常州高力公寓项目营销策略报告.ppt

高力公寓项目营销策略报告 常州中原2012年2月 第一部分市场研究 第二部分项目定位 形象定位 市场定位 客户定位 产品定位 市场对比 自我审视 市场盘点 主流在售公寓无不以大型 完善的商业配套 地段作为主要卖点 市场供应量巨大 项目周边区域去化量有限 难以满足项目去化要求 市场迷局 产品困境 赠送面积较多或是挑高类附加值市场接受度较高 房地产调控政策愈加严厉 市场走向不明朗 房地产投资趋势回落 价格竞争激烈 在现金为王的开发领域 价格战已逐渐成为主流 位置较偏 配套不全 生活氛围不浓 人气冷淡 附加值不高 产品单一 体量巨大 容积率过高 品质难以保障 差异化精神内核塑造 寻找市场空白 市场定位关键词 客群 形象 产品 产品 形象 产品及形象导向 前所未有的市场视角 这是一个拼爹的时代 也是一个坑爹的时代 爱拼才会赢 越拼越坑爹 换个角度 给市场一点新鲜感 灵魂性的差异 才是市场的转角 不如 拼个性 基于客群及产品 形象的整体市场地位构建 多元化客群 投资 自住的各型分类 区域范围内 外的全面覆盖 涵盖全方位人群的客户特性 差异化产品 主题性鲜明 区别于常州市场上目前所有的在售小公寓项目类型 差异化特征明显 主题性形象 以乐观向上 追求品质 时尚文化元素的青年主义潮流意识 塑造共鸣价值的主观形象 产品 形象 客群 独一无二的市场地位 亦如恐龙的绝迹或是哥伦布发现的新大陆 稀缺的资源永远是社会价值的集中体现 创新精神永远是推动社会前进的原动力 占据市场空白 个性化满足各阶层需求 形象定位 市场定位 客户定位 产品定位 传播定性 主题鲜明 便捷活力 稀缺公寓 稳健增值 形象定位关键词 元素化 个性化 稀缺性 稳定性 投资者关注点 使用者关注重点 形象模型 稀缺性收藏形象 常州首个大型主题青年公寓特色主题商业 潮流文化元素集聚综合体 稳定性客观形象 房价不高 面积不大 投资带回报 固定资产稳定升值 价格不高 20 40 主力户型 远低于目前市场在售公寓主力面积 低投入 产权灵活 40年商办产权 不限购不限贷 宜商宜居宜办公使用灵活 较低的投入及灵活的产权用途 投资稳定性超优 增值性衍生形象 商业的稳定消费客群 SOHO的多面性使用前景 公寓的回报价值 增值 势不可挡 使用客群量表分析 抽象意念 高知青年 人生需要闯 我是精英 敢闯赢天下 他们比较年青 大多在25 39岁之间 他们是社会的新生力量 他们对事业有着很强烈的闯荡愿望 不希望落后于人 他们不是盲无目标的闯荡 他们是看准自己事业的空间和平台 有目标的闯荡 他们在闯荡过程中 希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间 然后好好享受自己赢得的一切 所以 我们定义我们的目标客群为 创业青年 白领 技术人员 自由职业者 高知青年灵魂属性 敢闯敢拼创新进取积极乐观对未来充满信心 高知青年 使用客户描述 高知青年价值观 价值观关键词 品质潮流创新乐观 闯族青年人生观 Friday February14 2020 万科金色海蓉项目营销推广方案 Ihaveadream 高知青年人生观 人生观关键词 追求独立特立独行勇敢面对创造美好 形象定位 市场定位 客户定位 产品定位 客户定位CUSTOMERS POSITION偏安武进一隅 18万方纯商办产权小公寓 卖给谁 数据来源 常州中原DRC监测数据 从典型楼盘成交客户年龄来看 基本上在25 55岁之间 青年 中年客户都有 从购房者所在区域看 区域内客户所占比重较大 但周边乡镇 产业人群 甚至外地客户也不可小觑 从公寓购买者职业来看 私营业主 24 政府机关人员 20 企业高管 12 事业单位老师 12 医生 7 所占比重较高 从购房目的来看 大部分客户购买公寓是用来投资 少部分用来自住和办公 大部分公寓客户购买公寓的动机是用来投资 购买群体主要由私营业主 政府事业单位人员 企业高管等组成 常州公寓成交客户分析 客群分类 投资驱动型私营业主公务员企事业单位公司中层以上 白领 使用需求型单身备婚族准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩过渡居住需求 高力公寓项目目标客群分析 投资客户定位之 推荐草狗 客户范围 全市关注重点 项目区域投资客 更多是看中产品潜质 客户特征 不一定是财力雄厚的老炒家 投资客户定位之 推荐婴儿 客户范围 市区专业投资客 客户特征 老练精明的资深 多头投资者 有着较强的专业知识与识别能力 投资客户定位之 推荐明星 客户范围 高力汽配城已有客户资源及常州中原现操作20个项目里所积累的意向及成交客户资源 客户特征 对高力 中原品牌有一定的了解与认知 都有购房或投资经验 投资客户定位之 推荐金牛 客户范围 项目周边私营业主 高薪白领 企事业单位 公务员客户特征 比较认可该区域 有一定的投资经济基础及投资意识 对低成本的固定资产投资有着浓厚的兴趣 使用客户定位之 外来精英 客户范围 全市范围内客户特征 外来高薪高知阶层 暂时无购房打算 喜欢独立的空间 大房子租金较贵 喜欢低成本高品质的独立租住空间 使用客户定位之 品质品位追求 客户范围 全市范围内客户特征 本地已独立的青年人士 不想与父母同住 暂时无足够的资金实力购买房屋 比较喜欢新鲜事物 对生活的品质有着较高的要求 使用客户定位之 就近上班 客户范围 项目周边3公里直径范围内客户特征 项目辐射范围内有着高级技能或是文化水平的白领为代表 就近上班 节省挤公交的时间与不便 主力客群方向界定 根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向 方向1 周边区域的投资客 方向2 实际使用群体 安内纳外 从投资及使用两角度 以区域客为主 向外逐步拓展客户 形象定位 市场定位 客户定位 产品定位 产品定位PRODUCTS POSITION20 40 主力小公寓 如何在已有基础之上产生更多价值 产品定位模型 多功能青年主题产品 精致品味 定位方向 便捷性 功能性 主题性 差异性 超小产品面积段 覆盖人群的共性需求 客群分类 投资驱动型私营业主公务员企事业单位公司中层以上 白领 使用需求型单身备婚族准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩过渡居住需求 高力公寓项目目标客群分析 投资客户定位之 推荐草狗 客户范围 全市关注重点 项目区域投资客 更多是看中产品潜质 客户特征 不一定是财力雄厚的老炒家 投资客户定位之 推荐婴儿 客户范围 市区专业投资客 客户特征 老练精明的资深 多头投资者 有着较强的专业知识与识别能力 投资客户定位之 推荐明星 客户范围 高力汽配城已有客户资源及常州中原现操作20个项目里所积累的意向及成交客户资源 客户特征 对高力 中原品牌有一定的了解与认知 都有购房或投资经验 投资客户定位之 推荐金牛 客户范围 项目周边私营业主 高薪白领 企事业单位 公务员客户特征 比较认可该区域 有一定的投资经济基础及投资意识 对低成本的固定资产投资有着浓厚的兴趣 使用客户定位之 外来精英 客户范围 全市范围内客户特征 外来高薪高知阶层 暂时无购房打算 喜欢独立的空间 大房子租金较贵 喜欢低成本高品质的独立租住空间 使用客户定位之 品质品位追求 客户范围 全市范围内客户特征 本地已独立的青年人士 不想与父母同住 暂时无足够的资金实力购买房屋 比较喜欢新鲜事物 对生活的品质有着较高的要求 使用客户定位之 就近上班 客户范围 项目周边3公里直径范围内客户特征 项目辐射范围内有着高级技能或是文化水平的白领为代表 就近上班 节省挤公交的时间与不便 主力客群方向界定 根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向 方向1 周边区域的投资客 方向2 实际使用群体 安内纳外 从投资及使用两角度 以区域客为主 向外逐步拓展客户 产品定位之 主题鲜明 内部广场采用艺术性 符号性强的表现手法 契合现代年轻人的审美观以及潮流 以主题广场的形式与满足年轻人主题消费的商业进行结合 将项目的主题性表现的更加淋漓尽致 产品定位之 主题鲜明 中心广场设置大型参与性较强的大型魔方 以及专门的涂鸦艺术墙 突出项目主题 定期举办相关魔方大赛 涂鸦大赛等活动 与目标客群产生互动 将主题性与话题性相结合 加深产品硬件在形象 产品定位之 差异化功能区分 多产品形态 满足不同需求的购买群体 主题 精致商业 稳定增值投资公寓 SOHO全能用房 全部7栋低层1 3层作为主题 品牌 精致商业形态用房 打造特色商业街区 1 2 3 4 楼做带租金回报的投资型小公寓 通过主题型商业 SOHO办公吸引年轻人前来租住 沿街5 6 7 楼做一定挑高处理 宜居宜办公 有效提升产品附加值 产品定位之 差异化产品形态 SOHO公寓采用3 5米挑高的建筑形态 与目前市场上所有小公寓产品或SOHO产品进行区分 利用挑高部分的0 5米 做隐藏式生活家居配套 形成白天办公晚上生活的功能性转换 形成买一套用两套的产品形态 产品定位之 功能性生活配套 扩大商业面积的使用 屈臣氏 星巴克 hellokity 钱柜KTV 书吧 商业先行 以满足年轻人的需求为主进行主题商业规划 以主题商业特色反向吸引人气 产品定位之 功能性公共配套 WIFA无线覆盖 可视门禁 红外电子巡更等流行的智能化元素需面面俱到 产品定位之 便捷贴心服务 酒店式物业服务 有效提升产品附加值 迎合居住者日常生活所需 这里的服务 跟星级酒店一样 第三部分营销推广 推广策略 营销策略 推售策略 形象表现 宏观市场低迷 品牌认知有限 区域热度较低 价格竞争激烈 周边环境差 外部配套缺乏 形态单一 现场支撑不足 区域较偏 竞争恶劣 产品局限 时间较短 目标多重 配套困境 定价迷局 营销难点 问题一箩筐 既客观 又现实 面对如此迷局 该如何突围 OK let sgoingnow 开始一场探索发现之旅 策略论证 卖的好点 一个月100来套 3个月2 6亿 相去甚远 NO 远远不够 万人空巷 众人追捧 才是王道 方向界定 营销不仅是传递价值的过程更重要的是能够吸引目标市场的热爱 为何热爱 社会的共识才能产生共鸣 这是一个娱乐化的时代 娱乐化 个性化 时尚化 全民娱乐的时代 以娱乐化为主线 配以个性化 时尚化的营销思维为突破点 达成具有项目特色的营销手段 引爆常州娱乐居家革命 属于你的空间 属于你的青年勋章 主题文化 品位潮流无限 幻变空间 不一定的功能主场 常州青年梦想生活主场在属于你的领地 放飞闯赢天下的梦想 完善品质配套 幸福100分 策略表现 推广策略 营销策略 推售策略 形象表现 病毒性传染扩散 轮动主推区域 水银泻地无孔不入 三大核心推广策略 另辟蹊径 强势传播 力破市场格局 推广策略 推广策略之 病毒式传染扩散 从疯牛病 到禽流感 全世界都感知了流行性变异病毒的威力 推广策略之 病毒式传染扩散 病毒的传播与繁殖威力 被广泛应用各种团队或多人竞技游戏中 想玩 得多找几个人啊 核裂变式的扩散传播 将传播的动力无限放大 最终产生强大的传播与互动效力 推广策略之 病毒式传染扩散 最高纪录近10000000人同时在线的QQ网络游戏平台 成功绝不是偶然 推广策略之 病毒式传染扩散 主题鲜活 菜单多样 个性标识 配套链接 增值功能 个性化形象 及时播报 功能无比强大 推广策略之 病毒式传染扩散 与此同时 主页面的网络的强大信息加载能力 实时 大批量传播项目信息 LOGO突出 内容细分 及时新闻 专屏广告窗口 话题不断 推广策略之 病毒式传染扩散 建立属本案的专属网站 将娱乐与游戏的互动性相结合 深度植入项目信息 塑造项目最特立独行的形象 完成项目最鲜活的直观形象 全民参与 全城互动 全面网罗 最ING 最HIGH 最给力 项目专属网络功能建设规划 游戏平台 增值服务 信息平台 个性服务 广告窗口 推广策略之 病毒式传染扩散 全民参与快速拉升项目知名度 前期吸引持续关注 后期蓄客锁定 项目形象的主题展示不断释放 项目信息的大批量加载与更新 客户新鲜感与好奇心理的维护 推广策略 轮动主推区域 攻击策略 第一批次主要攻击占领项目周边区域客户 在稳固周边区域客户的基础上 第二批次 第三批次走出区域 攻击武进中心区及常州中心区等区域 06 09 推广策略 轮动主推区域 推广策略 水银泻地无孔不入 中原针对本项目目标客群为具有个性特色的25 39岁中青年人群 从客群爱好的吃喝玩乐行方面考虑投其所好 对青年群体集聚地进行跨界宣传 多方位拓展项目客户渠道 为项目寻找更多的客户群 咖啡厅 星巴克 绿岛餐饮场所 蓝加白 7 7 顺旺基娱乐场所 成龙电影院 保利大剧院 新天地电影院等 酒吧体育场所 奥体中心 核心目的 发展VIP卡会员 为项目积累更多的准客户 推广策略 水银泻地无孔不入 前期进场销售人员及中原外拓组 持续性对项目周边重点厂矿企业进行陌拜 搜罗 寻找稳定 大批量的团购客户 武进高新区 常州科教城 湖塘纺织城 武进汽车城 延政路办公带 大学城 推广排期 活动目的 全面推介本案主题商业 文化特色及多功能的产品特性 活动时间 2012年5月20日活动地点 项目现场活动内容 1 举行盛大的节目表演 2 邀请前期青年汇会员及登记客户前来参观 体验 3 配置专人讲解本案 常州首个主题文化青年公寓 概念 3 邀请主流媒体前来参观 事后新闻炒作 4 设置抽奖等小游戏 提高活动参与性 5 单独划定一小型区域 接待业内人士参观 活动推广 示范区开放 销售中心位置 活动主题 符号文化 鉴证时尚潮流活动目的 将项目主题时尚文化的符号性进行全方位的展示与嫁接 活动时间 2012年6月举行活动地点 项目接待中心及湖塘乐购 市中心等区域活动形式 主题文化元素 如变形金刚模型 hellokitty玩偶模型 航空模型 真人CS模型等联合展示 活动推广 主题文化联展 活动主题 主题竞技 赢在高力 活动目的 互动效应拉动项目人气 活动时间 2012年7月 8月活动地点 项目现场活动内容 项目主题网站链接游戏分阶段竞技升级 7月 8月各举办一场 总决赛定于9月份开盘前执行 为项目开盘增加人气 并设置购房优惠等相关奖项 活动推广 专属网站竞技 围墙建议方式 1 由于本项目紧靠主干道 项目现尚无围墙 中原建议本项目围墙采用异型特色围墙 凹凸立体 更加具有时尚且活力 2 墙体高度4 5米左右 以喷绘画面为主要传播形式 3 在围墙广告宣传主题上 建议能将区内和区外人群关注内容都能表现 体现项目真正的动态营销 发布时间 2012年5月 建议形式 现场包装 围墙建议 占据项目周边区域两大关键要塞 树立项目两个导示牌 传播项目最新信息 一网打尽本区域客户 辐射常武路 延政路人群 以地理位置为导示主要内容 辐射长虹路高架 湖塘纺织城人群 以地理位置为导