利益分配体系优化与整合.doc

利益分配体系优化与整合利益分配体系是8S营销模式的主线，它贯穿八大体系形成一个盈利系统的结构模式，属于价值分配板块。因为企业营销的终极目标是盈利，但是在具体营销实践中，往往各大管理体系、各项具体工作，难以与利润指标和利益管理之间找到直接关联，常常会出现：忙忙碌碌、热热闹闹，却收益不大、效果不好。在市场营销的基本结构里，当产品结构确定后，我们就需要考虑价格问题，产品定价、市场价差体系等。但是在这里，我们主要是从实效性的市场运营角度出发，以营销价值链（产品销售成本到产品零售价）为基础，以利益分配在营销模式的每个环节合理有序分配为基准，把价格提升为“利益分配体系”，因为从营销价值链来看，不仅是外部的市场价差分配体系问题，还应包括企业内部的利差分配体系，二者的有机结合才能真实反映出从产品销售成本到零售价之间的价值空间和在各个环节的利益有序分配。并以此原理构建出“营利系统差异化结构分析模型”，通过关联增减优化法则，来对企业的营销模式进行系统性的优化与提升，有效整合和聚焦营销资源，促进企业有意识地打造具有自身特点的差异化优势。一、营销价值链的界定8S营销模式是在一般意义的营销模式基础上，以产品结构体系、利益分配体系、渠道分销体系、品牌建设体系、组织管控体系、区域市场运营体系、销售队伍管理体系、促销流管理体系等8个体系为要素构成的立体的、动态的、系统的营销模式，与其相对应的营销价值链列表如下：若从财务角度进行结构性细分，营销价值链的逻辑关系如下：产品销售成本+产品销售费用+企业销售利润+中间商毛利=产品零售价其中：产品销售费用=固定销售费用+变动销售费用+市场开发费用+业务人员费用中间商毛利=经销商毛利+分销商毛利+终端毛利从以上图表和公式中，我们可以清晰的看出，企业的营销价值链涵盖企业内、外部的整个营销过程和环节，只有市场价差体系与企业内部的利差体系有机结合，才能真实反映出从产品销售成本到零售价之间的价值空间和在各个环节的利益分配（包括零售价、分销价、经销价、出厂价、销售费用、市场费用、产品销售成本、产品销售利润等），这正是8s营销模式的真实内涵和灵魂，因为企业作为一个以盈利为目的的经济组织，是通过价值创造、价值传递、价值交换来实现增值的，所有营销活动都要以盈利模式为最终衡量标准。这也我们研究8S营销模式的本质和源泉。二、盈利系统差异化结构分析模型基于营销价值链的界定，我们从价值链的内部逻辑关系出发，结合企业营销实践，构建“盈利系统差异化结构分析模型”如下：企业在营销活动开展前对产品零售价、产品销售成本、企业销售利润目标一般都可以事先确定或计划性设定，以这三个要素为原点，“盈利系统差异化结构分析模型”形成了以下的营销价值逻辑：营销价值区间=产品零售价-产品销售成本利益分配区间=营销价值区间-企业销售利润目标利益分配区间=内部利益分配+外部利益分配内部利益分配=固定销售费用+变动销售费用+市场开发费用+业务人员费用外部利益分配=经销商毛利+分销商毛利+终端毛利以上五个价值公式之间，是以能否满足市场运营各个环节需要为导向，进行联动的，是彼增此减的。“盈利系统差异化结构分析模型”的运用不是孤立的，它必须与其它运营要素相结合，因为价值链与运营要素有直接关联关系，利益在各个环节的有序分配，需要与八大体系之间实现相互有机的对接与融合，二者是不能分离的，因为任何运营体系都需要有相应的资源来支持，而且各大体系的宽度和深度的不同所需配套的资源也是不同的。三、盈利系统差异化结构分析模型的量化结构工具企业在运用“赢利系统差异化结构分析模型”进行营销利益的合理有序分配时不能闭门造车，而是需要根据行业的基本特点和企业实际情况，摸清竞争企业在利益分配体系各要素的最低与最高边界，再结合企业的营销策略进行重新调整与界定，对现有“利益分配体系”进行有目的差异化整合，我们需要在调查分析的基础上，对“盈利系统差异化结构分析模型”进行量化，其结构工具图如下：从上表中我们可以清晰地看到利益分配要素的行业最高标准和最低标准，以及企业现行标准在最高标准和最低标准之间所处的位置与差异，可以初步看出企业价值分配的特点与优劣势，这就为“利益分配体系”的优化与整合提供了最简单、有效的分析工具。四、利益分配体系关联元素增减优化法则根据“盈利系统差异化结构分析模型”的原理，基于营销价值链的各种内在逻辑关系：营销价值区间=产品零售价-产品销售成本利益分配区间=营销价值区间-企业销售利润目标利益分配区间=内部利益分配+外部利益分配内部利益分配=固定销售费用+变动销售费用+市场开发费用+业务人员费用外部利益分配=经销商毛利+分销商毛利+终端毛利这时我们可以立足于企业营销特点和营销策略的不同，根据利益分配要素的行业最高标准和最低标准，以及企业现行标准在最高标准和最低标准之间所处的位置与差异，遵循利益分配体系关联元素增减优化法则，对企业现行标准线的价值链进行有效的优化与整合：1、根据行业基本规律与标准进行各个环节的重新分配。2、根据企业资源聚焦原则，适当减少其他环节的利益分配（以满足市场最基本要求为底线），将利益向核心竞争环节进行优化倾斜。3、若利益分配区间不足于合理的分配，就需要反向放大利益分配区间和营销价值区间，但是需要从市场竞争角度评价其（降低成本、或降低销售利润空间、或提高产品零售价）可行性。4、若利益分配区间充裕，就可以在增加核心竞争环节利益分配的同时，或把各个环节利益配足，或对利益分配区间和营销价值区间进行适当调窄，使企业更具综合竞争实力。5、如果怎么调整也难实现利益在各个环节的有序分配，这就说明按企业目前现况是难以形成盈利模式的，企业就应选择放弃或主动进行深度的战略调整。如某企业以降低产品销售成本，提高产品零售价为基础，以大力度的市场开发费用、降低经销商毛利、加大分销商和终端毛利为差异化竞争优势，从而获得合理销售利润的营销新模式。其“利益分配体系关联元素增减优化法则”运用的原理，如图所示：五、运用利益分配体系来打造属于自己的成功营销模式应该说，通过关联增减优化法则的运用，企业的营销模式从价值链的内涵上已经基本形成，它的关键是企业需根据内外部环境的变化，立足于企业所处的发展阶段、所拥有的发展理念、所具备的竞争优势，以及未来发展战略定位，锁定3-5个关键运营要素，打造出适合企业自身特点的、具有差异化优势的8S营销模式。我们都知道，相对于市场竞争来讲，一个企业的资源永远是有限的，很难把营销的每个环节都做的很好，在满足系统运营基本要求的基础上，你的资源集中投放在哪里，你的成功优势就会在哪里！通过“盈利系统差异化结构模型”和“利益分配体系”原理的分析，我们就会明白许多成功企业背后其营销模式的精髓之所在，如可口可乐的营销模式是以直控终端+大力度品牌宣传+有效的管理体系支持为差