消费者与消费行为.ppt

广告与消费心理 主讲教师 王丽 导语 我们身边的生活是由空气和广告组成的 广告是市场营销的利器 也是我们日常生活的向导 指引生活观念 充当购物指南 从消费心理的视角评价广告 将更深入地理解广告传播的理论和操作 广告策略的心理基础 消费者行为 课程简介 课程内容 以消费心理为理论框架 以优秀广告为范例 讲授广告创作的心理依据 阐述评价广告的市场营销标准 教学方法 心理学理论与广告案例分析相结合 以讲授和案例赏析为主 学习要求 按时上课 完成1次课内或课外作业 完成期末论文 成绩考核 平时成绩占30 期末成绩占70 参考书目 符国群 高等教育出版社 塞尔希奥 齐曼 首席营销官的忠告 机械工业出版社凯文 德劳鲍夫 品牌生存 电子工业出版社期刊 中国营销网中国广告网 大宇汽车广告 第一章 消费者行为研究概述 第一节 消费者与消费者行为 一 消费者 狭义的消费者 是指购买 使用各种消费品或服务的个人与用户 消费者消费的对象非常广泛 既包括有形的产品 也包括无形的服务 受教育也是一种消费 消费中的购买决策者 购买者 使用者 可能是同一个人 也可能是不同的人 例如 儿童购买行为中的KeyMan问题 这关系到广告对谁说 二 消费者行为 是指消费者为获取 使用 处置消费物品或服务所采取的各种行为 包括先于且决定这些行动的决策过程 消费者行为是复杂的 使市场充满了变数 对消费行为的研究也在推崇与质疑中进行 消费者行为是理性自主的 广告和促销都是外在的宣传和诱导 不能代替消费者决策 消费者行为又是可诱导的 中国保健品的营销 第二节 学习研究消费者行为的意义 一 制定营销策略的基础二 增加广告创意的策略性三 做更理性的消费者 Levis牛仔广告 用类似这样的问题问自己 你每周去超市购物几次 你在超市里喜欢浏览商品吗 包括你不需要的 当看到许多人在围观 抢购某种商品时 你会去看一看吗 你对他人的购买行为感兴趣吗 你喜欢与别人交流购物经验吗 对你不需要的商品 你会关注它的促销方式和内容吗 你会经常反思自己的购买经历吗 你能向周围的人提供某方面的购物指导吗 先做正常的消费者 才能成为出色的广告策划人 第三节 消费者行为学的研究方法 一 研究方法的两大类型 1 定性方法与定量方法的比较2 定性研究普及的原因 二 定性与定量相结合的趋势 三 利用二手资料 1 二手资料的特点2 二手资料的来源3 二手资料的优缺点 第四节 消费者行为研究的基本框架 一 消费者决策过程 问题认知信息搜集评价与选择购买购后行为 消费者决策过程 二 影响消费者行为的个体和心理因素 消费者资源需要与动机学习与记忆态度个性自我概念与生活方式 恒源祥新广告 恒源祥 北京奥运会赞助商 鼠 鼠 鼠 牛 虎 兔 龙 蛇 马 羊 猴 鸡 狗 猪令人崩溃的广告 让人抓狂的广告 最恶心的广告 弱智的广告 让人集体自杀的广告 比脑白金还牛的广告挑战消费者的生理极限 赞成的声音 成本低廉 短期高效 出奇制胜让人记住就好骂也是一种人气恶心也是生产力 三 影响消费者行为的环境因素 文化社会阶层社会群体家庭情境消费者保护 深圳市华强路上引起争议的广告 广告右上角的一行小字 遍布全市的黄金广告位 当地工商局认为 对于一些新奇的广告创意 市民完全不该朝 邪 处想 AI显卡广告 被烙印的身体 艳照事件毁了广告天王 陈冠希代言 百事500万 可比客300万 Levi s牛仔裤500万 衣之纯200万 NIKE500万 锐步运动鞋400万 沃登卡运动鞋400万 阿迪达斯600万 自一方休闲服饰200万 Levi s通过律师提出中止合约及赔偿要求后 Manhattan信用卡也中止了合约 瑞士腕表品牌JACOB Co方面也表示不会与他续约 甚至连一向与陈冠希合作无间的运动品牌Nike自从不雅照曝光后 也连忙表示没有跟Edison再合作的计划 钟欣桐 阿娇 代言阿迪达斯300万康师傅300万森马服饰100万EPSON打印机100万色彩地带100万曼秀雷敦80万松日科技MP3200万okwap手机100万 案例分析 脑白金 成功的脑白金 产品策略 褪黑激素是风靡美国的科学发现目标市场 城市中老年传播策略 年轻态 的功效 礼品严密的销售管理 忧患的脑白金 夸大功效遭质疑软文广告呈现失效苗头礼品定位冲淡功效印象 脑白金为什么还不死 产品生命周期延长的秘诀 角色分离反馈短路 保健礼品的三个特点 购买者介入低的产品 更关心档次和送礼的理由 而非质量 心理价值大于效用价值 68元到168元 角色分离下的反馈短路效应 使用者的意外接受使其期望不高 即使不满意也不会直接反馈 启示 高