电子商务条件下的市场营销理念变革.doc

电子商务条件下的市场营销理念变革摘 要：面对电子商务市场营销环境，企业必须改变传统市场营销的主导逻辑，树立新的市场营销观念诚信观念、“一对一”营销观念、服务观念、合作观念，革新市场营销组合策略，从产品、分销渠道、价格、促销等方面寻求营销方式、方法上的突破。关键词:电子商务;营悄理念;营悄观念革新;营梢策略变革一、电子商务及其对市场营销方式的影响电子商务（e-Business）是指所有在互联网上进行的重要事务，包括企业事业内部员工之间的交流活动，供应链上商业伙伴之间的交易活动，以及其它改变老师教育学生、医生诊治病人和政府服务公民方式的网上事务和活动。其内涵也可以用IBM的“网络先生”派屈克的“3C”理论来表示。第一个C是指Commerce，即商业，就是人们通常理解的做生意，在网络上的各种交易。第二个C是Content，即内容，它的范围很广，包罗万象，有各种数字化信息，有各种应用系统，也有娱乐方面的东西。第三个C是指Collaboration，即协同工作，是利用网络条件，不同地区的人们可以在一起工作，远程医疗、远程教育等就是一些很好的例子。这里的“3C”是相互联系的，协同是手段，内容是商品，目的是商业，即以出售各种内容而达到商业营利才是真正的目的。电子商务的实现方式主要有以下几种：EDI形式，即电子资料交换，就是交易事项中往来的商业文件通过电子通讯的方式进行传输，也称B to B形式；Internet形式，主要指在Internet上进行一系列的商业交易活动，也称B to C形式；Intranet形式，主要是利用网络技术来实现企业内部的信息交流和共享，也包括在客户和企业之间发生的交易，实际也属于B to C形式的一部分；C to C形式，指利用网络提供顾客之间的交流和商品拍卖活动等。电子商务对市场营销方式可能发生以下重大影响。（一）电子商务的发展和应用改变了传统的市场营销方式电子商务改变人们传统对市场的理解和认识，市场作为商品交换场所的原始概念和功能被淡化，网络营销方式淡化了有形市场在商品交换中的地位和作用，取代它的是更加高效、频繁、多样化和及时性的商品网络交换关系。这种网络交换关系突破了市场的空间范围，市场营销领域从过去的一个地区、一个国家扩散到其它许多地区，乃至全球。电子商务改变了商品交换的形态，使每一个企业都能够通过包括Internet在内的各种现代通信方式和传媒工具，将其业务在极短的时间内推向全球任何一个国家和地区、以及每一个家庭和个人。电子商务对于传统商品交易方式是一种前所未有的创新和革命，在未来的商品交易过程中，将大量使用包括电子目标、电子广告、电子交易系统、电子邮件、电子合同、电子商品编码、电子报关、电子纳税、电子库存管理和运输、网上交易谈判、电子结算等等在内的各种电子手段。在电子商务条件下传统营销方式将发生根本性转变，互联网营销方式得到迅速发展，网上信息服务、电子购物和贸易、电子银行和金融服务等交易活动内容得以革新。从企业市场营销角度看，互联网营销涉及市场信息收集与分析、产品开发与研制、原材料查询与采购、产品生产与储运、产品销售与结算以及销售服务与反馈等全过程。（二）电子商务网络销售将影响并改变消费者的购买行为及其方式其一，消费者在购买信息的查询上十分便捷。消费者对市场供需信息、商品品牌信息、销售服务信息、价格信息、销售渠道信息、相关企业信息及专家咨询意见等的快捷检索和查询，有利于消费者的购买决策更加迅速果断，并降低了搜索信息的成本。其二，消费者在购买时空的选择上更加灵活。网络购物方式便于消费者一年360天、一天24小时“浏览”全世界成百上千个网络商店或网上购物中心，任选所需要的任何商品。其三，消费者在付款方式的运用上更加方便。电子商务网络购物普遍实施电子货币结算方式，克服了传统现金支付的繁琐与不便，方便了生产企业、商品流通企业和个人消费者之间的信用与结算。其四，消费者在销售服务上得到“顾客让渡价值”享受。消费者从网络信息查询、电子方式沟通、商品选择、购后服务等方面节省了时间、体力和精力的支出，从而增加了整体顾客价值，实现了菲利普科特勒所提出的“顾客让渡价值”。二、电子商务条件下的市场营销观念革新市场营销理论产生于19世纪末至20世纪初，到20世纪50年代以后逐渐形成一个完整的体系，尽管在此期间，市场营销观念也发生了多次演变，出现过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。但到了20世纪90年代，由于电子商务的发展和应用，市场营销观念又得以发展，并不断创新，出现了以下几种新观念。（一）诚信观念中国传统文化对诚信十分重视。诚信是儒家伦理思想的基石，也是电了商务条件下的市场营销思想基础。电子商务的虚拟实在性，客观上要求企业诚实守信。迈克尔沙利文指出，虚拟实在“不是真实的，是摸不着的，但又确确实实是存在的。虚拟实在技术提供了我们与虚拟世界沟通的桥梁。它能包容我们和其它人意识的产物。网络使它能同时被多个人在不同的地方共享。”数字化虚拟实在空间与物理实在空间相比，其外在的、可感知的客观实在性差，因而在互联网营销中，企业如何做到让顾客信任、光靠企业一厢情愿的形象塑造已经不够了，客观上要求企业讲诚信、树信誉。品牌信誉、网站（企业）信誉基于网上顾客的评价、归诚，以顾客的评判为标准。此外，互联网上顾客需求信息是真是伪，归根到底要靠企业诚信感化。企业讲诚守信，顾客需求信息的真实度就高；反之，企业不讲诚信，顾客需求信息的真实度就低。（二）“一对一”营销观念随着互联网和现代化生产的发展以及顾客收入水平的提高，个性化消费将成为一种时尚。大众市场营销方式下的消费者只是商品生产经营信息的承受者和接受者，只能被动地接受和消费企业生产经营的产品，消费者的个性爱好和需求意愿很难或根本无法得到满足。人们屈从在“大批量、少品种”的生产方式下，“削足适履”式地消费。这种被动式的消费，是对消费者地位和权利的损害。与大众市场营销不同，“一对一”市场营销具有以下特征：个人消费者与个人情况可知的顾客；针对性的市场开发方式与针对性的生产；个人化分销与个人化信息；双项沟通与个性化的促销活动；顾客占有份额与范围经济效益；保留有价值的顾客等。电子商务条件下，企业必须树立“一对一”市场营销观念，发挥互联网的优势，运用ABC顾客控制管理法，建立顾客数据库，确立便捷的沟通方式，提供完善的配套服务，充分满足消费者的个性化需要。（三）服务观念电子商务环境下，市场竞争从内容到方式都发生了质的变化。消费者要求改善消费结构和扩大服务性消费，消费者生活质量的提高与企业的服务质量密切相关，服务竞争成了商战的重要内容。不同企业经营的同类产品，在品质、规格、功能、价格等方面相差无几，顾客之所以购买某企业的产品，一定程度上取决于企业能否提供优质服务。企业只有真心实意地为顾客提供服务，顾客才能对企业和产品产生信赖感，从而购买更多的产品。因此，企业再也不能单纯依靠“硬性”有形产品来争取顾客、占领市场，更重要的是要靠“软性”服务开展竞争。（四）合作观念电子商务的交互性，确立了企业和消费者之间的合作伙伴关系。由互联、互通、互动精神共同构成的交互性精神，是电子商务的核心价值观，它讲求平等、互利，共同繁荣、发展，反对互相拆台、以邻为壑的单向自利行为，也反对狭隘的“铁哥儿们”式的结帮营利行为。企业应同顾客在平等的基础上，建立互利互惠的合作伙伴关系。企业通过合作伙伴关系的建立、维持和发展，进一步拓展企业市场营销。三、电子商务条件下的市场营销策略变革产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略是现代营销的四大基本手段。现代营销学对这四大策略的研究及其理论成果，对企业的市场营销活动确定发挥了巨大的促进作用。但电子商务带来了居民消费全球化、智能化、个性化、直接化的趋势，并将引起消费需求、消费水平、消费结构和消费方式的变化，从而使得传统的市场营销策略受到有力的冲击和挑战。（一）产品创新加快，价值创新智能化电子商务条件下产品创新是提高企业核心竞争力的关键。顾客智能是用户真正需要、愿意购买的对象，是产品创新中最有价值的创新成果，这就带来了整个供应链上核心价值的前移。过去整个供应链中核心价值在制造环节，往往过多地关注特定的产品或服务，忽视了对产品和服务的创新，忽视了为用户创造的新价值，也忽视了企业在创新过程中积累的组织知识。电子商务环境下强调供应链上的核心价值从制造环节前移到消费环节，即核心价值在于知识化的客户经验。因此，要求企业内各部门之间、供应商、顾客及产品之间持续不断地互相沟通和协作，在产品和服务中创造顾客的智能价值，为顾客的经营和发展提供帮助。电子商务条件下，企业可通过互联网迅速建立和更改创新项目并对创新项目进行虚拟推广、调研和改进，使想法、概念、原型设计、生产、营销和服务等各创新环节能共享信息、互相交流；创新过程中，顾客可以随时向企业提出各种个性化需求、反馈意见，企业也可迅速将各种新产品结构、性能信息在网上发布并进行市场调查。整个创新过程通过网络的速度与知识的互动集成起来，形成高度互动、自学习创新过程。与传统线形的创新过程相比，这种非线形的创新过程更适应创新本身复杂性、不确定性的要求。（二）传统中间商受冲击，产销合一型分销渠道获得优势传统产销分离型分销渠道模式，以生产者为起点、消费者为终点，众多的批发商、零售商、代理商为中介环节，渠道的长短、宽窄选择，不仅影响产品的实际销售效果，而且影响价格、促销等其他营销组合因素决策。电子商务的出现，为生产者和消费者双方在网上直接交易提供了现实可能性，生产者与消费者的距离大大缩短，传统中间商作为批发、零售、代理的活动空间随之收缩。电子商务的引入基本上取代传统中间商的批发职能，生产者至少可以同零售商直接交易、运输、储备和整理等与批发伴生的业务也随之发生整合。运输大部分独立出来，归入专门的服务项目，储备随着敏捷制造系统和客户需求快速反应系统的推广而不断萎缩，整理由于商品加工的深化直接并入生产环节。因此，批发商受电子商务的冲击很大。另外，网络虚拟商场冲击了实体零售商场，它将实际的商业购物空间转化为虚拟的信息购物空间，实现了谈判、定货、签单、支付、运送、服务等环节的网上操作。顾客可以足不出户地“游逛”虚拟商场，浏览货架上琳琅满目的各种商品，选中商品后只须点击鼠标便可购买。总之，电子商务的发展使批发和零售出现了实质性的非居间化，产销直接见面，无须中间商中介的产销合一型分销渠道模式在以互联网为核心的技术支持下重新获得了经营优势，而传统中间商在产品分销中的地位和总份额受到削弱。（三）企业定价要求有更高的科学性和灵活性随着市场全球化的发展和互联网的普及，从事电子商务的企业越来越多，顾客购物选择的范围越来越广，使企业竞争对手遍布国内外，定价过程注入了更多的同类竞争产品的相关因素。高科技的发展，产品生命周期的迅速缩短，也使得企业没有充分时机来修正营销定价策略的失误。再者，价格等信息在互联网上的公开传播，使企业定价信息无秘密可言。因此，企业给自己的产品定价时，尤其是采用竞争导向定价法时，要尽可能地科学、合理。同时，企业必须密切关注竞争对手价格变动的信息，随时修正企业产品的定价策略。由于电子商务条件下销售的直接性和消费者的多样性，企业在定价时还要更多地考虑顾客的可接受性，即主动要求客户参与定价决策。这样，企业比较适合采用需求导向定价法，根据消费者的不同需要和欲望灵活定价。（四）促销方式革新，网络化趋势加强首先，传统的广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销方式，在电子商务条件下其发挥作用的方式和程度都发生较大改变。互联网的普及和发展，为市场营销提供了全新的广告传播媒体，企业可以通过它向全球发布广告信息，消费者通过它可以方便准确地获得电子新闻、购物信息、金融信息等新的服务和新的消费机会。网上广告可以做到电子公告板上，也可以做在专门的网上商店、网上交易会以及自己的电子网页上。与传统大众传播媒体相比，网络广告具有受众广泛、成本低廉、效果显著等优势，因而网络广告成为非人员推销策略的主导形式。其次，营业推广也必须推陈出新。在电子商务条件下，由于消费者消费观念和购买方式的变化，有奖销售、交易印花、赠送样品、买一送一等特种推销方式受到冲击，现场示范和展销也被电子网页所取代，电子邮件和各种网上广告逐渐取代商品实验、咨询服务等营业推广方式而成为一种趋势。最后，人们推销将改头换面。电子商务时代，许多消费者直接在计算机荧光屏上与销售人员接触，而不愿逛商场，因而销售人员不得不从公司取得更多的特许权限装备自己的互联网销售工具，让自己出现在电子媒体上，以信息灵、信誉好、效率高、善听别人意