电视媒介专用术语.doc

媒介专用术语（电视媒体中的广告术语）(一) 覆盖率（cov%/000）：覆盖率概念：是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视推及人口的百分比。与到达率一样，用户可以改变收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。计算公式为：覆盖率% = 覆盖率（Cov（000）是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数，以千人表示。覆盖率揭示了有百分之几的家庭有条件接收到某个频道。而入户率则揭示了百分之几的家庭能实际收看某个频道。(二) 收视率：(Rating%/000)收视率（Rating%）:收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。收视率 = 正在收看某电视节目的个人或家庭 / 有电视机的总人口或家庭数 * 100%收视率（000）：是针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视人数（千人）。收视率又分为家庭收视率和个人收视率两种：家庭收视率(Household Rating): 以家庭为计算单位的节目收视率。个人收视率(People Rating): 以个人为计算单位的节目收视率。目标观众收视率概念：在一段时间内收看了某节目或某一频道的目标观众人数占目标总人数的百分比来表示。 目标观众收视率收看某一节目的目标观众人数 / 目标总人数 * 100%相关概念说明：在同一平台下（调查总体），收视率是评估节目或者频道最基本的指标，收视率越高表明收看该节目或者频道的人群越多。也是量化电视观众对电视节目（包括广告）的消费模式、变化和趋势的一组指标。 当观众被锁定为总体推及人口的一部分时（如4-14岁的儿童），收视率就是人们通常所说的目标观众收视率。收视人口和收视率：收视人口和收视率指的只是暴露与某一特定节目的人口及比率，并不一定是被观众实际收看到的，如果把收视数据当成实际收看的，将使媒体效果被过度高估，而导致媒体投资不足。a、收视人口：暴露于某一特定节目的人口数。b、收视率：暴露于某一特定节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。依计算单位的不同分：家庭收视率和个人收视率。c、在商品的对象消费者被确定之后，多确定的消费群中的收视人口及收视比率即为对象收视人口与对象收视率。(三) 开机率：（Home Using TV）开机率概念：指在一天中某一特定时间电视家庭户开机的百分数。分为时段家庭开机率和时段个人开机率。时段家庭开机率（HUT-Household Using TV）: 指在特定时间段内暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。家庭开机率由于是特定时间段所有频道的开机总和，因此只分时段而不分频道。HUT = 正在收看电视节目的家庭数 / 有电视机的总家庭数时段个人开机率(PUT-People Using TV): 指在特定时间段内暴露于任何频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率。和家庭开机率一样，只分时段不分频道。PUT = 正在收看电视节目的人数 / 有电视机的总人口数相关概念说明：从整体的角度去了解家庭与个人或对象阶层的总收视情况，主要的意义在对不同市场、不同时期的收视状况的了解。如分析全年开机率可以发现各地在冬季和夏季收视习惯的变化，寒暑假对小学族群的收视也有显著的影响。）收视人口、收视率与开机率的计算必须先界定出该电视节目的地区和时段。同一电视节目在不同地区可能有不同的收视状况。(四) 收视份额：（Share%）收视份额概念：也叫市场占有率，指特定时段内收看某一频道（或节目）的人数（或家户数）占打开电视机收看总人数的百分比。 收视份额【收看某一频道（节目）的人数（家数）/ 打开电视机人数（家数）】* 100%相关概念说明：收视率与市场占有率概念：收视率指的是在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目的人口占总体推及人口的百分比；市场占有率（市场份额）是指在某一特定的时段，收看某一特定频道或者某一特定节目的人占总体收视人群的百分比差异：二者的差异就在于百分比的分母部分，收视率的分母是该市场所能推及的总体电视人口，既包括已有收视行为的群体，也包括未发生收视行为的其他推及人口；市场占有率（市场份额）的分母则只包括在该时段有收视行为的电视人群。因此，从数值上看，市场占有率（市场份额）的值往往大于收视率。联系：市场占有率（市场份额）可以看作收视率的派生指标，它实际上是某一（些）时段某（些）频道（节目）的收视率与同时段总收视率的比值，反映了频道（节目）对当时市场现实受众的争夺。节目视听众占有率为收看某一特定节目开机率的百分数。节目视听众占有率说明某一节目或电台在总收视或收听视听众中有多少百分数，指在某一特定时间那些在看电视的家户数.收视率/开机率/节目视听众占有率（RATING/HUT/SHARE）关系收视率、开机率、节目视听众占有率这三个术语互相密切关联。可用下列公式表示：开机率 * 节目视听众占有率 = 收视率可依据此公式预估收视率。(五) 毛评点/总收视点：(GRP-Gross Rating Point%)毛评点/总收视点概念：指一定时段内所有单位时段的收视率总和，又称毛收视率、总收视点、毛评点（总收视点不考虑重复，因此有可能大于100%），总收视点是计算媒体投放量的一个重要指标。总收视点: 媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总和或到达率乘以平均接触频率。nGRP=I*rating 或者I=1GRP = 到达率 * 平均接触频次相关概念说明：毛评点为由一系列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数。总收视点(收视率的总和）和收视率相同，毛评点为一百分数。毛评点提供说明送达的总视听众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下。计算毛评点，我们用每一插播播出次数去乘每次插播的收视率。总收视点（GRP-Gross Rating Point）计算媒体投放量的一个重要单位为一定期间内所有投放档次收视率的总和具有重叠性(六) 到达率：(Reach%/000)到达率(Reach%)：指收看过某一频道（节目）的不重复的观众人数占观众总数的百分比。其中到达条件一般是“至少收看了1分钟”，用户可以改变收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。到达率总收视率重复收视人数百分比到达率 = 毛评点(总收视点）/ 平均暴露频次到达率（Reach(000)）是指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数,一般以千人来表示.观众忠实度（1）忠实度忠实度是指特定频道（时段/节目）的收视率与到达率的百分比值。计算公式为： 观众忠实度 =收视率/到达率 *100（2）平均忠实度平均忠实度是指特定频道（时段/节目）收视率与平均到达率的百分比值。计算公式为：平均忠实度 = ( 收视率% / 平均到达率%) * 100%上述两个指标的区别在于忠实度以考察日期内总到达率为参照，而平均忠实度则以平均每天的到达率为参照。两指标值的变化幅度都在0-100之间，数值越大，则表明观众对该频道（时段/节目）的忠诚程度越高。 相关概念说明：到达率是暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比，为非重复性(Unduplicate)计算数值， 即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率。在期间的定义上一般为四周。有时也称“非重复到达率”(Unduplicate Reach)或“净到达率” (Net Reach).重叠率(Duplication) 在不同的时间，收看同一个载体的人口；或者在同一个时间收看不同载体的人口。用百分数简单表示就是：收看过某一特定节目的100个人中，多少人还看过别的节目。观众重叠率反映了两个载体（时段/节目）之间观众群的相似程度，也是反映观众忠诚程度的指标。到达率（Reach）计算媒体投放量的另一个重要单位为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比不具重叠性，或称 “净到达率”最高只能达到100到达率与收视率的区别在于计算到达次数，不管观众看了多少次，广告暴露了多少次，都只算一次，即只计算有多少不同的人。到达率/暴露频次/毛评点这三个术语要一起运用。1) 到达率描述你希望的广告讯息可能会有多少视听众看到或听到广告一次或多次。2) 暴露频次说明将达到视听众的平均次数。3) 毛评点为到达率与暴露频次的产物，并表示将达到视听众的重叠百分数毛额。4) 到达率与暴露频次可用以分析可选择的几个刊播日程表，以决定那一个能对媒体计划各目的产生比较最好的结果。到达率增长指数(Turnover) 某载体在一段时间内的观众更新量。它是第二周的到达率与第一周的到达率相比得出来的结果。到达率增长指数与观众对节目的忠实度有关：忠实度越高，观众更新量越少(到达率增长指数越低)，因为总是几乎相同的一些人在收看这个节目。有效到达率与有效接触频次（Effective Frequency%/000）,是一个描述广告接触频次与广告效果的关系的概念。有效频次是我们的目标对象需要看到多少次广告才能明白它，并产生效果。如有效频率的定义为3次，则3次以上（含3次）的到达率即为有效到达率。如果一个需要看到十次的广告只被看到一次，那么这一次的广告非但没有效果，反而是浪费，如果看到十二次以上，那么这2次也是浪费。有效频次是及其重要的，GRPs是频次和覆盖率的一个产出，少量的目标观众看足够次数的广告当然较大量的目标观众看非足够次数的广告来的好，所有会影响频次的参数都会被考虑在有效频次评估表内。平均到达率（avrch%/000）：平均到达率（avrch%）是指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的比例。到达条件一般是“至少收看了1分钟”，用户可以改变收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。平均到达率与到达率的区别在于，平均到达率将每天到达的人数之和平均分配给了所计算日期的每一天，不区分每天的到达人口是否有重复；而到达率则是所计算日期长度内的完全累计，剔除了天与天之间的重叠部分。平均到达率（AvRch000）是指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数，以千人表示。边际到达率（excrch%/000）：边际到达率（excrch%）是指在媒介计划中，去掉某条广告插播或某个载体而损失的到达率（000）占总体推及人口的百分比。计算公式为:边际到达率%= *100边际到达率（ExcRch000）是指在媒介计划中，去掉某条广告插播或某个载体而损失的到达率，以千人表示。边际到达率的意义与经济学上边际贡献的意义类似，从损失的角度反映了指定载体（广告插播）对整个媒介计划的作用和贡献。收视率与到达率概念：收视率是指在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目的人口占总体推及人口的百分比；到达率则是指在特定的时段内，接触过（收看过）某一频道（节目）的不重复的观众人数或其占观众总人数的百分比。区别与联系收视率既要考查观众的规模（人数），也要考查每个观众的收视时长，而到达率只关注收视观众的规模（人数），因此，对于一个时段（节目）而言，无论观众的收视时长如何，到达率只关心观众是否“接触”到了这个时段（节目）到达率是有条件设定的，收看多长时间才被视为“到达”，可以根据不同的情况来设定。一般地，到达率的条件被设定为“收看过1分钟以上”从数值上看，相同时段/频道/节目的收视率的值始终是小于或等于相应的到达率的。这是因为，收视率实际上是一个“平均”的概念，是指在时段（节目）播出的长度内，平均每一最小时间单位（通常为1分钟）上的观众有多少；而到达率是一个“累计”的概念，它反映的是在时段（节目）播出长度内，至少收看过1分钟（视到达率设定条件而定）的观众人数有多少。到达率与接触度对于一系列广告插播而言，到达率与同等水平下的接触度的值是完全相同的，比如，当我们设定看过“1次以上”为到达条件时，到达率就等于“1次以上的接触度”；当我们设定看过“2次以上”才算有效到达时，“2+”的有效到达率就等于“2次以上的接触度”.但到达率本身的意义与接触度是不同的，到达率是指到达的不同的人数，而接触度则是不同水平上到达的人次的概念，因此，同样是累计，一套广告插播计划总的到达率却不等于总的接触度，因为总接触度是不同水平上的接触度的累加，即“1+”、“2+”、“3+”的和，而到达率却滤掉了其中重复的部分。到达率与忠实度到达率是指在特定的时段内，接触过（收看过）某一频道（节目）的不重复的观众人数或其占观众总人数的百分比；忠实度是收视率与到达率的比值，其值在0-100%之间，值越高，则该频道（节目）聚合受众的能力越强.到达率与忠实度可以视为某一频道（节目）收视评价的两个维度，到达率反映了某一频道（节目）的观众收视规模，即有多少不同的受众“接触过”该频道（节目），反映了收视的广度；而忠实率则表征着收视的深度，反映了某一频道（节目）到达的受众中有多大比例是从始至终收看了某一频道（时段）.到达率与忠实度的乘积就是收视率，即收视率=到达率*忠实度=到达率*收视率/到达率到达率和覆盖率到达率和覆盖率都是时间上的纵向累积指标，考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数（或占观众总规模的百分比），反映了接触媒介的受众规模和媒介计划传播的广泛性。到达率与覆盖率虽然在本质上含义是相同的，但称谓的不同反映了概念表达的主客体关系的不同，到达率的主体是受众，即反映受众接触某一频道或栏目的规模；覆盖率的主体是媒介计划，反映了广告计划的执行所覆盖受众的广泛性。(七) 接触频次/暴露频次：（Frequency）接触频次概念:为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数。或称频率、频度、“OTS”(Opportunity To See)。平均暴露频次 = 总收视点% / 到达率%平均暴露频次经常用于广告投放计划传播深度的评估。暴露频次为个人（或家庭）暴露于广告讯息的平均次数。强调两个平均： 一、是平均暴露频次 二、是暴露频次分配为不同类别的人群。有效接触频率概念（Effective Frequency）:消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次。总接触人次（GrossImpression）概念：一个媒体执行方案运用的所有媒体载具所接触的人次的总和。总接触人次以重复计量方式得出，即一个消费者接触3次或3各消费者接触1次皆登记为3人次。人均接触分钟数（min）：是观众日平均收视时间（分钟）与总体电视推及人口的比值，可针对特定频道或时段进行计算。计算公式为：人均接触分钟数 = 观众平均收视时间 * 收视率%需要注意的是人均接触分钟数是把收视观众的总收视时间平均分配给了总体推及人口，而不是分配给总体收视人口。此指标用来衡量频道或者节目的强弱势状况，还可以用于衡量特定目标观众看电视时间的多少，即在特定时段，观众每天平均花多少时间看电视。相关概念说明：视听众暴露度（Impression）全部广告暴露度的总额，将广告排期表中每一插播（或杂志刊出的广告等等）所送达的视听众人数累计加总。广告到达某人或目标观众的次数。例如：200万人看过我的广告，平均每人看了3次，则暴露为600万。视听众暴露度与毛评点的区别在于视听众暴露度是以千人数表示的，而毛评点是以百分数来表示。与毛评点意义相同，只不过毛评点是百分数，而视听众暴露度是一个具体数字，两者存在以下的表达式：毛评点 * 人口基数 = 视听众暴露度总收视点、到达率与接触频率的关系:总收视点 = 到达率 * 频次（GRP = R X F）。接触度（Cont000）：给定载体接触到的总人次。以千人次表示。“接触”的条件从属于到达率的设定条件，一般设定为“接触1分钟以上”为到达。“载体”可以对应为特定的时段，特定的节目，以及广告插播计划中的特定载体。接触度 = 推及人口 * 毛评点 / 1000接触度分布：收看广告一次、二次或N次的人数占推及总体的百分比。在infosys中以1+%、2+%N+%表示，1+%即为到达率。累计接触度（accont(000)）累计接触度是指多个载体所到达的总人次，以千人次表示，也即多个载体的接触度之和。“接触”的条件与接触度（000）的定义一致。计算公式为：累计接触度 =计划中每个载体的接触度 ( 以千人为单位 ) 之和接触频次分配（Frequency Distribution） 在每个接触频次的对象消费者比率（即接触一次的消费者的比率，及接触2次、3次、4次等的消费者比率）。五等分（QUINTILE、DISTRIBUTION）类似暴露频次分配，但不展示每一暴露频次程度上的到达率，而将所达到的视听众分为五等份，并为每一等份平均其暴频次。计算五等分配，我们首先必须有一完整的暴露频次分配。即将到达率分为五等分，再依据到达率*暴露频次=毛评点列出平均暴露频次表五等分配在对不同组群人口之间是一个较平均暴露频次更好的暴露频次指示物，但比完整的暴露频次分配较少有识别力。(八) 观众集中度(TgAfin%)与观众构成(TgSat%)：观众集中度(TgAfin%)：对于特定时段（或节目），目标观众（如15-34岁人群）收视率（百分比）与参照观众（如4岁以上所有人）收视率（百分比）的比值。 集中度 = (目标人群收视率% / 参考人群收视率%) * 100 或者集中度% = (目标观众收视率% / 所有观众收视率%) * 100(大于100者为高于平均水平小于100者为低于平均水平)注意： 1).观众集中度表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收视倾向； 2).目标观众收视率和参照观众收视率对应同一时段和同一频道。 3).集中度用来分析节目的观众构成。观众构成(TgSat%)：是指对于特定频道（或节目），目标观众平均每分钟的收视人数（千人）占参照观众平均每分钟收视人数（千人）的百分比。参照观众一般为4岁以上所有人。相关概念说明：观众构成：一个电视节目的各阶层观众占所有看该电视节目观众的比率。(如性别、年龄、职业、收入等)用以从各个角度了解节目的观众成分。所提供的是节目定位及浪费检核。观众占有率：各频道在特定的时段中所占有的观众占开机总人口的比率。即：这挡节目有多少观众在看。其与收视率的差异为：收视率以总体拥有电视机的家庭、人口或定义下的对象阶层为基准（分母），而占有率则是测量时段中的开机的家庭、人口或设定阶层为基础，两者运算方式不同，所代表的运用意义也不一样。观众构成与集中度：观众构成是指特定节目（时段）目标观众的收视量在该节目（时段）的总收视人口的总收视量中的比例，反映了该节目（时段）的收视观众结构；观众的集中度则是目标观众的收视率与该节目（时段）所有观众的平均收视率的比值，描述了目标观众收视行为与总体观众收视行为的差异.两个指标都是对目标观众的收视行为的刻画，区别就在于，观众构成是对特定节目（时段）的收视观众结构的客观描绘，回答“什么人在收看这个节目”的问题；而集中度则是通过比较目标观众收视率与所有观众平均收视水平的差异，来推断目标观众的收视倾向性，集中度本身是一个指数，值大于100%，表示该类目标观众的收视倾向高于平均水平，回答“什么人更爱看这个节目”的问题。(九) 媒体占有率：* 媒体比重占有率(SOV)：SOV( Share of Voice)：即媒体比重占有率。是指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。计量单位一般为GRPs（电视）或接触人口（其他媒体）。* 媒体投资占有率(SOS)：SOS（Share of Spend)：即媒体投资占有率。某品牌广告的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。 该指标用于评估广告投资情况由于监测所获得绝对值并没有排除折扣的因素，会比实际投放高，份额作为相对值，在做竞品分析时可以更直观地反映出市场格局。(十) 收视点成本：(CPRP- Cost Per Rating Point)收视点成本概念: 在电波媒体中, 每百分点收视所需支付金额，在计算上以单价除以收视率。 CPRP=投资金额（Cost）/ 收视点（Rating Point）收视点成本：CPRP (Cost Per Rating Point) 或 CPP (Cost PerPoint)广告讯息给1个收视点受众接触到的成本计算方法 = 金额 / 收视率注意：可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等数值会受很多因数影响：成本的基础 (秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等说明：在投放评估中，收视点成本是衡量一个栏目投放效益的重要指标 相关概念说明：累计成本：计划中每个载体的成本之和（广告总预算或实际总支出）。视听率每点成本或每毛评点成本为在广播电视媒体购买视听率每点的成本。毛评点成本的主要功能是估计在一个市场内或全国市场中电视或广播计划之广告排期表的总成本。所花成本因市场，市场内之电台，所要购买节目之类型、以及购买季节之种种不同而大有差异(十一) 千人成本：(CPM-Cost Per Thousand)千人成本概念：指一次广告投放每接触到1000个人所花费的成本。公式：每千人成本 广告成本 / 接触度（000） 或者 CPM = 广告成本 * 1000 /（毛评点 * 推及人口） 千人成本与收视点成本区别：1)、每千人成本和每收视点成本都是关于广告成本效益的指标； 2)、当评估不同平台，不同媒体形式广告成本效益时，使用每收视点成本指标并不合适，最好使用千人成本，因为千人成本指标将收视点转换为实际收视人数，无论市场大小，评估具有可比性；3)、收视点成本适用于同一市场，同一媒体平台的广告成本效益。注意：此概念可以运用在任何的媒体上 (包括互联网)与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等数值会受很多因数影响：成本及调研基础等相关概念说明：千人成本（CPM或CPT）与收视点成本（CPRP）千