给品牌注入民族文化_北京探路者户外用品股份有限公司的品牌之路.docx

探路者员工王静2010年登顶珠峰给品牌注入民族文化北京探路者户外用品股份有限公司的品牌之路黄 玉2010 年底，北京锦秋国际大厦，北京探路者户外用品股份有限公司总部，董事长盛发强正兴致勃勃的向客人展深入南极进行产品考察。正是凭借着这样的虔诚和实干，盛发强带领着他的“探示他在南极拍的照片。刚随中国第 27 次南极科考队员奔赴南极，完成南极产品调研的盛发强意气风发。照片中的他，路者”，在中国户外用品产业发展中走出了自己的道路。从一顶帐篷做起 一身鲜艳的中国红冲锋衣上，别致的探路者绣标尤为醒目。2009 年 10 月 9 日，探路者正式成为“中国南北极考察队独家专用产品”。如何为极地特殊环境中的中国南北极考盛发强的探路者是在无意中开始，从一顶不起眼的帐察队员提供周全保护的户外产品？盛发强一直在思索。“探篷起步。路者产品在南极极端气候条件下的使用状况究竟怎样？我1994 年底，在“全国专利新产品博览会”上，盛发强发现一种折叠式休闲帐篷，敏感的他意识到这是一个机会，们有必要亲自去南极，进行广泛而深入的考察，所有从南极收集到的第一手资料，都将为未来探路者极地系列产品的当即与发明人协商买下了专利。随即盛发强注册了北海天研发和设计，提供宝贵的参考。”此次南极之行，就是为了惠旅游用品有限公司，开始从事帐篷设计生产。最初投入1044 77 WTO 时代经贸 ECONOMIC & TRADE UPDATE北京品牌 BEIJING BRAND20 11 年 4 月 （上旬刊） 总第 2 0 1 期年，制定了国内第一份旅行帐篷技术工艺标准，目前已成为行业标准。 探路者产品线迅速扩展，由单一的户外帐篷扩展至睡袋、背包等户外露营用品。2002 年探路者产品线继续扩张， 从帐篷、睡袋等户外装备拓展至户外服装及鞋品。也开始逐 渐把生产外包，直至全部外包，专注地编织探路者的营销网 络。2004 年 2 月，探路者在北京昌平区宏福创业园落户，从 此跨入规模化生产的新里程。2007 年，探路者品牌被认定为“中国驰名商标”，并成 为“北京 2008 年奥运会特许生产商”；2008 年，探路者开始 中国市场同类产品销量第一；200 9 年，探路者成为“中国 南北极考察队独家专用产品”，标志着探路者品质和综合实 力被科学界的高度认同；目前公司的营销网络已遍布全国200 多个大中城市，拥有标准化门店近 70 0 家。十一年来，探路者以年均复合增长率超过 50% 的速度健康成长，谱写多万元，生产了 1000 顶帐篷。一个偶然的机会，盛发强知道南宁正在举办“文化体 育用品博览会”，他马上带着几顶帐篷连夜赶到南宁，当天 就签了 80 多万元的合同，成交了 10 多万元。从此，展销会 为盛发强打开了一个窗户。“就像红军的二万五千里长征一 样，我们连续参加了几个展销，像昆交会、广交会、哈尔滨 交易会，还有大连的交易会等等，一做就做了 2 年多。”1998 年盛发强在北京设立公司办事处，此后公司的业 务重心北移。1999 年1 月，盛发强和妻子王静在香山脚下创 立了“北京探路者旅游用品有限公司”。“当时注册时，工商 系统里没有户外用品行业”，从某种意义上讲，盛发强的这 顶帐篷，填充了一个空白。探路者由此在国内开启了户外用 品新领域，并从此进入快速发展期。1999 年，探路者荣获年度中国国内旅游交易会优秀旅游商品奖；2000 年，成功申请注册“探路者”商标；20012004年2月探路者迁至北京昌平区宏福创业园公司自有产权的现代化工厂和办公基地，占地16亩，建筑面积 8000 平米，注册资金 1000 万元。44 88 WTO北京品牌 ECONOMIC & TRADE UPDATE 时代经贸 BEIJINGBRAND20 11 年 4 月 （上旬刊） 总第 2 0 1 期外用品领域更加强大。”2004 年 1 月 11 日，在探路者成立五周年的时候，盛发强写下了这 段文字。同年，盛发强顺应保护藏羚羊的热 潮，做了 10 万张明信片挂在衣服上，后来有 大量的明信片寄回来响应他们，这坚定了盛 发强从文化的角度经营品牌的信心。对于品牌如何打造，盛发强有自己的看 法。在欧洲看到德国人自豪地开着他们自己 的奔驰、宝马和大众，法国人自如地开着他们 的雷诺，意大利人则钟情于他们的法拉利，而 在韩国，很多人除了现代、大宇似乎从来不知 道还有什么牌子可选。他说，这时候我们心里 的那个叫做“品牌情结”的虫子就开始蠕动， 什么时候中国也能有叫响世界的名车啊？不光是汽车工业，在各个领域，中国人都太需要创建自己的名 牌了。于是，盛发强想到了民族情结，想到了要把探路者品 牌注入民族文化。盛发强的梦想是：“立志把探路者铸造成 受人欢迎的中国名牌，期待有一天，人们在出行的时候，首 先想到探路者。在国人心目中，探路者就意味着更专业的野外保护、更舒适自由的设计、更可靠的品质和热情温暖的1999年，探路者公司在香山脚下租用的两排小平房内艰难起步了中国户外企业的传奇篇章。面对成功，盛发强始终没有忘记他起家的地方。他说， 他只是“把一顶帐篷做好了”。给品牌注入民族文化 1999 年，创立公司之初，盛发强曾花了几个月时间在无数种组合中间寻觅，他想过叫“探索者”，但觉得不够顺 口，直到“探路者”这个让人眼前一亮的名字蹦到他眼前。在一开始，盛发强夫妇经常往返于中国和欧洲，考察 国外最新的流行趋势，这是探路者聚焦于设计研发的开始。 “从品牌长远发展的角度来看，现在的探路者尚处于幼年期， 但我们敢于审视和面对自己的种种缺陷和不足，及时改进和提高。我们相信，只要坚持创新和实干，探路者就能在户44 99 WTO 时代经贸 ECONOMIC & TRADE UPDATE北京品牌 BEIJING BRAND20 11 年 4 月 （上旬刊） 总第 2 0 1 期服务。”在盛发强看来，激烈竞争的户外用 品市场早已供大于求，产品的同质化也 充分显露，“消费者在决定买不买的那一 刹那是品牌文化在起作用，而不是你比 别人真有那么大的性价比，或者多么复 杂的工艺。”在找到自己的商业逻辑后， 盛发强开始花大力气在探路者的品牌营销上。2005 年 7 月，探路者正式启动 ISO9001:2000 质量国际 标准认证工作，他们制定的质量方针是：“追求卓越品质，超 越顾客期望，创造感动服务，铸造中国名牌”。2005 年，探路者举办“保护藏羚羊，我们一直在行动”；2006 年，探路者“寻梦可可西里”，向可可西里自然保护区 捐赠现金及户外装备；2007 年，探路者邀请王石做代言，斥 巨资上央视做广告；2009 年探路者赞助第 26 次南极科考队 赴南极科考活动，成功的将企业实力和品牌形象提到新的 高度。无论是保护藏羚羊，还是寻梦可可西里。无论是邀请实验员进行鞋底耐磨、面料钩丝测试王石做代言，还是赞助中国南北极科考队，探路者的品牌推广策略可谓国内企业的榜样。2009 年，探路者登上了第一批创业板的巨轮。在探路 者的招股书上，盛发强将探路者定位为从事户外用品研发 和销售的品牌运营企业。2010 年，探路者又将重心转移到“寻找身边的探路者”， 将勇于创新、敢于突破自我的人都称为探路者，寻找那些在 环保、节能、科研创新等方面有创新贡献的代表，将他们的 故事进行汇集展示，将探路者的品牌精神泛化。据专业机构在中国 12 个主要城市户外用品知名度调查探路者第六代终端店55 00 WTOECONOMIC & TRADE UPDATE 时代经贸 北京品牌 BEIJINGBRAND20 11 年 4 月 （上旬刊） 总第 2 0 1 期探路者第六代终端店中，探路者名列首席，探路者已经成为中国户外用品市场的领军品牌。2011 年 4 月 8 日，由北京质量协会发起，北京市质量审 定委员会审定的北京知名品牌和北京质量奖推选活动在京 隆重举办，经过专家评审、社会公示、消费者参与推选等多 项评选环节，探路者品牌最终荣获“北京知名品牌”奖，同 时也是入选该奖项的唯一一家户外用品品牌。创业板公司以行业和业务模式的独特性、财务指标的成长性而著称。盛发强在随后的致辞中表示，探路者对“成长性”的理解，不仅仅是取得优异的财务指标，获得更多更高的社会荣誉，更是内心的觉醒。随着品牌和企业实力的发展，探路者希望承担更大的社会责任，赋予更多的人文关怀。“士不可以不弘毅，任重而道远”。探路者致力于发展成为国际一流的户外品牌运营企业，成为中国最受社会尊重、最受员工欢迎的企业之一。研发， 成就企业的核心驱动力 那么，上市之后，如何迎接新发展阶段的机遇与挑战？盛发强在新征程面前写下的答案是创新与突破。2009 年 10 月 30 日，首批创业板 28 家公司上市仪式在深圳证券交易所隆重举行。盛发强敲响开市金钟，标志着探 路者作为第一家户外用品企业顺利登陆资本市场。探路者创新与突破精神的第一个重要方面就是树立品牌战略。盛发强把品牌视为公司重要资产，从塑造品牌精神层面来讲，探路者把支持生态环境保护和社会公益责任当55 11 WTO 时代经贸 ECONOMIC & TRADE UPDATE北京品牌 BEIJING BRAND20 11 年 4 月 （上旬刊） 总第 2 0 1 期成企业文化的重要组成部分。对于品牌的推广，探路者通过深度营销最大限度地靠 近目标顾客群。对目标消费群体进行了非常细致的分类，通 过不同的户外运动方式区隔出不同市场的需求，再根据不 同需求切入细分市场，并为消费者提供更具专业功能性的 户外产品。“我们 2.12 亿人民币收入和哥伦比亚 1 3.2 亿美 元收入没法比，我们 10 年的积累和哥伦比亚 70 年的积累也 没法比，但是我们是本土企业在本土市场，对本土消费需求 更加了解，贴近市场，知道我们的消费者需要什么，我们的 针对性比较强。”按照盛发强的理念，探路者的门店最好是 每一个都有所不同，每一个门店都有自己的消费特点。如果 你去香山的专卖店，你看到的产品就偏向于登山装备，你会 找到你想要的登山鞋；如果在汽车 4S 服务店附近，就偏向 于自驾游装备，你会发现烤炉类的产品；在渔具市场附近， 一定是偏向于钓鱼器具。研发设计团队的建设也是探路者发展的重点。2010 年10 月北京探路者户外用品股份有限公司国内户外行业最大 规模研发中心落成，这是探路者继 2008 年建成国内户外用 品行业首家户外产品研发中心之后，在产品研发领域的又 一项重大战略决策。新研发中心的落成同时也将探路者升 级为北京市市级企业技术中心，作为目前国内规模最大实 力最强的户外产品研发中心，这里将成为探路者公司户外 高科技材料研究、技术检测、工艺测试的基地。新研发中心拥有近 2000 平米的创意工作区域，极具感 性化的设计风格，专为研发及生产等相关部门量身设计，在 开放式的创意工作区内，技术部、设计部、开发部等各部门 工作人员依次分布，极具户外感的材料、道具及创意元素随 处可见。与此同时，作为产品研发中心重要组成部分的探路者户外产品测试实验室也同期落成，该实验室拥有150 平米的实验测试工作区，各项产品测试设备 40 余台，可进行静水压、透湿率、表面抗湿性、吸湿性、速干性、防钻绒性、抗 起毛起球性、耐磨性、耐摩擦色牢度等 50 余项检测。除此之外，产品评审室、创意空间也是探路者新研发 中心的亮点。探路者品牌投入市场的所有产品都将在产品 评审室经过公司研发、生产、营销、企划等各部门工作人员 的综合评审，最终面向消费者。创意空间作为专为设计师打 造的工作休闲区域，将通过营造轻松感及户外感的氛围，激 发设计师创意灵感。可以说，探路者新研发中心的落成，为探路者在户外 高科技材料研