整合营销传播——广告与促销(改).ppt

1 整合营销传播 广告与促销 欧派卓越店长培训 欧派企业市场部郭英强 2 广告和促销重在定位 在做有效的广告和促销之前 必须弄清以下问题 谁 谁是你的当前客户和潜在客户 为什么 你的广告和促销要达成什么样的目标 增加销售额 保持或增加市场份额 树立一种形象 什么时候 无论广告还是促销 时机的选择最为重要 假如时间定错 最好的广告和促销也会失败 什么东西 你试图促销的产品有何特色 有何优势 什么地方 什么样的媒介对你的广告和促销活动是最好的 怎么做 你的广告和促销内容是怎样的 你要传达什么的信息给你目标客户 如何对广告和促销做最佳设计才能达到你的目标 3 广告需解决的问题 对谁传播 传播什么 如何传播 促销需解决的问题 对谁促销 促销什么 什么时候 如何促销 4 广告运作基本知识促销活动基本知识B类商场广告设计支持申请流程 内容提要 5 广告运作基本知识 6 广告的基本概念 广告一词源于拉丁语Adverture 原意是 我大喊大叫 后演变为英语中的广告Advertise 其含义是 一个人注意到某件事 再以后演变为 引起别人的注意 通知别人某件事 广告是将各种高度精练的信息 采用艺术手法 通过各种媒介平台传播给大众 以加强或改变人们的观念 最终引导人们的行动的事物和活动 7 广告的基本特征 广告是付出费用的信息和活动 广告费用是企业成本的重要组成部分 所以进行广告投放一定要进行预算 并精心组织 设计 实施 以保证资源的有效利用 广告必须明确广告主 明确广告主 可以把广告主的组织形象使广告信息接受者认知 熟悉 牢记 使广告信息带上较多的附加价值 广告是对特定信息定位并向目标市场的传播活动 广告就是围绕目标市场而进行的信息定位传播 因此 我们投放广告时必须考虑到所选媒体是否能充分覆盖目标消费者 8 广告的基本特征 广告通过大众传播媒介进行传播 广告是属于非人员的传播行为 即主要通过大众传播媒介来进行 这是广告与其他传播活动的本质区别之一 广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为 广告突出自己的鲜明特征 表明自己的独特优点 显示自己的与众不同的功效 其目的就是影响信息受众 不同时期广告的定位 创意 传媒选择及策略运用 都是为了形成独具特色的说服力和影响力 广告不能直接影响销售 只能改变或强化消费者对品牌的 态度 需要店面的销售措施配合才能提升销售业绩 9 广告的内涵 广告的目的是通过信息改变人们的态度从而改变人们行为广告过程的参与者是包括信息的制造者 传播者 接收者广告的成功决定于正确的设计与准确的传播广告是一种单向沟通方式 10 广告的行为学过程 正文 脚本 特定行为 创意 媒体 设计逻辑 习惯 接收逻辑 态度 概念印象 表现印象 设计逻辑 接收逻辑 接触 注意 了解 概念 行为 11 消费者态度变化的分析 12 好广告的两个要素 一 独特的销售主张 顾客利益 二 震撼的 有吸引力 表现形式 13 好广告 有效广告的五个标准 益 承诺利益点 传递独特的销售主张异 强调差异化 与竞争对手相区分忆 创造记忆点 让人经久不忘艺 精彩的表现 引人注目乐于回味议 成为话题 延续影响 14 广告投放规范 一 计划性广告投放计划需要提前制定 如第二年的广告投放计划 一般宜在年终前作出规划 二 针对性广告投放须选择适当的时间 包括时间段和具体时间点 适当的区域 并针对目标受众人群进行宣传投放 以最小的投入取得最大的回报 各地商场自行投放的广告需要按照 配合公司整体部署 加强当地媒体宣传力度 弥补公司广告未能覆盖的地方区域或目标人群 三 随时跟进 及时总结 15 广告画面规范 标题醒目 重点诉求信息突出画面设计美观 具有艺术效果必须严格遵守VI规范 确保品牌形象统一 16 规范的广告画面示例 17 规范的广告画面示例 18 1 随意拆分标志组合 19 1 随意拆分标志组合 20 2 画面杂乱 无法突现主要宣传点 点评 标志太小 广告语喧宾夺主 21 2 画面杂乱 无法突现主要宣传点 点评 画面杂乱 缺乏美感 在小版面里使用了7 8种字体 影响宣传效果 22 3 宣传内容空泛 选用错误媒介 点评 诉求空洞 无法达到广告效果 报纸广告更适于用作战术广告 促销 新店开业 新品上市等 不适于用来作单纯的战略形象广告 23 4 画面布局不合理 基本元素使用违规 影响品牌形象 点评 画面分割凌乱 没有整体感 蒋雯丽形象被拉变形 影响品牌形象 24 点评 蒋雯丽形象被拉变形 影响品牌形象 4 画面布局不合理 基本元素使用违规 影响品牌形象 25 广告的目标 广告的根本目标是改变客户的态度 具体体现在以下三种形式 知名度的提高尝试率的提高提高品牌忠诚度 26 广告目标的实现 广告制作的第一步就是确定广告的目标 广告根据其目标不同 可分为通知性 说服性和提醒性的广告 根据广告信息传播的方式又分为硬性广告和软性广告 通知性的广告 主要用于一种新市场开拓阶段 其目的在于促发初级需求 说服性的广告 主要用于竞争阶段 目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求 提醒性的广告 在市场的成熟期十分重要 目的在于保持客户对品牌的记忆 27 28 29 关于软性广告 所谓软性广告就是通过间接的方式传播广告主的品牌及产品的信息 软性广告一般是通过他人 如记者 专家 名人或产品使用者 以文章 软文 的形式来传播 软性广告有正面传播和负面传播 30 广告预算 确定了广告目标后 就可以着手制定广告预算 广告的作用在于提升需求 一次广告活动就像一次军事战役 为了达到你的目标要求认真分配并集中你的资源以使你能成功地实施你的战略 31 广告预算制定的考虑因素 市场生命周期 新进入市场一般需花费大量广告预算以便建立知名度和取得购买者的使用 已建立知名度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低 市场份额 市场份额高的品牌只求维持其市场份额 因此其广告预算在销售中所占的百分比较低 而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额 则需要大量的广告费用 竞争 在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上 一种品牌必须更加大力宣扬 以便高过市场上竞争者的声音使人们听得见 即使市场上一般的广告不是直接对品牌的竞争 也有必要大做广告 广告频率 把品牌信息传达到客户需要的重复次数 也会决定广告预算的多少 产品替代性 在同一产品种类中的各种品牌需要做大量广告 以树立有差别的形象 如果品牌可提供独特的利益或特色时 广告也有作用 32 广告预算方法 销售额比例法 5 10 利润额比例法 10 30 销售单位法竞争对抗法市场份额法目标达成法 33 广告媒体决策 广告媒体决策是指指选择传播广告信息的广告媒体 包括广告的覆盖面 频率 主要媒体类型 具体媒介工具和传播时间等 34 广告的覆盖面和频率 在一定的预算水平下 要弄清楚广告的覆盖面和频率的成本效益最佳组合是什么 一般而言 当品牌推出新产品 品牌进入新市场 著名品牌扩展时 覆盖面是最重要的 当存在强有力竞争者 想要传达的信息复杂 购买者阻力高或购买次数频繁时 频率是最重要的 35 媒体选择指引 一定程度上讲 媒介投放的方式决定着广告价值 根据广告目的及用途 广告可分为品牌形象类广告 战略广告 产品促销类广告 战术广告 代理招商类广告 品牌形象类广告一般宜选择电视 户外 杂志 产品促销类广告主要选择报纸 代理招商类则主要选择杂志或报纸等媒体进行投放 36 媒体选择需考虑的因素 权威性即公信力 影响力关注度阅读 收视 率版面 版位 栏目 时间段 37 各主要媒体分析 38 各主要媒体分析 39 各主要媒体分析 40 各主要媒体分析 41 各主要媒体分析 42 各主要媒体分析 作为低关注度产品 欧派在建材市场作户外广告能够弥补一般户外广告的不足之处 所以可以作为日常传播的首选媒体 43 网络广告随着互联网的发展 越来越多的人接触网络 并利用网络工具查询 搜索自己想要的东西 因此区域经理可以引导经销商利用一些网络媒体进行区域品牌的宣传是非常有必要 对于促销也是有效的 主要可以投放的网站类型有 建筑 装饰类网站 室内装修装饰的设计师类网站 楼盘业主论坛 各主要媒体分析 44 媒体发展趋势 大众 分众 小众 个性化媒体创新 媒体发展日新月异 所以要重视开发 发现和善于利用新媒体 45 广告效果评价 可从以下几个方面进行 广告的传播效果 指广告能让多少人听到或看到 能让多少人认可 理解所传播的信息 认可程度如何 通过市场调研进行 广告对销售的效果 指广告能帮助促进销售多少产品 即销售量增加多少 46 评价广告对销量促进效果的方法 直接询问法 在销售现场或广告发布结束后 以拦截的直接方式询问购买者 从而统计出真正购买的原因而产生购买的比重 销量对比法 在条件基本相同的情况下 选择年度时间或测试区域对广告发布前后进行比较 得出广告投入与销量变化的比较值 47 广告效果指数 AEI AEI A A C B B D A B C D A 看过广告而购买的人数 B 未看过广告而购买的人数 C 看过广告而未购买的人数 D 未看过广告未购买的人数 例如 某公司在推出新产品的半个月后 做过一次市场调查 合计抽样人数50人 其中 看过广告而购买的人数为12人 未看广告而购买的人数为7人 看过广告而未购买的人数为17人 未看过广告而未购买的人数为14人 AEI 12 12 17 7 7 14 50 4 7 48 促销活动基本知识 49 促销的概念 广义来看 企业运用人员和非人员的方式 说服和动员消费者产生购买动机和购买行为 达到促进销售 树立企业良好形象的一系列活动 即为促销 换言之 一切有利于产品销售的活动多可称为促销 它是在短期或一定周期内通过一定的方式及手段来刺激消费者的购买欲望与消费行为 广告宣传 人员推销 公共关系 销售促进 组成四大促销方式 其中 销售促进 为短期内公司用以激励消费者购买的诱饵 如折让 赠品 优惠券 卡 有奖销售等 专卖店通常意义上所讲的促销主要是指这一形式 50 促销的作用 促销活动根据商场特点和活动内容 因此起到的作用是不同的 实际上可以起到的主要作用有 提供商品情报 增加消费需求 突出品牌特点 提升或稳定销售 树立品牌形象等等几种 例如公司今年3月份策划的 金牌服务大回访 活动 就是为了树立欧派品牌形象 提升口碑宣传 提高欧派在各区域的长期竞争力 对于短期的销售业绩提升 不会有太大效果 51 促销最重要的不是制定的优惠措施 而是如何把促销信息传达给消费者 吸引消费者到商场享受优惠 要保证促销效果 就必须充分利用各种媒体 形成立体化 多样化的宣传攻势 将促销信息准确 高调 高频次地进行广泛传播 52 促销预算 商场想在促销方面投入多少费用 需要事先做出预算 常用的促销预算方法有以下几种 量入为出法 在估量了自己所能承担的能力后安排促销预算 这种方法的不足之处在于它完全忽视了促销对销售量的影响 导致年度促销预算的不确定性 给制定长期的市场计划带来困难 销售百分比法 以一个特定的销售量或销售额的百分比来安排促销费用 一般是以年度的保守预计销售额为依据 其优点在于它的灵活性 促销费用可以因承担能力差异而变动 53 促销预算 竞争对等法 按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算 销售目标法 首先要明确自己的销售目标 根据本年度或本时段的销售目标 按一定百分比来决定促销预算 一般而言 就短期促销 一般一周到一个月 来说 费用比例应为目标销售额的8 10 年度促销总预算应为年度销售目标的4 5 也可根据促销预计带来的销售增长额的百分比来制定预算 54 专卖店常用促销方式及宣传媒体一览 55 POP类型 形式及功能 56 POP的制作 制作POP应考虑的因素 1 POP的材料 POP用纸以白色长方形横置为好 使用色纸时 以浅色为好 这样便于传达信息 2 POP的书写方法及内容 POP广告以由左到右横写为原则 文字要说明商品的特征 使用方法 商品价值等 防止错字 繁体字等产生 另外 POP是一种 淡化艺术的艺术 所以装饰性不要太强 以免削弱消费者对POP内容的认知 3 POP宣传内容的制作 在制作宣传内容时 要注意应选用简短有力的文句来表现POP要传达的内容 而且要做到使顾客充分地了解商品的特性及作用方法 在字数上以15 30字为限 57 各种促销工具比较 58 各种促销工具比较 59 各种促销工具比较 60 各种促销工具比较 61 各种促销工具比较 62 各种促销工具比较 63 各种促销工具比较 64 各种促销工具比较 65 各种促销工具比较 66 各种促销工具比较 67 促销方案制定的考虑因素 首先必须确定所提供刺激的大小 若要使促销成功 最低限度的刺激物是必不可少的 第二 要指定参与的条件 刺激物品可向每个人或者经挑选的团体提供 赠品可提供给那些能证明购买的消费者等 第三 要确定促销所持续的时间 时间过短 许多客户可能来不及购买 感觉不到促销带来的好处 时间过长 会失去其应有的效力 第四 要选择好物料分发的方式和途径 第五 要准确把握促销时机 最后要拟订促销预算 根据所选用的各种促销工具来估算总费用 68