凡客和CPS模式.doc

凡客和模式现象年在互联网上泡，估计很少有没见过凡客诚品的广告的。调研机构月日公布的服装行业网络广告投入报告显示，凡客诚品年的广告刊例总价为亿元。以此估算，凡客的广告投放甚至超过了三大电讯运营商。调研机构的估算方法很简单：用各网站刊登凡客广告的展示时长乘以刊列单价再求和。通常网络广告的刊例价和实际价格之间有到折的折扣，因此亿的刊例真正支出应在到亿。但据凡客陈年透露：我们今年的广告投入只有亿多。那么凡客诚品究竟是怎样用亿多换取了相当于十多亿元的广告展示机会呢？这个巨大的落差背后是所谓广告付费模式。年中国服装服饰行业品牌网络广告投放广告主 的互联网营销和模式网站的主要成本构成可以粗略地分为以下几块：（）人力资源成本（）（）网站投入以及研发成本（）（）存货采购成本（）（）仓储、物流成本（）（）为了获得客流而投入的市场营销成本（）网站在初创阶段，一旦人员、网站、采购渠道、仓储物流的投入基本到位，网站正式开始运营，如何获得充足的客流就成为网站生存的关键因素。而获得客流最直接的手段就是在各种媒体上投放广告。传统媒体和互联网展现广告通常采用（按展现时间付费）或（按展现次数付费）模式。广告的直接销售转化率很低，而且缺乏有效的效果监测手段。对于不仅需要眼球，更需要销售量的网站而言，比高额广告投入更危险的是盲目的高额投入。搜索引擎的（按点击付费）模式使得广告效果监测有了实质性的突破，并且在一定程度上平衡了广告主和展现网站之间的利益和风险。很长时间以来，成为众多中小网络营销推广的主要方式。有人测算过目前中国市场上整个行业的购买转化率：主流网站在左右，一般仅为，平均水平在（人访问，人购买）。在如此之低的行业转化率之下，网站获得一个新的订单客户的成本非常高：高质量的购物搜索流量的成本在元点击，按上述的购买转化率，获得个新订单客户需要个点击，成本元。如果订单的平均金额为元单，投资回报率仅为若平均毛利率为，实际仅为在一个新客户完成第五笔交易之前，是亏本的，这对于刚起步的网站是非常沉重的负担。如果广告付费和广告主的销售额直接挂钩，换句话说，广告主按照广告带来的销售额与展示广告的网站分账，就是所谓（，按销售付费）模式。具体到凡客的例子，只有用户浏览了带有凡客广告的网页，到凡客网站产生了购买行为，凡客才会为广告付账，否则网站不会获得收入。显而易见，模式把风险进一步推到了刊登广告的网站一端。凡客的广告凡客的广告投入分为两种，一种是在专业广告联盟中投放，另一种是自建联盟。 在专业广告联盟中，凡客给站长的分成比例在到之间。凡客在媒体选择上严格地以为考核标准，对门户、社区、联盟等进行优胜劣汰的筛选。凡客诚品自建的联盟（：）有三种运作方式：前两种不牵涉直接销售，在注册联盟账户后，只要领取广告代码并发布在自己的网站、博客上就可以了；与网店的合作实际是代售分成。联盟目前的分成比例是即联盟会员每月获得的返现金额网店联盟会员月可提成订单金额。好的联盟成员一个月订单在单以上，以均单额元计算，月销售额就是，元左右，收入在，元月（可以算充分就业了）。以长尾形态估计，每月凡客通过联盟完成的交易额应该在百万数量级。模式对于广告主而言，风险低、投放效果明确。而凡客能够支持到的返现率，从一个侧面反映出服装行业的毛利相当高。正因为返现率高，很多中小网站才愿意承担模式的高风险，与凡客合作。凡客的营销策略就是通过病毒式的传播让凡客的广告占据互联网的各个角落，用可以监控实际转化的高额广告投入达到覆盖市场的效果。不能不说花亿做到亿投入的效果是很了不起的。难怪年中陈年同学曾经在一次记者恳谈会上得意地表示，凡客的广告已经占领了互联网上大部分有价值的网站平台。其他联盟模式并不是凡客的新发明，早在年亚马逊（）就创立了这种网络渠道联盟，称之为（） 由于凡客的示范作用，年很多服装卖家开始试水广告。从调研机构公布的数据来看，服装行业年在互联网上的广告投入有强劲的增加。很多原先不太知名的服装品牌、渠道商，例如梦芭莎（）、麦考林（）、欧莱诺（）等纷纷在互联网上展开了基于的大规模市场推广。模式实质上是广告刊列商在卖广告主的货；或者说，就是广告主的店铺延伸到了外部的导购网站上。基于这个模式，互联网上出现了很多折扣、导购、返利网站，例如我要返利、聪明点等等。目前在国内比较有名的联盟有淘宝客：（偏广告）领克特：成果联盟：唯一联盟：淘宝分销平台：（偏销售）还有很多自建的联盟，例如：当当联盟：卓越联盟：凡客联盟：欧莱诺：分析和结论广告模式使得理论上应该扁平的互联网交易渠道开始生长出中间层。表面上，要买东西当然是直接找供应商、品牌商，省去中间环节最省钱。但供应商、品牌商往往更喜欢和渠道商打交道，因为这可以大量节约他们直接做零售时必须在分拣、配送环节中投入的人力和资源成本。因此，走量的渠道商在整个销售环节中是增值环节，理应拿到比直销更低的价格。另一方面，尽管互联网号称信息透明，但信息渠道还是从很大程度上控制着人们究竟能到达哪里、看到什么。因此，把客户带到网点里消费也是有价的。从这一点上讲，线上和线下并没有实质区别。无论是卖家自建还是专业的联盟都是整个互联网零售渠道的一部分。这一部分的价值当然要取决于它在整个渠道中的增值，以及上游供应商的毛利率和愿意分享