老年听众的收听习惯及老年广播探讨.doc

老年听众的收听习惯及老年广播探讨北京赛立信媒介研究公司 朱鲁丽在目前国内广播市场中，老年广播节目相对较少，专业的老年广播频率更是少之又少。但随着国内人口老龄化的发展，老年人群对广播的收听需求将会逐步提高，老年广播频率和老年节目将越来越受到关注。老年广播可以根据当地老年人群的特点和不同层次老年受众的收听习惯，编制个性化、专业化、本土化的节目，以便贴近地方、贴近老年人的收听需求，更好的为老年受众服务。一、老年听众的收听习惯分析赛立信的调查数据显示，老年人的闲暇时间相对较多，通常都比较喜欢收听广播，收听时间主要集中在早间时段，喜欢收听的节目类型以医疗健康、新闻、戏曲曲艺、相声小品及生活资讯为主。以下将就北方某省会城市老年听众老年听众是指60岁以上的广播听众，本文中的数据（除特别注明外）来自针对某省会城市60-69岁年龄层的老年人群的调查。的收听习惯、收听行为进行分析。（一）90%以上的老年听众喜欢收听广播图1.9.1 老年听众对收听广播的喜欢程度数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年在城市约有75%左右的老年人均有经常收听广播的习惯，其广播接触率仅低于驾车人士（99.4%，）居各类听众群体的第二位，高于全国城市平均值（63.5%）11.5个百分点。在受访的老年听众中，有92.86%表示喜欢收听广播，回答“一般”态度的仅占7.14%。表明广播在老年听众中的影响力非常大，老年听众对广播的偏爱应引起广播业内人士的高度关注。（二）老年听众较集中在早晨收听广播图1.9.2 老年听众收听广播的时间数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年数据显示，老年听众收听广播的时间主要集中在早晨八点以前，以早上7:00-8:59时段达到最高峰，集中度接近60%。在其他时间段，收听广播的听众则较少且较为分散。主要原因是老年人通常习惯于早起，边晨运、活动边收听广播，是很多老年听众多年形成的习惯。（三）了解新闻、医疗保健资讯和生活资讯是老年听众的主要目的图1.9.3 老年听众收听广播的目的数据来源：赛立信媒介研究(SMR)，2008年老年听众希望通过收听广播了解新闻资讯，而对广播的娱乐性需求则明显低于其他听众群体。调查显示，超过90%的老年听众主要是为了及时了解本地/社区新闻，分别有75.7%和65.7%的老年听众并希望通过收听广播了解医疗保健信息和生活资讯。比较之下，老年听众对新闻资讯的需求远高于对娱乐的需求，对戏曲节目的需求要高于对流行音乐或歌曲的需求。（四）医疗保健、新闻和曲艺节目是老年听众经常收听的节目图1.9.4 老年听众经常收听的节目类型数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年在老年听众经常收听的广播节目类型中，医疗保健类节目居第一位，占65.7%；新闻节目以58.6的比例居第二位，曲艺/相声/小品节目的选择比例也达51.4%，居第三位。此外，老年听众经常收听的节目类型还包括交通资讯、心理咨询节目、天气预报、访谈节目、小说/评书/广播剧以及生活资讯小常识等。（五）信号接收效果和节目内容是影响老年听众收听选择的主要因素图1.9.5 影响老年听众收听选择的因素数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年影响老年听众收听广播选择的因素较多，包括信号接收效果、节目内容、播出时段、主持人及是否方便收听等等。其中，信号接收效果和节目内容是影响老年听众收听广播选择的最重要因素。（六）广告时间老年听众的转台率高当广播播出广告时，老年听众的转台率通常要高于其他听众，这恐怕与老年听众在听广播的时候专注度高些有关。有超过50%的老年听众经常在广告时间搜索其他电台在播什么节目然后再调回原来收听的频率，而有其他行为习惯的比例则相对较少。这表明，老年听众对频率的忠诚度比较高。图1.9.6 老年听众在广播广告时转台的原因数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年二、老年广播的发展现状2005年7月1日,以“服务民众健康，关爱老年身心”为宗旨的江西民生广播（原江西健康老年广播）正式开播，这是我国第一家专为中老年人开办的频率。此前，长春少儿与老年生活广播和黑龙江97频道已经开播，但严格来说不是专业化的老年广播频率，只是老年听众相对较为集中一些。2009年1月1日，中央人民广播电台第十套节目-老年之声正式开播。中央电台老年之声是专门针对老年人开设的频率，计划立足于全方位打造老年人的精神文化家园，根据老年人的生理、心理特点，开设古典音乐风、心中的歌、新鲜早世界、空中书场、健康讲堂、七彩音乐厅、戏曲舞台、开心乐园、天天影剧院、故事人生、星空夜话以及文学精品屋等等内容 资料来源于中国广播网。中央电台老年之声的开播，标志着我国的老年广播进入一个新的发展阶段。整体来看，目前我国老年广播市场呈现以下特点：1.老年广播仍显“势单力薄”众所周知，老年听众与广播有着较长的历史渊源，许多老年朋友都是在听着广播中过来的，对于伴随了大半生的广播有一种特殊的感情，对广播有很大的依赖性。但是，目前国内广播市场中，虽然有些电台已关注到老年人这一特定受众群体，但对老年节目的重视程度还有待进一步提高。目前国内广播市场中专门针对老年听众的专业化频率很少，少数以复合频率（如少儿与老年生活广播）的形式存在，大部分老年节目存在于其它频率之中。随着人口老龄化的发展，传统的老年广播节目将无法满足老年听众的收听需求。2.老年广播对老年人的影响有较大局限目前一些地区设有专门服务于老年人和老龄化社会的专版、专栏或者专有广播频率，但数量较少，仅限于零星存在。量上的不足，导致了质上的欠缺，质上有欠缺一方面不会引起有关方面的重视，另一方面也不能吸引老年听众长时间持续收听，对老年人形成的影响必然有所局限。目前，有些老年节目做得很红火，但这样的节目毕竟还是少数，而且影响力并不大。3.老人广播市场逐步引起商家关注随着社会经济的发展，老年人对自身生活质量的要求也在逐步提高，老年人成为现实消费市场中一支不可低估的力量。“银发经济”促使商家开始关注并更多地投入与老年需求有关的市场。鉴于广播广告具有成本低回报高的特点，许多商家已经开始重视并越来越多地选择广播媒体进行产品和服务的宣传推广。商家的重视和投入，无疑将进一步带动老年广播市场的的发展。4.广播对老年听众有明显的传播优势在新媒体不断涌现的现代社会，广播在传递信息方面的优势逐渐减弱。但是，对于老年人而言，他们对广播有一种难以割舍的感情，通常有较多的闲暇时间，还有“视觉退化”等生理原因，再加上广播收听成本低、收听方便、伴随性强。因此，无论是从社会职责、传统情感，还是从传播方式、发展需求以及广播受众等方面来看，广播作为老年听众获取信息、娱乐和消闲的工具，具有较大的优势。5.老年广播听众规模不断扩大截至2008年底，我国60岁以上老年人口接近1.6亿人，占总人口的12%。预计到2010年我国60岁及以上老年人口将会达到1.74亿，而2050年老年人口将达到4亿。随着老年人口的不断增加，老年听众规模也日益壮大，老年听众的整体素质与需求也将不断提高。综上所述，广播市场、老年人以及商家等各方面因素的共同作用，老年广播面临着新的发展机遇，我国的老年广播发展前景乐观。三、关于老年广播及老年节目发展的几点思考就目前国内广播市场而言，大规模设立针对老年人的专业化频率时机尚未成熟，在今后一段时期内，在某个频率中设立专门针对老年人的节目将是老年广播发展的主要方向。笔者认为，老年广播节目应改变以往节目内容陈旧的风格，通过逐步深入老年人的生活，充实现有老年节目的内容，增强节目的可听性，从而提高目标受众的持续收听。1.明确定位老年广播，顾名思义是为老年群体服务，若频率的定位成复合频率，既面向老年听众又面向儿童听众，或者定位于健康养生，但听众面向涵盖老年人的综合人群，即若听众定位比较分散，则会影响老年听众的收听情况。老年广播的发展特点要求老年广播的定位要通过层层细分化，牢牢抓住自己的目标听众。2.为老年听众量身定制节目为听众量身定制节目时，需要节目制作者对目标受众进行深入的研究，了解目标受众的想法与需求，以使节目更加贴近目标听众。老年广播的“量身定做”主要体现在播出时间编排和节目内容设置方面，应根据老年人的不同收听习惯设置不同主题的节目。针对老年听众关注新闻资讯的特点，设置一系列的新闻类节目，如江西民生广播在早间7:30-8:30设置了播出时长长达1小时的新闻大搜索节目；针对老年听众有较多休闲时间的特点，开播评书、小说剧、戏曲等文艺类节目；针对老年听众生活节俭的特点，开办生活指南类节目；而歌曲方面，则以老歌、怀旧歌曲以及经典乐曲等能引起老年人共鸣的曲目为主。3.老年节目内容须注意横向拓展老年广播，顾名思义是专门为老年人设计，专门为老年人服务的，但在节目内容方面并不仅限于只播出老年人的节目，可以针对老年人和其他年龄层的人共同设置一些节目。如可以针对家庭、代际关系、历史文化、人生经验以及即将退休或者刚刚退休的老人分别设计一些节目。4.深度挖掘节目内容目前的老年节目主要涉及老年健康和养生方面的内容，比较欠缺对老年群体生活方面深层次内容的挖掘。人口趋于老龄化后，将会对养老、医疗等社会保障制度形成较大的压力，对增加为老服务设置、健全为老服务网络方面会形成较大的压力，在解决老年人群和劳动年龄人群利益冲突方面会有较大压力，在协调城乡和谐、解决农村老龄问题方面会有一定的压力。老年广播可以把以上内容作为节目内容资源，从而提高媒体公信力和品牌形象。5.合理进行节目编排如前所述，老年广播节目内容可以涉及健康养生、新闻资讯、生活资讯、心理调节、文艺节目、婚恋等等方面，为了有效吸引广播受众长时间连续收听老年广播，节目编排至关重要。在对老年广播节目进行编排时，可以根据老年人的生活习惯和收听习惯将全天时段划分成清晨、早间、上午、午间、下午、傍晚、晚间及深夜等不同的大时段，依据老年人在不同时段的不同收听需求，安排每个时段应播出的节目。此外，各节目间还应考虑前后的播出顺序和衔接性，以方便听众的顺畅收听。赛立信调查显示，老年广播频率中，医疗保健类节目在早间至午间时段、傍晚至晚间时段的收听情况均不错，节目内容主要涵盖健康知识、日常保健常识、对主要疾病的具体治疗保健方法和保健饮食等方面，老年听众对医疗健康类节目的实用性与专业性方面的期望较高，在节目设置上可以专题广告为主，在确保频率的创收的基础上，辅以医疗保健知识类节目；新闻类节目的播出时间宜安排在早间、午间以及傍晚至晚间21:00之前的时段；曲艺/相声/小品类节目的播出时间以上午至下午时段以及晚间时段为宜；心理咨询类节目的播出时间以早间和晚间为宜；生活资讯类节目的播出时间则集中在早间、午间至晚间时段；小说/评书/广播剧的播出时间则集中在早间至午间以及晚间时段；而访谈类节目的播出时间则以上午以及晚间时段为宜。如下表所示： 节目类型时段医疗保健新闻曲艺/相声/小品心理咨询生活资讯小说/评书/广播剧访谈类早间(6:00-8:59)上午(9:00-11:59)午间(12:00-13:59)下午(14:00-16:59)傍晚(17:00-18:59)晚间(19:00-23:59)深夜以后(24:00-5:59)注：为重点节目类型，为次要节目类型。增强节目的互动性和参与性。节目的