中国茶叶市场研究.ppt

中国茶叶市场研究 上海中金资本投资有限公司发展研究中心研究员葛欣2010年6月 2 目录 茶叶概述分类种植茶叶种植产量种植面积及单产茶叶价值链茶叶加工产品加工渠道零售批发即饮店出口Benchmark 3 一 茶叶概述 拉丁学名 Camelliasinensis L O Kuntze茶属双子叶植物 约30属 500种 分布于热带和亚热带地区我国有14属 397种 主产长江以南各地 其中茶属Camellia和何树属Schima等均极富经济价值 乔木或灌木 叶互生 单叶 革质 无托叶 花常两性 稀单性 单生或数朵聚生 腋生或顶生 萼片5 7 覆瓦状排列 花瓣通常5 稀4至多数 覆瓦状排列 雄蕊极多数 稀少数 分离或多少合生 子房上位 稀下位 2 10室 每室有胚珠2至多颗 果为一蒴果 或不开裂而核果状 茶叶与咖啡 可可并称为世界三大饮料 4 1 2茶叶的品种1 2 1基本品种 5 1 2 2茶叶品种 按季节分 春茶 春季茶芽肥硕 色泽翠绿 叶质柔软 且含有丰富的维生素 特别是氨基酸 如六安瓜片 夏茶 夏茶的水浸出物含量相对减少 特别是氨基酸等的减少使得茶汤滋味 香气多不如春茶强烈 带苦涩味的花青素 咖啡因 茶多酚含量比春茶多 使紫色芽叶增加色泽不一 而且滋味较为苦涩 如普洱茶 秋茶 茶树新梢芽内含物质相对减少 叶片大小不一 叶底发脆 叶色发黄 滋味和香气显得比较平和 如铁观音 秋茶 冬茶新梢芽生长缓慢 内含物质逐渐增加 所以滋味醇厚 香气浓烈 如冻顶乌龙 6 1 2 3其他茶叶品种 再加茶 由毛茶或精制茶再加工而成 药茶 药物 茶叶 如 午时茶 姜茶散 益寿茶 减肥茶 等 花茶 香花 茶叶 绿茶 红茶或乌龙茶 如 茉莉花茶 桂花茶 珠兰茶 等 紧压茶 液体茶 速溶茶 7 1 3茶叶的基本功效 儿茶素类 俗称茶单宁 具抗氧化 抗突然异变 抗肿瘤 降低血液中胆固醇及低低密度酯蛋白含量 抑制血压上升 抑制血小板凝集 抗菌 抗产物过敏等功效 8 高山云雾出好茶 高山云雾多 漫射光多 光质和强度起了变化 有利于茶树的光合作用 促进了茶叶质量的提高 最适宜的温度在15 30度在10度以下 生长缓慢或停止 10度左右开始发芽 在35度以上 生长就会受到抑制零下13度左右 地上部会冻枯甚至死亡 1 4 茶树的种植1 4 1种植条件 茶树是喜酸性土壤的作物 要求土壤pH值在4 6 5之间 以4 5 5 5最适合茶树生长 土层深厚一般要求超过80cm 地下水位在80cm以下 土壤 光照 温度 最适宜的年降水量在1500mm左右 土壤相对持水量在60 90 之间 以70 80 为宜 空气湿度以80 90 为宜 水分 9 1 4 2茶叶产区分布 世界范围来看 茶树主要分布在南纬33度以北和北纬49度以南的地区 而在北纬6度 22度之间分布最集中 世界茶叶主要产区 我国是世界上茶园面积最大 分布范围最广的国家 我国茶叶产地分为四个大区 即华南茶区 西南茶区 江北茶区和江南茶区茶园面积最大的是云南省茶叶产量最多的是福建省 10 二 茶叶产业链 茶园 种植 加工 流通 自建基地 单体店 自建门店 饮料企业深加工 传统渠道 连锁零售 饮料企业一体化 消费者 前店后场 茶园自建加工厂 零售 商超 批发商 茶饮料企业加工 茶叶连锁店 即饮连锁店 即饮连锁店 精制茶厂 批发商 零售 商超 饮料企业深加工 11 三 茶叶生产3 1产量 中国是世界上最大的茶叶生产国 No 1 2009年全国茶叶年总产量 135万吨 过去30年复合增长率 同期粮食增长率仅为1 78 5 35 12 3 2茶叶产量及种植面积 茶叶产量的扩大得益于茶园面积的不断增加 超过73万公顷 CAGR 1 66 单位面积产出逐年提升 CAGR 3 75 产量的增加受单位产量的影响更大揭示农业技术对行业发展的影响力 13 3 3产区 福建 云南 浙江 四川和湖北为中国茶叶主产区茶叶产量85万吨 占全国产量的68 茶园面积超过106万公顷 占全国茶园面积的60 茶叶主产区中 云南的茶园面积和产量增长最快产量方面 福建继续保持总量第一 同时较高的增长率单产增速超过面积的增速 显示行业生产效率的提高单产仅750公斤 公顷 为世界平均数的61 产量和茶园面积变化情况解释茶叶供应结构的变化 青茶和黑茶比重增加 绿茶下降 CAGR全国产业产量 10 7 福建 10 7 云南 16 浙江 3 96 四川 12 6 湖北 14 3 CAGR全国茶园面积 8 3 云南 13 56 福建 6 8 湖北 9 9 四川 6 2 浙江 4 2 14 3 4种植模式 农业产业化将是行业发展的趋势现有的法律体系下 已经为农业产业化铺平了道路如何解决与茶农的合作关系 是农业产业化成功与否的关键 15 3 5小结 生产环节整合 可行法律层面 农业土地可流转茶农身份转化 签订佣工合同解决茶农积极性 反承包质量和产量控制 标准化管理生产的整合面临的问题茶园资源并不短缺除特种茶园以外 普通茶园数量巨大 不存在短缺问题各地茶园面积仍在不断增加生产供过于求 过剩还将持续出口缓慢增长国内需求也没有大幅提升的趋势茶园单产还有提高的余地注 行业观点 这点与国家统计局的数据有很大出入树立产业化管理体系存在难度行业经验看 产业化过程是与茶农确立合作关系的过程与茶农合作磨合必须通过长期合作 方能建立的互信关系 16 四 茶业加工4 1精制茶 行业保持发展企业数量增加 盈利企业数量增速快于亏损企业行业销售规模持续快速增长 且增速快过茶叶产量的增长速度行业利润率逐年稳步增长 近年维持在7 左右 CAGR 25 69 17 四 茶业加工4 1精制茶 袋泡茶 立顿 一枝独秀精制茶 包装茶叶 市场投入明显不足营销费用占收入的比重4 22 茶饮料的营销费用占收入比高达14 5 企业品牌分散 前十位品牌市场份额不足30 行业多的是产品品牌 而非商品品牌 18 4 1精制茶 续 立顿 经营之变 1890年 苏格兰人托马斯 利普顿创立了 立顿 红茶 1893年 在美国新泽西州建立了立顿公司茶叶包装总部和工厂 又在印度开设分店 1929年 在英国各地开设的立顿茶叶食品店达到590家 立顿始终坚持为普通消费者提供质量上乘的茶叶 促进了英国红茶质量的普遍提高 1972年 消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌 1992年 立顿进入中国 1997年 立顿在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一 市场占有率第一 联合利华中国公司的立顿茶叶生产项目已落户合肥 到2010年 在合肥制造的立顿茶叶产量将达2万吨 慢销模式 快销模式 自建销售终端连锁门店体验式引导消费 进入连锁超市销售注重商品品牌宣传大生产大流通 特点 特点 立顿的年销售额已突破15亿英镑 约合28亿美元 立顿每年要拿出占销售额0 7 的资金来研究不同消费者的需求 立顿根据不同国家的市场特点推出不同的新产品 在中国 推出了绿茶包 茉莉花茶包 奶茶和柠檬茶的速溶茶系列以及袋泡草本茶在美国 立顿开发出一种名叫 冷冲 的红茶 这种茶用冰水就能冲泡 立顿的成就 淡化了产品品牌 成功树立了企业品牌 销售渠道从门店销售 转为连锁超市销售产品转型 从精制茶转向方便茶包 茶粉 突出便利 安全 健康和个性 19 4 2茶饮料 在软饮料行业地位越发重要 茶饮料行业在软饮料行业所占的地位逐渐重要7 茶饮料企业占行业企业的数量17 茶饮料占全行业销售比例19 茶饮料行业占全行业利润的比重茶饮料行业增速超越行业增速 20 4 2茶饮料 行业集中度越来越高 呈现寡头垄断态势 行业拒绝爆发户旭日升首开茶饮料市场 10年后退出市场大品牌看好茶饮料市场纷纷介入 行业竞争激烈行业品牌集中度高前三位品牌占据76 4 的市场份额前十位的品牌占据96 的市场份额行业格局基本稳定 竞争将主要集中在细分市场领先企业均为食品行业业内企业 在渠道 品牌和营销方面具有优势竞争品牌将在细分市场与龙头品牌竞争 21 五 茶叶销售渠道5 1内外销比较 内销是茶叶市场发展的核心动力茶叶内销 茶叶外销 88 12 内销已经占茶叶销售的绝对比例内销的年均销售增长约为外销的7倍行业供过于求 出现过剩国家统计局数据显示 生产环节复合增长率为5 35 而内销复合增长率达到38 54 即茶叶内销市场价量齐增从市场的情况看 茶叶市场总体呈现过剩 市场增长缓慢 价格相对稳定统计局数据与市场的现状存在很大差距 22 5 2批发市场 23 5 3零售5 3 1行业概况 茶叶零售店数量大 高度分散单体店为主 据统计 仅北京一地就有茶叶零售店6 000家前店后场和网上销售逐渐兴起连锁零售业态正在兴起 以区域连锁为主 缺乏全国性品牌行业领先者天福名茶经过10年发展 目前也只有1 043家直营店单日营业额均不足2 000元相对单体店来说 茶叶连锁企业并未显示其品牌优势 24 5 3 2行业领先者 天福茗茶5 3 2 1公司介绍 成立于 1993年投资方 美国天仁茗茶台湾的茶叶连锁零售业龙头企业天仁茗茶的美国子公司经营模式 茶叶及相关产品直营连锁零售产品 各类精制茶茶点茶园观光游门店数 1043家行业地位 茶叶零售行业门店最多的企业营业收入 14亿 媒体报道 天仁茗茶 成立于1953年 是台湾台湾岛内规模最大的专业茶业制造厂商 自有品牌 天仁茗茶 2008年营业收入达新台币17 5亿元 约合人民币4 20亿元 25 5 3 2 2天福茗茶商业模式 生产与质量 租金 天福茗茶 茶农 茶种 化肥 核心商品 茶叶保健品 天然 健康的茶叶保健食品相关产品 新包装 新口味 新潮流以及多元化商品 种植标准 原茶 合同 产品与研发 销售网络 直营连锁密集开店 营销 门店体验营销会务营销茶园观光旅游建立茶叶博物馆 标准化 设立茶叶职业技术学校投资2亿为工厂和门店经营培养人才标准化门店服务流程和培训新员工入职培训3个月入职以后 定期进行在职培训 天福茗茶在中国大陆地区的成功 得益于天仁茗茶在台湾发展茶叶零售的实践和经验以发展连锁零售门店为核心 规避了茶叶品类选择的问题 通过和茶农的直接合作 跳过中间商 标准化系统的建立 规范生产和服务流程 同时解决人力资源储备难题 农业产业化操作方式 解决了茶园 茶农和安全生产的问题 特色营销 树立商品和门店品牌 特色 26 5 4即饮店 现场制售茶饮料连锁门店兴起于15年前 以大型店为主 代表门店为仙踪林随着大型店的衰落 近年即饮型小型店开始兴起 其中的代表品牌街客 茶风暴 都可 快乐柠檬和薡茶等即饮型 小型店加盟店是连锁即饮店的主体 加盟的特性决定这些品牌的发展前景并不乐观 27 6 总结 原茶生产供应茶园土地逐年稳步增长茶叶种植受气候影响显著 但历年总产量持续增长土地流转合法性的确立 使茶叶产业化种植成为可能 满足茶叶种植行业整合的基本需要精制茶需求增长跟不上供应的增长 精制茶行业呈现供应大于需求的情况产品品牌更能得到消费者认同 企业品牌尚未形成袋泡茶 立顿 一枝独秀 成熟的快销运营方式 行业第一的地位 很难在短期内改变茶饮料茶饮料从诞生至今 经历了17年茶饮料行业增长率超过饮料发展速度 已经成为软饮料行业重要的产品门类除非出现重大事件 市场竞争格局相对稳定行业充分竞争未来的竞争将集中在细分产品和企业营销及销售网络方面零售分散是茶叶零售的最大特点部分企业已经开始尝试以连锁经营模式发展茶叶零售天福茗茶的直营连锁 一体化运营是行业发展的趋势 28 7 行