###案例二 七匹狼的品牌管理.doc

案例二 七匹狼的品牌管理文章来源：当代经济1985年，周少雄还是新华书店的一个普通员工，他惊讶地发现，当地的服装与海外那些胸前绣有商标的服装价格反差很大。当时在国人的印象中，一般比较崇尚上海货，品牌概念并不强。为什么不能靠我们自己的力量创出一个中国自己的品牌呢？强烈的创业欲望在周少雄与他的伙伴心中萌发了。于是，7个年轻人坐在一起，琢磨起海外有着各种各样图形图案的品牌来。在研究了鄂鱼、宾奴、花花公子等牌子后，大家一致认为，不妨可以找一个有含义的动物来为自己的服装命名。但究竟该选择哪一种动物呢？经过一番激烈的争论，最后就以“七匹狼”为企业名称，寓意为他们从事的是一个团结奋进的行业，同时他们非常欣赏它的团队意识，因为它的团队精神是获取成功最关键的一个因素。七匹狼集团公司创建于1990 年6月18日。对于品牌意识，周少雄认为，在当时的中国服装企业几乎没有，即使有，也只不过是贴在衣服上一块漂亮的小图案而已，除此之外，别无他用。 当年，七匹狼夹克进入上海“华联”、“一百”等一线百货大楼，不仅一炮打响，而且取得非常好的销售成绩。但很快，市场上就出现了不少仿冒者，这在当时的服装市场上是非常普遍的现象，何况七匹狼也并非什么声名显赫的大牌，但周少雄却以此为机会，策划了一场看来都还算是经典的营销案例：七匹狼大张旗鼓进行打假，将数家仿冒者告上法庭，一时间“真假狼之战”成了上海、北京、广州等地媒体的头版新闻，七匹狼也因此而名声大振！而就在这一年，周少雄和他的七匹狼开始崭露头角。周少雄说，打假事件让他深知品牌的重要性，使坏事变成了好事，七匹狼的品牌效应开始显现。10年后，公司先是主动放弃其他市场、专门生产男装，而后逐步突入皮具业、香烟、酒业、茶业等领域，成功地把七匹狼品牌延伸至其他行业，从而建立“统一品牌的多元化经营”战略。 1993年，七匹狼集团全面导入CIS；1996年推出了高档香烟；1997年七匹狼酒业有限公司成立，实现了跨行业经营的第二次重大转变；1999年“七匹狼”被评为影响中国服饰市场的十大男装品牌；2000年，七匹狼发展股份公司成立，标志着七匹狼向规范化经营的现代化企业迈进。同时，进军白酒市场，策划推出七匹狼白酒；2001年“七匹狼”成为最受中国消费者欢迎的休闲类服装品牌第一名；2002年3月，著名歌手齐秦出任“七匹狼”品牌的形象代言人，推出系列品牌形象广告。于2004年8月6日在深圳证券交易所成功上市，2008年“七匹狼”的品牌资产已达4832亿元。至此，“七匹狼”以其至情至酷的“男性文化”内涵所展现的纯粹男性品牌形象，深入人心，并成为中国男性群体时尚消费生活的领导品牌。 一、起名之因“七匹狼在创建的时候目标就很明确，就是要创建一个自主的牌子，在工厂还没开工的时候，我们就在一起研究品牌要叫什么名字。从这时候开始，我们就考虑如何吸引消费者的目光。”周少雄如是说。20世纪90年代初，许多人不知道什么叫品牌，只知道把质量做好、产品有个名字就行。看到有些人以穿国外名牌为荣，周少雄就认识到品牌很重要，有了创立品牌的意识。人们通常认为狼“贪婪、狡猾、野蛮”，而周少雄却给自己生产的服装起名“狼”，让人感到有些怪异。他解释说，其实狼还有非常难得的性格：勇猛顽强、忍耐执着和团队精神。为什么在狼前加一个“七”呢?原来在福建晋江地区，“七”是个吉祥数字。1992年以前“七匹狼”商标图形上的狼是坐着的，后来为了体现狼一往无前的精神和品牌强烈的个性便将其变成狂奔的狼。巧合的是，周少雄当初的创业团队刚好是7个人，而且到现在这7个人都没有离开“七匹狼”。确立“七匹狼”品牌定位后，企业就将“狼”的文化大力推广为自身的文化。二、品牌个性品牌名称有了，接下去就是怎样诠释品牌概念，怎样与企业文化融合。“七匹狼”需要把品牌人格化，形成能被消费者辨认的鲜明个性，进而发展成强大的品牌影响力，这是企业一系列活动的基础。“七匹狼”通过对主体消费群的确定以及对男性精神的分析，认为在现代社会的竞争环境中男性面临巨大的社会压力，追求不懈奋斗的男性在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独、荣胜辱败、勇往直前、百折不挠，这些是追求成功的人士必经的心灵历程。显然，现代男人更为内敛的精神内涵和群体合作成为新追求，它正契合了“七匹狼”品牌的个性内涵，更构成品牌个性的延伸方向。基于此，“七匹狼”品牌性格的定义是：狼的智慧 永无止境的生命哲学；品牌文化集中为“自信，勇敢，不屈，敏锐，速度”；公司倡导“诚信，求实，敬业，奉献”的信念，学习狼的坚韧与智慧、自信与团结。三、品牌营销战略在品牌定位之后，经营品牌、让大家接受并认同公司理念与文化就需要采取一系列的营销宣传手段。服装行业是典型的分散型产业，行业集中度很低，企业目标客户群一般限定于特定的狭窄范围内。服装消费者类型干差万别，消费者对不同风格品牌可以是专一的偏好，也可能在多品牌中轮换，这决定了服装企业很难在消费者中建立起像对快速消费品那么高的品牌忠诚度。因此，先进的设计理念、内涵丰富的品牌文化、强大的营销网络和清晰的市场定位是服装企业的致胜之道，而品牌塑造和市场定位又是重中之重。“七匹狼”深谙此道，清晰地定位自己的消费群体，进行有针对性的营销。，1、 设计文化。“七匹狼”将企业文化融入设计理念，推崇东西方服装文化的完美结合，在传统设计理念中注入具有西方时尚特质的设计元素，这种相互融合的方式成为七匹狼鲜明的特色。2003年3月，“七匹狼”与日本顶尖设计师山田巧进行跨国战略合作，以青春活力、自我的精神与风格开拓年轻人市场。2008年7月，“七匹狼”与被誉为从平衡理性到灵敏感性的法国著名服装设计师丹尼尔-法瑞特合作，设计和选料更多地融合东西方文化理念，对中国社会不断涌现的成功男性进行全新的个性包装，表达他们的激隋、光芒与品味。2、 树立形象。“七匹狼”注重公司的社会形象宣传，积极参与公众活动，赞助一系列的国际赛事，树立自己的国内国际形象。2002年2月，七匹狼休闲服饰被作为“国礼”赠送美国总统布什访华团成员。2003年8月，西班牙皇家马德里来华，“七匹狼”被赋以唯一指定服饰的身份演绎“相信伙伴”的品牌精神。2005年7月，“七匹狼”与皇马第二次牵手，继续演绎“相信自己，相信伙伴”的性格男装。这些活动不但使“七匹狼”树立了良好的公众形象，也为其打开了体育用品市场。周少雄说：“七匹狼用三年时间赞助了一系列体育赛事，目的在于解决七匹狼品牌文化与体育产业之间的对接问题，开始从休闲进人体育。”显然，以上一系列的宣传赞助活动让消费者短时间内认可了刚刚进人体育用品行业的“七匹狼”。3、 市场探求。为了准确把握市场脉搏，“七匹狼”投入大量人力、物力、财力对产品进行跟踪销售，在仔细研究每一个竞争品牌、严密关注竞争对手营销策略变化的同时，加强了对消费者消费需求的研究，找准市场切入点，制定有效的营销策划。“所有的品牌、所有的商业活动都离不开对消费者的研究。七匹狼一直致力于对消费者的体会研究，不论是产品设计还是购物环境。事实上，现在的服装竞争应该是一个综合性的竞争，不仅仅是产品本身，而是在产品推广的过程中，所有渠道的综合体现。”对于消费者、市场和企业的关系，周少雄看得很清楚，“作为一个服装企业，要立足市场，能否在市场竞争中有一席之地关键在于能不能很好地理解整个时装的潮流，同时更加了解消费者对这种潮流的接受程度，并且能够考虑消费者的需求是什么。”“七匹狼”正是通过以上方方面面的考量、设计与执行，才使得品牌在竞争中立于不败之地。四、公司业绩业绩是衡量公司发展状况的一项重要硬性指标，“七匹狼”近两年的业绩如图1所示。可以看到，公司不但每季度的业绩均保持稳定增长，而且整体业绩也呈逐年增长的态势，这与服装行业的特点有关，更与公司成功的经营策略密不可分。再看图2与表1，数据来自世界品牌实验室发布的中国最具价值品牌500强排行榜单。世界品牌实验室由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特蒙代尔教授担任主席，是世界经理人集团的全资附属机构，致力于品牌评估、品牌传播和品牌管理，其专家和顾问来自世界顶级学府，其研究成果已成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据，是业内公认的最权威排行榜之一。其排行榜的评判依据是品牌的影响力，主要指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。图2 七匹狼的品牌价值变化表1 七匹狼在国内的品牌价值从以上数据均可看出，七匹狼集团的发展已相当成熟，形成了独具特色的经营之道，引领着中国的男装潮流。希望随着营销策略的不断调整与创新，“七匹狼”能在世界服装舞台上绽放魅力，让世界更多地认识中国自主品牌。五、新时代来临将一切辉煌都看作“零”。周少雄已经开始了新征程。2010年6月18日福建晋江金井镇政府广场成了七匹狼人欢庆的海洋，公司20周年庆典的喜悦。写满了每个“狼族伙伴的脸。七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄激动却不乏理智：“七匹狼辉煌的20年已过去今天将是公司乃至服装行业的新起点。我们必须从零开始。”“当初要是想到能做到至今这样，我们就什么也做不成，所以今天过后，我们就不会想着明天，一切都重新看开始”周少雄表示。“2010年，对七匹狼、对整个中国纺织业来说都是特殊的年份。”周少雄表示，现阶段的七匹狼，正处于变革和不断创新的时期从企业管理的规范化、标准化建设到企业文化重塑、企业结构再造，都将成为七匹狼迈向成熟企业的里程碑。“中国服装业将从单纯的制造业向创意时尚产业发展。”周少雄表示，金融危机的影响、经济发展转型升级以及国民收入水平的提升。都将促使中国纺织服装业发生革命性变革。“金融危机是挑战也是机遇。一方面它对中国纺织服装业造成巨大冲击，另一方面，却给了行业新的机遇。”周少雄表示。由于金融危机。整个市场形势、行业形态都在发生转型，国际市场的消费观念也在发生改变，服装消费形态向理性、更加简约化的生活方式发展。更多国外品牌加速了拓展中国市场的步伐。进一步向中国的二、三线市场进军。除了国际品牌的竞争。成本上升也将是中国纺织业不得不面对的长期趋势，周少雄表示，更多中国企业将加入到加薪浪潮中来。随着成本上升中国纺织服装业链条将呈现“水往低处流”的态势，产业价值的最低端首先会向西部和东南亚国家转移这将对众多粗放型生产企业造成巨大压力。“如果我们没有在ODM、技术研发的服务体系中增加服务价值，或是增加一些新增长点的话，随着印度、东南亚服装制造业的崛起，中国制造将会受到影响。”与此同时。由于员工工作条件的改善和福利待遇的提高，将加速中国服装产业向更高端发展。从以前的制造业形态向流通业态发展。服装产业的时尚化，是必然发展趋势。“我们不能停留在服装制造者的角色上。”由于国内国际因素都在发生巨变，中国服装产业的转型期已经到来作为中国服装行业的领军企业，必须站在行业的最前沿，审视行业的巨变。“国际品牌具有更加成熟的品牌运作理念和模式。我们一方面要积极学习，另一方面要结合企业自身特点、中国文化特点，使七匹狼这三个字能够承载更多文化内涵、弘扬时代精神，使七匹狼品牌文化和企业文化成为中国消费者内心的主流文化价值观。”打造有文化内涵的品牌企业，是周少雄持之以恒的信念。发展电子商务，拓展多元销售渠道，同样是七匹狼应对新时局的重要举措。20l0年6月18日七匹狼分别与中国联通、万千百货达成战略合作联盟。对此，周少雄表示，与中国联通的合作显示了七匹狼对信息时代企业文化、品牌文化传播和无纸化办公的重视，而与万千百货、阿里巴巴、IBM的合作表明七匹狼传统渠道与新电子商务业齐头并进的战略思想。七匹狼创业20年当初创业的7兄弟仍然紧密团结在一起。在若干“同苦易，共甘难”的中国民营商业案例背后。这似乎有点耐人寻味。“我们创业的7个人中是以我们三兄弟为核心的。我们三兄弟都不贪财，比较节俭，到现在，我自己住的房子也不是装修得有模有样的房子，虽然中途有人因为看法的不同而离开过，但后来又回来了。”周少雄笑着对记者说。除了哥们义气周少雄是一个家庭观很重的人，妻子与孩子在上海，他周末会尽量抽时间去上海。他是一个喜欢家庭气氛的