08年马鞍山项目市场研判与定位精品方案.ppt

2020 2 14 马鞍山国画湖南路项目市场研判及整体定位方案 版权声明 本文仅供客户内部使用 版权归地之杰推广所有 未经地之杰推广书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 2007 DZJ05 本次报告解决的核心问题 本报告将结合项目规划方案 重点研判马鞍山市场 解决整体定位问题 为产品修正 营销策略提供基础 本项目位于马鞍山市湖南东路 属于旧城改造项目 建筑用地 17000 土地性质 居住用地 容积率 3 15 基本指标 住宅建筑面积 44666 商业建筑面积 6024 商办建筑面积 2800 绿化率 40 车位212个 地下206 地上6 规划指标 基本概况 我们的思维导图 开发背景 项目定位 项目核心问题确定 项目推广要点 项目发展方向 地块解析及市场背景 客户目标 项目发展战略 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 我们以市场背景为参考因素 开发背景目标 区域居住环境一般 房地产发展相对低烈度的地带 存在一定的楼市市场竞争 项目主要风险在于住宅定价及商业如何运作 市场背景 在一个房地产发展相对低烈度地带 打造一个区域领袖级居住中心 我们的思维导图 开发背景 项目定位 项目核心问题确定 项目推广要点 项目发展方向 地块解析及市场背景 客户目标 项目发展战略 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 国画建设关注项目可行及战略发展 快速操作 降低风险 争取较高成本利润率 我们以客户目标为基本出发点 同时参考项目体量及类型 客户目标 快速操作 降低运营风险 考虑品牌营销因素 用能实现一定限度最大利润的方式操作 开发商目标 我们的思维导图 开发背景 项目定位 项目核心问题确定 项目推广要点 项目发展方向 地块解析及市场背景 客户目标 项目发展战略 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 项目核心问题界定 我们的一切研究都以客户的目标为出发点 以市场为导向 核心问题 以怎样的项目发展战略及定位 打造项目竞争优势 实现快速销售 问题1 问题2 以什么样的产品及形象 实现项目收益要求的同时将风险降到最低 怎样能够实现低风险快速操作 本阶段核心问题的细化 核心问题细化 如何结合项目基本信息 掌握市场发展状况 通过针对性分析 寻找项目的市场差异点 以达成项目唯一性 排他性和权威性 本区域区别于市中心和景观区 居家环境和生活配套有待完善 买家的关注点主要集中于生活 居家两个方面 针对本项目 本报告重点解决市场分析 寻找项目的差异化表现 进而整合现有资源 确立项目基本客户面 形成独特的项目定位 如何确定产品价位 在保持竞争力的前提下 获取利润 合理的性价比是项目成功的关键 在高效的资源整合基础上 产品价位与以下几个因素有直接的关系 企业的利润要求 产品成本 竞争者价格 市场引爆的效果 客户心理价位等 针对本项目 本报告重点从市场竞争层面 解决价格的定位问题 同时客观评估销售进程的实现计划 我们的思维导图 开发背景 项目定位 项目核心问题确定 项目推广要点 项目发展方向 地块解析及市场背景 客户目标 项目发展战略 地块解析 城市背景 房地产市场 客户定位 产品定位 形象定位 规划解析 价格定位 地块解析及市场背景 地块解析规划解析城市背景房地产市场 地块总结 城东区域地标性的中大型地块 地块解析 地块解析及市场背景 地块解析规划解析城市背景房地产市场 规划总结 马鞍山东区标志性高层社区 地块解析 地块解析及市场背景 地块解析规划解析城市背景房地产市场 宏观经济 经济高速发展 房地产市场快速发展 2006年 马鞍山市GDP为428 9亿元 同比增长16 增幅居安徽省第2位 2006年 马鞍山市人均GDP为4361美元 居安徽省各市之首 房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准表明 不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段 马鞍山的宏观经济和房地产市场均处于高速度发展期 马鞍山的人均GDP为4361美元 因此其房地产市场处于平稳发展阶段 以改善需求为主 城市背景 产业结构与房地产开发规模 马鞍山工业经济实力较强 产业基础较好 马钢是国内最大的上市公司之一 在中国十大钢铁企业中排列第5位 目前以冷 热轧薄板为主体 特种专用汽车的产销量和市场占有率均列全国第一位 造纸 炭黑 磁性材料 服装等在同行业也有一定的位次 房地产开发量逐年攀升 房地产市场进入平稳发展时期 产业基础好 为房地产发展提供坚实的需求支撑 城市背景 马鞍山市近年产业发展概况 产业结构不断优化 二 三产业比例不断上升 在六年内提高了近6个百分点 从2004年开始 第二产业在国民经济中的比重逐渐下降 第三产业的比重逐年增加 第三产业的快速发展 标志着马鞍山市进入后工业化时代 改善居住的需求较大 城市背景 行业景气指数分析景气指数 景气指数数值介于0 200 100为景气指数临界值 当景气指数大于100时 经济处于景气状态 当景气指数小于100时 表明经济处于不景气状态 近年来 全行业的企业家信心指数和企业景气指数总体上在较高范围内波动 反映出经济运行水平处于良性平稳运行之中 2006年四季度 马鞍山企业家信心指数为148 27点 企业景气指数为150 37点 均处在较强的景气区间 马鞍山企业家信心指数和企业景气指数均高于安徽省平均水平 和全国平均水平 城市背景 固定资产投资 房地产投资保持高速增长 全社会固定资产投资增幅经过连续几年的大幅度增加后 在2002年后开始大幅下挫 逐年降低 房地产开发投资额增幅也在经历2005年的宏观调控后也大幅下挫 城市背景 人均居住面积增加产生改善居住条件的需要 2006年 马鞍山人均居住面积达到24 1 离发达国家的经验数据30 还有较大距离 根据测算 在国家宏观调控房地产业健康发展的形势下 至少在未来6年内 马鞍山住宅需求仍会保持稳定的增长势头 世界各国的经验表明 在人均住宅面积达到30至35平方米之前 会保持较旺盛的住房需求 房地产市场仍有较大的发展空间 近5年 马鞍山人均居住面积平均每年增长1平方米 最多增长1 6平方米 因此根据人均居住面积增长趋势1平方米计算 达到30平方米只需6年左右 资料来源 马鞍山市统计局 城市背景 住房支出比重与恩格尔系数 马鞍山恩格尔系数较低 说明人民生活水平较高 但住房支出比重和国际标准相比 处于偏低水平 由此可见随着生活水平提高 消费者在住房上的支出还会增加 房地产有较大消费空间有待发展 2005年 马鞍山市恩格尔系数为38 表明居民生活总体基本实现小康 并处于向全面小康迈进的阶段 2006年初 人均消费支出为8806元 住房支出比重占12 1 恩格尔系数与住房支出比重国际衡量标准 信息来源 马鞍山统计局 城市背景 新增人口产生购房需求 2007年 马鞍山市区人口将突破70万 城市人口的增加产生的购房需求将促进房地产市场的发展 根据规划 到2007年底 马鞍山市区人口将突破70万人 2010年 常住人口81万人 暂住人口13万人 城市背景 地块解析及市场背景 整体市场 板块特点 高层 小高层市场 房地产市场 地块解析规划解析城市背景房地产市场 市场评析 根据相关理论和国际通用衡量标准判断 马鞍山房地产市场正进入一个稳定发展的阶段 马鞍山房地产市场正步入稳定发展阶段 人均GDP与房地产发展关系 宏观经济增长与房地产发展关系 国际通用衡量标准表明 宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段 房地产整体市场 马鞍山市总体房地产分析 近年以来房地产投资与房地产销售 呈逐步上升趋势 销售形势良好 商品房销售量与上市量稳步上升 空置房源大量减少 近年来积压存量房大量去化 销售市场一片红火 马鞍山房地产实际运行态势良好 房地产整体步入良性发展时期 房地产整体市场 商品房价格状况 马鞍山商品房价格总体成长平稳 以上数据为2007年累计成交均价 单位 元 平方米 马鞍山高层小高层市场分析 区域 2002年以前 马鞍山市场上以多层住宅为主导产品 市场上基本上没有小高层和高层住宅 经过几年的发展 目前市场上大部分楼盘均规划有小高层和高层住宅 但仍以多层形式为主 区域分布 马鞍山高层 小高层主要位于城市主干道周边 如湖南路 江东大道 雨山路等交通便利的区域 其中 高层 小高层住宅的区域分布主要以江东大道两侧和雨山湖附近区域为主 城东北只有较少楼盘有高层 小高层住宅 可以说 本案所在的区域是高层小高层项目相对密集的区域 近年来项目数量也呈现激增态势 直接竞争不可避免 区域住宅市场 马鞍山主要小高层 高层项目 马鞍山高层小高层市场分析 产品 近年来 小高层住宅以商业城区为中心向四周发展目前江东大道周边的楼盘都以小高层 高层住宅为主这种新兴的建筑形态逐渐被市场接受 产品定位 中心城区也是小高层聚集的主要区域 这些区域经济发展迅速 居民消费水平相对较高 交通方便 商贸繁盛 人流量较大 配套设施齐全 小高层 高层楼盘定位中高档 品质较好 客户群主要为中高端消费群 更注重住宅的享受性和品质 受市场 成本等多因素影响 小高层 高层项目定位较高已成为趋势 在具体推广上 根据区位的不同 形象定位的差异性较大 本项目地处东区核心地带 具备高端定位的基本质素 马鞍山高层小高层市场分析 价格 小高层总体价格略高于多层较低楼层存在一定的销售抗性 价格基本与多层持平 价格层次 小高层 高层低楼层与多层住宅的价格较为接近 小高层一 二层价格甚至低于多层价格 目前 马鞍山市城东地区小高层项目的售价一般在2500元 平方米至3200元 平方米之间 市中心小高层高层价格约为3500 4300元 平方米 多层价格约在2500元 平方米至3000元 平方米之间 产品定位 开发成本和区位的差异形成小高层 高层的价格差异性 对于本项目而言 除市场因素外 户型 配套等产品自身竞争力在规划阶段应当确立 本项目所在地 国际华城 我们称项目所在区域为 东城 板块特点 魅力东城江东大道版块兴起 主城房产开发的最后处女地 区域住宅市场 东城距离市中心2 3公里 周边交通方便 距市中心仅2 3站公交路程可共享市中心商业配套和生活配套佳山公园附近 环境优美 位于城东板块的中部 作为城市的副中心 板块已成为众多房地产开发商眼中的 香饽饽 区域内近一到两年来新盘数量不断攀升 东城板块目前在售楼盘6 8个 目前 城东区域云集了国际华城 西湖花园 东晖花园 康嘉花园 金汇城市花园等一大批小高层 高层楼盘 有2个盘在8 9万平米左右 西湖花园总建达到38万平米 项目正对面的国际华城72万平米 均为马鞍山的超级大盘 板块特点 品质东城东城又为上城 品质决定板快深度 区域住宅市场 板快可共享市中心商业配套和生活配套佳山公园附近 环境优美 该区域由于交通方便 楼盘销售较好 相对于市中心楼盘 如中央花园 汇翠名邸等小高层楼盘 有较高的价格竞争力 随着江东大道板块楼盘品质的提升 与马鞍山市区相比其价格优势也正逐步缩小 楼盘以多层为主 辅以部分小高层 高层 但基本上每个楼盘都有部分小高层或高层 区域楼盘多为中高档次楼盘 规划和设计水平较好 建筑风格来看 基本上都是现代简约建筑风格 国际华城是欧式风格 板块特点 商机东城商业正由快速发展向结构调整阶段演进 发展阶段 市场表现 经营模式赢利模式 标志节点 起步期 结构调整期 快速发展期 稳步发展期 各个居住区 交通汇聚点出现少量 低档次商业 商业快速发展 经营档次 结构发生飞跃 散铺向集中 规模化商业形式演变 规模化商业 大型购物形态商业中心浮出市场 城市发展较为落后 市政配套设施处在规划中 市政配套正在完善 集中市场 步行街出现 由街铺 步行街向集中商业发展 大型商业机构进入 商业水平稳步上升 自有住宅底商经营或出租为主 商铺基本市场化 经营和销售同时存在 商铺市场化 销售成为核心赢利手段 销售不是实现收益的最终手段 持有出租为主 营业收入 租金收入 营业收入 租金收入 销售收入 销售收入 租金收入 销售收入 租金收入 目前商业的演进 区域商业市场 板块特点 潜力东城以社区底层商业为主 成长潜力逐渐显现 街道两侧分布着的街铺规模较小 档次较低新建社区商铺 步行街开始大量出现 国际华城将建成一个大型BLOCK商业街区 规划有两栋高层酒店和写字楼 目前该区域底层商业的价格在7000 9000元 平米左右 而汇翠名邸的底商达到了10000元以上的价格 区域商业市场 目前区域板块商业仍以道路两侧的社区底层商业为主 本项目西北对角有一个建材市场目前人气较淡 以过往人群为主 难以停留 目前主要是居住在该区域的居民 没有形成商业氛围 典型楼盘个案1 区域住宅市场 典型楼盘个案2 区域住宅市场 项目市场评析之总体状况 整体房地产市场正进入一个稳定发展的阶段 由数量型发展向质量型发展转变区域住宅市场处于快速发展阶段 数量与质量发展并重 品质 开发水平提升较快 市场销售普遍看好城东区域的生活配套主要还是依赖于市中心的配套随着区域购房人群的不断涌入 以及经济承受能力的改善 高品质的高舒适性 尤其是120平米以下 的三房越来越成为市场的新宠 项目未来不同户型的销售状况可能存在明显的差异区域车库价格在6 8万元 租赁价格在150 200元 月 马鞍山住宅市场进入快速发展阶段 住宅销售较好 房地产区域市场 项目市场评析之户型比例 马鞍山市场小高层 高层在售楼盘户型比例 从右表可以表看出 马鞍山市典型小高层 高层住宅的户型以中大户型为主 只有荷西家园和汇翠名邸有90 以下的户型 西湖花园在售的5栋中全部为148 155 的大户型 东晖花园和康嘉大景城都是以120 140 为主要户型 从马鞍山市小高层 高层整体市场来看 市场上仍以120 140平米的户型为主 占将近一半的市场 其次是100 120平米的户型 与140平米以上的大户型所占比例大致接近 市场上比较畅销的主要是100 120平米的中等户型 120 140平米户型中 120 130平米的户型较为畅销 130 140平米的户型由于总价较高 相对而言客户群稍窄 但销售也较为乐观 项目市场评析之户型比例 马鞍山市场小高层 高层在售楼盘户型比例 项目市场评析之户型比例 项目周边楼盘小高层 高层的户型比例分析 从本项目周边的几个小高层 高层项目来看 国际华城 西湖花园 东晖花园和金汇城市花园的主力户型均为120平米以上的中大户型 其中国际华城90 都是120 140平米的户型 西湖花园全部都是148 155平米的大户型 东晖花园也全部是120平米以上的户型 136 140平米的占72 161 166占28 可见项目周边的小高层 高层楼盘的户型以120平米以上的中大户型为主 140平米以上的户型也占有一定的比例 该区域比较缺乏120平米以下的中小户型 总体来说 马鞍山高层 小高层户型面积偏大 尤其是项目周边市场销售状况较好的主要是130平米以下的户型 尤其是120平米以下的户型 相对而言 项目周边则比例较小本案130平米以下户型约占50 同时有一定数量120平米以下户型 这将是项目的重要差异性优势同时大户型同质化现象比较严重 这也将是本案的推广难点 项目市场评析之销售周期 项目周边楼盘销售周期C A分析 C A指数是指销售单位面积所需的时间指数越高 表示销售周期越长本指数选取了项目周边4个楼盘进行分析 其数据是指每销售1万平米所需要的月数 单位 月 万m2 从右图可以看出 周边项目小高层 高层销售周期要高于多层的销售周期 市场接受度比多层要低尽管存在楼盘户型差异导致的C A指数不同 但小高层 高层平均C A指数为6 8也就是说一万平米的小高层 高层住宅需要6 8个月销售周期 应该说项目周边区域小高层 高层住宅销售不太乐观 我们的思维导图 开发背景 项目定位 项目核心问题确定 项目推广要点 项目发展方向 地块解析及市场背景 客户目标 项目发展战略 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 我们首先建立KPI指标体系来判断本项目的物业发展方向 物业选择KPI体系 地块属性 市场因素 操作要求 预期收益 地块指标区域属性 地块属性 市场中各类物业发展状况 可能的机会和风险 市场因素 开发操作能力的要求 操作要求 物业选择能否实现开发方的收益要求 预期收益 方向分析 根据各类物业KPI指标体系分析 确定住宅 商业可能成为的本项目发展方向 综合地块属性和市场因素 同时结合操作要求 预期收益等 物业选择KPI体系 地块属性 市场因素 操作要求 预期收益 项目方向分析 布局设计原则 围绕地块资源 商业与住宅区协调 统一风格规划 住宅布局设计原则 独立性 集中商业区和住宅区域分开 减少相互干扰 多样化 调整户型布局 适当引入多功能储藏室 更衣间 入户花园形成多样的排布 与市场产品拉开距离 商业布局设计原则 做足规模感 强化规模感 塑造与市场现有产品差异点 打动购买客户和消费者 优化空间尺度 利用空间尺度积聚人气 形成商业氛围 充分发挥主力店的核心商业功能 带动周边商铺的经营 融合性 发掘现有周边商业设施 如利于本项目 可协调融合进去 整体布局设计原则 利用现有地块 项目商办裙楼设主力店商业 商办楼可作为酒店式商务公寓 同时提升架空层 空中花园及中庭景观的互动观赏性 项目方向分析 方向评估 项目是区域现有上佳居住地块 商业物业趋于成熟 中高档或优质商业物业少 城东成熟区域 未来发展潜力十足临城市主干道 地块周边路网发达 交通较为便利 周边生活配套逐步健全 周边有一定商业底蕴辅助及连接市场上大量低端商铺产品 未来商圈扩容的处女地 区域内较好的人居地块 现阶段周遍市场产品供应较多 在售项目多区域住宅项目整体销售普遍较好目前周边同质竞争者多 区域外的商业消费人群还比较缺乏与主城区相比 价格目前还处较低位 性价比较高 市场竞争明显 利好有待挖掘 住宅方向分析 开发背景 市场定位 项目核心问题确定 项目推广要点 项目发展方向 地块解析及市场背景 客户目标 项目发展战略 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 项目SWOT分析 住宅发展战略 项目发展战略 具备市场挑战者的条件 依托优越的地段 逐渐成熟的市政配套 高形象为战略导向 打造城东中心生活名片 住宅发展战略 项目发展战略 走补缺与转移的发展战略 补缺与转移不仅体现在功能上 更在于业态 产品的规划 竖立项目的独特形象 补缺 转移 争夺 弥补居住功能的缺失 满足核心居住区功能扩张需求为城市新业态生活消费提供服务 逐步转移老商业中心消费顾客群 成为新的商业中心将居住视线逐步向东转移 争夺消费需求 成为片区商业中心的一部分 商业发展战略 项目发展战略实施方向 强调独特的生活方向 整合周边资源 产品精细化设计 环境品质提高的都市示范社区 居住战略 走补缺的方向 打造新商业模式 重塑市场标杆 服务整个城市 服务战略 住宅挑战全城高端 商业塑造市场标杆 实现项目品牌与开发商品牌的共赢 整体战略方向 挑战者 补缺 转移者 整体发展战略 发展战略作用 推导本案战略解决模式 整体战略层次 项目战略机会点 本案的体量 决定了本案的定位需站在全市的广度上 要引导目标客户 重点在于引起全市的注意 而不至是区域认同 拓展区域需求 需要树立独树一帜的品牌效应 突破点一 区域远景规划 未来发展足以造势 突破点二 产品创新是可以突出项目差异化的关键 突破点三 多功能业态组合形成强有力的支撑 城东CLD核心区位及规划利好 未来潜力无限多种尺度户型 配置优越功能的居住生活特区商办 商业 居住组合式服务 潜力巨大的区域 卓然出众的产品 具有独特视野的菁英族群将在这里找寻到终极的居住理想 我们的思维导图 开发背景 项目定位 项目核心问题确定 项目推广要点 项目发展方向 地块解析及市场背景 客户目标 项目发展战略 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 我们将从3个方面进行项目定位 1 客户定位2 产品定位3 形象定位 行销形象 产品发力 生活模式 联力 形象定位 客户定位 产品定位 项目定位 置业客户初步描述 中等阶层是市场的消费主力 也是本案主力 超富阶层 中产阶级 1000万以上 高收阶层 100万以上 中等阶层 泛公务员 企业技术 管理人员 个体业者 年收入6 15万 一般工人 职工等 年收入3 6万 阶层 职业 家庭资产 收入 中等及以下收入者 客户定位 谁来买本案呢 以客源来源划分本区域客户 40 其他区域客户 60 以社会阶层划分公务员与高知分子 15 企业白领企业中层管理及技术人员 45 私营业主以及公务员等 30 其他 10 以置业次数划分首次置业者 45 多次置业者 55 客户定位 对于生活 他们需要的是一个属于自己的圈子 改变人们对居所的狭义理解 客户定位 阶层示范客户 高管张经理 特征 追求品质感 内外环境好追求享有的独特资源追求享受 健康的生活方式有优越感 有特有的生活圈子 具有排他性追求身份感和成就感购房特征 理智 警慎 重品味重视住宅的细节 材质等实际感受相信自己的判断力 特征 喜欢在附近购房 现居住在城中追求居住舒适感 注重品质和规划选择三房 要求面积在120平左右 多和儿女住在一起喜欢大商业 喜欢一站式的商业购房特征 重视楼盘质量对楼盘单价敏感 老教授 知富阶层 特征 喜欢自然的安静喜欢在城中居住要求别太大对社区内外环境要求比较高喜欢住宅增值点 如科技附加值 观景转角窗等购房特征 对楼盘单价不够敏感对楼盘品质要求很高重视身份品位和高雅格调 私营王总 致富阶层 薪富阶层 客户定位 我们将从3个方面进行项目定位 行销形象 产品发力 生活模式 联力 形象定位 客户定位 产品定位 1 客户定位2 产品定位3 形象定位 项目定位 实用主义型仍是区域市场的消费主流 本案要改变这一现状 创造差异化的产品 物质 精神 基本需求型 实用主义型 享受型 情感型 平衡型 现阶段 消费者关注地段 市政配套和价格 实用主义是消费的主流 地段 价格 配套 消费者关注点前三位 资料来源 消费者 业内人士调查 产品定位 差异化产品形象 产品定位 差异化产品形象及产品竞争策略是避免产品同质竞争的主要手段 建筑差异化 景观差异化 在目前的马鞍山房地产市场中 所提供的产品大多属于经济实用性的住房 楼盘档次一般 户型面积中小 以满足基本的居家生活为目的 这些产品都无法体现出舒适的居家要求 未来本项目的产品差异化集中体现在户型 规划 立面等方面 由于本案所处的区域环境较差 市场具有抗性 因此社区内景观的设计非常重要 目前本区域的楼盘景观还比较粗糙 绿化加一些小品点缀 根本体现不出园林的要求 在楼盘竞争激烈 客户越来越重视环境因素的环境下 本区域的楼盘的环境景观已不符合市场发展的要求 未来出色的园林景观效果是项目差异化的主要表现点 服务差异化 服务形象是楼盘重要的附加值 对于本项目来说 服务形象更是体现差异化的重要方面 依托地区现有配套和自身配套规划 项目可以整合成为服务于业主的尊贵享受 真正体现CLD中央生活圈的繁华和便捷 本项目产品定位原则 考虑因素 开发商目标 成