毕业论文——定价策略和降价决策分析.doc

定价策略和降价决策分析【摘 要】:通过于市场的接触,不难发现在这个快节奏的社会,各行业的的市场竞争越来越激烈, 竞争策略和手段也越来越丰富。产品的定价和降价是直接影响到销量仍至利润的多少,因此在众多策略中定价策略和降阶决策显得不容乎视。产品的价格策略运用得当,会促进产品的销售量,提高市场占有率,增加企业竞争力,从而达到预期的赢利目的。反之,则会制约企业的发展甚至会让企业陷入生死存亡的窘境。本文通过对市场的分析,结合产品价格、成本和利润三者关系,争对不同的情况对定价策略及降价决策进行简要介绍,并从定价策略和降价决策两方面进行分析,提出决策方案，最后得出结论。【关键词】：定价；降价；定价策略；降价决策；市场竞争日趋激烈,很多企事业把重心趋向于盲目营销而乎略产品定价。孰不知产品定价的才是一切营销过程之首。产品价格、成本、利润三者是直接联系相互依存相互影响的。产品销售价格的高低直接影响企业经济效益，因此重视产品的定价策略和降价决策是企业的重大问题,也应值得引起管理者高度注意。现如今一些企业的领跑者出现了很多具体的细分的定价策略,通过成本核算来制定价格从而达到实现利润的公司也比比皆是。如:某航空公司分析其行业的固定成本是大于变动成本的,根据此分析采用收益管理策略而获得成功。零售业老大沃尔玛更是实行零库存使得天天平价,赢得顾客。当然在变幻莫测的市场下,管理者还必须要审时度势,合理把握降阶时机。合理的把握降价时机,企业才会掌握市场的主动权,否则就会被同行业的竞争者牵着走,会陷入失去市场占有率和亏损的僵局。降价也要全面考虑产品的成本,如果降价后的价格小于成本,企业无利润可言,一样也会制约公司的发展。由此可知定价策略和降价决策在营销过程中所占份量是很大的,也有其必要性,如何决策出合理的定价策略和适时作出降价决策是公司参于者和决策者所应重视的。本文会从定价策略的战略和战术以及降价决策的原则及时机等方面进行讨论。首先让我们了解一下定价及定价策略的概念。通过查阅相关资料获知定价是市场营销学里面最重要的组成部分之一,主要研究商品和服务的价格制定和变更策略,以求得营销效果和收益的最佳。定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上,为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略,不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测,而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择,价格策略选择的是否恰当,是影响企业定价目标的重要因素。一、 定价策略的战略性定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。产品定价最终的目的是扩大销售仍至获得最大利润。这就意味着不仅要考虑产品本身的生产成本,还要通过系列市场调研来了解市场需求情况和挑剔的消费者的购买欲望和购买能力。这种情况之下我们需要制定定价策略,定价策略又有很多种如竞争定价策略、撇脂定价策略、心理定价策略、差别定价策略等。(一)竞争定价策略这是一种在某方面区别与竞争对手,或者比竞争对手更有优势的一种定价策略.这种定价策略又有成本领先定价策略、差异化定价策略。1、成本领先定价策略成本领先定价策略是指企业在购买材料、技术研发、生产运营、销售管理、售后服务等方面通过一系列措施实现成本方面领先,并以此获得比市场竞争对手更高的市场占有率。利用成本领先的优势一方面可制定比竞争对手较低的价格以扩大销量,提高市场占有率。如沃尔玛、家乐福等运用成本领先战略,通过压低进货价格、降低经营成本、节省物流成本、倡导员工节约等方法降低成本,增强自己的市场竞争力从而获得成功,成为同行业的姣姣者。另一方面可制定和竞争对手相同的价格,在销量相等的情况下获得更大的利润,增强企业的经济实力，使得企业有足够的能力快速开发新产品投入市场,抢占新的市场氛额。等竞争对手回过头来时你早就把竞争对手甩在后面了。蒙虎策划机构就是这样不断的超越,最后立于不败之地。蒙虎通过无数次营销事实证明最后得出:发现和创造一个新产品,价值胜过打5000万元广告费!要特别指出的是成本领先定价策略要求对成本核算必须要精确,否则会影响定价,会给企业带来损失。2、差异化定价策略是指企业生产的产品或提供的服务其特征要明显区别于竞争对手。差异主要体现在产品的形象、外观、功能、服务等方面,运用与竞争对手的差异制定价格。只要产品的价格不是很不符合现实,稍定的高一点顾客也是可以接受的,因为此时的顾客早已是没有选择的余地。就像寒冷的冬天只有一家卖棉被的商店,为了保暖你不得不在此商店购买一样的道理。（二）撇脂定价策略 撇脂定价法又称高价法,即将产品的价格定的较高尽可能在产品生命初期,在竞争对手模仿产品以前,尽快的收回投资成本,并且获得相当可观的利润。这种定价策略主要适用于新产品入市，在没有竞争对手的情况下,消费者难以判断产品质量,价格也无从比较,这时的消费者往往心里就会认为价格高产品必然好,于此同时他们就会愿意花高价购买产品。1、快速撇脂策略采取以高价格、高促销费用推出新产品,以求迅速扩大销量,取得较高的市场占有率。这种策略须有一定的市场环境,如大多数消费者还不了解这种新产品,而这种新产品已经有人急于求购,并且愿意支付溢价；企业面临潜在竞争者的威胁,需要快速渗透市场,或企业需要快速树立自己的品牌。2、缓慢撇脂策略这种策略采取的是以高价格,低促销费用推出新产品,在经营过程中以求得到更多利润。使用这种策略的条件是市场上有大多数的消费者熟知产品,并且愿意购买溢价。在此特别强调使用此定价策略的是新产品,在消费市场日益成熟的市场一定要慎用。以苹果和索尼为例:苹果公司推出了第一款零售价高达399美元的iPod MP3,这种高价位产品受到了“苹果迷”的青睐,尽管价格高但还是纷纷购买了这款 iPod MP3。苹果的撇脂此行一举获得了成功,可苹果不满足的认为还可以“撇到更多的脂”,于是苹果又快速的推出了一款比第一款容量更大的iPod ,当然价格也高于第一款为499美元,可第二款iPod仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功之时,索尼也站出来说我的 MP3也采用这种定价策略,可是最终却没有撇到多少脂。其原因之一是苹果已热销二年了索尼才推出征对这款产品的A1000,可是这时苹果已对其停止生产又推出了一款新产品,索尼的落后让索尼只“撇”到了非常少的“脂”,而让苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利。(三)心理定价策略心理定价策略,是针对顾客心理而采用的一类定价策略,主要应用于零售商业。我们来看看什么是心理定价策略呢?每一件产品都能满足消费者某一方面的需求,其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础,使得企业在定价时可以利用消费者心理因素,有意识地将产品价格定得高些或低些,以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求,通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚,扩大市场销售,获得最大效益。心理定价策略的形式有:1、尾数定价策略尾数定价是利用消费者对数字认识的某种心理制定尾数价格,使消费者产生价格较低廉的感觉,还能使消费者觉得有尾数的价格是经过认真的成本核算产生的结果,对定价产生信任感。如我们在超市常见的2.98元、0.98元等,虽然与整数相差几分钱,但给人一种低一位数的感觉,符合消费者求廉的心理愿望,从而促进消费。还有一些消费者看到9、8等吉利数字,会给消费者一种吉利的感觉,消费者会认为买的是好运,符合消费者的安全需求。2、声望定价策略利用消费者仰慕品牌商品的某种心理来制定商品价格,针对大多数消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理, 故意把价格定成高价。这种定价策略适用于具有高信誉或稀缺的产品,如名牌时装、古董文物、高档珠宝、豪华别墅、豪华轿车等,在消费者心目中享有极高的声望价值的。购买这些产品的人,往往不在乎产品的价格,而最关心的是产品能否显示其身份和地位,价格越高,心理的满足感就越大。 3、招徕定价策略利用部分顾客求廉的心理,特意将某些产品的价格定得低于同类产品的价格,以吸引顾客,扩大销量的一种定价策略。采用这种策略,从表面来看低价产品不赚钱,甚至亏本,但从总体的经济效益来看,由于低价产品会带动其他产品的销售,通过其他的产品来获取利润,而且还会给消费者一种此店实惠的感觉,因此企业还是有利可图的。4、习惯定价策略利用在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格,成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向,采用“习惯成自然”的定价策略。采用这种定价策略一但把价格定下来就不益改动。提高价格会使消费者产生不满情绪,导致购买的转移。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题,导致消费者不放心购买而放弃购买产品。如果企业实属无奈不得不提价或不得不减价时,应采取改变产品的形态、包装等措施,避免消费者对产品的抵触心理,引导消费者逐步形成新的习惯价格。(四)差别定价策略 差别定价,也称价格歧视,就是企业按照不同价格销售同一种产品。差别定价与前面差异定价又有所不同,差别定价是争对消费者对企业产品认知不同而产生对价格的歧视而制定的一种价格策略,差异定价是争对竞争对手而制定的一种价格策略。差别定价又有以下几种形式:1、产品形式差别定价策略产品形式差别定价是指企业对不同形式的产品分别制定不同的价格。如21英寸的液晶显视器是1200元/台,29英寸的液晶显视器是1800元/台。2、顾客差别定价策略顾客差别定价是指企业按照不同的价格把同一种产品卖给不同的顾客。例如:某名牌手表经销商按照价目把某种型号名表以正常价卖给顾客甲,按照较低优惠价格把同一种型号名表卖给顾客乙。这是一种利用顾客的需求强度和商品知识有所有同而使用的一种定价策略。3、销售时间差别定价策略是指企业对于不同时期,不同季节的同种产品分别制定不同的价格的一种定价策略。如节假日的促销、中秋的月饼、冬天的西瓜等。二、 定价策略的战术性营销人员争对企业现状和行业竞争情况制定出合适的定价战略之后,下一步则是要进行战术性定价,如何进一步的制订具体合适的定价战术技巧是营销人员面临的又一个关键性问题。(一)常见的定价技巧:1、捆绑销售定价捆绑主要一种是把自己的产品和别的公司的产品绑在一起销售,另一方面则是把自己公司的不同的产品捆绑起来一起销售。如牙膏与牙刷捆绑在一起、洗发水和护发素捆在一起等,这一方式一般应用在超市比较多。2、每日稳定定价价格总能保持在市场上是最低,如沃尔玛的天天平价。这种定价方法的优点是:减少价格战和广告支出,提高对顾客的服务水平,提高边际利润。3、特价倾销法KA以低价来吸引人气,但一些非日用品价格却未必低,这种高低结合的定价方法获得了很大的成功,利用消费者在购买低价的日用品的同时带动购买其他非日用品的产品。也就是说用10%的特价商品来带动90%的正常商品的销售。4、季节定价方法很多商品具有淡旺季,在销售淡季之时降低价格,刺激消费,销售旺季可以将价格调得略高,消费者也愿意购买。5、会员制定价方法为会员提供低价的高质量的品牌服务,通过会员发展更多的会员,并扩大会员需求使得会员更好的采购产品,真正给予会员利益,同时也使得企业利润提高。会员的累积积分这种方法能留住老顾客,从而降低营销成本,创造企业更大的利润空间。 定价策略的战术性模式有很多种,企业应根据自己的定价战略、消费者、竞争者以及自己的成本结构的特性做进一步的分析才能采用合适的定价战术,特别提醒的是定价并不是一成不变的,也不是某种定价模式就一定适用企业,企业还须根据各方面的因素调整定价策略,在必要的时候作出降价决策,这样才能让自己的产品价格占具优势。降价决策通俗的讲就是企业根据市场情况和企业的自身情况而采取降低初始价格而作出的决定。降价可能会给消费者产生以下理解:(1)产品过时了,企业将推出新产品；(2)产品有某些缺点,不受消费者欢迎；(3)企业财务困难,想及时收回资金；(4)这种产品价格有可能进一步下跌；(5)这种产品在市场上有很多替代品,商家之间竞争需要降价。因此选择降价要有一个合适的理由,才不会让消费者产生负面理解。(二)常见的降价理由1、季节性降价如换季的服装,蔬菜，水果等。2、重大节日降价酬宾如国庆、五一、中秋等。3、庆典活动降价如新店开张、开业周年庆典日等.4、特殊原因降价如商店拆迁、商店改变经营项目等。只要每次都是事出有因,名正言顺, 降价次数多一点,也不会影响企业或产品的形象。可有的商家挂着“清仓大甩卖”等诱惑力极强的字眼,一天两天大家相信可次数多了就会让消费者失去信心。(三)降价决策的技巧降价运用得当方能促进消费,提高销售量和市场占有率,如果运用不当则不能达到预期效果,因此在降价决策时我们应注降价技巧:1、精心策划,率先降价当整个产业面临社会舆论要求降价的讯息时,主动率先降价,以赢得顾客对商家的好感。尤其是当某一类商品供过于求时,降价已是大势所趋,不可避免时,在对手毫无防范和准备的情况下,率先降价者能取得极大的市场优势。2、合理选择降价时机对于以打击竞争对手为目的的降价,选择时机尤为重要。某商厂是一个中等规模的商厦,他们选择了在某年元旦和春节期间降价。由于这段时间是购物高峰期,结果创下了日营业额超过千万元,成为全国商场日营业额的最高纪录。而另外一家频频降价的商场则没有收到多大成效。3、降价要取信于民信誉好的商场降价顾客信得过,信誉不好的商场降价顾客信不过,因此在现实中不同的商家降价促销,效果会大不相同。如有些小店,说降价10%,可是信誉不好消费者会怀疑其根本没有降低,或是上调了10%。(四)决策者在降价技巧操作上应注意的问题1、在降价标签上在降价的标签上应注明降价前后两种价格,让顾客有所比较,吸引其购买。2、降价理由要明示小