茂名学院学生手机市场策划方案初稿.doc

茂名智能手机体验店开拓茂名学院学生市场策划方案策划单位： 班级： 营销062班 组长： 文武观 34号 98分 小组成员： 陈立禹 16号 97分； 赖 宇 23号97分 朱景洲 38号 97分； 莫忆元 43号97分目录第一部分 背景篇2一、公司简介2二、策划背景2三、策划目的2第二部分 营销环境分析3一、 消费者分析31、茂名学院学生手机消费市场分析32茂名学院学生手机消费行为特点3二、 竞争者分析6（一）通汇6（二）淘宝网上购物店6三、 内部环境分析61、实力强大，拥有价格优势62、高度重视，大力支持6五、SWOT分析7六、STP战略分析8第三部分 营销策略篇(可行性方案)8一、价格策略8二、产品策略9三、渠道策略9（一）招聘学生代理、学生业务员9（二）网站销售10（三）促销策略10四、公关策略13五、服务策略13第四部分 营销控制管理篇13一、控制管理14二、经费预算14第五部分 附件15附件115附件216附件318第一部分 背景篇一、公司简介茂名智能手机体验店是茂名第一家集批发、销售于一体的专业智能手机店铺，是粤西最专业、规模最大的PDA、智能手机销售商，同时也是茂名地区首家专业微软系统手机销售商。销售产品主要包括：多普达、神达、华硕、惠普、苹果、奔迈、诺基亚、摩托罗拉等国际大品牌PDA、智能手机及潮流数码产品。店铺的经营理念是：“专业、专注高生活数码元素。”经营愿景：“全力打造茂名3G手机，体验3G新生活”。二、策划背景进入二十一世纪后，随着社会信息化进程的加快,高新科技产品成为消费热点,手机尤其是智能手机作为其代表之一, 越来越多的受到关注；大学生是追求时尚、潮流、接受新事物能力感强的青年一代，性能出众、外观时尚的智能手机当然也成为了大学生青睐的对象。如今，高校手机市场已经成为令国内外手机制造商与移动联通两大网络供应商为之垂涎、奋力争夺的一块越来越大的“蛋糕”。同时，高校学生群不但是当前手机消费市场中不容忽视的一大群体，也是未来最具潜力的消费人群，大学生作为未来手机消费的主流群体，他们的消费习惯、消费心理吸引着商家关注的目光。要在当前国内手机消费市场的激烈竞争中取胜，对高校手机消费市场的抢摊与发掘至关重要。三、策划目的茂名智能手机体验店要想成功地拓展智能手机的消费市场，茂名学院这个大学生市场是一个必需要重视的目标市场,所以本次策划的目的就是帮助企业开拓茂名学院这个学生市场。具体实现的目标如下：短期目标：1、 在2009年下半年，实现本店在茂名学院学生的知名度达90以上；2、 在2009年下半年，实现到店人数累计达8以上；3、 在2009年下半年，实现售出智能手机约200部，手机电池约100块。长期目标：成为茂名学院学生市场最大的智能手机供应商，打造茂名学院智能手机第一品牌店。第二部分 营销环境分析一、 消费者分析1、茂名学院学生手机消费市场分析（1）手机消费需求目前茂名学院在校学生人数约1.5万人，属于青年消费群体，具有较强的消费能力。根据随机抽样调查数据显示，95%以上的学生拥有至少1部手机，人均手机拥有量1部以上。另外，随着手机价格的降低和手机消费观念的变化，时尚、个性、性能强已成为大学生手机消费的主流，因此，手机越来越成为消耗品，手机更换率加快，再次购买率大大提高。所以，茂名学院学生手机消费需求巨大，且有很强的发展潜力。（2）手机品牌竞争现状根据我们的抽样调查显示，目前在茂名学院学生当中，持有手机的手机品牌，诺基亚、三星、索爱以及其他品牌的比例大约是3：3：2：3，另外，相关手机品牌的校园户外广告、校园推广也频繁出现。这表明，茂名学院学生市场手机品牌的竞争相当激烈，其中国外品牌占据了80%以上的市场份额。2、茂名学院学生手机消费行为特点在对茂名学院学生手机消费行为特点分析以前，我们对茂名学院学生手机消费进行了一次抽样问卷调查，调查抽取了大一、大二和大三三个样本，其中男女比例各占50%，共发放问卷120张，有效回收问卷为120张，并对有效回收问卷进行了数据处理和分析，以下就用调查的相关数据对茂名学院学生手机消费行为的特点进行分析。（1）手机更新频率较高从图1-1、1-2可以看出，茂名学院学生手机80%以上在入学以前或大一时购买，而手机的更新频率超过90%在5年以下，可见，学生自入学后应至少更换一部手机，手机的更换频率较高。（2）偏好国外品牌，款式以直板为主从图2-1、2-2中可知，在手机品牌的选择上，75%的茂名学院学生喜欢诺基亚和索爱手机品牌，说明多数同学较偏好国外手机品牌；在手机款式的选择上，50%的同学喜欢直板手机，另外，滑盖、旋盖和翻盖共占50%，表明多数同学偏好的手机款式以直板为主。（3）使用智能手机意愿较强 由图3-1、3-2可以看出，约八成的学生目前没有使用智能手机，但当被问到以后是否会购买智能手机时，约七成的学生认为会购买智能手机，可见，虽然目前使用智能手机的学生不多，但是使用智能手机的意愿较高。（4）比较注重手机价格、功能和质量，且价格区间以701-1000元和1501-2500元为主从图4-1、4-2可以看出，在购买手机的影响因素中，价格、功能和质量的得分最高，说明同学购买手机比较注重手机的价格、功能和质量；在购买手机的价格上，价格区间主要集中在701-1000元和1501-2500元。（5）主要从同学、朋友以及家人获得手机信息，且一般选择手机零售店购买手机。由图5-1、2可知，六成左右的学生通过同学或朋友或家人获得手机信息，且会选择在“手机零售店”购买手机。通过以上抽样调查数据的分析，可以发现茂名学院在校学生在手机消费行为上，表现出以下特点：1 手机的更新频率较高；2 对国外品牌以及直板式手机比较偏好，但在实际购买手机时，则比较注重手机的价格、功能和质量，其中，比较接收的价格区间集中在700元以内和1501-2500元；3 通常从身边的同学、朋友以及家人获得手机信息，且一般选择手机零售店购买手机；4 虽然目前使用智能手机的学生不多，但使用智能手机意愿较强。二、 竞争者分析近年来，茂名手机零售业竞争已进入白热化阶段。例如，中国移动、中国联通、中国电信等运营商将话费捆绑手机销售的出现，还有一些全国性手机零售业大颚也积极向中小城市渗透，中域、迪信通、茂名智能手机体验店、国美等大鳄先后介入茂名市场，再加上水货机、翻新机的泛滥，不断挤压传统手机零售的生存空间。目前本店的最大竞争对手主要是：通汇手机、淘宝。（一）通汇通汇手机连锁每年的销量都高居粤西地区榜首，在茂名学院的市场占有率是众多手机店最高的一个。主要是由于：1、渠道覆盖广；2、主打国产低价；3、知名度高；4、促销活动多。然而其也仍存在：店面租金高，管理费用高，造成整体手机价格比网上手机店高等问题。（二）淘宝网上购物店 淘宝网上的手机信息更新快，手机信息齐全，价格比传统手机店便宜2040。但其与传统手机零售店相比，其存在信用、支付及售后服务差等问题，这也是大部分消费者不在淘宝网上购买手机的顾虑。3、 内部环境分析1、实力强大，拥有价格优势茂名智能手机体验店是粤西最专业、规模最大PDA、智能手机销售商，同时也是茂名地区首家专业微软系统手机销售商。本店的智能手机产品丰富，从低端到高端产品齐全。茂名智能手机店的总部在深圳，实力雄厚，拥有成本的优势，因此能在价格上，保证比传统手机店便宜。2、高度重视，大力支持茂名智能手机体验店的高层领导十分重视茂名学院市场的开发和占有，计划利用2009年下半年半年的时间进入并占领茂名学院学生市场。这是茂名智能手机体验2009年下半年的主要工作方向之一。为此，茂名智能手机体验店对本次策划给予了大力的支持和帮助。 五、SWOT分析根据对茂名学院学生手机市场的调查以及对茂名智能手机体验店的了解，现进行优势、劣势、机会和威胁分析：内部环境S优 势W劣 势1、 手机店实力，有成本优势2、 店址好3、连锁经营4、提供网上购机、咨询服务提供跨地区服务 1、进入市场时间短2、店址较远外部环境O机 会T威 胁1、市场需求大 2、市场环境比较稳定3、消费人群易于接触、引导1、市场竞争大2、学生对该店了解少（一）S优势1、手机店实力茂名智能手机体验店是粤西地区最专业、规模最大PDA、智能手机销售商，同时也是茂名地区首家专业微软系统手机销售商，经营的手机品种丰富，包括诺基亚、摩托罗拉、苹果、多普达、惠普等多种手机品牌；2、店址好店址位于数码产品比较集中，人流量较大的中粤数码城；3、连锁经营，提供跨地区服务 茂名智能手机体验店是锐讯手机的连锁分店之一，另外在广州、深圳还有分店，能够提供跨地区服务；4、提供网上购机、咨询服务拥有自己的网站，为顾客提供网上购机及咨询服务。（二）W劣势1、进入市场时间短 茂名智能手机体验店进入茂名学院学生手机市场时间短，对其缺乏了解；2、店址离茂名学院有距离茂名智能手机体验店距离茂名学院较远，一定程度上减少了与茂名学院学生接触的机会。（三）O机会1、市场需求大根据我们的市场调查，茂名学院学生手机消费需求比较大；2、市场环境比较稳定茂名学院属于大学校园，校园市场环境比较稳定，便于开展各种营销活动；3、消费人群易于接触、引导茂名学院在校学生均为本科大学生，整体素质较高，在开展各种营销工作的过程中，易于接触、引导；（四）T威胁1、市场竞争大从我们的市场调查可知，茂名学院学生手机市场竞争激烈，各种手机零售店、专卖店、手机连锁店（如恒波、通汇）以及移动、联通、电信等，通过校园广告、人员推广、活动赞助等形式，大势宣传，展开激烈的市场争夺；2、学生对该店了解少根据我们调查的数据显示，90%以上的学生没听说过该店。可见，由于进入茂名学院学生手机市场比较晚，宣传少，学生对该店了解少；六、STP战略分析 茂名智能手机体验店以专营智能手机为特色，其经营手机产品丰富，而茂名学院在校学生属于青年消费群体，手机消费能力较强，且在再次购买中，大部分学生对智能手机有较强的购买欲望，另外，为了尽可能占领更多的市场份额，便于宣传推广，所以，不再对茂名学院学生市场做进一步细分，该店可以选择整个茂名学院学生市场作为目标市场。基于该店有专营智能手机的特色，以及青年大学生在手机消费上，有追求价格合理、便捷快乐的心理需求，故将其定位为：“体验智能、感受快乐”。第三部分 营销策略篇(可行性方案)一、价格策略（定价）由于茂名智能手机体验店的手机在进货成本上具有较大优势，因此，为使得其手机产品具有价格竞争性，在手机的定价上，采用竞争导向定价法。与传统手机店的手机价格相比，茂名智能手机体验店的手机产品定价通常要便宜100500元不等，具有价格上的绝对优势；而与网上手机店价格相比，虽然价格通常会贵50100元不等，但消费者往往会对网上手机的质量和服务不放心。因此，综合对产品质量、价格和售后服务等因素的考虑，消费者往往宁愿多花几十元而选择购买质量和服务可靠的产品。这种竞争导向定价的方法不仅有利于在提高茂名智能手机体验店的竞争力，还保证了产品的利润，同时也容易让学生对其产生认可和好感。二、产品策略根据调查可知，茂名学院学生消费手机的价格主要集中在701-1000元和15012500两个区域（见图4-1）。在品牌偏好方面，主要集中在诺基亚、索爱、摩托罗拉、多普达、三星等品牌；在款式上大多数偏爱直板。基于茂名学院学生的需求，市场的销售情况及产品的特性，本店针对茂名学院学生主打以下产品： 7011000元：摩托罗拉A810（男）和多普达710（情侣） 15012500元：诺基亚5800和诺基亚N78、N79产品简介：摩托罗拉A810：整体看来，少了一种玩世不恭的形象，而是一种沉稳而且亲和力十足的感觉，非常适合当代大学生尤其是男生的个性形象；加上 PDA 和手写功能不错，有一定的实用特色，价格也不高，是这个价格区间大学生理想的产品。多普达710：超薄机身、粉色设计非常切合女性的个性特点；支持趣味相框的拍摄，是男女爱情表达的绝佳工具；性价比高，给大学生情侣带来实惠的爱情见证。诺基亚5800：相对于前面中低价位的智能手机，诺基亚5800则是另外一个价格区间的理想选择，超前的功能组合，时尚的个性设计，正好给那种求新求异的大学生带来一种全新的3D感受。诺基亚N78、N79：作为一种出色的音乐手机，N79的定位是：随身携带所喜爱的音乐。时尚的直板式设计、高像素的数码摄像头等一系列时尚功能，从不同角度尽可能的满足大学生的个性需要。三、渠道策略（一）招聘学生代理、学生业务员首先，在茂名学院招聘一个或两个学生作为校园总代理，再由总代理负责招聘若干业务员并带领他们开展业务。通过招聘熟悉茂名学院环境和市场情况的学生作为本店的业务员，可以直接掌握学生第一手的需求情况，有针对性地对准顾客开展营销活动。同时，采用学生代理这一形式可以利用免费的学生口碑宣传，起到以“一传十，十传百”的宣传速度，迅速提高茂名智能手机体验店的知名度。另外，还可以利用学生代理作为手机店与学生沟通的桥梁，为学生提供方便、快捷的售后服务，从而提高已购买本店产品的学生的满意度和忠诚度。招聘时间：2008年6月下旬至7月（第一学期放假前）招聘宣传：1、用喷画海报的形式在学校宣传栏进行公示； 2、与学生会勤工部合作负责通知全校学生；招聘对象：大一、大二、大三在校学生。（卸任学生干部优先，因其具有人脉关系；原则上不招在任学生干部，因在任学生干部忙于学生工作，参加招聘大多数是一时冲动。）招聘形式：先招聘12名校园总代理；再协助总代理招聘业务员。招聘业务员总代理拥有决定权，本店只是参与招聘和提出意见，不干涉总代理选择业务员。待遇：采用无底薪制拿提成的薪酬模式，鼓励代理积极开展业务（传单或海报等宣传材料可由店里提供），代理所得的工资按业务量来计算，总代理获得额外的待遇。业务员一旦被招聘，可享受本店提供的相关培训和学习的机会。（二）网站销售1、网站推广茂名智能手机体验店网站销售的第一步是本店网站在茂名学院的推广。具体推广如下：（1）搜索引擎推广。通过与百度、谷歌、雅虎等搜索引擎合作，在搜索引擎进行网站的推广。使学生在搜索引擎中输入“茂名智能手机” “茂名学院手机店”“茂名学院智能手机”等搜索内容时，本店的网站能够为第一条信息或尽量靠前。由于这种宣传费用是与点击率相联系的，因此不用担心“花了钱没效果”的问题。（2）友情链接推广。在茂名学院学生关注较高的网站建立友情链接。如：茂名在线、0668、茂名紫荆论坛、淘宝等等，都是茂名学院学生较为关注的网站。（3）邮件推广。尽量收集茂名学院学生的邮箱地址，将店内手机产品信息制作成图片邮件，并定期地发送有关本店网站信息的邮件给茂名学院的学生。（4）QQ群推广。利用校园业务员的好友资源，在他们所在的所有QQ群里，群发有关本网站的信息，提高本站的知名度和点击率。2、完善网站功能，实现网上销售利用网站功能，配合业务员开展营销活动；通过网站相关信息的浏览，提供网上购买，免费送货上门的服务。（三）促销策略据调查显示，茂名学院在校学生没有听说过茂名智能手机体验店的学生达90以上。为此，本店需要通过多种促销宣传途径，提高本店在茂名学院学生中的知名度，以便进一步提高本店在茂名学院的影响力和销售量，从而建立学生的忠诚度和满意度。1、开学初促销现场免费手机咨询、维护活动2009年第二学期开学初（新生还未报到），本店特意对非新生开展促销宣传活动，为茂名学院学生提供现场免费手机咨询和维护活动，包括各种不同型号手机的功能、价格等咨询，以及免更换零件的手机维护服务。通过这次活动，有助于本店以良好的形象进出现在非新生的面前，为以后开展促销活动和树立公司形象做铺垫。同时，有利于利用非新生的口碑，往后向新生宣传本店的产品和服务。促销对象：大二、大三、大四在校学生促销方式：摆摊、传单、横幅2、新生报到期促销由于新生刚到茂名，对茂名周围的环境十分不了解，还没有对某些企业形成忠诚，这时的新生市场可谓是一块仍未被切割的蛋糕。因此，茂名智能手机体验店必须抓住此次机会，大搞促销活动，以最快的速度在新生中创造最大的影响效果。形式：有奖调查问卷填写、传单、横幅、设咨询服务点对象：全校学生（重点新生）要求：（1）传单需要用硬纸彩色传单。这样可以体现本店的实力。（2）填写“茂名智能手机体验店调查问卷”，即送出一份小礼品；另外，每份问卷配有一份抽奖券，学生只需填写部分个人资料（如：姓名、手机号码、qq号码、邮箱等）即可参加每天的抽奖活动，每天进行一次抽奖活动，每次奖品为mp3一台。这种形式可以更全面收集到茂名学院学生对智能手机的消费信息，为本店制定相关策略和提高服务提供依据。同时，利用调查问卷收集新生的详细个人信息（如QQ号码、飞手机号码、邮箱等），有利于往后对他们进行精细化营销。（如建立智能手机交流群，通过飞信即时宣传本店的最新消息等等）（3）横幅的制作要够大且显眼，使“茂名智能手机体验店”字样留在茂名学院学生的心中，同时促销活动现场音乐要够响且引人注意，以吸引广大学生参与促销活动。（4）咨询服务点。一方面，为广大学生提供有关智能手机的咨询和本店的咨询；另一方面，为智能手机用户提供第三方软件的下载和安装等服务，提供智能手机的养护，小维修等服务。促销活动前期和期间，通过传单和Q群大力宣传此次促销活动，争取最大的关注度。3、大四毕业前促销根据调查显示，75%的学生打算或者有可能在毕业前更换新手机，因此，茂名智能手机体验店必须抓住该群体进行大肆宣传，刺激他们的需求和购买欲望，赚取大四学生毕业离校前的最后利润。促销对象：大四毕业生促销时间：大四第一学期期末。由于大四第二学期许多学生已经离校工作，留校的毕业生较少，故必须选择在大四第一学期期末进行手机的促销宣传。促销方式：（1）在住有大四学生的学生宿舍门口挂上横幅，标语为“毕业超级优惠购机活动茂名智能手机体验店”（2）传单宣传。将各种型号手机的详细信息（包括功能、价格以及手机图片等）制作成传单，并派发到学生宿舍，给予学生感官上的购买刺激。（3）活动促销。在茂名学院一饭堂门口设摆摊点。现场提供部分样板手机，并提供免费手机咨询和无更换零部件的免费手机维护服务等等。4、把握重点顾客，进行精细化营销对于智能手机这种耐用的高价格消费品，能否把握住市场中的准顾客，是手机店成功与否的关键。因此，茂名智能手机体验店更应注重对茂名学院学生进行精细化营销。具体方法如下：通过开学初调查问卷收集到的资料，对调查问卷进行分析，找出本店的潜在顾客，并将主要精力放在潜在顾客上。尤其要关注对目前使用非智能手机，而近两年内需要更换手机，或者十分偏好智能手机而目前的手机使用时间已有两三年，又或者目前没有使用手机的学生。利用抽奖收集到的详细资料，通过飞信、QQ、邮箱等，每星期发给他们关于本店智能手机的最新报价和促销活动信息，同时，为他们解答和处理有关智能手机的疑问和问题。5、庆国庆手机“以旧换新”智能手机体验月活动（1）目的和意义：1 让广大茂名学院学生体验智能手机功能，促进茂名学院学生对智能手机的认识；2 树立茂名智能手机体验店在学生们的良好形象，进一步提高茂名智能手机体验店在茂名学院的知名度，打造茂名智能手机专卖店品牌；3 增加茂名学院学生到店的人数，让他们进一步了解茂名智能手机体验店；同时，增加手机其他附件的购买。（2）活动形式：（1）学生凭学生证和身份证到店铺登记，签订定茂名智能手机体验店换机协议（附件1）并交100元押金，即可用旧手机换取本店的手机（用来换机体验的智能手机）。（2）体验时间为一个月（换机日起30天）（3）体验期间，双方需遵守茂名智能手机体验店换机协议，实现共赢。活动时间：9月1511月15日（3）活动安排： （1）宣传阶段：传单、横幅、QQ群、邮箱、飞信轰炸式宣传（9月15日9月30日）（2）办理阶段：在茂名学院设点咨询并办理换机手续（10月1日10月7日）（3）体验阶段：让学生自由体验智能手机带来的乐趣，同时，跟踪学生使用情况（10月8日11月7日）（4）后续阶段：收集学生使用过程反映的意见，并有针对性地改善（11月8日11月15日）四、公关策略首先作为智能手机产品零售商，对茂名学院学校的相关部门（如校团委）和机构（二级学院）开展学生管理部门的公关，建立良好的校企管理，理顺经营大环境。其次做好学生组织、社团、班级的公关，促进产品的销售，同时借助组织、社团、班级在学校的影响力和号召力，扩大产品销售通路。对学校部分教师的公关（尤其是在本店购买过产品或享受过服务的教师），利用教师的免费广告，实现教师对茂名智能手机体验店手机的主力推荐。对学生的公关，在特别时刻或者特定阶段，对老顾客进行主动的售后服务，有助于树立茂名智能手机体验店良好服务的形象，也有利于在学生中留下良好口碑，从而换来学生的关注、信任和忠诚。五、服务策略树立有竞争力的服务形象，提出对顾客有实质性诱惑和影响的服务承诺。建立健全完善的服务网络，保证服务满足需要，有一支纪律严明，作风优良，技术过硬的服务队伍。实践对客户的承诺，通过服务，创造客户的满意，提升茂名智能手机体验店的用户满意度，促进客户的再次购买和延伸推介，促进和拉动销售。第四部分 营销控制管理篇一、控制管理 1、在营销活动过程中严格控制成本，减少不必要的成本开支。 2、每一次营销活动都与一个学生组织合作，且设置两个负责人，一人为学生，一人为茂名智能手机体验店的员工。这两人营销活动负责，并要求负责人对每次活动进行总结。2、 经费预算费用项目各项目详细费用预算小计一、招聘业务员费用200海报：100招聘传单0.1*1000100二、促销活动费用18401、开学初促销350传单：0.1*2000200横幅：3*501502、新生报到促销790传单：0.1*3000300礼品：100MP3：3*80240横幅：3*501503、毕业前促销300横幅：4*50200传单：0.1*10001004、国庆活动促销400横幅：4*50200传单：0.1*2000200三、公关费用300学生组织、学院、老师各100300300四、其他费用500总费用预算4680第五部分 附件附件1茂名智能手机体验店换机协议甲方：茂名智能手机体验店乙方：参加换机活动的学生甲方权利与义务：1、 为乙方提供用来体验的智能手机，并且保证质量；2、 妥善保管乙方为了交换体验用来抵押的手机以及100元押金，并于体验到期时按照约定把手机和押金归还给乙方；3、 拥有本次活动的最终解释权乙方的权利与义务：1、 体验期间拥有手机的自主使用权；2、 正确使用与保护好甲方提供的智能手机，并且按照约定按时归还；3、 如有非正常损坏的情况照价赔偿；4、 体验期间要为甲方做一些正面的宣传，体验期满要为甲方提供一些关于所体验的智能手机的功能、外观等质量指标上的意见及改进建议；协议有效期：自双方签订日起三十日内签订日期：_甲方签名:_乙方签名:_附件2 关于茂名学院学生手机使用情况的调查问卷茂名智能手机体验店 亲爱的同学，您好！