网络营销概念及系统初步认识.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。网络营销概念及系统初步认识(一)网络营销产生与发展 网络营销（CyberMarketing,InternetMarketing,NetworkMarketing,e-Marketing）等等。不同的单词词组有着不同的涵义，CyberMarketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；InternetMarketing是指在Internet上开展的营销活动;NetworkMarketing是在网络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络VAN。目前，比较习惯采用的翻译方法是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。 网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方，随着入网用户的指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。因此，企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战，因为网络市场发展速度非常迅猛，机会稍纵即逝。（二）网络营销内涵 网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。下面是本书将要详细介绍的网络营销中一些主要内容： 1网上市场调查。主要利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。 2网上消费者行为分析。通过Internet这个信息沟通工具，来了解这些群体的特征和偏好，是网上消费者行为分析的关键。 3网络营销策略制定。 4网上产品和服务策略。 5网上价格营销策略。 6网上渠道选择与直销。 7网上促销与网络广告。网络广告作为最重要的促销工具，主要仰赖Internet的第四媒体的功能，即网络广告具有交互性和直接性。 (三)网络营销与电子商务 作为Internet起步最早的成功的商业应用，网络营销得到蓬勃和革命性的发展。随着网络营销发展的深入，它局限在营销部门上的商业应用已经不能适应Internet对企业整个经营管理模式和业务流程管理控制方面的挑战。电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。 对电子商务比较权威的定义是经济合作与发展组织OECD给出的定义：电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图象等数据传输主要是遵循TCP/IP协议，通讯传输标准，遵循WEB信息交换标准，提供安全保密技术。 如果给出一个更简单系统的定义，电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。网络营销作为促成商品交换实现的企业经营管理手段，它显然是企业电子商务活动中最基本的重要的Internet商业活动。根据国际数据公司IDC()的系统研究分析指出，电子商务的应用可以分为这样几个层次和类型：第一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动。第二个层次是指如何利用Internet来重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。（四）企业网络营销站点的建设 1、站点域名的申请 （1）首先选择是自己注册还是委托注册。对于注册国际域名（注册.com、.net、.org）一般需要委托注册。对于国外域名注册，可以直接到CNNIC（）进行注册，也可以委托其它专业公司注册（如国内第一代理注册公司创联）。 （2）选择域名，最好是选择多个。检索确认您要注册的域名还没有被人注册。如果选择的域名已经注册，但企业又特别想需要，可以了解域名注册后公司的业务情况，如果属于域名抢注，一方面可以协商转让，另一方面对于恶意抢注可以进行起诉。 （3）登记注册。一般最好使用在线注册方式，即直接通过互联网进行注册。注册时将选择好的域名，以及企业有关资料发送给注册机构或者代理机构。注册国内域名的企业，必须提供营业执照（副本）复印件或事业法人证书、或您单位依法登记文件的复印件（全部一式两份）。 （4）域名变更。如果企业情况发生变化，可以申请对域名进行变更。可以通过互联网直接要求域名管理机构或者代理机构对域名进行转移、修改，或者办理域名过户手续将域名转交给他人。国际域名允许转让，有的域名如：的转让价格高达750万美元，国内域名一般不允许有价转让。 2、站点建设的准备 （1）Web服务器建设 企业建设自己的Web服务器时需要投入很大资金，包括架设网络、安装服务器，运转时需要投入很大资金租用通信网络。因此，一般企业建设Web服务器时，都是采取服务器托管、虚拟主机、租用网页空间、委托网络服务公司代理等方式进行的。对于一些目前没有条件或暂时没有建立网站的企业也可以马上开展网络营销。对于企业建设自己的Web服务器的方法见前面介绍，这里主要介绍目前常用的费用低廉的几种形式： 服务器托管。这种方式是企业建设自己的网站，拥有自己独立的网络服务器和Web服务器，只不过服务器托放在ISP公司，由ISP代为日常运转管理。企业维护服务器时，可以通过远程管理软件进行远程服务。服务器可以租用ISP公司提供的服务器，也可以自行购买服务器。采取这种方式建设好的服务器，企业可以拥有自己独立的域名，可以节省企业架设网络和租用昂贵的网络通信费用。 虚拟主机。一般来说，企业要在网上用自己的独立域名建立网站，必须投资一台价格不菲的服务器，而且要架设专线、专人维护，对于一些中小企业来说，往往难以一步到位。 租用网页空间。和虚拟主机类似而更为简单的方法是租用网页空间，甚至不需要申请正式域名，向网络服务商申请一个虚拟域名，将自己的网页存放在ISP的主机上，用户可自行上载、维护网页内容，自行发布网页信息。一般来说，租用网页空间的费用较虚拟主机更为低廉。如金企（）提供的企业名片服务。 委托网络服务商代理。如果企业缺乏网络营销的专门人才，最简单的方法就是把产品或服务的网上推广委托专业公司代理。在选择代理人的时候要进行慎重选择，类似的网络服务公司有很多，服务内容和收费方法也有很大差别。如中国商品交易市场（）提供虚拟市场服务。 （2）准备站点资料 当Web服务器选择好后，网络营销站点建设的重点是根据站点规划设计Web主页（用HTML语言设计的包含多媒体信息的页面）。如果建设一个能提供在线销售、产品或服务的网上推广、发布企业最新信息、提供客户技术支持等功能的网络营销站点，需要准备以下一些资料：首先，要策划网站的整体形象，要统筹安排网页的风格和内容；其次，公司的简介、产品的资料、图片、价格等需要反映在网上的信息；第三，准备一些公司提供增殖服务的信息资料，如相关产品技术资料、市场行情信息等。准备资料时，要注意到网站上的网页是多媒体，它可以包含文字、图像、动画、声音、影视等信息。 （3）选择站点开发工具 自行开发设计网站时，必须准备相关工具软件进行开发设计。一般说来，需要这样几种工具软件：主页设计工具软件，如微软的FrontPage（）；图像处理软件，如Adobe公司的PhotoShop（）；声音、影视处理软件；交互式页面程序设计软件，如微软的ASP开发系统、支持CGI的Perl开发系统等。对于一些具有交互功能的（动态主页，即具有能接收数据和读写数据库等数据处理功能）主页设计，最好是请专业计算机人员开发设计；而对于一些简单的提供静态信息的Web页，在有规定好的模式的情况下，可以由企业内部员工通过培训来设计。 3、站点的设计与开发 （1）网络营销站点的设计与开发内容 网站的设计和开发包括三个层次的内容：模式设计、内容设计、网站管理系统。交互设计主要是结合网站规划统一设计风格和模式，主要内容包括导航支持、主页规划、模板设计和搜索引擎设置等等。内容设计是网站设计的关键，它包括与模式设计不同的挂在网页上的实实在在的信息和资料文章，还有其它用来交流的多媒体形式的内容。网站管理系统主要是针对网站的目标开发出一些辅助管理系统，如数据库管理、网站内容维护与更新管理等等。（2）网站模式设计 网站模式设计是一个站点开发设计的基础，它必须在网页制作前完成，制作网页时必须遵循网站设计好的模式，以保持制作完成后的网站能给访问者留下统一的形象，方便访问者访问网站内容。一般说来，一个网站模式设计应注意下面几个方面问题： 站点导航模式设计。站点导航是方便访问者在访问网站某一个页面同时，可以方便通过站点导航链接直接访问和了解网站其它相关的页面。为方便访问者访问使用，最好每个页面使用格式相同的导航方式。 主页规划。主页规划主要安排主页的版面布局、页面格式等内容。进行主页规划时，要注意下面几个问题：尽量保持页面静态性，不要使用那些不断运动的页面元素；使用简单的URL，一个URL字符串应该包含具有可读性的目录和文件名并且能够正确地反映该信息空间的内涵，也应该尽量减少字符使用方面带来的麻烦；统一规划，避免出现独立的网页，每一个页面都应该具有一个通向你的主页的链接以及一些关于该页面在你的站点信息体系中的逻辑位置的指示；适当控制滚动的长页面；提供网站导航支持；使用标准的链接颜色；控制页面的下载时间。 （3）网站内容设计 网站内容设计是根据网站规划和在设计好的网站模式基础上，将有关信息内容制作成网页。网页制作分为静态网页和动态交互功能的网页，对于前者一般人员经过培训就可以，但对于动态交互网页可能还需要编程，这时可以请专业公司进行制作。在进行网页设计制作时，首先要注意的两个问题是，一是使用视框问题（Frame），视框破坏了网络页面的基本用户接口模型，二是不要使用最新技术，因为最新的技术一般都不是很成熟，访问者在访问时容易被意外情况中断。 Web网站由众多的Web页面组成的，这些页面设计的好坏，直接影响到这个站点能否受到用户的欢迎。下面是Web主页设计时应考虑到问题： 提供联系地址。联系地址包括E-mail地址、电话号码、传真号码和通信地址等。 加强页面内容针对性。一个站点上的每一个页面都应该完成某一项工作。 注意页面色彩协调。在设计页面时应尽量避免选择使页面难以阅读的背景颜色，页面内容的色彩应该与背景颜色协调一致。在编写一个主页后，要事先将其放到各种操作系统、各种浏览器环境中去试用。 注意页面的通用性。由于Internet是开放式的，许多不同类型的计算机和软件都可以在Internet上使用，因此设计主页时应充分考虑到不同型号计算机和不同软件都可以访问到网站。为保证通用性，最好是不要采用非标准技术。 按Web格式设计网页。许多站点由于直接使用了其它格式的数据，因此有些数据无法用浏览器查看。要浏览这种格式的文件，用户就不得不先将它们下载过来，然后再使用专门的处理程序进行浏览，这无法令用户满意。 注意页面图片使用。一是避免使用雷同的图形，二是放到Web主页上的图形应该尽量小一些，这样可以节省用户的下载时间。 注意页面质量。页面设计中经常出现的错误是拼写和语法错误。因此，避免这类错误的发生，将有利于保持网站良好的形象。 注意网络礼仪。 （4）网站管理系统开发 网站管理系统一般是运行在Web服务器的网站管理软件，现在有许多支持网站管理的软件。由于不同的网站模式不一样，页面内容也不一样，因此针对不同的网站需要开发出不同的管理系统。 为了解网站运转情况，还需要对网站访问情况进行跟踪和审计。这将对将来制定营销策略起到决定性的作用。网站跟踪主要包括以下几方面内容：谁在访问您的WWW网站（如域名或IP是什么等等）？每天、每周及每月的访问人数及页次（Hits），哪一页被访问的次数最多？每天的哪一段时间网站的访问量最大？从哪些链接来的访问者最多？哪些是您的平均数最多的访问者（如男性、女性或其他）？ 许多ISP都提供WWW网站跟踪报告，但企业也可以根据实际需要开发专门的跟踪系统软件，市场上也有许多成熟商业软件。 4、站点的推广与维护 站点开发成功后，最重要的事情是负责站