区域市场管理难题破解方法-魏庆.doc

区域市场管理难题破解方法魏庆课程意义为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）群雄纷争之下，市场竞争愈演愈烈。对多数企业而言，疲于应付竞争对手而无暇顾及市场治理常常导致区域市场的运转处于亚健康状态。如何对区域市场的运转进行理性思考，如何针对区域市场中出现的冲货、砸价乃至经销商恶意操作等问题采取相应的对策，如何通过有效的举措提升区域市场的销量，无疑都是销售总监和区域经理们不可回避的问题。本课程将针对区域市场运作中的主要问题提出全面的解决方案，相信通过本课程的学习，您不仅会接触到极具操作性的区域市场管理难题破解之法，也会领略到区域市场管理实战的精髓所在，从而帮助您及您所在的企业全面提升区域市场管理与运作能力。课程目标通过学习本课程，您将实现以下转变1、培养区域经理理性面对区域市场寻找问题的能力2、学习销量任务分配的绝招3、破解区域市场管理常见残局如冲货、砸价、经销商不配合等4、掌握改善销量的具体步骤和方法第1讲 面对区域市场的理性思考（上）【本讲重点】销售人员销量考核的困惑销售人员“暗箱操作”完成销量的绝招本课程分为三个模块：第一个模块：面对区域市场的理性思考。在这一模块中，主要介绍在企业销售活动中常见的错误和误区。当销售经理面临销量压力时，思考问题时常常很难保持冷静，也很难发现销售活动中的一些低级错误。这里我们将结合多年来的实践经验，指出这些常见也常犯的错误。并且证明这样的错误确实存在于企业的销售系统之中。第二个模块：影响销量的九个问题。在明确常犯的错误之后，需要摆脱传统的、错误的营销管理理念对我们的桎梏，并重新思考提高销售的核心点。结合实战案例，来剖析影响销量的九个问题。第三个模块：解决问题。我们会明确地提出解决上述九个营销难题的方法、对策和实施步骤。销售人员销量考核的困惑1辛苦业务员的工作场地是“马路”，他们经常辗转各地出差，与他们打交道的是素质参差不齐的经销商，为了节约经费，他们经常不得不使用公共交通工具，他们的工作时间不确定，往往在别人家人团聚的时候，他们还要拖着疲惫的双腿，在陌生的城市里找一个适合出差标准的招待所。这就是销售人员的辛苦所在，这就是销售工作的辛苦所在。2心苦劳心是销售工作的另一个特点，在这个行业中，不安全和不公平感处处皆是。 没有安全感的行业在这个行业中没有常胜将军，你可能今天在华北呼风唤雨，明天到了华南就一败涂地，你可能在销售行业做了20年，但仍然会碰到从来没碰到的问题。销售这个行业是以成败论英雄的，哪天你没能继续保持令人满意的业绩，就会被淘汰，所以在这个行业中是没有安全感的。 不公平的行业在这个行业中“付出就有回报”并不是真理。经常碰到的情况是付出没有回报，往往是前人栽树，后人乘凉；前人挖坑，后人倒霉。付出不一定有回报体现了行业的不公平性，不公平的原因在于在这个行业中，你自己能够完全把握的实在太少。销售人员“暗箱操作”完成销量的绝招【自检】你认为是否有轻松完成销量的方法？你采取过下面的哪些手段来实现销售量的提高？ 培训业务员 寻找大的经销商 出卖其他人和组织的利益 窜货 广告支持，以提升品牌知名度 做好整合推广 利用比较好的公共关系在现代企业的销售管理中，为什么销售量这一指标变得那么不可相信呢？因为这样的指标很容易被销售人员操纵，如果以此指标来考核销售业绩和制定销售奖励办法，销售人员总能够找到各种各样的方法来为自己谋私利。下面的15种手段，就是销售人员轻松完成销量的常用伎俩。1赊销移库产品赊销是指产品经销商可以先取得产品，待产品出售后再将货款付给供货商的一种信用销售方式。赊销方式在产品销售过程中非常常见。销售人员通过赊销，虚增本月个人销售业绩，从而达到提成目的。如果下月赊销产品仍没有售出，再采取促销措施。2吃仓以前，销售人员的销量业绩是按照公司给他的发货量来计算的，于是销售人员为了实现较高的销售收入和提成，就拼命从公司调货，造成销售量骤增的假相。当然现在计算销售量的方法已经改进。但在一些公司和地区，它确实作为一种虚构销售量的手段而被经常采用。3假客户套货款销售人员通过虚构某一客户，以骗取公司的赊销产品，然后以低于市价将赊销产品套现，从而将套现收入中饱私囊。销售人员采取上述方式虚构销售时，如果在国有单位，尚可以追究他的渎职罪，但是如果在私营单位、民营企业，这仅仅是职务侵占，除非有确凿证据，否则此销售人员大可以引咎辞职来推脱责任，同时卷走货款。4假客户套返利此方式由上述假客户套货款衍生出来。销售人员不仅通过虚构客户来骗取货款，而且还会虚构交易量来取得交易提成。【举例】某业务员将在大街上拣到的身份证复印件传回公司，并欺骗公司说自己开发了一个实力强、信誉好、能力强、网络广的大客户，并申请50万元的赊销，于是公司就向这一虚拟客户发出了价值50万元的货，这位业务员拿到货之后，以低于50万元的价格迅速套现。而且还获得了50万元销售量的提成！5客情压货客情压货是指销售人员通过私人关系，与熟悉的另一方虚构买卖关系，从而实现其销售业绩虚增。实际工作中，许多销售人员都靠这一招混一辈子。6骗销骗销是指为了尽早并尽可能多地实现销售量，销售人员常常采取隐瞒、欺骗、做出不切实际的承诺等手段来骗取经销商的信任。而一旦经销商订货后，销售人员即可获得业绩提成，而不管经销商是否会出现压货风险。7畅销品降价销售人员为实现销量的增长，常常会选择企业产品系列中最为畅销的产品，进行降价或采取促销策略。这样虽然提高了产品的销售量，但是却由于付出了较高的促销成本，而摊薄了单位产品的利润。畅销产品一般是企业的核心产品和主要利润来源，所以对畅销品降价只增加了销售人员的提成，而削弱了企业的获利能力。【自检】为什么可口可乐、宝洁和康师傅这样的品牌不会因为畅销产品的降价而受到损害呢？_8冲货冲货是指经销商或其他中间商将某企业委托给他们的仅允许在本地区销售的产品转发到其他地区销售。冲货的原本意图是获取同一产品在不同地区的差价利益。但是在投机倒把的销售人员手中，冲货成为虚构销售量的一种不正当手段。9货换货货换货实际上是不同类别产品之间的一种特殊冲货行为。比如甲是洗衣机厂的销售，乙是微波炉厂的销售，甲和乙用微波炉换洗衣机，用洗衣机换微波炉，从而可以轻松完成销量。10折价甩货折价销售是指以低于公司统一制定的产品销售价格来出售产品，从而实现销量增加的一种销售方式。比如给业务员12个百分点的市场销售费用，而该业务员把这个12个百分点中的2个点占为己有，将剩下10个百分点补贴到商品上，使得商品可以降价销售。从而公司的销售量提高了，但销售收入下降了，业务员却中饱私囊，还可以获得销售业绩提成。11开新户开新户是指通过增加在某一地区经销商的数量，在短时间内向每个经销商大量派货，实现短期内销售量的剧增，而该地区的市场也必然会由于恶性竞争、市场饱和、大量压货而遭受致命打击。这也是一种只利己不利人的销售欺骗方式。12假特价假特价是指业务员通过某一客户虚构一笔大的订单，来赢取公司特价支持。然后业务员利用这一特价支持大量抛售产品，增加销售量。采取假特价方式，最终大量的产品不是通过正当的销售渠道进入终端市场，而是流入批发市场。业务员还可以从批发商那里拿到回扣。13虚开发票虚开发票是指销售人员为了完成当期业务量，以允诺下期退货的方式，让经销商给其增开销售发票，从而虚增销售量。采取虚开发票方式时，销售人员骗取了当期的销后业绩提成，而公司的产品销售却根本没有实质性的增加。14高频率开订货会高频率开订货会是指企业销售人员在经销商所在地召开多次订货洽谈会，并事先约定好由其手下的二级批发商在经销商的展台上现场订货，进行造势，常常在订货会上产品的销量很大，但高频率订货会会有后遗症，那就是二级批发商拿到货后，如果卖不动，就只能过期处理掉。所以订货会一般在一个地级市最多开一场。如果你采取定销售量的方法，业务员就可能会采取在一个地级市开若干场订货会，把他的销量迅速完成，使得自己的奖金迅速升高，而企业市场份额则迅速崩溃。15高价走形象 低价走销量高价走形象、低价走销量是指借助厂家出钱在当地开专卖店，进行广告和形象宣传，抬高产品价格，而业务员则在当地私开专柜卖假货，从而达到提高销量的目的。这样的骗销伎俩常常使用在一些单品价值较高的产品，如奢侈品或品牌产品上，像名牌服装、表、皮带等。销售人员有上面如此多的手段和伎俩来虚构销售量，骗得销售提成。而这种销售量的增长，不仅不能够给企业带来真正的营销拓展，实现销售收入和利润的增长，反而有损企业产品的市场形象。以销售量为导向的销售管理和业绩评估方法，以及采取层层压销售量指标的营销驱动方式，常常会导致销售人员造假。【本讲小结】本讲主要讲述三个方面的内容。首先对整个课程的框架结构进行了说明。明确了整个培训课程的思路。然后介绍了本课程第一个模块的内容对区域市场管理的理性思考。思考的核心问题是销售量是否是一个合理的、有效的销售管理和业绩评估的指标。从两个层次予以分析：一是销售行业的特点和困惑，另一个是销售人员常用的15种虚构销售量的行为表现。通过这两部分内容，让销售管理者真正认识到把销售量作为考核指标的不合理性，进而重新反思和认识什么是有效的销售市场管理。【心得体会】_第2讲 面对区域市场的理性思考（下）【本讲重点】划分销量任务的困惑划分销量任务的绝招提高销量的关键指标划分销量任务的困惑前面谈到了区域销售管理的三条经验性结论，即：不要拼命给下属压销量；不仅要做销量考核，更要注重过程管理；分派合理的销售任务。如果不采取压销售量的方式，那么确定多少销售任务对销售人员来说是合理的呢？有没有一个科学和通行的划分标准呢？【自检】请从下面几种方式中挑选出你在划分分配销售任务时常常参考的标准。思考一下，你经常采取的划分标准是否真正合理？是否使销售人员具有较大压力？你的下属是否有埋怨？A.产品销售区域B.市场成熟程度C.市场竞争情况 D.公司的投入 E.当地业务员的承受程度 F.当地人们消费能力高低 G.其他（请说明）在这里，我们将介绍在实践中常用的几种划分销量的方法。1按市场增长级数划分根据市场的成熟程度和未来的增长潜力，常常将市场划分为如下三类： 一类市场：是指企业已经进入较长时间，发展已是相当成熟的市场，这类市场未来的增长级数和潜力较低； 二类市场：是指企业刚刚做好前期的准备工作，开始启动的市场，这类市场未来的增长级数和潜力居中； 三类市场：是指企业刚刚开始注意到并准备进入的市场，这类市场未来的增长级数和潜力较高。由于一类市场较为成熟，发展潜力有限，所以应分配较低的销售增长量，反之三类市场则可获得较高的销售增长量，但是这样合理吗？在一类市场中的10万件销售量与三类市场中的10万件销售量，耗费的精力和时间是不一样的，显然分属一类市场和二类市场的销售人员都是不能够接受这一分配方案的。2按六个月平均占比这种划分方法是根据各个销售部门或人员前六个月总销量的比例，来分摊这个月的任务量。但是选用前六个月销售量的合理程度到底有多大，前六个月销售量数据中多少是反映真实销售状况，多少是反映投机状况的呢？显然这样的方法也是不合理的。3按上个月计划量修订这种划分方法是根据上个月分配给各个销售部门或人员的计划销售量和实际完成的销售量进行对比，来修正和制定本月的销售分配计划。但上个月的实际完成状况能够反映多少真实情况呢？显然这样的方法也存在不合理之处。划分销量任务的绝招到底有没有分配销售任务的绝对公平的方法？ 没有人能够对每个地区的基本情况了如指掌，所以没有人能分配的绝对公平，但是划分销售任务还是有一定的方法可循的。一般可按照以下程序进行： 首先：大致确定每个销售部门的任务量； 其次：如果完不成销售任务，就要依规定扣奖金；最后：如果连续两个月或三个月任务量达成率太高或者太低，销售经理必须走访当地的市场，分析原因，并对销售任务进行调整。通过上述不断纠错的过程，定期调整销售分配比例，始终保持最优划分。【举例】某销售经理张总一直认为走访当地销售市场的主要目的是用过程比较来引导销售人员。因为过程做得好，结果自然好。所以虽然要用销量来考核，考核，但更要用一个过程来比较，任务量很重要，更重要的是发现过程中存在的问题。如果下去视察时，看到商店里没货，也根本谈不上铺货率，价格混乱，到处都在冲货，积压品一大堆，则说明这一地区的业务代表肯定有问题。再比如当询问工程设备的销售人员当地有多少工地、工地的负责人姓名、工地负责人的手机号码，一问三不知，这样的销售员也肯定有问题。张总手下的销售人员甲小姐每个月任务量都完不成，甲小姐非常苦恼。当张总去查看零售店的铺货量，货品在超市里堆放整齐，价格稳定，没有积压品，冲货比较少，客源也相对稳定。这说明肯定是分配给甲小姐的任务量过高了，于是他回来后马上减少了甲小姐的任务量。而乙销售员任务量每月都200完成，却是零售店没货，超市没货，批发市场没货，价格混乱，这说明他的销量全是窜货造出来的，张总回来马上开除了乙销售员。丁销售员所管理的地区也没有货，任务量完成了，但没窜货，那么肯定是任务量太低，于是张总马上增加了丁销售员的任务量。张总认为这种任务量的分配方法才算公平。依据每人实际情况制定出来的分配方案让下属无话可说，这才是成功的任务分配方法。提高销量的关键指标提高销量的关键指标有以下四个，即：铺货率、价格秩序、生动化、活跃的客户数量。1铺货率要实现铺货率，必须有经销商的配合。提高铺货率涉及到很多内容，包括要完成市场销售渠道的开拓、取消特权客户、培养一支稳定的批发商队伍，并让批发商进一步开拓终端市场，这样才能提高出货率。2价格秩序只有经销商的出货价合理，铺货率才能提高，也就是说需要把价格体系理顺，把特权客户取消。当价格秩序比较合理的时候，才会有批发商帮助铺货，才会有业务员的顺利铺货。3生动化要完成生动化，就要在业务运作过程中和超市谈判，取得超市中最好的位置来摆放企业的商品，要对业务员进行培训，让业务员树立更好的销售形象。4活跃的客户数量活跃客户数意味着要让业务员把每一个商店的库存管理得更合理，按照“1.5安全分配法则”确定合理的订单，从而保证客户高频率的订货。【案例】以搬运为例说明提高销量的关键因素提高销售量就如同提高搬运物品的效率，让我们想象一下，如果要把一千袋货物从左边搬到右边，距离是50米，要求是越快越好，那么，下面几种方法是可以考虑的：第一招，增加搬运工。一千个人一人抱一箱，一分钟完成；第二招，增加搬运量。本来每人每次搬一箱，现在一次般50箱；第三招，增加搬运速度。原来一分钟一趟，现在一分钟两趟。销售货物也是这个道理。怎么才能增加销售量呢？一，相当于增加搬运工让一千个人来卖货，相当于我们增加了一千个零售终端。就是常提到的要做好铺货率。二，相当于增加搬运量让每人每次搬得更多，也就是说怎样让一个零售终端把货卖得更多。这就要求这个店里有更好的陈列面，因为当一个商店把陈列做得更好、铺面做得更大的时候，它的销量才会更大。三，相当于增加搬运速度，即让每个人跑得更快，也就是要增加商店的进货层次，提高它的进货速度。这就要求你做好商店的库存管理，让进货的频率逐渐提高。进货频率越高，越有利于节约运作成本，同时还有利于推出新产品。【自检】根据上述对影响销量的四个主要因素的描述，请将下列四个因素与其主要特点正确连线。【本讲小结】本讲重点阐述的是面对区域市场的理性思考这一主题。在前面我们提出不要用销售量施压的销售管理原则。因为在向销售人员施压的时候，他们会采取许多招数来欺骗和造假。那么到底应该怎样划分销售任务，才能够让销售人员心服口服，才能够有利于公司销售体系正常的运转和发展呢？我们提出用销量来考核，用过程做引导，这样不仅能够制定合理的销量任务分配方案，而且可以监控企业营销的过程，发现营销体系中的问题。最后我们简单的提到了影响区域市场销量的四个主要因素。优秀的销售业绩正是建立在这四个方面统筹把握的基础上的。【心得体会】_第3讲空白片区与价格体系对市场销量的影响（上）【本讲重点】影响销量的九个问题避免辖区销售盲点空白片区的管理影响销量的九个问题前面介绍了影响销量的四个最主要的因素。下面将针对这四个指标衍生的九个问题进行介绍。当俯视企业的市场营销行为时，就会发现原来在这个市场上，每天都在犯很多低级错误，而以下这九个错误尤为明显。1第一个问题：只重促销而轻视开发空白市场每当销售经理完不成本月销售任务的时候，首先想到的就是促销，即通过降价、优惠、派送礼品等促销方式完成本月的销售任务，而很少注意到在他所管辖的销售区域内是否真正做到了完全覆盖，是否还存在空白市场。按照正常思路，应该是尽力开拓空白市场之后，再对已进入市场的潜力进行挖掘，但是销售经理们在实践中常常忽略这一点。2第二个问题：不重视与经销商配合企业要想做好市场，首先需要经销商的积极配合。在中国这个市场，目前还没有一家消费品企业能够越过经销商、批发商，直接给零售店、超市送货。中国是一个巨大的市场，地域广阔、人口众多，企业要想通过直营来大规模销售产品，难度是非常大的。3第三个问题：只重视终端零售点数量而轻视表现要实现较高的铺货率绝不仅是建立庞大的零售终端，提高铺货率还取决于零售终端的市场能力和表现。这是一个量与质兼备及统一的问题。4第四个问题：产品系列中有不良品现代消费品企业已经很少采取单一产品策略，很多企业都设计了成套或成系列的产品，从而满足不同消费偏好的需要。但是在成系列的产品销售中，往往容易因为系列中存在某一不良产品，而对整个产品系列的销售产生不利影响，所以一定要注意产品系列中千万不能有害群之马。【举例】可口可乐醒目系列饮品的市场销售难题可口可乐的醒目水果口味第一轮上市的时候，出现一个现象，就是醒目的苹果味、橙味销售情况较好，而葡萄味、西瓜味却不受欢迎。问题随之而来，给零售店铺货之后，苹果和橙子味的很快卖完了，而葡萄和西瓜口味的却卖不出去。但是零售店不会认为醒目的西瓜口味不好卖而苹果口味好卖，而会说可口可乐醒目系列汽水不好销售。于是醒目系列产品以后再铺货的时候，就会遇到阻碍。就是因为西瓜和葡萄两个口味给零售店老板留下一个“醒目不好卖”的印象，产品有即期，所以如果你的产品系列中有一个在市场上有即期，所以如果你的产品系列中有一个在市场上有即期，就可能会造成整个产品系列都售不出去。5第五个问题：经销商的价格体系不合理在企业产品销售体系中，经销商是主体之一。一般企业销售渠道中的经销商是分层次的，从大区总经销批发商到地区批发商，再到地区零售商，再到小的零售店。不同层次的经销商所获得的进货价格也应该分为不同的层次，也就是说应该有一个合理的经销商价格体系。不合理的价格体系必将导致营销系统丧失动力。6第六个问题：存在难以控制的大客户什么是大客户？我们常常形容大客户就是“销量大，脾气大”。而且一些大客户常常又是特权客户。大客户依仗其大额的订货，不断向企业索要优惠条件，很多企业饱受特权客户的蹂躏，而又敢怒不敢言。7第七个问题：有严重的冲货问题如果销售冲货严重，市场秩序将会非常混乱，销量必然受影响，出现大幅下降。这一问题在前面关于销售人员惯用的15个伎俩中已经谈过了。8第八个问题：批发商砸价是否严重企业需要有合理层次的经销商体系和合理的市场价格体系，但是如果在市场上二批砸价特别严重，也将会影响到厂家的销售量。9第九个问题：如何做好决策如果前面八个问题都解决了，这时你对市场已经有了一个理性的认识，那么最后的工作就是制定销售计划和促销方案，回避和解决销售过程中可能出现的问题，完成既定的销售目标。避免辖区销售盲点1开发销售盲区的功效大于拯救被破坏的市场 在影响企业销售量的九个问题中，最大的问题就是只重促销而轻视开发空白市场。消费品市场营销的成功经验告诉我们：拯救一个曾经被破坏的市场，比开拓八个新市场还难。在曾经失败过的市场上，企业产品的形象受到影响，销售商的信心受到打击，要恢复这一切不仅需要时间和投入，而且还很难达到被破坏前的水平。所以如果要提高销量，首先应该检查一下辖区市场有没有拜访盲点。2通过市场调查避免销售盲区开发销售盲区不是一句空话，它要求销售人员切实走到市场中去，进行实地调研。要真正做好销售，只有将辖区内的市场都跑遍，才能发现问题。一线拜访永远是销售思路和办法的源泉，市场机会无处不在。空白片区的管理市场调查是为了寻找市场机会，市场机会一般会在两个方面出现：空白片区管理和渠道创新。假设在你管辖的市场范围内有一大块空白市场，应该如何去开发和管理呢？建立销售商体系开发空白市场最重要的、也是最主要的方法就是建立自己的销售商体系。根据体系中销售商数量的多少，可以将销售商体系划分为两种类型，即单一销售商体系和多层次销售商体系。1单一销售商单一销售商体系又称独家代理制，是指厂家在某一地区内，指定惟一的经销商独家代理其产品在该地区的销售。单一销售体系有利于激发销售商开发市场的积极性，所以比较适用于产品在某一地区刚刚进入开拓市场的阶段。其不利之处在于，随着企业在该地区市场规模和份额的不断增长，单一销售商可能无法胜任；另一个不利之处在于独家代理下的单一销售商对企业的谈判力强、独立性强、垄断性更强，所以企业常常难以控制。单一销售商体系主要适用于那些空白市场规模较小的情况。2多层次销售商多层次销售商体系是指厂家在某一地区内指定总经销商、一级经销商、二级经销商等，形成有层次的商品销售代理体系，进行企业产品的销售。多层次销售商体系最大的优点在于防止区域垄断，有利于产品在短时间内大范围、快速拓展。但是其不足之处在于无法回避不同层次经销商之间的矛盾冲突。总之，一个地区设置多层次经销商已经成为大势所趋，是目前被广泛采用的一种开拓空白市场的销售组织方式。多层次销售商体系主要适用于空白市场规模大，单一经销商无法完全覆盖的情况。【自检】根据下面对甲、乙地区状况的描述，判断单一销售商体系和多层次销售商体系更适用于哪一个市场？（假定企业的产品以前均未在这两个地区进行销售）如何处理不同层次销售商之间的冲突企业和经销商之间是经营合作关系，但是从某种程度上说，两者的合作也是不断博弈的过程。经销商对企业有“三怕”，一怕中途换马，二怕遍地开花，三怕年底返利，具体而言： 中途换马：经销商刚刚把当地市场销售网络和渠道打通，产品刚刚打开市场，企业就取消了他的经销资格； 遍地开花：企业不遵守当初独家代理的约定，在同一地区同时授予过多的经销商资格，导致经销商之间形成恶性竞争； 年底返利：企业不将商品销售的返利及时给经销商，而是延迟到年底返利，很容易造成经销商不堪重负。正是由于经销商对上述问题的担心，经销商之间常常会出现下面两种冲突和问题：1新增经销商的冲突如果经销商不能完全覆盖一个市场，企业可能需要增设第二家经销商，但由于原先的经销商业绩很好，实力也不弱，又不想把他撤掉。那么就会遇到问题：如何说服现有的经销商同意增设第二家经销商呢？毕竟经销商是为企业服务的，经销商的返利和经销权均由企业授予，所以一般企业可以与其进行适当沟通，甚至采取不理睬的态度，使销售商不得不接受。特别是对于一些名牌产品，企业的自主权和话语权更大，从而可以保证新增销售商的矛盾冲突能够解决。2不同层次经销商的竞争不同层次经销商的竞争最为典型的表现就是二级分销商不甘心处于总经销商之下，而是想方设法欲做总经销。在实践过程中，这一问题较上一问题更为棘手。解决这一冲突的关键是让企业的经销商能够服从企业的全局安排，而企业如何才能有效地控制经销商呢？关键在于改变双方之间的谈判力对比，集中体现在如何选择经销商的技巧上。以前选择经销商惯用的方法是，先通过一些筛选方法选出满意的候选经销商，然后由企业主动上门邀请分销商。这显然使企业处于被动之中。这里介绍一种被形象地称为“倒着做推销”的方法，能够变企业的被动为主动。 寻找总经销商的“倒着做”方法这种方法是指先由厂家派人到终端去铺货，做导购，先证实企业的产品具有市场潜力，从而吸引经销商主动上门。即通过产品的市场潜力吸引经销商。 寻找二级经销商的“倒着做”方法由厂家先派人到终端铺货，铺货的时候，要注意建立一套完整的客户资料库，其中记载每一个客户的姓名、地址、电话、联系人、客户的进货量、卖货量、消耗赠品数量、进货频率等。待形成一套完善的客户资料系统时，你就会发现有经销商上门来拜访了。这种方法是通过产品的销售网络移交来吸引经销商的。“倒着做”方法的本质是让企业首先承担开拓市场的风险或掌握市场的主要资源客户，从而先于经销商形成较强谈判力，改变双方的主从位置，使企业在不同层次经销商中的权威提高，使企业对销售网络的控制力增强，从而更容易解决分销网络间的矛盾。【本讲小结】本讲的核心内容有两个，一是承接上一讲所讲述的影响区域市场销量的四个主要因素，提出了四个因素所表现出来的九个问题。九个问题中的任何一个如不加以注意，都可能会影响到四个要素正常地发挥作用，从而影响销量。本讲讨论的第二个重要内容是销售盲区的问题。开拓销售盲区首先要求销售经理进行市场调研，亲自深入一线。调研最主要的目的在于发现市场机会。在本讲最后。对发现和挖掘市场机会的一个重要方面空白市场的开拓进行了详细的探讨，并且介绍了建立销售商体系和解决销售商之间矛盾的一些技巧和方法。【心得体会】_第4讲空白片区与价格体系对市场销量的影响（下）【本讲重点】渠道的创新批零矛盾的处理渠道的创新企业在开发空白市场、发展经销商体系之后,下一步寻找市场机会的思路就是进行渠道创新。企业不仅要开发常规渠道，还要根据产品消费特点等因素，开拓一些非常规渠道，这就是销售渠道的创新。下面以案例方式介绍几种渠道创新。1渠道创新之一换面点在北方农闲的时候，常会有一些农民开着机动三轮车，拉着方便面、汽水、牛奶、洗发水、油、盐、酱、醋等日用品走村串户，采取实物交换的方式，比如一斤包谷换一包方便面，一斤玉米换一瓶油，之后，他再拿到粮店去卖。这种销售方式俗称为“换面点”。 在常人的印象中，这样的销售方式很难被称之为渠道，但是华龙的低价方便面就是采用这一销售渠道，取得了非常优秀的销售业绩。“换面点”就是一种渠道创新。所以，渠道创新不是要刻意求异而是要真正适合消费者的需求。2渠道创新之二饭店战胜超市深圳是中国超市最发达的三个城市之一，但是深圳著名的牛奶品牌晨光牛奶在饭店的销售量却要大于在超市销售量，这实在让人难以相信。原来深圳人习惯在吃饭的时候喝牛奶，所以，渠道创新不是要刻意求异，而是要真正抓住产品的消费特点。3渠道创新之三低价包装面的销路低价的包装面粉或者低价的包装面包、蛋糕、方便面等低价包装食品在哪里能够卖得较好？不是在大型超市，也不是在小零售店，而是在打工者聚集的厂家、工地的食堂、学校的食堂，还可以在油店、粮店。所以，渠道创新不是要刻意求异，而是要真正抓住产品的需求来自于何处。批零矛盾的处理企业开拓市场的误区一些企业对经销商的角色存在着错误的认识，认为批发商仅仅是靠加价赚钱，既然如此，不如雇用大量业务员，跨过批发商来直控终端，实现通路扁平化。似乎早一天控制终端，就会早一天赢得市场。企业陷入这一误区常常会带来以下问题：1销售量下滑企业的销售量主要应该依靠批发商来完成。一方面零售商店常常不习惯从单个业务员那里进货；另一方面在较大的市场中，如果用业务员来直接衔接终端，一个业务员往往要服务数十个，甚是数百个终端，仅仅依靠个人的力量，业务员是难以完成销售任务的。其直接结果就是销售量下滑。而且由于企业避开批发商，必然会引起批发商的不满，现有的批发商可能会拒绝销售企业的产品，从而也会影响销售量。2利润下滑在一个具有多个层次的销售体系中，各个层次销售商获得的产品价格是不一样的。如果企业跨过批发商，直接与零售商衔接，给零售商和给批发商的价格相同，这样一方面会扰乱原有的市场价格体系，使批发商拒绝和企业合作。另一方面，企业产品销售价格降低，会直接影响企业利润。所以跨过批发商直控终端，必然会使销售量降低，利润减少。3铺货率下滑销售量下降的最直接后果就是市场铺货率下滑。如果企业面临的是一个较小的市场，比如是只有150家商店的县级市场，企业尚能通过雇用一定数量的业务员来保证铺货率，但是如果企业面临一个很大的市场，比如一个拥有3000家商店的地级市，采用直接与零售商衔接的销售方式就需要付出较高的成本，在人员、资金有限的情况下，就很难实现充分的覆盖。化解批零矛盾1合适的零批差价批发商和零售商在销售体系中扮演着不同的角色，所以企业要保持批发和零售的价格差价，这是建立一个合理的市场价格体系的重要前提，也是有层次的销售体系得以运转的动力。制定合理的批零差价可以明确批发商和零售商之间的利益划分，有利于缓解批零矛盾。2明确开发零售店终端的目的开发零售店的目的不是与批发商争夺销量，而是帮助批发商启动市场。正如我们在前面所讨论的，企业应协调批发商和零售商的关系，使两者都能够为企业拓展市场服务。所以，在承认批发商在销售体系中的位置的同时，应当明确拜访和开发零售商的目的。3推销重点是批发商我们选用批发商，提高零售点的铺货率，最终目的是什么？从企业产品销售角度讲，就是要提高批发商的销量。所以在新产品推出以后，业务员将零售店的铺货率提高，而一旦零售店接受了这个产品，企业便应当鼓励零售店从批发商那里进货。理顺批零关系，明确两者之间分工和利益安排，可以有效地解决批零矛盾。【自检】根据本讲中处理批零关系的有关内容，你认为下面哪种方式可以有效地化解批零矛盾：（ ）（多项选择）A.由企业出面调解批零之间的关系；B.批发和零售的价格体系应该是化解批零矛盾的重点；C.由企业跨国销售商直接控制零售终端；D.应当将批发商放在批零关系的主导位置上；E.应当将零售商放在批零关系的主导位置上；F.聘用大量的业务员来覆盖零售终端网络；G. 必须明确批发商和零售商的业务和利益分工。【本讲小结】本讲是空白区域价格体系对市场销量的影响这一主题的下部分，上一讲讨论了如何通过开发空白市场来寻找市场机会。本讲着重分析了渠道创新在开发市场中的作用，并结合案例介绍了几种渠道创新的方法。然后讨论了市场价格体系的问题，并将价格秩序分析的重点放在处理批发商和零售商的矛盾上，并提出了解决这一矛盾的方法。企业如果无法理清这两者的关系常常会造成销售量、利润以及铺货率的降低。本讲提出解决矛盾的关键在于明确两者的关系、各自的职责划分和相互之间的利益分配，从而使他们的目标能够与企业销售目标保持一致。理顺了批发商和零售商之间的矛盾，就可以在很大程度上保证合理的产品市场价格和价格秩序。【心得体会】_第5讲 经销商对市场销量的影响【本讲重点】经销商不配合的根源对经销商“施加压力”的具体方法当产品销售任务完不成的时候，需要关注以下三个方面，首先是有没有空白市场，其次是产品的价格是否稳定，是否建立了合理的批零、团购、超市各个渠道之间的价格秩序，最后是经销商是否对市场销售构成影响。前两个问题前面已经讨论过，这一讲重点讨论经销商与厂商的关系以及如何处理两者关系。经销商不配合的根源厂家与经销商到底应该保持怎样的关系呢？两者的关系应该包含以下三个层次的内涵：1经销商是厂商的“入场券”企业不借助经销商的力量而直接进行直营也是可以的，但企业需要承担高昂的市场开拓费用。而借助经销商，企业可以以较低成本实现快速市场扩张。在占有一定的市场份额，产品具有一定的知名度后，企业可以灵活选择是继续使用经销商，还是选择其他方式。2经销商是厂商开拓市场的“排头兵”企业产品市场开拓的主力既不是业务员，也不是企业自己，而要依靠经销商的网络和实力，厂商的着力点就是寻找有实力的经销商，处理好与其的关系，促进产品销售。3经销商是厂商的商业合作伙伴与经销商保持商业合作伙伴关系就是要明确双方的共同利益，保持适度的关系。厂家和经销商之间的关系，不是一般人想象的那么单纯,两者既不是鱼水关系,也难说得上是双赢，而应该是一种对立统一。对经销商“施加压力”的具体方法经销商和厂商是一种竞合的关系，但是如何处理两者之间的矛盾呢？有时为了保证企业的营销意图能够实现，企业必须保持对经销商一定的说服力、影响力和控制力。但是如何说服经销商，如何让经销商配合企业呢？这是消费品行业的业务经理和业务员天天都面对的问题，这里介绍三种给经销商施压的方法，人们形象的称之为“大棒加胡萝卜”。1积极引导，循循善诱这种说服方式主要是通过对经销商进行积极引导，逐渐让其认同企业的销售战略和方案，从而使双方达到共识。这是一种典型的“胡萝卜”式的施压方法。这种方式要遵循下面七个步骤： 第一步：要让经销商了解企业的销售策略及其正确性； 第二步：要让经销商了解，如果不执行企业这一策略可能会带来的惩罚； 第三步：要让经销商了解投资风险来自于其自身的非专业化，而非项目本身； 第四步：要让经销商看到成功案例所带来的希望； 第五步：通过企业试点让经销商看到成功的潜力； 第六步：要让经销商相信自己也能够成功； 第七步：鼓励经销商服从企业的销售意图。图5-1 积极引导七步骤2强力施压，软硬兼施如果上述说服方式不见效，就可以采取强力施压，根据经销商的弱点来实施相应的施压措施。这是一种典型的“大棒”式的施压方法。经销商的致命弱点有如下四个： 怕断货：顾名思义就是厂商停止向经销商供货，造成其货源中断，无法维持正常经营； 怕出钱：是指厂商将促销活动的成本分摊给经销商； 怕分权：是指厂商除了该经销商之外，在该地区指定其他的代理经销商，从而对其构成竞争； 怕断绝：是指厂商彻底废除该经销商对企业产品的销售资格。针对经销商的这四个弱点，企业可以设计和计划各种强力施压的方法，来迫使其服从企业的销售意图。3处罚如果采取上述软硬兼施的手段之后，仍然无法取得较好的效果，经销商仍拒绝服从，企业就要采取一定的处罚手段。处罚手段包括两种： 控制销售网络正如上面对经销商和厂商之间关系描述的那样，经销商是企业进入销售网络的“入场券”，但一旦企业的市场销售稳定，具有一定的市场控制能力后，企业就在这方面占有灵活性了。所以通过控制这个经销商的销售网络资源，使得经销商对于企业来说不再是不可或缺，从而削弱经销商的谈判力量，使其只能够选择服从。 控制资金控制销售商的资金主要是指保证金的收取。收取销售保证金不是一件容易的事情，常常需要采取下面三种方法硬收、软收和巧收。第一个方法：硬收硬收是指制定企业的销售保证金收取制度，要求销售商按照制度向厂商交纳保证金。采取硬收是有风险的，因为硬收可能会造成销售商的不满。第二个方法：软收软收是一种间接的收取保证金的方式，这种方式更加隐蔽，也更加容易实现。软收的方法之一是借钱不还。比如进行产品促销时，在每一箱货里放一张刮刮卡，刮刮卡的奖品先由销售商垫付，到年底厂家再还钱。软收的方法之二是把客户分化。如果各个地区的经销商联合起来抵制保证金收取，那么企业收取保证金的难度就加大了，所以一定要把客户分化，然后分别与各地经销商谈判。在谈判中再以促销补偿等方式来诱使他们接受。第三种方法：巧收巧收则是指在保证金的收取方式上采取更为灵活和变通的方式。比如在与经销商合作的初期，可以少收或不收保证金，随着产品销路逐渐打开，经销商进货量越来越大，厂商的主动权越来越大，就可以开始收取或增收经销商保证金，这就是一种更为灵活的收取方法。【自检】下面几种劝说经销商的方法哪些是“胡萝卜”方法，哪些是“大棒”方法？请连线。4培养厂商的良好形象厂商要想占据主动，必须具有良好形象。如果能够让经销商切实感受到厂家言而有信，厂家的业务员具有良好的业务技能和素质，就能够赢得经销商的尊重。较好的企业形象会增进销售商对企业的信任，从而也使其更容易服从企业的营销意图和条件。【本讲小结】本讲的核心问题是经销商对市场销量的影响，具体地说就是如何处理经销商与厂商之间的关系，从而让经销商更好地服务于厂商。首先介绍了经销商与厂商之间关系的三层内涵。然后提出了让经销商服从厂商的四种方法和技巧。这些方法既包括强制性硬办法，也包括一些诱导性软办法。在企业实施过程中，常常软硬兼施。但是最为关键的还是厂商应具有良好的形象，用诚信获得销售商的满意和尊重，使经销商自觉自愿地服从厂商的意图。【心得体会】_第6讲 即期品对市场销量的影响【本讲重点】减少即期品的方法即期品处理的渠道对于有使用期限的消费品，出现即期品是常常遇到的问题。通常认为出现即期品主要是由于产品保质期的原因，所以即期品不可避免，甚至在考虑产品定价的时候，就要将产品出现即期品的影响考虑在内。这里我们有截然不同的观点，认为在正常情况下，市场上出现的即期品都是销售人员造成的，而不是市场产生的。因为在可能出现积压产品之前，为什么销售人员不采取及时有效的措施对这些产品进行处理？减少即期品的方法减少即期品的前提条件1要教育员工销售是一条链，厂家把货卖给经销商，经销商卖给批发商，批发商卖给零售店，零售店把货摆在店中，这些算不算是销售呢？这当然不是，这只是库存转移，只有当这些货被卖出，才是真正实现了销售。这一点一定要让员工深刻认识。2避免采取不正当的手段减少即期品冲货等手段也可以在表面上减少即期品，但是通过这种非正当手段减少即期品，只会意味着产品利润流失和公司利益损失。所以一定要教育业务员不要恶性压货。3做好市场走访和监控业务员不仅要了解产品，还要时刻关注市场的动态。比如超市里面什么货最容易过期？是堆头底货。业务员要严密监控产品的库存，关注产品的日期，时刻小心产品的过期问题。如果每一名员工都能够在工作中密切关注产品，即期品的问题就能够解决。减少即期品的具体方法1制定铺货政策公司推广新品时是最容易出现即期品的，由于顾客对新品有一个接受的过程，而且新品上市本身就存在一定的市场风险，所以在铺新产品时，如果新产品并没有价格优势，则会影响每家零售店的铺货量。对于这样的情况，企业应当在经过一段时间后，对于销售好、流转快的店铺贴海报、挂红旗、做条幅、镶门头，把这家店做成模范店，通过模范店带动其他店的销售。上述处理方法实际上涉及到公司铺货政策的设计问题，所以在减少压货上要注意政策制定的问题。2建立惩罚制度前面讲过呆滞品和即期货是员工造成的，而不是市场产生的，所以公司必须建立制度，规定只要发现业务员的辖区内有即期品，一定要罚款，如果出现即期品不上报，则双倍罚款，并把罚款的布告进行公示。当严格执行惩罚制度以后，每个销售人员都会时刻警惕，在业务拜访过程中，处处留意，认真检查，即期品就会减少。此外要明确罚款的目的不是为了创收，而