女声的成功在于以下两点：1、产品的成功，国内率先的选秀模式；2、推广的成功，联合较有影响力的几个地区的电视台联合传播，让全国观众都知道了她；其它的当然还有包括诸如管理、视觉、赞助等的成功因素，但主要还是归功于产品与推广的成功。湖南卫视为什么在推出了超级女声过后，不会像雅客在推出V9过后一样逐渐走下坡路？雅客在V9过后又推出其它子品牌“滴答滴牛奶糖”和“益牙木糖醇”，而正是这两个子品牌对其自身品牌形象造成了分裂。而湖南卫视在超级女声过后，其其它子品牌（节目）也为逐渐为观众所熟悉，如快乐大本营变形记谁是英雄越策越开心快乐男声等，而且这些节目的预告或宣传每天都有不停地播放。但它们不但没有对湖南卫视进行影响，反而巩固了湖南卫视的地位。湖南卫视的这一切成功终究要归功于品牌与营销的完美结合。其实在超级女声出世之前，湖南卫视就已经对“湖南卫视”这个品牌的进行了严谨的规划及建设，他们抓住了“快乐”这个点，定位成“快乐中国”，并大打娱乐牌。而包括其它一切的都围绕着这个点来进行延伸创作。想想，她的色彩采用的多为代表快乐的色彩，如橙黄色及红色；节目名称设计新颖且突出，动感十足；她的子品牌（上述节目等）也不断在演绎带动着这个信息；再想想她的口号，宣传架势等；她旗下的大部分艺人汪涵、何炅、李维嘉、大兵、谢娜，哪一个不是搞笑的料？哪一个不令我们感受到她的快乐文化呢？甚至最近还在淘宝网上还开起了网购店名曰“快乐天地”。无疑，湖南卫视很好地抓住了“快乐”这个点，并将它们应用发挥得淋漓尽致，他们几乎做的每一件事都围绕并支持着这个点，而超级女声快乐大本营等都只是其中的一个部分而已，她们的出现无疑带动着湖南卫视这个大品牌，但也是承载了湖南卫视定位的子品牌。我们还可以想想另一家很有影响力的电视台“凤凰卫视”。听到凤凰卫视就让我们想到了四个字新闻时事。而正是由于这个清晰的品牌定位，使得这个十几年前原本只有“县级规模”的电视台从众多电视台中脱颖而出，成为中国众所周知的著名电视台。凤凰卫视几乎一切所有的,包括其设施，节目、内容、形象等，都围绕“新闻时事”这个主题来转，想想他们的名节目凤凰直通车财经点对点凤凰子夜快车一虎一席谈有报天天读等，她的节目90%是新闻式节目。我们再想想他们的主持记者吴小莉、许戈辉、胡一虎、曾子墨、闾丘露薇、董嘉耀，大部分都是新闻感人物，甚至窦文涛这个凤凰娱乐性人物，我们也可以从他的锵锵三人行中，了解一些当今时事的变化或有趣轶事。而当我们将凤凰卫视与湖南卫视的节目或主持人进行对比，他们的差异和定位更加显而易见。而这些个案足以证明先品牌后营销对于大部分企业来说更为合适，而品牌与营销的互补性联合更是必不可少的。总结说到这里，我们可以将品牌建设与营销的关系总结出以下几点：一、品牌建设重长远，营销推广重眼前。长远的规划（品牌建设）与眼前的利益（营销推广）其实都是企业必须争取的，缺一不可，不可孰重孰轻，只是可能由于各阶段的目标不一样，而在阶段性比较注重而已。品牌建设比较注重从品牌的全面性进行思考，其品牌战略或品牌定位因所在行业的不同或产品多寡的不同需要有针对性的思考。所以在考虑品牌时必须做出长远的考虑，你的是继续用原来的品牌进入目前准备进攻的市场呢？还是需要打造新品牌呢？品牌是要打单品品牌呢？还是一牌多品呢？如果你有两个以上的品牌，那么它们将来的产品线必须怎么规划，以免造成自身品牌之间的恶性竞争呢？你的品牌将采用“子品牌”策略呢，还是采用“系列分布”策略呢？你的品牌将采取什么样的渠道？你的品牌价格体系将怎么维护，是单一价格体系呢，还是多维价格体系呢？而在进行营销时，因为之前已经做过品牌建设，所以只需要在品牌战略的规范下，根据实时的市场环境以及企业目前的发展状况等，或以年度或以季度进行营销规划，以使品牌能在当时的环境中乘风而上。如在2008年运年时，很多品牌就需要在运的前期（或几个月或几年），迎合运的趋势，进行营销计划。二、品牌建设属于长期性质，营销属于短期性质。当一个品牌真正被建立后，其品牌建设的寿命一般可达近五年以上，最长的也有二十年左右。这主要视品牌所在的行业的行业性质，行业发展状况，品牌自身发展情况等决定。而且进行改变或提升的也可能只是其中的某些项目，如比较常见的视觉形象等。像肯德基，几乎是每七年就更新一次品牌形象，虽然其整体感觉不变，却让你感觉到其明显的变化。当然，因发展的需要，其品牌战略，定位，理念等也需要适时进行改变。微软就是一个很好地例子，其标志从1987年到今天虽未改变，但其标志下的核心定位（这也是品牌建设的项目之一）却因其战略原因变了几次。还有很多品牌虽然好似很久没有进行品牌重建，不过却会与时俱进，时刻进行着品牌视觉调整。在日本有一个非常著名的时尚杂志AERA，其标志几乎每一年都在更新变化。不过它的变化除非刻意挑明，不然少有人发觉，但AERA却依靠着这种品牌手段维护者其良好的形象，使其视觉形象一直走在时尚前沿。而营销呢？对于一般的企业来说，每一年都需要制定当年的营销策略。而就算是没有做年度营销方案的不成熟型企业，其每年也都必须进行或大或小的营销活动，只是没有系统的规划罢了。就像第一点时提到的，营销需要根据实时的市场环境以及企业目前的情况进行营销规划，所以不能也不利于做长期规划。一般来说年度营销规划就是最长的营销规划方案了，但就算是年度规划方案也会因各方面的突发状况而临时进行变更。而人们常说的五年规划，十年规划，不是出自政府或某些非盈利性机构，就是这样的规划只是企业五年或十年的目标和愿景，而不是什么可以进行实质性安排的系统方案。采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等实用资料；采购销售助手工具让采购员销售员工作效率提升30%,致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、采购销售论坛交流平台.三、品牌需要营销来推广，营销需要传承于品牌。先看一段话。管理杂志2009年3月中，由DDG策略暨执行总监史孟康所写的你想的创新并不是创新就很好的谈到这一点。“这整个过程在谈的，其实就是所谓的策略，也就是如何让一个简单的概念，在保有原形的前提下扩大出价值。”“找出品牌核心，再透过策略持续推动，是台湾企业该积极学习的思考方式。”文中所谈的是台湾企业，但大陆的企业何尝不是这样呢？我们都知道，品牌最重要的中心点是什么？是品牌核心，是品牌定位，既是品牌建设的中心点，正如文中所说，是一个简单的概念（当然这个概念需要具有差异化）。而策略在文中所指的大意也就是手段，即营销手段。所以当建立好品牌，确定好品牌的中心点后，需要借助合理的营销手段将其不断地推广放大，使之进入受众的心智。其实当一个品牌进行品牌建设后，企业得到手往往不止品牌核心（或品牌定位），得到的可能是更多，比如有关品牌的战略方向，品牌理念，视觉形象等（当然，这些东西也是一脉相传的）；而如果要将这些点不断放大，那么合理正确的营销手段是必不可少的。合理正确的营销手段会让这个品牌的受众很好地接触到这个品牌，认识这个品牌甚至购买这个品牌。这就像一个人，就算他有拥独特的思想，拥有了丰富的知识，打扮得大方得体；但却隐居山中，那么也鲜有人认识他；所以如果他要让别人接触到他，认识他，甚至与他成为好友，那么他必须进入人群用各种手段告诉别人他是谁，他拥有什么。那么什么是合理正确的营销手段呢？打个比方，我们可以把品牌建设看做一个点，而营销可以看做一个面，但是这个面所映射的必须是这个点的东西，这个面所带出的必须是这个点的思想，至少不能产生偏离。也就是说任何营销手段必须传承于品牌，而脱离了品牌，与品牌战略相违背，即使你的营销手段再高明，为了品牌的健康发展，也只能忍痛放弃。而如果当你手头上有几份不相上下的营销推广方案，你在做出选择时，也可以围绕品牌战略来进行挑选，选择那份更能将品牌很好表现的方案。但正如文章前面所分析的那样，很多企业却忽视了这个道理。品牌归品牌做，营销照营销搞，使得其品牌形象最终好像“四不象”，其品牌好不容易建立的某些品牌资产和品牌价值会随之荡然无存。这样的做法，使得中国的许多品牌好像“来得快，去得也快”，前两年可能因为营销手段的得当，搞得风风雨雨，好不热乎；但时候一到，却因无法对品牌资产形成积累，无法为品牌的健康发展做好铺垫，哐当一下，品牌倒了。这时，就算你的营销手段再好也可能没用，甚至会出现南辕北辙的状况。而前面所说的雅客，便是一个很好例子先有人，后右路。先有思想，后才有行为。先品牌（建设），后营销。这是一个定律。品牌建设与营销有先后之分，但却没有贵贱之分，没有轻重之分，也没有大小之