市场营销讲课PPT.ppt

市场营销与策划 学习目标 知识学习目标掌握市场 市场营销的核心概念和营销观念的演变掌握市场营销策划的含义和基本要素掌握市场营销策划的步骤与方法掌握市场营销策划的主要内容 能力实训目标具备营销策划个案分析能力具备营销策划实践训练能力初步具备撰写营销策划书的能力 市场营销学 市场营销学 基础知识 4 什么是市场 1 2 3 5 什么是市场营销 什么是市场营销管理 了解市场和消费者 获取顾客价值的价格策略 6 目标市场营销战略 第一节市场与市场营销 市场的内涵及分类市场营销核心概念市场营销观念营销理念的历史演变 商品交换的场所 供求双方及其交换关系总和 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动 具有特定购买力和购买愿望的购买者 市场的三要素 购买者 购买力 购买动机 什么是市场 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 1 市场的内涵从市场营销的角度来看 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成 从销售的角度来说 市场包括三个要素 有某种需要的人 购买者 满足某种需要的购买能力和购买欲望 用公式表示即 市场 人口 购买力 购买欲望 一 市场的内涵及分类 2 市场的分类 按营销活动对象 划分为 消费品市场 生产资料市场 服务市场 资金市场 技术市场 劳动力市场 房地产市场和信息市场按购买者的性质和购买目的 划分为 消费者市场和组织市场 按市场营销的方式 分为现货市场和期货市场按照市场所在的地理位置 划分为 国内市场和国际市场按照市场竞争程度 可分为 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场和完全垄断市场 二 市场营销核心概念 需要 欲望与需求产品价值交换和交易市场营销 需要 是指人没有得到某些基本满足的感受状态 是人类与生俱来的 基本需求 基本需求是人类经济活动的起点 马斯洛将人的需求划分为5个层次 这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中 决不是市场营销者所能凭空创造的 但只有部分需要上升到欲望 欲望 是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望 营销人员无法创造人的基本需要 却可以采用各种营销手段来创造人的欲望 并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望 但只有部分欲望上升为需求 需求 是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望 也就是说当有购买力支持时 欲望即变为产品需求 2 需要 欲望与需求 马斯洛需求层次图 市场营销人员并不创造需要 需要先于市场营销人员而存在 市场营销人员 和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望 一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要 然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗 3 产品营销学中的产品是一个广义的概念 表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西 有实物 劳务 活动 场所 思想等多种形式 一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合 其在市场竞争中的成功的可能性越大 4 价值或称效用 是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价 消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定 必须强调的是 真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足 而不是生产成本 美国总统罗斯福 所谓交换 是指通过提供某种东西作为回报 从别人那里取得所需物品的行为 交换的发生 必须具备五个条件 1 至少有两方 2 每一方都有被对方认为有价值的东西 3 每一方都能沟通信息和传送物品 4 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 5 交换和交易 6 市场营销 美国市场营销协会 AMA 市场营销是关于构思和劳务的设计 定价 促销和分销的策划与实施过程 菲利普 科特勒 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 一般定义 市场营销是与市场有关的人类活动 它以满足人类各种需要和欲望为目的 通过市场变潜在交换为现实交换的活动 生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念 三 市场营销观念 生产观念 ProductionConcept 时间 19世纪末 20世纪初背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品 生产中心论 重视产量与生产效率营销顺序 企业 市场典型口号 我们生产什么 就卖什么 亨利 福特去参观屠宰场 看见一整条猪被分解成各个部分 分别出售给不同的消费群体 受此影响的碰撞 在福特的脑海中产生了灵感 为什么不能把汽车的制造反过来 将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样 把零部件逐一安装起来 就可组装成整车 福特把他的想法付诸实践 由原来单件小批量的生产转变成大批量生产 生产效率大幅度提高 产量大大增长 财富也高度积聚 甚至 亨利福特说 不论顾客需要什么类型的车 但我们只提供黑色T型车 社会分工与流水作业 小案例汽车大王的经营观 产品观念 ProductConcept 时间 20世纪初背景与条件 消费者欢迎高质量的产品核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症营销顺序 企业 市场典型口号 质量比需求更重要对质量的两个疑问 1 谁眼中的质量2 质量是不是越高越好 烟王的企业观 推销观念 SellingConcept 时间 20世纪30 40年代背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求核心思想 认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理 如果任其自然 消费者一般不会主动购买本企业太多的产品 因此 企业应下大力展开推销和促销工作 营销顺序 企业 市场典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 顾客到汽车样车陈列室 推销员就对顾客作心理分析 如 顾客对正在展销的样车发生兴趣 推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了 促使顾客立即做出购买决策 如果顾客认为价格太高 推销员就接着请示经理可否降价 顾客等了10分钟后 推销员告诉顾客 老板本不想降价 但我已说服他同意了 小案例汽车推销员的 推销术 市场营销观念 MarketingConcept 时间 20世纪50年代背景与条件 买方市场核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求营销顺序 市场 企业 产品 市场典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 二战以前 福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就 但老福特过分相信自己的经营哲学 不管市场环境的变化 需求的变动 而通用汽车公司的创始人斯隆 觉察到战争给全世界人民所带来的灾难 特别是从战场回来的青年人 厌倦了战争的恐怖与血腥 期望充分的享乐 珍惜生命 因而 对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车 希望得到款式多样 色彩鲜艳 驾驶灵活 体现个性 流线型的汽车 通用公司抓住需求变革的时机 推出了适应市场需要的汽车 很快占领了市场 把老福特从汽车大王的位置下拉了下来 取而代之成了新的汽车大王 这其实是营销观念之争 小案例通用汽车公司的经营观 社会市场营销观念 SocietalMarketingConcept 时间 20世纪70年代背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 企业的任务是确定各个目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市场提供能够满足其需要 欲望和利益的物品或服务 营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场SMC是MC的补充和修正 1976年 安妮塔 罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店 那是一家极小的销售小包装化妆品的商店 现在 博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构 该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的 该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家 所有产品的配方均非采用动物试验 公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家 捐款给保护雨林组织 帮助妇女和艾滋病事业活动 以及为回收建立示范 可是 像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样 博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑 另外 它也是自己成功的牺牲者 而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘 诸如巴齐 波蒂 Bath Body 工厂 Aveda和Origins 这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰 随着商店销售额的下降 尤其是在美国 摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动 小案例博迪商店 TheBodyshop 课堂研讨2 1 您如何看待软包装饮料行业的营销 2 老人社区服务与新型传销 古人言 兵无常势 水无常形 随着环境的变化 营销理念也随之发生了几次变化 经历了三种典型的营销理念 即 以满足市场需求为目标的4P理论 以追求顾客满意为目标的4C理论 和以建立顾客忠诚为目标的4R理论 四 营销理念的历史演变 4P 4C 4R 1 以满足市场需求为目标的4P理论 美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略 即产品 Product 价格 Price 渠道 Place 和促销 Promotion 他认为一次成功和完整的市场营销活动 意味着以适当的产品 适当的价格 适当的渠道和适当的促销手段 投放到特定市场的行为 核心 站在企业的角度来思考问题 重视产品导向而非消费者导向 以满足市场需求为目标 作用 它最早将复杂的市场营销活动加以简单化 抽象化和体系化 是营销的一个基础框架 弊端 一是营销活动着重企业内部 对营销过程中的外部不可控变量考虑较少 难以适应市场变化 二是随着产品 价格和促销等手段在企业间相互模仿 在实际运用中很难起到出奇制胜的作用 2 以追求顾客满意为目标的4C理论 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的 它以消费者需求为导向 重新设定了市场营销组合的四个基本要素 即顾客 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 和沟通 Communication 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位 其次是努力降低顾客的购买成本 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性 而不是从企业的角度来决定销售渠道策略 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通 核心 重视顾客导向 以追求顾客满意为目标 不足 首先 4C理论以消费者为导向 着重满足消费者需求 而市场经济还存在竞争导向 企业不仅要看到需求 而且还需要更多地注意到竞争对手 其次 在4C理论下 企业往往被动适应顾客的需求 为被动地满足消费者需求付出更大的成本 3 以建立顾客忠诚为目标的4R理论 21世纪伊始 4R营销 的作者艾略特 艾登伯格提出4R营销理论 它阐述了四个全新的营销组合要素 即关联 Relativity 反应 Reaction 关系 Relation 和回报 Retribution 4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系 以防止顾客流失 赢得长期而稳定的市场 其次 企业应学会倾听顾客的意见 建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应 企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系 从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺 以维持顾客再次购买和顾客忠诚 企业应追求市场回报 并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉 4R理论以关系营销为核心 以竞争为导向 重在建立顾客忠诚 缺陷 先进的理论不易掌握 4R营销要求同顾客建立关联 需要实力基础或某些特殊条件 并不是所有的企业可以轻易做到的 但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足 为企业提供了很好的营销思路 结论 4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述 没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程 4R则是二者综合提炼的结果 它满足营销的核心 而且是一个动态的过程 但是4R不是取代4P 4C 而是在它们基础上进行的创新和发展 所以不可把三者割裂开来甚至对立起来 第二篇市场 第七章目标市场选择及目标市场策略 市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求 这种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的 同时还指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的 消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务 而消费者在同一需求上的差异性 决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要 企业须从战略的高度做好市场细分工作 确定自己的目标市场 并选择有效的营销战略 回到目录 什么是市场细分与目标市场营销 如何确认目标市场 如何进行目标市场营销 在此我们将讨论以下问题 学习目标 1 掌握市场细分的原理 方法 知道如何对实际市场进行细分 2 领会市场细分 目标市场对企业营销活动的意义 3 明确有哪些目标市场战略可供采用 如何从实际情况出发 选择相应的目标市场战略 4 明确市场定位的概念 了解市场定位的步骤与方式 掌握市场定位战略的具体思路 知己知彼 有的放矢 在通常情况下 任何公司都不可能为这一市场的全体顾客服务 公司必须把营销努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力的顾客身上 以获得竞争优势 为了与无处不在的竞争者进行有效竞争 公司必须准确地选择价值 目标市场营销一般经过以下三个步骤 1 确定细分变量和细分市场2 勾勒细分市场的轮廓 市场细分化目标市场选定市场定位图7 1市场细分 目标化和定位的步骤 3 评估每个细分市场的吸引力4 选择目标细分市场 5 为每个目标细分市场确定可能的定位观念6 选择 发展和沟通所选择的定位观念 科特勒在 营销管理 中指出 现代战略营销的核心可以被描述为STP营销 即细分segmenting 目标targeting和定位positioning 第七章目标市场选择及目标市场策略 第一节市场细分 一 市场细分的含义 市场细分 基于顾客的相同或相似的需求特征 把整体市场划分为不同的分市场 细分市场的过程 细分市场 指有相同或相似需求的顾客群体 市场细分是20世纪50年代由美国市场学家WendellR Smith提出的概念 市场细分 MarketSegmentation 是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程 市场细分的目的在于 找准顾客心 从而使一个组织能够更好地理解它的顾客 以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要 现在有一颗子弹 是瞄准一只鸟将其击落 还是对着一群鸟放一枪 惊飞所有的鸟呢 不管你的生意有多大 资金有多雄厚 你也不可能满足所有人的所有需求 杰克 韦尔奇 对消费者的认识是营销成功的核心 公司 在每一个阶段对消费者的认识都很重要 需求态度 愿望行为社会人口学 得人心者得天下 那么 如何 得人心呢 俗话说 萝卜 白菜 各有所爱 这意味着 在产品具有可替代性的约束条件下 就不能对所有的消费者 一视同仁 而必须 区别对待 看人上菜 这就要求我们必须进行细分营销和目标市场营销 分而治之 才能各得其所 第七章目标市场选择及目标市场策略 市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论 这种理论认为 消费者的需求天然存在着差异 这就是需求的异质性 所以 消费者需求的满足也是不同的 基于这一理论 市场可以区分为同质市场和异质市场 同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应大致相同的市场 如部分农产品 沙子 食盐等异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应具有较大差别的市场 二 市场细分的理论依据及其作用市场细分的理论依据 市场营销的演变 大众化营销阶段 差异化营销阶段 目标营销阶段 图7 2市场需求的变化 a 同质偏好b 集群偏好c 偏好的分化d 个性化偏好 目标市场的优点和缺点 表7 1目标市场的优点和缺点 第二节市场细分的标准及其有效性 1 人文统计细分 年龄与生命周期细分 婴幼儿 学龄前儿童 青少年 青年 中年 老年 代沟细分 开放的一代 老一代 家庭人口细分 1人 2人 3人 4 5人 5人以上 家庭类型细分 核心家庭 小型扩展家庭 大型扩展家庭 一 市场细分的标准消费者市场细分的标准 人文统计细分 续 家庭生命周期细分 青年独身 青年已婚无子女 青年已婚有子女 较年长已婚并与子女同住 较年长已婚并与子女不同住 较年长且单身 其他 收入细分 500元以下 500 1000元 1000 2000元 2000 3000元 3000 5000元 5000 8000元8000元以上 性别细分 男人 女人 教育程度细分 文盲 小学 中学 大专 本科 研究生 2 消费者市场细分变量 地理因素 热带 亚热带 寒冷地带 气候 城市 郊区 乡村 人口密度 特大城市 大城市 中城市 小城市 城市的规模 东部 地区 市场 西部 地区 市场 地区 细分市场 细分变量 3 消费者市场细分变量 心理因素 4 消费者市场细分变量 行为因素 第七章目标市场选择及目标市场策略 产业市场细分的标准 第七章目标市场选择及目标市场策略 二 市场细分的有效性与细分方法市场细分的有效性 三 市场细分的步骤 选择与确定目标市场 确定市场细分的标准 初步细分 筛选 为市场细分初步定名 复查各个细分出来的市场 确定目标市场 拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务 根据消费者需求特点 确定市场细分的标准 根据用户需求的具体内容 确定可以分为哪几种不同类型的用户群体 抓住重点 剔除某些次要的和不合理的因素 用形象化 直观化的方法为细分出来的市场定名 对细分后市场进行分析比较 是否符合实际 是否科学 对细分后市场进行分析比较 是否符合实际 是否科学 第七章目标市场选择及目标市场策略 第三节目标市场的选择 一 目标市场选择细分市场的规模和发展潜力细分市场结构的吸引力所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低 企业本身的目标和资源 目标市场 TargetMarket 是指企业在市场细分的基础上 以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象 依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场 首先 公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有吸引力 例如它的大小 成长性 盈利率 规模经济 低风险等等 此外 我们还要考虑其它因素 例如 说服其他细分市场的顾客改变他们的想法容易吗 该细分市场对公司的业务值得吗 其次 公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致 某些细分市场虽然有较大吸引力 但不符合公司长远目标 因此不得不放弃 无论哪个细分市场 要在其中取得成功 必须具备某些条件 选择目标市场 M1M2M3M1M2M3M1M2M3 a 密集单一市场b 有选择的专门化c 市场专门化M1M2M3M1M2M3 d 产品专门化e 完全覆盖市场 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 图7 4目标市场选择的5种模式 二 制定目标市场策略 整个市场 营销组合 1 无差异性市场营销策略 将整个市场视为一个目标市场 用单一的策略开拓市场 营销费用较小 a 无差异性市场营销 营销组合1细分市场1营销组合2细分市场2营销组合3细分市场3b 差异性市场营销 2 差异性市场营销策略 将整个市场区分为若干细分市场 针对不同的细分市场采取不同的营销方案 增加营销成本 细分市场1细分市场2细分市场3 营销组合 3 集中性市场营销策略 将整个市场分割为若干细分市场之后 只选择某一细分市场作为目标市场 集中人 财 物于其中 以求获得较大的市场份额 经营者承担的风险较大 c 集中性市场营销 无差异性目标市场策略 企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要 前提 消费者的需求是没有差异的 目标市场的选择 整个市场优点 实现规模的经济性缺点 不利于满足各种市场的消费者的需要企业的竞争能力比较差 差异性目标市场策略 企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要 前提 不同的消费者有不同的需求 目标市场的选择 整个市场优点 使各种不同消费者的需求都得到满足 有利于提高企业的竞争能力缺点 增加生产和销售成本 集中性目标市场策略 企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要 前提 消费者的需求是有差异的 目标市场的选择 一个或少数几个细分市场 优点 集中资源的使用 提高规模的经济性 使消费者的需求得到更好的满足 有利于提高企业的竞争能力缺点 企业的经营风险大 第七章目标市场选择及目标市场策略 三 影响目标市场战略选择的因素 第七章目标市场选择及目标市场策略 市场细分化策略选择因素表 第七章目标市场选择及目标市场策略 四 其他需要考虑的因素 第七章目标市场选择及目标市场策略 第四节市场定位 一 市场定位的含义 市场定位是指企业全面地了解 分析竞争者在目标市场上的位置后 确定自己的产品如何接近顾客的营销活动 市场定位的意义 首先 市场定位有利于建立企业及产品的市场特色 是参与现代市场竞争的有力武器 其次 市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础 营销视野定位的起源 定位 是由广告经理艾尔 列斯 AlRies 和杰克 特劳特 JackTrout 提出的 他们把定位看成是对现有产品的创造性实践 定位是以产品为出发点 如一种商品 一项服务 一家公司 一所机构 甚至一个人 但定位的对象不是产品 而是针对潜在顾客的思想 就是说 要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置 第七章目标市场选择及目标市场策略 二 市场定位三元素 例如 2004年中央电视台十大品牌广告 1 王老吉 怕上火 和王老吉 2 蒙牛 源自大草原 自然好味道 3 昆仑润滑油 源自中国石油4 21金维他 21金维他 健康我全家 5 海尔 世界最具影响力的百强品牌 中国海尔唯一入选 排95位 6 哇哈哈 AD钙奶7 中兴手机 我强 因为我专 8 高露洁 我们的目标是 没有蛀牙 9 白加黑 白天服白片 不瞌睡 晚上服黑片 睡得香 10 全球通 许多明星代言 我能 第七章目标市场选择及目标市场策略 三 市场定位的依据与方式市场定位的依据 例 宝洁产品的定位 海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众 柔顺 飘柔 头发飘逸柔顺 洗发护发二合一 去头霄 潘婷 含维他原B5 令头发健康 加倍亮泽 营养头发 沙宣 保湿 舒肤佳 香皂 洁肤而且杀菌 碧浪 洗衣粉 对蛋白质污渍有特别强的去污力 玉兰油 滋润青春肌肤 蕴含青春美 第七章目标市场选择及目标市场策略 市场定位的方式 第七章目标市场选择及目标市场策略 市场定位的步骤 四 市场定位战略 第三篇市场营销组合策略 第八章市场营销组合的概念及其作用 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分 企业的市场营销战略包括两个既有明确分工 又有紧密联系的有机组成部分 一是目标市场策略 主要用来确定企业未来准备为之服务的目标顾客群 二是市场营销组合策略 是企业为了满足其目标顾客群的需要 动员与组织其可以控制的变量而采取的一系列措施和手段 回到目录 第八章市场营销组合的概念及其作用 第一节市场营销组合的概念及其特点 一 市场营销组合的概念 市场营销组合就是将企业可控制的各种营销手段进行合理搭配 组成一个系统化的整体策略 以达到整体效果最优 第八章市场营销组合的概念及其作用 市场营销组合示意 第八章市场营销组合的概念及其作用 二 市场营销组合的特点 第八章市场营销组合的概念及其作用 三 市场营销组合的影响因素 第八章市场营销组合的概念及其作用 第二节市场营销组合的作用 一 市场营销组合是企业市场营销战略的核心 二 市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带 三 市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配 四 市场营销组合放大了市场营销功能 有利于提高企业长期整体营销效益 五 市场营销组合为企业提供了另外一种有效的管理方法和手段 第三篇市场营销组合策略 第九章产品策略 在企业的市场营销组合策略中 产品策略是企业市场营销活动的主要内容 是整个市场营销组合策略的基础 产品策略的成败直接影响和决定着其它市场营销组合因素的作用效果 直接影响到企业整体营销活动的成败 因此 科学地制定企业的产品策略 不断地开发新产品 努力提高产品质量 优化产品组合 增强产品的竞争力 对于企业做好市场营销工作具有极其重要的意义 回到目录 第九章产品策略 第一节产品与产品组合策略 一 产品概述产品整体概念 传统观念认为 产品是企业生产和提供的物质实体 这种理解现在看来很不全面 现代市场营销学认为 产品是人类劳动所创造的能满足人们某种需求和欲望的一切物品和服务 露华浓销售什么 露华浓公司知道 出售香水远不是香水本身香水是使用者 生活方式 的体现香水是使用者形象的再现没有香味就没有销路 露华浓公司知道 当他们出售香水的时候 他们出售的不仅仅是一种有形的产品 他们同时在出售香水所代表的生活方式 自我表现和别具一格成就 成功和地位温柔 浪漫 激情和幻想回忆 希望和梦想 第九章产品策略 产品概念包括以下三个方面含义 第九章产品策略 产品整体 是指通过市场交换所得到的能够满足消费者或用户某种效用的各种有形物品和无形服务的总和 这一概念可以分解为以下三个层次 即实质产品 形式产品和附加产品 包装 款式 特色 商标 品质 维修 送货 咨询 安装 培训 产品的核心层 实质产品 实质产品的载体 形式产品 产品的延伸层 附加产品 第九章产品策略 第九章产品策略 产品分类 根据产品耐用性和实体性不同 分为耐用品 非耐用品和服务三大类根据用户类型和购买目的不同 把产品分为消费品和产业用品两大类根据消费者的购买习惯可以将消费品分为四类 便利品 选购品 特殊品和非渴求品 第九章产品策略 产品层级 生理安全尊重 需要集 吃 水果面包牛奶用 产品集 家用电器 电脑电视空调 产品类别 电视 产品大类产品线 规格型号款式 产品类型 海尔引路INNOV 具体产品或单位 品牌 产品项目 第九章产品策略 二 产品组合策略产品组合的概念 产品组合是指一个企业生产经营全部产品的有机结合方式 它包括产品组合的宽度 深度和关联性三个基本因素 产品组合案例 产品组合宽度 广度 家电洗衣机电冰箱吸尘器微波炉电烤箱 服装男夹克女夹克男西装女西装中山装童装风衣 鞋男皮鞋女皮鞋男凉鞋女凉鞋布鞋 帽鸭舌帽礼帽女帽童帽 针织品内衣汗衫背心运动衣 产品组合深度 关联度 P G公司的产品组合 产品组合的宽度 5条产品线产品组合的长度 总长度为25个品种 平均每条产品线5个品种产品组合的深度 佳洁士品牌有3个规格 每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6 产品组合要素对确定产品策略的意义 增加产品组合的广度 产品线 扩大经营范围 发挥企业特长 提高效益 减少风险 增加产品组合的长度 项目 满足更多需求 扩大市场份额 增加产品组合的深度 考虑更多的个性化需求差异 增强竞争力 增加产品组合的关联性 提高企业的声誉和形象 第九章产品策略 产品组合策略 企业的产品组合策略 就是指企业根据市场需要 考虑企业经营目标和企业实力 对产品组合的宽度 深度和关联性所作出的最佳决策 在确定产品组合决策时 通常有以下几种策略可供选择 扩展产品组合决策 扩展产品组合的宽度 增加产品大类延长产品组合的长度 增加产品项目加强产品组合的深度 增加产品花色 缩减产品组合决策 缩减产品组合的宽度缩减产品组合的长度缩减产品组合的深度 产品线延伸与扩充决策 全部或部分地改变公司原有产品的市场定位向下延伸 原产高档品 现增低档品向上延伸 原产低档品 现增高档品双向延伸 原产中档品 现增高低档品产品线扩充 在现有产品档次内 增加产品项目 第九章产品策略 第二节产品市场生命周期及其策略 一 产品市场寿命周期的概念 任何一种产品 如同生物体一样 有一个发生 发展 成熟和衰退的过程 产品从正式投入市场到被市场淘汰的过程 就是产品的市场寿命周期 第九章产品策略 销售额 利润额 亏损 利润曲线 销售曲线 产品生命周期的其他形态 销售量 时间 a 成长 衰退 成熟型 销售量 时间 b 循环 再循环型 销售量 时间 c 扇型 首次循环 再循环 正常的生命周期形态 因为产品本身的创新 营销努力或者因为环境的变化 像尼龙 其新的用途不断被发现 用于降落伞 袜子 衬衫和地毯 风格 流行和时潮的生命周期 风格 style 是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式 风格会维持相当长的时间 唐装 中山装 流行 fashion 是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格 时潮 fad 是一种迅速进入公众眼睛的流行 它们被狂热地采用 很快地达到高峰 然后迅速衰退 销售 时间 风格 销售 时间 流行 销售 时间 时潮 第九章产品策略 二 产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略 导入期特点 消费者对该产品尚未接受 销售增长缓慢 生产和销售成本较高 企业处于微利或亏损状态 同类产品生产者少 竞争不激烈 市场风险大 导入期策略 建立知名度 成长期特点 消费者对新产品已熟悉 销售量增长很快 大批竞争者加入 市场竞争加剧 规模效应开始显现 产品的单位成本下降 企业利润迅速增加 成长期 全面市场扩张战略 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 公司增加新式样和侧翼产品 公司进入新的细分市场 公司进入新的分销渠道 公司广告的目标 从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 公司在适当时候降低价格 以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的消费者 成熟期特点 市场趋于饱和 产品销售量增速趋缓 并逐步趋于下降 生产成本低 产量大 销售费用增加 企业利润下降 生产同类产品企业竞争加剧 成熟阶段市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式 降价 加大促销 加大R D等 利润减少 弱者退出 行业存在两类竞争者 处于支配地位的大型企业和补缺企业 成熟阶段的营销策略 市场改进寻求新用户刺激老用户 增加使用与购买频率争取竞争对手的顾客量上的改进增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进 营销组合改进的关键性问题 价格 削价会吸引新的试用者和新用户吗 如果是 要不要降低目录标价 或者通过特价 数量上或先购者的折扣 免费运输 较易的信贷条件等方法降低价格 或用提高价格来显示质量较好 分销 公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗 公司能够渗透进入更多的销售网点吗 公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗 广告 广告费用应该增加吗 广告词句或文稿应该修改吗 宣传媒介载体组合应该更换吗 宣传的时间 频率或规模应变动吗 销售促进 公司应该采用何种方法来加快销售促进 廉价销售 舍去零头钱 打折扣 担保 赠品和竞赛 人员推销 销售人员的数量和质量应该增加或提高吗 销售队伍专业化的基础应该变更吗 销售区域应该重新划分吗 对销售队伍的奖励方法应该修改吗 销售访问计划需要改进吗 服务 公司能够加快交货工作吗 公司能扩大对顾客的技术援助吗 公司扩大提供更多的信贷吗 衰退期特点 产品销量和利润呈锐减状态 产品价格显著下降 衰退期策略 退出市场继续策略集中策略收缩策略放弃策略 第三篇市场营销组合策略 第十章品牌与包装策略 品牌 商标 包装 企业形象识别和国际互联网域名等都是产品整体概念的有机组成部分 其策略也是产品策略的重要内容 回到目录 第十章品牌与包装策略 第一节品牌与商标的概念 一 品牌的含义和作用品牌的含义 美国市场营销协会 AMA 1960 对 品牌 的定义是 品牌是 用以识别一个或一群产品或劳务的名称 术语 象征 记号或设计及其组合 以同其他竞争者的产品或劳务相区别 目的是识别销售者的产品与服务 使之区别于竞争对手 关于品牌的组成 品牌一般包括品牌名称 BrandName 和品牌标志 BrandMark 两部分 品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分 品牌标志是指品牌中可以被识别 认识 但不能用语言称谓表达的部分 宝马 品名 标志 李宁 品名 标志 第十章品牌与包装策略 品牌包括以下六个层次 营销价值顾客价值 表层性区别 实质 深层区别 第十章品牌与包装策略 品牌的作用 品牌便于消费者识别 辨认产品品牌意味着企业对产品质量的承诺品牌有助于宣传推广商品 树立企业形象品牌是影响企业的市场竞争力的一个重要因素品牌是企业的重要无形资产 1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中 对品牌功能提出了许多种不同的说法 归纳起来 主要有以下四种解释 1 品牌是区分标志 用以识别 2 品牌是速记符号 是有效沟通的代码 HAWES 1982 消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具 消费者往往把某个品牌名称当作 信息志 通过一个品牌名称的作用 消费者可以回忆起大量特征 如 品质 可靠性 保证 广告方式等 3 品牌是承诺 保证和契约 可与消费者建立长远的关系 ROSELIUS 1971 品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南 并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心 4 品牌是自身形象的象征 用以积累无形资产 GARDNER LEVY 1955 定义 一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签 它还是一个复杂的符号 代表了不同的意念和特征 最后的结果是变成商品的公众形象 名声或个性 品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要 第十章品牌与包装策略 品牌资产组成结构图 一种超越商品或服务本身利益以外的价值 经过提升形成的整合性总体价值 美国品牌专家大卫 A 艾克的品牌资产星角构架 品牌知名度 品牌认知度 专属性品牌资产 专利 商标 品牌联想度 品牌忠诚度 品牌资产 品牌忠诚度是品牌资产的主要核心 其主要价值 降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性 品牌知名度的价值 品牌联想的代名词 运用传播 不断教育累积 经消费者消化了解而认知品牌 熟悉度引发好感 知名度是种承诺 大品牌印象 品质保证感 用的人大概多 进入品牌目录群 购买行为的主要考虑品牌 品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度 功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage 品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象 品质并非单指生产的问题 而是以消费者角度审视 提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸 品质认知度的价值 品牌联想所产生的价值 差异化 与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据 品牌资产的特征 无形性典型个性放大增值性难以估量性价值波动性可累积性 2006年度全球最佳品牌百强排行榜排名公司品牌价值 百万美元涨跌幅 与2005相比 国家1可口可乐67 000 1 美国2微软56 926 5 美国3IBM56 2015 美国4通用电气48 9074 美国5英特尔32 319 9 美国6诺基亚30 13114 芬兰7丰田27 94112 日本8迪斯尼27 8485 美国9麦当劳27 5016 美国10梅赛德斯21 7959 德国11花旗21 4587 美国12万宝路21 3501 美国13惠普20 4588 美国14美国运通19 6416 美国15宝马19 61715 德国16吉列19 57912 美国17路易斯 威登17 60610 法国18思科17 5326 美国19本田17 0498 日本20三星电子16 16919 韩国 2006年度中国最有价值品牌亿元 人民币 品牌企业名称品牌价值海尔海尔集团公司749联想联想集团有限公司607TCLTCL集团股份有限公司362五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司358 26第一汽车中国第一汽车集团公司357 28红塔山玉溪红塔烟草 集团 有限责任公司336 06美的美的集团311 9KONKA康佳集团股份有限公司151 07青岛青岛啤酒股份有限公司142 06长安长安汽车 集团 有限责任公司133 58 第十章品牌与包装策略 二 商标及其与品牌的关系商标的概念及其特征 商标 TradeMark 是指生产者 经营者为使其商品或服务与他人的商品或服务相区别 而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字 图形 字母 数字 三维标志和颜色组合 以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志 第十章品牌与包装策略 商标具有如下特征 第十章品牌与包装策略 商标与品牌的关系 品牌与商标既有联系又有区别 其联系主要表现如下 第十章品牌与包装策略 尽管如此 品牌与商标并不是一回事 二者的主要区别是 第十章品牌与包装策略 第十章品牌与包装策略 第二节品牌策略 一 品牌设计 品牌设计遵循以下原则 案例 金利来 的诞生 金利来 的创始人 曾宪梓先生 在初涉领带行业时就已意识到品牌的重要性 为产品取名 金狮 领带做为男性服饰 必须体现男子汉的气魄 金狮 看起来就有一种阳刚之美 并且也符合东方传统的审美心理 然而 曾宪梓的朋友在一次家访中说 香港社会物欲横流 人人都想发财 谁都想讨个吉利 但 金狮 在发音上与粤语的 尽输 极其相似 人们在购买时 心中总有些不舒服长此以往 可不是好兆头 这席良言对曾宪梓触动很大 于是 决定为产品易名 香港人多熟悉英语 也普遍使用英语 金狮 的英文拼写 goldlion 中的 lion 在粤语发音中 酷似 利来 金来 利来 金利俱来 正应了港人朝思暮想的发财梦 金利来 不仅有外国名字的韵味 又有典型的东方色彩 中西兼有 合二为一 真是东西方文化的巧妙结合 一名定乾坤 男人的世界 就这样诞生了 第十章品牌与包装策略 二 品牌策略 品牌策略主要是指企业如何合理 有效地使用品牌 从而达到相应地营销目标 主要有以下品牌策略 第十章品牌与包装策略 品牌化策略 品牌化策略是指企业是否一定要给产品加注品牌名称的策略 第十章品牌与包装策略 品牌归属策略 品牌归属策略 又称品牌使用者策略 指决定用本企业 制造商本身 的牌号 还是用经销商的牌号 或者是一部分产品用本企业的牌号 另一部分产品用经销商的牌号 1 制造商品牌策略2 中间商品牌策略3 混合品牌策略 企业在决定给其产品规定品牌之后 下一步需要决定如何使用该品牌 在这方面 制造商有三种可供选择的策略 第十章品牌与包装策略 品牌统分策略 品牌统分策略是指决定企业的所有各种产品使用一个或几个品牌 还是分别使用不同的品牌 其主要品牌策略有 第十章品牌与包装策略 多品牌策略 多品牌策略是指企业在同一种产品项目中有两个或多个品牌 第十章品牌与包装策略 品牌扩展策略 品牌扩展策略也称品牌延伸策略 是指企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品 包括新的包装规格 香味和式样等 第十章品牌与包装策略 三 品牌管理 品牌管理的意义 所谓品牌管理 是对品牌的全过程进行有机地管理 以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用 不断提高企业的核心价值和品牌资产 为企业造就百年金字招牌打下基础 第十章品牌与包装策略 一个好的品牌管理有着至关重要的意义 第十章品牌与包装策略 品牌管理的内容 第十章品牌与包装策略 第三节包装策略 一 包装的概念和种类 包装是为在流通过程中保护产品 方便储运 促进销售 按一定技术方法而采用的容器 材料及辅助物等的总体名称 也指为了达到上述目的而采用容器 材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等措施 根据包装在流通过程中所起的不同作用 可以分为销售包装和运输包装 第十章品牌与包装策略 销售包装 销售包装又称内包装 小包装 直接包装或陈列包装 是指直接与商品接触 随商品进入零售市场直接和消费者见面的包装 销售包装能够保护商品 美化商品 宣传介绍商品和便于商品销售和使用等 第十章品牌与包装策略 运输包装 第十章品牌与包装策略 二 包装的作用 第十章品牌与包装策略 三 包装设计的原则 第十章品牌与包装策略 四 包装策略 优点 壮大企业声势 扩大企业影响 使产品尽快打开销路 以企业的 形象反复出现 形成视觉定势 有利于加深顾客对产品的印象 可以节省设计和印刷成本 缺点 只适用于同一质量水平的产品 如果质量相差过于悬殊 再使用这一包装策略就会增加低档产品的包装费用 或使优质产品蒙受不利的影响 第十章品牌与包装策略 优点 表里一致 等级分明 以方便购买力不同的消费者或用户选购 有效地树立品形象和促进销售 第十章品牌与包装策略 第十章品牌与包装策略 优点 为消费者购买 携带 使用和保管提供了方便 利于企业扩大销路 推广新产品 第十章品牌与包装策略 当出现以下三种情况时 企业应采用更新包装策略 第十章品牌与包装策略 第四节企业形象识别系统和国际互联网域名 一 企业形象识别系统 企业形象识别系统 CorporateIdentitySystem 简称CIS CIS一般定义为 将企业经营