中国移动数字音乐业务市场分析报告.ppt

中国移动数字音乐业务调研报告 2008 11 引子 经过5年的长足发展 眼下中国移动无线音乐业务已占了中国无线音乐市场80 左右的市场份额 彩铃使用人数达到2 6亿 其霸主地位已经不容撼动 2003年 彩铃业务被中国移动通信率先引入中国市场 在中国掀起一股时尚风潮 2002年 彩铃首次在韩国推出 随后在亚太地区取得了辉煌的成功 并迅速向全球市场蔓延 中国移动无线音乐 6年前 韩国人率先发明了彩铃技术 发明者仅仅是想让打电话的人在对方接电话之前能有一段放松的机会 也许1秒 也许30秒 但就是这么一放松 转眼变成了创造财富的空间 移动中央音乐平台概述 定位中央音乐平台是中国移动打造的一个音乐集成平台 通过该平台可以将最新的音乐通过无线网络迅速传送到用户终端 使用户能够通过手机获得最新的音乐 排行榜歌曲 该平台还为中国移动下属品牌 中国无线音乐排行榜 提供支持 其前台12530 COM音乐门户网站 则是为客户提供包括音乐搜索 彩铃定制 音乐下载 音乐资讯等多种与音乐相关服务的网站 目的通过自己的渠道 建立庞大的数字音乐曲库 继而成为最大的数字音乐分销商 取代唱片公司原有的渠道 成为全球最大的无线音乐分销商 移动中央音乐平台概述 域名结构 中央音乐平台 12530 COM各省音乐平台 WWW 12530 COM 12530门户首页 各省门户链接中央平台入口 移动中央音乐平台概述 会员发展总会员数达到7026万 高级会员数达到3729万普通会员活跃人数7026万 高级会员数3729万 页面流量互联网门户日均PV3100万 UV261万 最高排名207位WAP门户用户数1270万 日均UV41万 合作方发展79家CP 69家SP开展合作四大唱片 五大版权战略合作32万内容资源 25万上线 全曲4万发展渠道96家 集中在搜索 门户 网盟 音乐站点 客户端等 渠道定制量占48 业务情况08年1月例付费用户数2632万 其中彩铃2395万 振铃237万 整曲用户94 4万 下载量856万 同比增长529 结算前收入6540万 达到全国信息费收入50 以上 移动无线音乐俱乐部 迄今为止 中移动的手机用户数已经接近约4亿 其中彩铃用户数据约2 7亿 每月的彩铃收入为10 4亿元人民币 2007年中移动全年的彩铃收入约为120亿人民币左右 其中中央音乐平台运营情况 中国移动无线音乐业务整体运营情况 移动无线音乐业务运营情况 彩铃用户的平均活跃度在10 8 无线音乐俱乐部高级会员的平均活跃度在10 9 移动无线音乐业务运营情况 移动无线音乐运营模式 现行模式中央音乐平台 各省平台两个模式并行 一首彩铃既可以上中央音乐平台 也可以上各省本地通道 原则上 中央音乐平台的彩铃的版权只能隶属一家唱片公司 而在本地通道上 一首彩铃版权可以转售给多家SP 移动无线音乐运营模式 具体运营结构中移动以四川电移动为运营单位成立音乐运营基地 具体运营工作由四川移动采取第三方合作方式 内容 四大唱片 滚石移动采取直接合作 其他CP委托创意和弦和迅捷英翔公司集成内容版权及运营 娱音科技 成都 有限公司 负责中央音乐平台内容引入中的版权审核 无线音乐内容版权审核 产品设计和营销 运营支撑 无线音乐品牌建设 市场和用户分析技术支撑 北京迅捷英翔网络科技有限公司 音乐基地的支撑单位 包括网站 wap的支撑等 以及音乐产品制作 即娱音把内容引入后 迅捷负责把产品 包括振铃 彩铃 制作完成 如娱音引进产品已经为制作好产品 则迅捷负责后台技术支撑以及分发 客户端 合力迅达 提供客户端和DRM解决方案 主要运营仍旧以四川移动为主其他 相关解决方案和平台厂商派驻工作组在四川基地长期负责平台的维护和更新工作 如后期开发的铃音直通车 客服管理 渠道管理等都由华为支撑团队负责开发 中央音乐平台通过直接与唱片公司合作来提供音乐内容 原则上将SP排除在外 除特殊资源SP外各省移动平台不接触唱片公司 销售SP提供的音乐内容唱片向中央音乐平台提供内容后 仍可将版权转授给多个SP进行本省平台推广销售截至07年底 中央音乐平台已通过与唱片公司合作 引进32万内容资源 其中25万已制作上线 包括全曲资源4万首 举例 唱片公司提供 青花瓷 曲源 由移动制作后放在中央音乐平台上 以用户下载量为标准 利润中移动和唱片公司5 5分成 同时 唱片公司将 青 的版权转售给数十家SP 省公司进行本地彩铃推广 SP拿结算后的85 和唱片公司再进行利润分成 内容合作 中央平台引进的强势唱片公司 中央平台直接销售彩振内容收入分成 集团 音乐内容资源方 唱片公司 50 50省平台直接销售本地彩振内容收入分成 各省公司 SP 85 15PS 现部分省已向五五分成转变 例山东广西等 省平台引进的优秀合作SP TOM SOHU SINA LTON ROCK 各方分成比例 移动无线音乐运营模式 移动无线音乐运营模式 中央音乐平台内容在各省推广的具体策略要求各省平台优先向用户推荐由中央音乐平台引入的音乐内容 要求各省重点推广无线音乐俱乐部 俱乐部会员下载各省指定无线首发专区 中央音乐内容 彩铃 振铃资费优惠要求各省平台首页宣传内容80 应是中央音乐内容订购信息篇幅 并要将中央音乐平台入口设为专区 并放在省平台显著位置要求各省原则上与中央音乐平台引入的音乐内容相同的本地资源定价不得超过中央音乐资源的定价每月给省平台发送中央音乐平台要引进的新歌内容 各省也可将所需歌曲列表上传集团报备 由集团统一安排引进计划 中央音乐资源需占各省音乐资源的50 以上下发音乐业务KPI至各省 要求各省完成KPI所规定的信息费目标 KPI考核项包括 彩铃 月均付费用户数 月均下载用户数 会员 高级会员数 中央音乐平台 月均中央音乐平台内容使用用户数 其中通过中央音乐资源完成的信息费目标需占总完成数的六成以上各省营销的中央音乐内容产生的收入 包括彩振铃收入 其他音乐类业务信息费等 同集团按比例分成共享 移动无线音乐业务要运营好中央音乐平台 实现业务的统一化标准 最关键的是如何使地方能够最大限度的支持并不遗余力的宣传和运营中央音乐平台的内容 各大运营商包括中国移动都是分省而治的 每个省都有分公司 中央音乐平台跟各省利益其实是有很大矛盾 所以一般集团都会采取下发KPI等方式 严格制定各省完成中央音乐平台下发的内容的目标 移动无线音乐业务产品结构 中央音乐门户产品结构移动中央音乐门户12530音乐网站 12530 WAP栏目 是直接的客户界面和产品聚集平台 能够统一用户中国移动在音乐平台上的产品体验 无线音乐俱乐部 音乐俱乐部定位音乐俱乐部是中国移动通过整合音乐价值链 面向用户提供的 包含丰富线上和线下音乐权益的 一站式音乐消费及娱乐服务 包括音乐下载 音乐共享 音乐交流 明星演唱会 联盟商家优惠等服务 将成为中国移动又一项重要且具有较强粘性和吸引力的服务 音乐俱乐部的意义和目标强化中国移动的音乐价值链领导者地位 整合音乐价值链中各个环节的优势资源 如唱片公司的音乐内容和明星资源 SP的音乐业务 手机厂商的音乐手机 联盟商家的音乐消费资 如KTV MP3 CD 等 向中国移动用户提供丰富的 独特的音乐消费特权 强化中国移动对音乐价值链的掌控力度 实现所有优势资源为我所用提高无线音乐业务的使用率 培养无线音乐种子用户 通过丰富优质的体验和业务内容 推动用户尝试音乐业务 提高彩铃换歌率和音乐业务的使用率创新以用户为中心的新业务营销方式转变 改变传统的 以产品或平台为中心的新业务营销方式 围绕音乐俱乐部会员 整合中国移动的彩铃 无线音乐排行榜 音乐彩信画报 IVR点歌等音乐业务以及丰富的渠道和线下资源 向会员提供丰富的一站式音乐服务 会员产品介绍 无线音乐俱乐部会员 会员收入目标 普通会员月平均音乐ARPU值 7元 彩铃功能费 5元 月 下载彩铃或振铃或登陆梦网总站音乐内容或使用IVR业务 2元 月 高级会员月平均音乐ARPU值 12元 高级会员功能费 元 月 彩铃功能费 5元 月 下载彩铃或振铃或登陆梦网总站音乐内容或使用IVR业务 2元 月 发展会员的目标对象 年龄在16 45岁之间 对音乐有较浓厚兴趣及需求的中国移动用户愿意或正在使用中国移动提供的无线音乐业务积极参与中国移动相关活动或其他音乐活动 如歌迷会 演唱会 愿意长期接受中国移动相关音乐的推荐 会员产品介绍 会员产品介绍 俱乐部会员营销手段通过向会员发送 彩信 短信音乐周刊 的方式 提高用户对无线音乐消费的活跃度及ARPU值每周2条无线音乐排行榜推荐短信或彩信 用户回复内容提示直接发送短信定制彩铃或下载振铃每月2 3条移动业务促销信息 由各省自行推广 每周1条WapPush推荐用户登陆梦网会员专区体验最新音乐 提前1个月体验新歌首发 定制彩铃赠送振铃或MP3服务 俱乐部会员服务开通的方式提供多个渠道开通方式 除了通过中央音乐平台会员管理系统及MISC支外 增加在前台营业系统受理开通的方式 在各省Boss上建立业务开通 并同到中央音乐平台 线上音乐享受会员服务专区为会员在12530网站 梦网WAP网站 12590语音门户设立会员专区 会员在专区里可享受 独享的最新音乐娱乐资讯及明星动向 最新音乐试听 MV及明星照片下载 参加移动相关活动及网上报名抢票 优惠手机铃声下载 优惠点歌 优惠彩铃无线音乐产品使用优惠 下载指定彩铃或点歌可获得价格优惠 下载指定彩铃或点歌赠送对应的手机振铃免费排行榜短信杂志和短彩信音乐杂志 每周2条无线音乐排行榜推荐菜单 用户直接回复短信可优惠下载铃声或定制彩铃 每周2条免费音乐周讯 彩信 短信 内含丰富的音乐娱乐资讯 最新热门免费铃声及明星照片 线下音乐享受俱乐部会员活动 有机会参加音乐沙龙会或明星见面会 有机会享受会员专场的歌星演唱会 有机会获取免费海报 电影票 签名CD等抽奖及消费优惠 参加移动举办的会员抽奖等互动活动 享受彩信优惠卷 到指定的唱片店优惠购买正版唱片 会员购买中国移动定制手机和配件可获得一定折扣的优惠 享受彩信优惠卷 联盟商家消费折扣优惠 如苏宁电器 KTV等 移动营业厅服务 现场为会员销售无线音乐或MP3 并协助会员下载到手机上 配备音乐体验设备 向用户进行试听或试看 并且进行下载设置操作 会员产品介绍 俱乐部会员服务 会员产品介绍 俱乐部运营主要包括以下7部分 总体规划及策略制定内容及合作伙伴引入无线音乐产品运营及相关专区维护俱乐部本省配套活动及服务整体营销传播和推广数据统计及分析计费及结算 俱乐部中央与各省具体分工职责四川公司 卓望公司 配合集团公司完成无线音乐俱乐部相关工作各省公司 负责本省俱乐部服务体系建立 为会员提供长期服务支撑 在BOSS开通会员功能费业务 配合集团开展俱乐部活动 并打通与中央音乐平台的接口 负责对俱乐部客户进行邮箱赠送和彩铃赠送 负责本省俱乐部会员营销推广 客户服务 负责本省的线下活动 营业厅服务及联盟商家洽谈 配合全网营销推广活动 根据市场需求 向中央音乐平台提供本省特色内容和需求 俱乐部集团内部具体分工职责市场部 音乐俱乐部总体规划及发展策略 活动规划 年度会员发展计划和会员活动计划 音乐俱乐部客户积分计划 全网联盟商家策略 媒体等资源互换策略 制定全网营销推广策略及计划 组织各省开展及推广音乐俱乐部服务 活动的跟踪监控数据部 俱乐部产品规划和组织 全网内容资源引入 协调俱乐部服务开通及计费等相关工作 俱乐部产品跟踪监控 协调中央音乐平台相关工作 无线音乐俱乐部 2007年1月 全网净增高级会员184万 截至2008年1月31日 无线音乐俱乐部总发展会员7026万人 其中高级会员3729万人高级会员发展量最高的5个省份是广东 湖北 浙江 山东 辽宁 会员产品介绍 1月无线音乐俱乐部高级会员活跃用户469万 占俱乐部高级会员总数12 5 1月无线音乐俱乐部普通会员活跃用户315万 占俱乐部普通会员总数9 5 高级会员活跃度最高的5个省份是天津 52 8 湖南 43 4 陕西 30 广西 25 四川 24 活跃用户数 指当月下载过全网彩铃 中央音乐平台振铃用户数 会员产品介绍 移动无线音乐运营模式 移动08年会员俱乐部会员8197万收费高级会员4999万会员功能费收入2 5亿 月会员功能费30亿 年 分成 不分成 VS 中国移动08年全年音乐内容信息费13亿元 年 移动对于给予支撑其彩振铃销售运营的CP及渠道巨大的分成比例以做支持 以推动其营销动力移动通过彩振铃的多样化营销 给予其俱乐部会员巨大优惠 从而使彩振铃的成为其会员发展的有效工具通过会员的发展 达到超越内容信息费近3倍的巨大会员收益 达到其真正的营销目的移动整个音乐业务产生的收入中 用于分成的部分之是其收入中较小的一块 其真正关注的是的是内容支撑背后的会员及人群营销 这也是移动音乐巨大经济效益形成的关键 移动无线音乐业务营销推广 活动营销中国移动通过开展大量无线音乐业务相关活动 在用户心中产生潜移默化的软广告效应 吸引了众多潜在用户 扩大了影响范围 达到品牌营销的效果春晚彩铃活动彩铃唱作先锋大赛无线音乐排行榜投票无线音乐俱乐部巡回演唱会无线音乐颁奖晚会无线明星面对面赞助我型我秀电视活动 渠道营销合作渠道CP SP二级音乐门户渠道链接中央音乐平