怡馨家园策划方案1.doc

一、市场分析永州概况永州经济发展水平、冷水滩及育才路规划、冷水滩房地产概况、育才路房地产概况、项目周边楼盘市场研究、项目资源调查、主要竞争性项目对比分析、项目综合性SWOT分析、项目定位及相关性研究、产品定位建议、企业品牌理解、项目的理解、项目定位、客户定位、项目推广、广告策略、创意表现、销售管理、媒介组合策略.永州经济现状及发展前景永州概述永州，位于湖南南部，五岭北麓，湘粤桂三省区结合部。永州古称零陵，因舜帝南巡崩于宁远九嶷山而得名。 永州市市区座落在潇湘二水汇流处,湘桂线穿城而过,并设永州站。南起芝山区南津路电站，北至冷水滩区青龙矶，长达30余公里的河段间均属市区范围。整个市区分为相对独立的芝山、冷水滩两个区，中间夹一岚角山镇，两区相隔垂直距离17公里，由湘江和联城公路-芝山大道将两城区联接在一起，呈哑铃形框架，构成“潇湘第一城”独特的城市风貌。交通环境永州东连郴州，南接广东连州，西接广西桂林，北邻衡阳、邵阳，是湖南唯一的与两广接壤的地区。 湘桂铁路横贯东西，322国道、207国道及九条省道在境内纵横交错。永州机场已开通长沙、海口航线。衡昆高速公路永州段和洛湛铁路永州段正在抓紧建设。洛湛铁路将与湘桂铁路在市区形成新的铁路枢纽。在规划中的贵（阳）福（州）铁路将横贯永州中部。 是内地直达港澳、海南的主要通道，我国华南与华北两大经济区的重要结合部，具有明显的双幅射功能。永州工农业发展特点工 业：以项目为支撑、园区为载体，坚持集群发展的方向，壮大支柱产业，改造和提升传统产业，着力培育新兴产业和高新技术产业，构筑较强竞争力的工业产业体系。农 业：坚持用工业的理念、市场的办法抓农业的发展，推进农业产业化经营和规模经营。推进优质农产品向优势产区集中，重点培育优质商品粮、名优水果、“三品”蔬菜、优质烤烟、优质草场、工业原料林、油茶、畜禽水产等八大基地。 永州工、农业和城市基础建设等行业呈现一派欣欣向荣的发展景象，这为加快永州经济建设的步伐增加了砝码，也为城市房地产的发展提供了经济基础和配套基础。永州市场分析结论永州经济快速发展，人民生活水平显著提高，消费能力增强。城市化进程加速。第二、第三产业高速发展，带动整个城市经济腾飞,投资环境有较大改善。城市规划加快实施，基础设施及配套设施进一步完善，城市功能增强，将极大增进城市吸引力。 宏观经济形势较好，城市的涓流效应将初步展现。 永州市区人口结构处于调整之中，大量农村人口进城，城市化水平不断提高。 永州市生活水平正大幅度提升，购房的承受力同步提高，因此，对居住品质也势必会产生更高的需求。以购买商品房满足优质生活需求，势必是今后市民生活的发展趋势永州房地产市场分析冷水滩房地产市场分析1、冷水滩区概况冷水滩区地处湖南省西南部，湘江上游，现是永州市委市政府所在地。全区总面积1222平方公里，总人口46万，拥有在籍户口共38万。其中农村23万，城镇15万人口。2007年的人口普查数据显现，现在冷水滩城区买房置业的非流动人口已达10万余人，外来流动人口近5万人。因而，在冷水滩城区居住人口已近30万人。永州城市规划600万人，冷水滩区城市规划100万人，作为永州市政治、经济、文化交流中心。冷水滩区的整体城市规划以河东为政治文化中心，河西为商业贸易区。冷水滩河东是永州市委、市政府所在地,属新开发的城区。按永州市政府城市规划,河东将建成新的商业城区,一大批文化设施、高尚社区、商业超市、公益设施群正在一一兴建。交通规划：以零陵大道为中心轴线，以芝冷大道和322国道为外环线，建设三纵若干横的城市道路框架，突出芝冷两区相向发展，彼此呼应，组团开发，同时注重与外部交通协调发展。冷水滩旧城改造计划：冷水滩老火车站旧城改造工程，包括客、货站区，现有铁轨沿线旧城区的近千亩土地拆迁改造开发，建设一条与零陵路平行的新商业街区。冷水滩区在售项目调查分析 冷水滩区在售楼盘总体发展及分布描述目前冷水滩区房地产开发分布主要呈现“四线一区”的明显特征：湘江路滨江沿线：区域特征：永州重点建设区域之一住宅类型：以小高层、高层为主，大多采用纯南北的点板结合布局，对江景的利用程度普遍不高。楼盘规模：占地规模较小，区域的容积率较高户 型：以大户型三房和四房为主，大部分户型的面积基本在140平米以上。价格：销售价格在2000-2500元/平米左右，最高价达到了3000元/平米，价格代表目前冷水滩的最高水平。营销推广：大部分楼盘以湘江江景为主要卖点，结合坐销的方式，利用销控等方式造成热销的场面，其中一些楼盘利用企业品牌形象作为主要宣传点，如长丰国际等客户群体：政府公务员，河西做生意的个体户，企事业单位中高层管理人员。各项目均凭借滨江主城区的地段优势，纷纷开发了大体量的集中商业，在后期的商业销售可能存在较大压力。土地稀缺和拆迁成本不断提高，滨江楼盘开发规模将缩小，但未来开发楼盘品质和价格将随着江景的稀缺而快速上升，可以预见，滨江仍将成为未来永州楼盘的价值标竿育才路沿线：区域特征：本区域是河东新兴发展的区域，依托高起点规划和市政配套建设，近两年发展迅猛住宅类型：由多层向小高层发展，值得关注的是，尚东都市公寓的出现，开辟了永州市的小户型公寓时代楼盘规模：楼盘规模在10-13万平米之间户 型：以三房为主价 格：小高层均价2500元/平米左右、多层2000元/平米左右营销推广：该区域在销售上通过购买VIP卡，交10000元定金的方式，开盘在原有折扣的基础上再享受一定折扣的优惠。育才版块是永州首个以园林景观为卖点切入市场的版块，凸显永州市民对美化园林、绿化等小区环境的追求客户群体：个体户、企事业单位人员、公务员等未来发展预测：本区域将成为冷水滩区高尚住宅聚集区，可以预见本区域在未来两年内将继续成为房地产住宅开发热点。伴随着区域不断成熟、配套不断完善，地价快速上升，本区域的房价将会稳步上扬。零陵路沿线：开发特点：区域特征：零陵路是永州冷水滩区传统的商业老区，最繁华的地段。零陵路（主要是零陵中路、北路）主要以商业、商住开发为主，纯住宅小区仅舜德花园住宅类型：以商业为主加住宅塔楼楼盘规模： 规模发展不平衡户 型：适于居家的三房为主，面积在120-145之间价 格：多层均价1530元/左右，主要是产品同质化严重，价格差距主要体现地段和配套、环境的好坏营销推广：以商业为主，住宅的体量不大，对住宅采用的营销方式以坐销为主客户群体：河西的个体经营户未来发展预测： 伴随零陵路沿线土地越发稀缺，零陵路沿线的开发规模将逐步缩小，但未来开发项目的档次和价值将会迅猛的提升。新火车站区政府片区：开发特点：区域特征：区别于其他三个热点开发区域不同，本区并没有明显的呈线型发展，而是围绕新火车站冷水滩区政府两大核心呈抱团发展的趋势。河西新区，房地产发展热点区域；住宅类型：新火车站附近以商业为主，住宅塔楼为辅。周边住宅为多层住宅和高层塔楼，由多层向小高层过渡中；楼盘规模：体量大，大盘集中，建筑面积多在10万平米以上户 型：周边住宅以123-160的三房为主；价 格：多层均价1400元/平米左右，小高层均价2200元/平米左右，广根据楼盘的地段和品质不同,价格相差较大；营销推广：以新火车站的升值潜力为主要卖点，通过认筹等方式积累客户。其他楼盘基本只采 用坐销的方式，只有上城国际采用坐销和行销的相结合的方式进行销售，其中上城国际通过唱歌选秀的方式吸引市场的眼球，进行活动推广；客户群体：乡镇官员、老师、个体户及回永置业人员等未来发展预测： 随着火车站人流加大，周边市政配套完善火车站区政府新区，将成为冷水滩房地产发展的最主要区域，发展潜力大，未来几年内此区域将有大量楼盘推出。永州大道线（潜力期）：项目名称占地面积建筑面积主力户型均价住户二、项目分析本案项目概况指标数据用地面积容积率建筑密度建筑面积其中：住宅商业社会配套及管理用房项目区位：永州大道(重庆啤酒厂往前500米)项目交通分折：项目连接冷水滩区和零陵区。紧邻永州汽车站，零陵机场，交通极度便利项目景观资源分析： 生活配套： 地块优劣势分析： 1、 优势： 2、 劣势： 地块目标人群： 客户知心模式： 项目的SWOT模式分析：S：1、优势(S)（1）规模 ：小高层电梯房, 更适合居家.（2）潜在景观资源：依山傍水，要山得山,要水得水, 观江景.（3）交通：位于连接零冷两区的永州大道，衡枣高速,邵永高速几分钟即可到达. （4）配套资源：小区内的配套设施齐全，烟草公司单位房，园林式的小区环境，物业管理好，24小时免费供应热水. 小区周边配套有永州汽车站，零陵机场，永州大学城/2、 劣势(W)生活配套不齐全, 市内公交车少, 缺少大型生活超市 .3、 机会（O）项目所在地位于永州大道西侧, 永州大道属政府重点开发工程, 道路的整体完工增强了与零冷两区的连接,会对本项目有正面的影响.现房出售，由于小区是单位房, 入住率高, 生活氛围浓厚。4、 威胁(T)国家政策影响，房价拐点说, 全国降价潮, 永州也受其影响,引得很多购房者的观望.三、项目定位与客户定位目标客户群定位核心目标客户群的构成 第一类消费群体：提升现有住房环境的私营业主长期居住在冷水滩区的私营业主，经常为生意东奔西跑；主要分布于城区、周边经济较发达的乡镇或零陵；需改善居住环境和居住条件的二次置业者。第二类消费群体：各机关、企事业单位工作对目前居住现状不满，迫使其有必要进行换房以满足心理需求。第三类消费群体：外出打工，回乡群体对家乡怀有深厚感情，在外奔波多年后有一定积蓄，回乡购房群体。第四类消费群体：各乡镇进城客户群,由于城市化建设，形成了大量农村进城居住消费群体，此部分群体有一定的积蓄，满足其憧憬城市生活欲望。四、营销推广策略媒介分析永州现有媒介分析： 永州电视台：多飞媒体效果较好，组合时段3D影视广告适当配合，但费用相对较高 ； 户外广告牌：受众较广，关注度高，形象展示的必要手段 车身广告：车况较差，车辆数量少，道路环境差，车身污染严重 电视网络：处于发展初期，点击率低，效果差，价格低，可发布形象和相关新闻广告 中邮夹报：针对性强，传播面广，时效性强，价格高； 海报派发：针对性强，传播面广，时效性强； 报纸：九鼎快讯、永州日报、永州新报（原广电报）、潇湘晨报永州主页； 手机短信：作为及时信息发布，有效性高； 鉴于永州市广告媒体的局限性，建议整个推广过程以户外广告、DM广告、SP活动、海报派发广告为主，以多飞、短信宣传为辅。阶段性推广： 第一阶段：预热期推广目的： 进行项目展示，树立产品形象，积累目标消费群，形成热点引起关注。通过前期广告宣传树立项目自身形象，以高端品质入市，圈定本案目标客户群，提升客户对本案价格心理承受力，积累登记意向客户并试探心理价位，为后期高价入市作准备,建立客户信息网，夯实本项目销售基础 。第二阶段：开盘期推广目的：利用前期积累客户，迅速引爆市场，产生热销抢购的局面；连续强势宣传和举行各种促销、现场活动，对意向客户重点攻击，提高成交率，塑造本案整体产品风格和品牌形象。第三阶段：续销期推广目的：适度投放广告和进行SP活动，主要利用人际传播达到持续销售目的，并提升项目及企业的品牌形象。第四阶段：清盘期推广目的：利用已经建立的品牌优势和已经积累的丰富客户资源进行惯性销 售，通过尾盘特别促销和处置办法，达到95