药店的定价策略

价格：吸引消费者的利器同等商品品质和服务，企业采取低价定位，则价格本身就成了吸引消费者的最有利武器，有时，即使品质和服务有一定差别，但只要价格差别远大于品质和服务差别，价格同样具有超越品质和服务的力量。降价是竞争的必然趋势，是成本优势企业淘汰成本劣势企业的重要手段，是企业更好地满足消费者的明智做法，是市场挑战者进入新的市场，向市场领导者抢占市场份额的最好手段。通过对几家大型药房和连锁公司的销售情况及某些品种价格对药品销售量影响的全程跟踪，并结合外部环境对药品销售量影响的评估，笔者得出如下观点：1、正常药品经过让利降价后，该品种的销售量都有增长。（见表一）2、相同成分的药品且有两个或两个以上不同品牌，如果对非品牌品种降价让利，而带来的影响，对品牌好的品种的销售影响不大。（见表二）3、对无领导品牌的热销药品，如果对某个品牌降价让利，该品牌的销售量增长最快，同一成分的其他品牌的药品销售量明显下降。（见表三）4、如果有两个领导品牌的热销药品，对其中一个品牌降价让利，该品牌的销售量增长最快，另外一个领导的药品销售量明显下降。（见表四）5、如果是市场热销的常规药品，对其中一个品牌降价让利，该品牌的销售量增长最快，另外一个品牌的药品销售量明显下降。（见表五）6、如果是针对细分人群的特殊品种，对某个细分品牌降价让利，只对该品牌销售量增长有利，但对其他细分品牌销售量影响不大。（见表六）7、对非品牌品种，降价后销量增长较小，但并不明显。（见表七）8、平价药房的出现对产品销量的影响（在所选择的样本药房附近出现1家规模相当大的平价药房）（见表八）9、如果某药房大幅度降价、让利，并通过电视广告、报纸广告、大量的促销活动使该药房产生大量的人气，使消费者对该药房有一种低廉价格认同感，带来其他商品销售量的大幅度增长，短时间内也会使附近药房的销售量下降。（见表九）10、降价让利活动超过3个月以上，对药品销售量影响越来越小。通过以上对价格影响药品销售量若干种情况的分析和评估，我们可以采用价格歧视原则、统计学概率分析及细分定价来对药品进行定价。价格歧视原则即指制订价格时要考虑到边际成本、服务等隐性价值，以及顾客认为的参考价值，包括竞争对手的价值及战略定位价格，向愿意支付高价（非价格敏感需求的客户）收取高价，向不愿意支付高价（价格敏感需求）的客户收取低价。统计学概率分析则是说对营销活动可以采用概率统计分析。通过概率统计分析，可以作好事先成本预算，来控制成本。一切营销活动，可以用概率来统计分析。细分定价总的原则是根据竞争业制（业制是指零售产权关系所安排的经营制度，如单店制、连锁制）、业态（业态是指零售经营方式的外部形态）及地点来定价；其次还可根据竞争时间、季节来定价，亦可利用产品、服务的差异化来定价。 如何对药品定价连锁公司：根据其是市场领导者、市场挑战者，还是市场跟随者来定价。市场领导者定价必须设法扩大整个市场要求；公司必须采取有效的防卫措施和攻击行动，以保护现有的市场份额；保持市场规模不变的情况下，公司要进一步扩大市场份额。市场领导者一般规模较大，网点遍布全市各地，它可以为顾客提供更好的便利，再加上药品是特殊商品，有明显的区域消费特点，市场挑战者刚刚进入，很难把握，而这就是市场领导者的优势。同样的药品价格，市场领导者可以比市场挑战者赚取更多的利润。一般而言，市场领导者不会主动地降低药品价格，因为，他是市场最大受益者，降低药品价格就是降低他的利润。他的主要目的就是保持固有的药品价格游戏规则，但是为了保护其现有的市场份额，进一步扩大市场份额，特别是抵制市场挑战者的挑战，就要在特定的区域主动降价，使市场挑战者进入成本增加，增加其进入的难度。当市场挑战者挑战时，要提高服务的隐形价格，培养好顾客的忠诚度，在保留住老顾客的同时，积极地在市场挑战者的周围大幅度地降价，来迎接市场挑战者的挑战，这个时候，也要降低边际成本和适当保持其他连锁药房的药品价格，来保证参与竞争门店的价格比市场挑战者更有竞争力，且整个连锁公司还有一定的利润。就这样利用时间和空间，拖死市场挑战者。市场挑战者定价明确策略目的和竞争对手，确定其策略目标，扩大市场份额；攻击市场领导者，攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司；攻击当地那些市场规模不大、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者作为新来者，他必须打破以前的游戏规则，通过最简单的价格战来达到上述目的，经过一段时间的激烈竞争，重新制定游戏规则，达到新的平衡。这个时候，经过大浪淘沙，成本低的、有竞争力的公司将成为新的市场领导者。根据我们的分析，应该大幅度地降低价格，并通过大量的电视及报纸广告宣传，同时要把它作为长期的营销方式，这时一定要创造良好的购物环境及提高服务的隐形价格，且大大地降低自己的边际成本，使之大大低于社会平均边际成本,这样才能打败市场领导者。但是，如果市场挑战者的实力不雄厚，管理不善，而又进行价格战，风险就会很大，有可能彻底失败。市场跟随者定价各个细分市场和营销组合中模仿领导者；有限模仿领导者，利用自己的地理优势。市场跟随者一般也不会主动降价，他通常是跟随、模仿领导者，有时也会迫于市场压力，跟随挑战者，被迫降价，但因为市场跟随者缺乏优势，降价会使其生存受到很大影响。但市场跟随者可以利用自己的地理优势及小公司的灵活机制，根据区域化的消费特点，向商圈内的细分人群提供便利和细分产品，实行差异化经营，提高自己的竞争力。单体药房的内部细分定价：按业态来分，单体药房由大型大卖场药房、传统的药房、超市及传统式药房组成。大卖场药房一般是开架式的药房，大部分价格比较低，不讨价还价，一、方便顾客自己选择购买，符合人性化及零售业的发展方向；二、因为是开架式，一般缺乏专业服务水平，所以商品附加值低，造成商品低价；三、大卖场药房商品全且低价，这样可以吸引大量人流，带来人气；四、因为药房面积大，需要的员工多，造成运营成本高，再加上商品低价，赢利的压力大。低价对大卖场药房而言是个双刃剑。传统的药房则大多是非开架式的药房，中小型，价格相对较高，利用地理特点定价：闹市区药房，商品品种全，细分人群收入较高；社区药房品种较少，主要是普通药，方便周边居民购买。传统的药房如果充分利用良好的专业服务及人与人的交流优势，反而比自己选购有优势，因为药品必竟是特殊商品，需要专业指导。这样，药品定价较高就比较合理。超市及传统式药房，一般是中小型，价格有高有低，开架的商品价格较低，方便顾客选购；柜台的商品因为需要专业指导，定价较高，但顾客可以咨询，亦可适当还价。单体药房的定价应根据竞争时间、季节来定价、购买量来定价，消费者身份、产品设计定价，搭配捆绑销售定价。我们可以通过分析利用不同的竞争时间，在市场挑战者进入前，对热销常规药品及领导品牌的热销药品大幅度地降价；对非热销药品不需要降价，通过一定营销活动，给药房带来大量人气；对有一定细分人群的特殊品种，根据价格歧视原则，依据消费者身份，对产品细分来设计价格，不要盲目降价，从而避免损失不必要的利润，在增加销售量的同时，增加利润。在市场挑战者进入后，广告力度最大的前三个月，不要因为价格的因素而丢失了忠诚顾客，这时宁愿放弃利润也要保住老顾客，要迎接竞争对手的价格挑战，三个月以后，我们通过分析知道，药品降价的影响将开始变小。药品是一种特殊商品，降价在短时间内会使药店销售量增加，但当整个社会的药品价格降到无差别时，价格对销量影响就不会很大，这时利润却会少了很多，整个行业就会受损，所以零售药房的经营者对定价一定要非常慎重。表一品 名 降价前月均 降价后第一月 降价后第二月 降价后第三月 降价后第四月 降价后第五月销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒）维生素E 82 145 138 118 108 105先锋6号 202 278 259 230 220 208银翘片 475 605 610 575 556 535丹参片 75 92 89 87 86 83甘草片等 3200 4100 3900 3830 3702 369030种药品表二品 名 降价前月均 降价后第一月 降价后第二月 降价后第三月 降价后第四月 降价后第五月销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒）阿莫仙* 24 72 82 62 59 61联邦阿莫仙 144 163 160 143 153 159（注：联邦阿莫仙在阿莫仙市场上为最具有知名度品牌，未降价，阿莫仙*为降价阿莫仙）表三品 名 降价前月均 降价后第一月 降价后第二月 降价后第三月 降价后第四月 降价后第五月销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒）先锋6号* 202 278 259 230 220 208先锋6号 212 143 83 103 113 125（注：先锋6号未降价，先锋6号*降价）表四品 名 降价前月均 降价后第一月 降价后第二月 降价后第三月 降价后第四月 降价后第五月销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒）泰诺* 1873 2338 2500 2408 2280 2180日夜百服宁 1721 1357 1280 1390 1450 1550（注：日夜百服宁未降价，泰诺*降价）表五品 名 降价前月均 降价后第一月 降价后第二月 降价后第三月 降价后第四月 降价后第五月销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒）黄连上清片* 636 836 856 828 780 708黄连上清片 658 350 322 356 426 470（注：黄连上清片未降价，黄连上清片*降价）表六品 名 降价前月均 降价后第一月 降价后第二月 降价后第三月 降价后第四月 降价后第五月销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒）欧姆龙* 8 11 13 12 9 10欧姆龙 5 6 4 5 7 5（注：欧姆龙市场零售价为980元，定位收入高群体，未降价，欧姆龙*市场零售价为380元降价后零售价为310元）表七品 名 降价前月均 降价后第一月 降价后第二月 降价后第三月 降价后第四月 降价后第五月销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒） 销售量（盒）布洛芬 83 95 91 78 84 75帕尔克 76 95 125 96 82 89表八平价药房出现前 平价药房出现后一个月 平价药房出现后二个月 平价药房出现后三个月 平价药房出现后四个月 平价药房出现后五个月日均销售量（元） 日均销售量（元） 日均销售量（元） 日均销售量（元） 日均销售量（元） 日均销售量（元） 普药 8500 5800 5700 6400 6700 7600新特药 7500 6200 6100 6200 6800 7100