百年 品牌 张小泉 策划.doc

百年品牌-张小泉一前言1 刀（剪）在现代生活中既是日常生活的必需品，但同时也是一种耐用品；从某种程度上也可能作为一种装饰品和礼品。作为日用品，刀剪消费注重的是耐用；作为装饰品，注重的是艺术效果；而作为礼品，除艺术效果外，更需增添一份文化。中国刀剪业，从古至今，无论是十八子还是王麻子还是张小泉，更多的是把精力放在产品质量（用好钢）和产品工艺（设计精巧）上。无可否认，酒香不怕巷子深，质量是一个产品的核心。但在当今竞争极端激烈的时代，暂且忽略国际市场带来的竞争，单单国内市场，各类小有名气或根本不出名的品牌充斥着整内地市场。再加上假冒产品的浑水摸鱼，令整个产业市场变得更加复杂。2 品牌效应是当今也是未来市场的生存之道。对于张小泉，产品质量无庸质疑。但由于产品种类繁多、产品线长，故此，对该品牌的进一步打造及推广应采取分门别类、重点突击的方针。通过对张小泉现有产品及分类的初步了解，发现现有产品的归类较为混乱，缺乏分类重心。二营销计划与市场推广1产品分类及品牌定位（由于掌握“张小泉”的信息较少，顾只能通过外界信息对“张小泉”整体品牌推广作有限的构想）a 家庭用刀剪（炊具）系列该类产品总体上分成3大体系，一是民用的一般刀（剪）具，原则上是单品；二是家庭用的成套刀具；最后是炊具。家庭消费者对产品的质量，耐用性，安全性最为关注。购买单一刀剪的消费者多数对品牌的关注度远低于对质量的关注度；而购买成套刀具及高档炊具的消费者对品牌的关注度与质量的关注度相当，甚至高于对质量的关注度，因为老字号的品牌效应多数是基于历史对质量的认可建立起来的，消费者对此的认知度较高。推广重点：a） 单品，无需作过多宣传b） 成套刀具、炊具：重点宣传其质量、安全以及高品位的生活方式注：“取法其上仅得其中，取法其中仅得其下”，这事为什么对单品无需作宣传的原因b 专用刀系列该系列主要包括厨师专用刀和裁缝专用剪该类产品主要供专业人士使用，重在专业和符合功能需求。只要在行内形成良好的口碑，很快将成为业界心中的“身份”品牌推广重点：a） 突出产品专业性和功能性b） 通过新闻造势，行业名人推荐，行业活动组织（或赞助），出师（拜师）仪式，名誉授予仪式等造势推广，即可达到行业宣传作用。注：刀，乃厨师的生命。“宝刀赠英雄”c 办公用及家庭用剪系列该系列主要包括办公用剪和家庭用剪，从使用者角度来看，其最注重的除功能（即剪东西）外，就是安全性。推广重点：安全、耐用（例如：通过一个故事，叙述一把用了几代人的剪刀）d 园艺用剪以坚固耐用作为，设计、功能人性化等作为主要卖点。e 个人护理产品该类产品品类较多，但总体功能不多，并有一定的产品开发空间。但市场上杂牌太多，竞争激烈，如果价格太高，缺乏明显竞争优势。推广重点：a） 方便携带，居家旅行必备品。b） 赠品、礼品：作为其他行业（企业）的促销赠品或银行积分礼品c） 但该类产品需要依附在传统家庭类产品知名度之上才能更好体系出礼品的价值。f 户外及多功能产品重点在产品功能性开发上，功能、实用、方便是重点。g 礼品类无论是现在的张小泉，还是十八子，均将礼品类作为一个重点项目，尤其是在打开连锁加盟体系后。其实中国自古就有“宝刀赠英雄”的说法，从而可见，将“刀”作为礼品相赠，也是中国的一种传统。综观国内礼品市场，（中国）刀类作为礼品，至今也未能创出一番天地，甚至曾一度将专卖店开遍大江南北的“十八子”也未能摆脱此困局。而十分讽刺的是，“日本武士刀”作为礼品相赠却能被大众接受。依在下愚见，“刀”类礼品市场，尤其是“中国”刀，之所以缺乏认同，归根到底是缺乏相应的文化、精神总的来说就是缺乏将它作为礼品的理由。所以，对于礼品类或是主题类（如08动感系列），除了要从设计及工艺上独树一格外，更要注重产品故事的提炼和打造。礼品类产品，尤其是像“刀”这样的礼品，消费者其实要买的不是产品的功能，而是产品开发时赋予产品背后的故事也就是寓意。故事打造，寓意提炼，是该类产品的重心。而且，每套产品的推出都最好对应一定的事件，或制作出一定的事件。2 培训：完善产品培训手册。再好的产品，没有好的销售人员/导购，也难以傲首当今市场。所以，一套完整的产品培训手册和品牌培训资料，不单能让销售团体尽快熟悉产品，更通过熟悉品牌文化，凝聚企业文化。另一方面，产品类别繁多，而一线销售人员及导购由于稳定性低，因而，科学、系统和简单易懂的产品培训资料，能让新的销售人员更易上手，尽快投入岗位。3 主要推广方式a） 统一品牌CI要做品牌，就要统一品牌形象，尤其是视觉形象（CI）。从销售人员、导购的制服到户外展位，都应使用统一的品牌色调和风格，达到消费者离远看到颜色或主体形象就知道是“张小泉”在搞宣传/活动。强化专卖店/专柜品牌形象的视觉效果。b） 终端展示及人员推广设计部门根据不同销售渠道/卖场设计相应的主推/月度主推的POP、彩页等宣传材料。KA等主要卖场灯箱、销售区吊旗位、货架等展示产品宣传海报、吊旗、POP。KA等卖场促销/导购穿着公司统一制服，以显品牌形象。导购产品现场展示。c） 促销根据上述对产品的分类，对不同类别的产品，分别制定年度促销方案，涉及促销赠品、活动抽奖等的，根据年度促销方案已于备货（一般每年10-11月完成次年的年度促销计划的制定和审核工作）。家庭类及礼品类产品适宜采用一般的促销手法（B2C）。个人护理套装和礼品类可通过制定订货政策，刺激销售团队寻找更多企业采购作为赠品（B2B）。d） 广告“质量上乘，传承百年”，“传承百年优质，体验品致生活”以两大主题为内容主线，通过电视、网络、主流杂志等多种媒体宣传，分别传递出“张小泉”产品的质量以及高端产品的所营造的品质生活的。在主要杂志（例如贝太厨房）刊登软文广告和赞助活动。主要城市平面广告（如车站、公交车、报纸、楼宇广告等）。e） 公关活动与各类媒体、地方政府、民间联会（如厨师联会、服装行业联会）等合办主题活动或竞赛活动，分别凸显“张小泉”产品中的专业类产品组织企业员工参与地方或国家级具有历史文化意义的活动，通过发起“弘扬中华文化，振我中国龙威”等主题活动，强化“张小泉”的百年声誉系中华文化的精髓，同时亦强化了企业和品牌的正面形象。参与有利于提升品牌声誉的公益活动。策划“张小泉”历史之旅、温馨主妇烹饪大赛等活动提高品牌知名度。拍摄“张小泉”历史记录片在央视CCTV10科技栏目等其他栏目中播出，唤醒国民对“张小泉”品牌的关注和认知。（该部分属于软广告，需与栏目组洽谈合作事宜）媒体报道各类企业庆典活动、展览活动、赞助活动等公关事件。f）异业联合：与其他行业策划联合品牌推广活动。三销售支持与产品开发1每月编制“竞争分析”；2针对加盟体系代理商编制“月度经营指引”3促销及宣传支持4建立完善的市场督导与培训支持团队5建立市场研究及信息管理体系（专职），分析竞争对手动态；收集和分析市场（包括消费者）对现有产品的意见和建议；分析销售数据及作出评估；收集分析国内外产品设计理念等信息反馈给产品产品开发部；根据市场销售数据、库存及生产周期拟定生产计划。6根据分析国内外市场动态，设计新产品和提炼新概念；收集市场反馈，改良原有产品。品牌部组织结构及主要职能市场部：1市场研究及信息管理：分析竞争对手动态；收集和分析市场（包括消费者）对现有产品的意见和建议；分析销售数据及作出评估；收集分析国内外产品设计理念等信息反馈给产品产品开发部；根据市场销售数据、库存及生产周期拟定生产计划。2宣传及促销：执行各期品牌及产品的推广促销活动；执行各类公益宣传活动；执行各类行业造势活动。3 市场督导/培训：规范市场开发与管理的各项制度和流程，并监督实施；负责责任区域的产品培训工作。4 制定或完善各渠道销售/加盟政策5 公共关系维护：走访各类政府管理部门、新闻媒体维护企业良好的公众形象品牌管理部：1根据公司战略，制定市场发展战略及目标，并制定年度市场运营计划及组织实施2制定公司品牌管理策略，维护公司品牌3制定品牌年度推广计划及预算4制定各类促销及活动策划案5针对根据营运部特殊要求，制定促销政策5提炼和打造各类产品卖点及寓意（礼品），