品牌基础培训(秦力洪).ppt

1 品牌基础理论讲座 内部培训奇瑞汽车销售有限公司品牌推广部 安徽芜湖 2005年7月2日 2 内容页码 品牌与品牌资产3品牌体系结构16品牌创新32广告的艺术55 3 A 品牌与品牌资产 4 什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息 品牌仅仅存在于客户的意识之中 真理瞬间 5 所以科学的品牌观认为 消费者 而不是其他因素在整个品牌战略中始终居于核心地位 产品 常见的做法 整合营销 6 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务 它能够帮助客户识别产品和服务的来源 并通过信任的建立来影响客户的购买决策 7 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产 品牌资产的三个作用 品牌资产 8 品牌发展存在不同的阶段 品牌发展阶段示意图 快速消费品 饮料 轿车 移动通信 商用车 媒体 中药行业 9 富有生命力的品牌资产体现在四个环节 市场环境行业环境宏观环境客户环境竞争环境企业 品牌业务目标 怎样实现各种营销手段的最优化组合 以使品牌定位可以被目标客户所接受 从而达到设定的业务目标 谁是品牌的目标客户群 在该人群中谁是核心客户 什么是合理的品牌定位 体现这一定位的传播策略是什么 10 品牌资产具体包括总体资产 战略性资产 品牌性格 执行层面品牌资产 视觉识别系统 以及目标客户描述等内容 品牌资产模板 11 不同的行业 产品感性价值与理性价值的关系比较 牛仔裤 小轿车 计算机 卡车 公用设施 化工 100 100 100 100 100 100 理性价值 感性价值 品牌 例子 Business to business Business to consumer 相对重要性 1 rational emotionalvaluepropositions 1 1 尽管在不同的行业 产品领域 品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同 但从各行业发展的趋势来看 品牌的感性价值的正变得日趋重要 12 品牌虽然是存在与意识中的信息 但它有一系列外化的和实在的载体 包括品牌名称 标识 包装风格 产品品质等 13 品牌的外观特征是一个品牌独有的 长期的个性 形象或者态度 14 执行层面的品牌资产是品牌的外在表现 也是重要的营销要素 PANTENE SAFEGUARD 15 这是什么品牌 品牌的外观特征是一种品牌资产 有时胜过千言万语 16 B 品牌体系结构 17 在任何一个多层级的品牌结构中 上下层级间品牌的关系都可以用 托权 和 受托 来描述 有时需要强化托权 受托关系 当上层品牌所传达的品牌共性联想与下层品牌所期望表达的品牌个性联想一致或互补时 紧密的托 受权关系有利于下层品牌资产的建立当上层品牌具有强势品牌资产时 才有能力对下层品牌进行有效托权 当上层品牌所传达的品牌共性联想与下层品牌所期望表达的品牌个性联想相互矛盾时 紧密的托 受权关系将会对上下层品牌都造成巨大伤害 如 雀巢与其宠物食品子品牌 此时需要弱化托权 受权关系 有时需要弱化托权 受权关系 传达品牌共性联想 如 信誉 品质保证 创新精神等 上层品牌 托权 受托 下层品牌 传达品牌个性联想或独特定位 如普适型 专业型等 18 对应不同强弱的托权 受权程度 上下层级品牌之间的驱动力关系存在多种可能性 19 品牌驱动力关系的各种可能性可以用4种基本策略来进行描述 描述 品牌建设重点 举例 母品牌延伸 关联子品牌 受托子品牌 独立子品牌 母品牌为主导驱动者子品牌仅承担单纯的描述作用 母品牌是品牌建设重点子品牌只需描述准确 就足以使品牌定位清晰明朗 GE GEconsumerfinance三菱 三菱重工 母品牌是基本驱动者 或者与子品牌为共同驱动者子品牌除了具有描述作用外 还通过增加新的联想物来发挥驱动作用 母品牌是品牌建设重点同时需要对子品牌进行品牌投入 以建立新的联想物 假日集团 FamilySuitesResort雀巢 雀巢巧伴伴 子品牌为主导驱动者 具有鲜明的品牌个性和内涵母品牌为子品牌提供信誉 品质保障等托权 子品牌是品牌建设重点母品牌已具有丰富品牌资产 通过子品牌的建设可以继续丰富母品牌的内涵 Marriot Courtyard五粮液集团 五粮液 五粮醇 五粮春 五粮神 子品牌独立于母品牌存在 每个子品牌都在某个市场领域独立拓展自己最大影响力母子品牌之间联系不明显 但有时无法回避 子品牌是品牌建设重点 P G 沙宣 飘柔Yum KFC 品牌驱动力关系 20 子品牌名称与标识独立于母品牌一般情况下 子品牌单独使用例如 方法一 子品牌名称独立于母品牌子品牌与母品牌一般同时出现 在标识上更突出子品牌例如 方法二 子品牌名称部分体现母品牌特征 以体现与母品牌的延承性例如 子品牌名称直接体现与母品牌联系 一般为 母品牌 描述性词语例如 子品牌名称独立于母品牌一般情况下 子品牌跟随母品牌同时出现 在标识上更突出母品牌例如 这4种基本策略的标识使用方法体现了不同的托 受权程度和驱动力关系 常见标识使用方法 母品牌延伸 关联子品牌 受托子品牌 独立子品牌 子品牌名称直接体现与母品牌联系 一般为 母品牌 描述性词语例如 子品牌名称直接体现与母品牌联系 一般为 母品牌 描述性词语例如 品牌驱动力关系 21 在品牌延伸时 针对每一组母子品牌都需要根据具体情况确定其相互之间的托 受权程度和驱动力关系 22 当母品牌的联想物对子品牌有帮助 或者母品牌所代表的实力 信誉有助于建立子品牌可信度时 强大的母品牌托权有助于子品牌资产价值的建立 1 母品牌托权是否有助于子品牌获得市场认可 适于母品牌紧密托权的情形 母品牌的积极联想物适合于转移至新的产品环境中 当母品牌是组织 企业品牌时 通过把子品牌与母品牌所代表的 实力 信誉 等强有力的组织 企业联想联系起来 能够大大增强子品牌的可信度 举例 运动 活力 动感 激情 护肤产品 沐浴产品 男士香水 情形一 情形二 23 合理 充分利用母品牌托权的目的是为了提高子品牌传播工作的效率 降低推出新品牌的投入和风险 1 母品牌托权是否有助于子品牌获得市场认可 新品牌 充分利用 母品牌的曝光度和知名度母品牌的营销投入 以获得 母品牌的积极联想物母品牌代表的组织信任感 从而可以 降低新品牌市场导入风险降低新品牌营销投入 24 只有当托权能够加强或不削弱母品牌资产时 才能进行品牌托权 反之应降低托权的程度 2 与子品牌相联系是否有助于加强母品牌资产 试图以低端品牌向高端市场渗透假日公司原主打品牌假日酒店原先定位为相对低端的汽车 乡间旅馆 这也是假日公司的主要联想为了向高端市场延伸 假日公司托权建立新品牌 皇冠假日 但受到原定位的影响 新品牌在表达高端 豪华内涵时 遇到很大困难 难以改变客户的印象 高端品牌向低端市场过度延伸亚奔在业务量不足以及客户强烈要求的压力下 被迫以亚奔品牌生产较为低端的产品 车型与亚星品牌完全一样 结果使得亚奔在市场上的高端形象大大削弱 亚奔 亚星 经验教训 在品牌延伸或托权时 必须考虑对母品牌资产的影响 滥用品牌延伸和托权有可能会破坏母品牌的核心资产必须认清品牌的边界 抵制将其过度扩展的诱惑品牌延伸和托权应被用成支持和加强母品牌关键联想物的工具 25 3 子品牌是否在名称和品牌传播上迫切需要独立于母品牌 迫切需要建立独立品牌的情形 举例 只有在少数特定的情形下才需要最大限度地拉开母子品牌间的距离 建立独立子品牌 否则不应考虑建立独立品牌 1 3 情形一 情形二 需要以功能性优势分别 直接瞄准目标市场 而相反 如果多个功能性子品牌与母品牌建立紧密联系 可能会大大削弱各自优势 避免某种与受托人不协调的品牌联想物 头发健康当然亮泽 去头屑 就是这样自信 专业美发护发 ALPO爱宝 全球著名的食品公司 宠物食品 其联想与雀巢经营的其他食品产生冲突 雀巢旗下控股子公司 26 只有在少数特定的情形下才需要最大限度地拉开母子品牌间的距离 建立独立子品牌 否则不应考虑建立独立品牌 2 3 3 子品牌是否在名称和品牌传播上迫切需要独立于母品牌 欧莱雅公司 27 只有在少数特定的情形下才需要最大限度地拉开母子品牌间的距离 建立独立子品牌 否则不应考虑建立独立品牌 3 3 3 子品牌是否在名称和品牌传播上迫切需要独立于母品牌 情形五 收购另一个品牌时 为了维持或抓住老顾客关系而保留所收购的品牌名 保留的前提是 被收购品牌具有很强的实力 拥有良好的客户基础改变收购品牌某些特征具有很大难度和风险 由于收购时NBC已在媒体行业积累起强大品牌资产 因而GE打破了一贯母品牌托权的作法 保留了原品牌名 28 同时品牌创建和维护活动花费昂贵 新品牌的业务量和持续时间必须能够支持这些活动的开销 否则不应引进独立新品牌 4 业务预测是否能够支持子品牌的独立营销运作 品牌投入的财务估算 品牌生命周期中各阶段的营销投入曲线 营销投入占比 时间 导入期 成熟期 衰退期 宝洁公司举例 70 20 30 以任何营销代价 保持品牌不进入衰退期 29 通过对这四个甄别问题的探讨 可以确定母子品牌的托权程度应适用哪种驱动力基本策略 驱动力甄别 肯定 否定 母品牌延伸 关联子品牌 受托子品牌 独立子品牌 品牌驱动力关系 30 在同一个品牌结构中 可能同时存在多种驱动力关系 31 举例 假日集团的CrownPlaza由 关联子品牌 向 受托子品牌 转变变化发生的原因 子品牌与母品牌的紧密联系使得子品牌在市场导入时受假日集团母品牌较低档次定位影响过大 缺少个性发挥的空间 很难超越母品牌原有品牌形象 实现档次突破 因而转而谋求削弱与母品牌的联系 品牌驱动力关系也有可能会随着品牌环境的变化而改变 自左向右 自右向左 举例 雀巢1988年收购KitKat 奇巧 品牌时保持其相对独立 最近逐渐在产品上突出强调雀巢母品牌变化发生的原因 收购之初 雀巢刚进入巧克力食品市场 而收购子品牌仍极受消费者欢迎 在该市场具有很强市场影响力 因而雀巢仅凭借 精美休闲食品 的联想对KitKat作轻微托权 经过若干年后 雀巢的巧克力食品业务已具备很强实力 一方面希望KitKat帮助雀巢在该市场进一步形象提升 同时也有能力为KitKat托权 因而转向更紧密的托权关系 品牌驱动关系 可能变化方向 母品牌延伸 关联子品牌 受托子品牌 独立子品牌 32 C 品牌创新 33 塑造经久不衰的 强有力的品牌资产主要通过两种手段 持续传播和品牌创新 持续传播 品牌创新 34 对大多数品牌而言 营销活动是对这两种手段的综合运用 品牌核心价值 低 持续的品牌信息传播 品牌创新 品牌资产的自然流失 品牌资产的人为流失 低 高 低 高 高 低 高 高 低 产品 技术的更新换代档次的提高消费习惯和品位变化 短期的促销 降价行为服务的下降随大流 35 品牌创新有四种方式 目标消费群创新 品牌价值创新 产品创新和营销方式创新 1 2 3 4 新的目标消费人群 新的品牌价值 产品创新 营销方式创新 品牌创新 36 对目标消费群创新的终极目的是提高品牌的渗透率和忠诚度 渗透率能够不断地扩大消费群体 而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量 高 低 小 大 个体消费量 即忠诚度 消费频次x每次消费量 消费群体 品牌建设的理想方向 品牌建设方向 扩大消费群体 健康的品牌 即有可观的消费群体 又保持现有消费个体的较高消费量 发展不均衡的品牌 II 拥有广大消费群体 但消费忠态度很低 品牌建设方向 提高现有消费者忠诚度 问题品牌 两者都很小 品牌生命力弱 缺乏长期竞争优势 有被淘汰出局的潜在危险 发展不均衡的品牌 I 较高的消费忠诚度 但是消费群体有限 1 目标消费群创新 37 对于品牌极其重要 品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业而言 在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指标 个体消费量 指标 手段 消费群体 分销率 销售网络和渠道组合渠道促销冲货自然分销 品牌选择盈亏率 概念比靠或分化沿使用链拓展产品 概念战术攻击型促销 品牌满意度 创造口碑依靠CRM 会员制吸引新会员 品牌认知度 大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装 品类发展指数 CDI 干预生活 使用习惯 市场进入点 培养生活 使用习惯 试用率 大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装 指标 手段 指标 手段 1 目标消费群创新 38 目标人群创新的经典案例 吉列刀片 1 目标消费群创新 男性用品 女性用品 39 品牌价值创新在于使品牌所代表的内涵更加符合消费者的实际使用需要或是满足消费者更高层次的情感需求 2 品牌价值创新 40 如果说目标消费群创新最终会扩大品牌的业务规模 那么品牌价值创新则会提升品牌偏好 两者的合力创造的是品牌生命力 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好最好品牌提及率 品牌业务规模市场份额 品牌生命力模型 2 品牌价值创新 41 M H C 优势品牌能够做到对 提升 和 普及 的大致均衡 而其他品牌为了避免被吸进黑洞 必需将其中一方面作为品牌建设的重点 A 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好最好品牌提及率 品牌业务规模市场份额 最佳轨迹 品牌建设方向 扩大用户群 品牌建设方向 提升档次 黑洞引力 2 品牌价值创新 42 产品创新本身并不完全等同于品牌创新 它必须在支持新的消费群或是新的品牌价值的前提下才会起到丰富品牌资产的作用 3 产品创新 发掘消费者潜在需求例 含有除菌成份的舒肤佳香皂 借助品牌影响力进入新的品类例 阿迪达斯个人清洁用品 新概念例 蓝色汰渍洗衣粉在法国 新的使用方式例 飘柔二合一 产品创新的实现方法 43 对品牌有意义的产品创新通常不能由研发部门单独实现 市场营销人员对研发过程的参与至关重要 3 产品创新 44 比如凌志LS400从品牌的要求出发 寻找适用这一需求的技术配置和手段 开发 舒适度最大化 的产品 丰田凌志LS400车型概念板 3 产品创新 45 准确的定位和快速研发使凌志车在美国市场取得惊人成功 十年时间累计销售量达80万台 凌志车1989 1998在美国销量 千台 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 以LS400顶级车型进入美国市场自建经销网络比BMW 奔驰价格低5 10 车型范围扩大到中档的ES250 引入高档的GS300车型 完成产品线布局 由于日元升值的影响 销量下降 以 豪华 四驱 概念引入RX300和LX470 网络规模达到178个经销商 ES250 ES200 300 GS300 LS4002 Gen GS300 400 LX470 RX300 LS400 12 64 71 95 87 74 91 140 93 79 运动车的性能和迷人的动力 3 产品创新 46 创新的营销方式是为了提高营销活动的精准度 从而提高营销经费的效率 4 营销方式创新 营销效率提升的四个领域 47 细分消费人群可以从品牌使用情况和人口特征的角度入手 4 营销方式创新 48 案例 某领先的个人清洁用品品牌 A品牌 针对沐浴露消费者的营销创新 潜在消费群 Universe 全国约4亿家庭 战略消费群 StrategicTarget 所有使用个人清洁产品的人 但同时认为除菌保护是重要的功能共约9200万家庭 核心消费群 PrimeProspective 使用除菌香皂但位于沐浴露市场入口的人同时使用A品牌香皂和竞争品牌沐浴露的人共约1700万家庭 影响力量 Influencer 中华医学会卫生部临床检验中心 4 营销方式创新 49 更少消费表示集中和有限的需求 更少消费 更多消费表示需求最大化 更多消费 也可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性 感性两个角度去精确地细分消费群体 产品和服务必须有感受的诉求 如乐趣和道德 感性需求 理性需求 产品和服务必须满足衡量标准 如质量 价格 需求极 个人的价值体系 4 营销方式创新 50 基于这两个角度用19个元素构建Profiler分析工具 这些元素分布在6个价值区域 它们的各种组合基本概括了所有消费心理 进取 Aspiration 简约型价值区 传统感性价值区 现代感性价值区 价格敏感区 传统理性价值区 现代理性价值区 4 营销方式创新 51 每个个体消费者的价值图谱都可以在Profiler中得到表现 比如某甲 他是一个现代理性价值取向较为明显的人 他追求新事物 希望获得尊重和认可 消费意识较强 但并不太追求时尚和享乐 某甲ICP IndividualConsumerProfile ID0335 CN 25岁男性单身中等收入中等教育在职4口之家 红色表示消费者反对这些价值观 蓝色代表消费者同意这些价值观 进取 Aspiration 4 营销方式创新 52 将许多个体的特性叠加起来 可以通过聚类分析将中国的消费者划分为8种具有代表性的原型 4 营销方式创新 53 这些原型在不同地域具有不同规模的消费群 据此可以设计精准的情感诉求型营销活动去吸引更多的潜在消费者 SEL TMA CONF MIN EMO1 MPE PMA TRA SEL TMA CONF MIN DIS2 MPE PMA TRA 29 14 13 12 9 8 7 6 9 10 11 8 13 8 中心城市消费者原型 所有城市消费者原型 21 14 Self centered Traditionalists 1 2 3 4 6 7 8 5 1 2 3 4 5 6 7 8 中心城市人群分布 所有城市人群分布 4 营销方式创新 54 归根结底 对消费人群的精确制导就是要在消费者认为重要的需求点上进行重点投入 低 高 低 高 要素关联度 相对品牌满意度 4 营销方式创新 55 D 广告的艺术 56 广告由于其目的 性质和载体不同 分为若干类别 按性质和目的划分 按载体划分 基础广告 战术广告 线上广告 线下广告 企业形象广告 对整个企业形象 业务品牌层面 所进行的宣传 如宇通2003年底的央视广告 品牌形象广告 对伞品牌的品牌资产进行的宣传 如宝洁公司各品牌的广告 产品推广广告 为具体产品而制作的广告 如康师傅冰红茶的广告推广 营销活动广告 为某一营销活动而作的宣传 如降价打折信息 买产品送礼物的信息等 竞争导向广告 为压制某一竞争对手而专门进行的宣传 如移动通信的 便宜 之争 钙片的服用次数 宣传特定新闻 对某一利好消息而做的宣传 如企业的合并收购 某技术获奖等 电视广告 利用电视网络或有线电视为载体的广告 电台广告 利用广播电台为载体的广告 户外广告 路牌 站牌 公交车身 灯箱 店招 气球 标语横幅等利用户外空间所作的广告 报刊广告 报纸 杂志所刊载的广告 互联网广告 利用互联网所作的广告 最大特点是具有互动性 直邮广告 直接递交客户手中的手册 传单等各类印刷品