高杆广告对塑造城市的意义.doc

摘 要：文中通过论述高速公路的发展促使高炮广告媒体数量剧增，高炮广告对于城市形象塑造和宣传具有独特的作用和意义。本文主要分析了城市文化形象内涵和作为户外广告主要形式高炮广告的诉求强，费用低，目标明确和信息到达率高等四个优点；又分析了在城市文化形象的塑造和对外宣传中高炮广告设置过程中注意的一些问题。最后得出良好城市文化形象的建设必须依靠高炮广告这一媒体作用发挥这一结论。关键词：高炮广告；户外广告；路牌广告；城市文化形象高炮广告在户外广告中占有半壁江山。据统计户外广告已经在广告媒体中仅次于电视广告而位居第二。高炮广告也叫做公路户外广告，它是一种典型的户外广告形式。它特定的环境就是马路，也就是坐落在一座城市周围要道，特别是随着高速公路发展而树立其两边的一种户外广告媒体形式。因此也有人叫它为路牌广告。因为其位居公路、马路等重要交通枢纽的位置使它在对城市文化形象的塑造和对外广告信息传播中成为最有效的一种广告形式。尤其是旅游文化资源相对丰富，高速交通比较发达的城市，高炮广告的设置和作用发挥更为重要，可以说必不可少，且一定要有数量的设置。只有这样才能让公路上来往车辆中的人们记住该城市的文化形象和旅游特色。一、城市文化形象内涵与高炮广告的关系伴随着科技的进步和人们生活水平的提高，私家车数量逐日增多。公路特别是高速公路作为私家车过往的通道，已经成为人们进入和了解一座城市第一印象的大门，而竖立在城市周围公路边的一桩桩高炮广告就成为本城市的第一脸面。我们都知道脸面往往是给过往人群发挥着重要的第一印象的作用。特别是高速环绕的城市周围的高炮广告，对于该城市的文化形象塑造和对外形象宣传具有重要的作用和意义。作为户外路牌广告的高炮广告不仅是作为城市的第一张名片，而且是城市的脉搏、城市的活力、城市的精神，展现了城市的文化，体现了城市的魅力1。例如素有“五省通衢”，“两汉文化”和“淮海战役纪念碑”等丰富旅游资源，且处于南北和东西交通要道的徐州，高炮广告设立的数量和设计水平对于徐州文化形象的塑造和宣传意义更是重大。但是，通过笔者调查发现徐州对于高炮广告在城市形象塑造和对外宣传的作用认识度不高，徐州环城高速道路两旁并不多见关于徐州市城市文化形象宣传的高炮广告。而当我们在高速路上一进入苏南和浙江等地区某个城镇时，道路两旁关于该地旅游和文化资源的高炮广告林立，百米一桩，重复出现，仿佛是热情的主人欢迎您的到来，正在给您介绍着他们的文化资源和旅游特色。可见在利用高炮广告对外进行城市文化形象塑造和宣传上这些地方做的就相对较充分。如果说城市内部的户外广告是作为城市形象的一部分并在塑造和美化着城市形象的话，城市周围公路两边，特别是高速公路两边的高炮广告则在城市的第一印象形象的塑造和宣传上具有独一无二的作用。目前对于城市文化形象的对外宣传主要渠道除了电视广告外，几乎就是高速公路两边高炮广告了。城市文化形象内涵分为三层，第一层为视觉识别层，是通过看得见摸得着的物质视觉体现出来。第二层为行为文化层，是该城市的人们作为文化主体产生的行为信息，展现出本城市的文化特色。第三层是城市观念层，是城市文化形象的最高层次和境界，主要通过城市精神，人们价值观念和经济文化发展战略等展现2。而作为城市文化形象塑造和宣传的高炮广告，其形态应该属于第一层的视觉识别层。但是广告设计中的图形，文字和色彩的组合运用及版式的设计等，整体传达出来的信息和审美意境则是属于城市文化形象的最高层城市观念层。高炮广告中的视觉元素的选择和塑造是通过设计艺术手法，体现的是城市特色文化和审美主题内涵。高炮广告中的信息传达不仅仅是城市的历史文脉，而且也体现出该城市的经济发展战略和未来的方向。例如，苏州印象系列广告招贴的设计，宣传的不仅仅是苏州城的悠久历史，而更多地是传递苏州这座城市作为江南水乡的休闲与旅游消费文化的典型性艺术魅力。二、高炮广告在城市文化形象塑造和对外传播中具有的优势高炮广告在城市文化形象塑造和宣传中具有独到的优势。高炮广告作为一种主要的户外广告形式，因为其位置具有特殊性，即竖立在城市辖区的马路、立交桥和高速公路边沿。道路作为平行于地面的一种横线，而高炮广告则是与道路成90度角垂直而立突起的擎天之柱。形象高大而且突出，很利于广告媒体中信息的传播和广告中形象的塑造。相对当今电视节目中插播的众多城市或省地文化形象广告，高炮广告的优势体现在价格低，可信度高，全天候不受时间和节目调换的限制，而且广告受众目标集中、明确。1.诉求具有强迫性。因其固定而可以全天候实现广告信息的发布，全天不间断的负载信息，使得受众的防御机制无法充分发挥作用。当我们看到电视广告不想看时可以选择关掉或者转台，报刊杂志也可以放置一边不予理睬。但是过往匆匆的路中人则会在不经意中扫过一眼，而对广告中简洁的形象或文案留下印象，经过不间断高炮广告的设置就会对高炮广告中的产品或城市形象留下深刻的印象3。2.广告费用价格较低。作为户外广告的高炮广告是一种信价比最高的一种广告形式。曾经有管研究部门统计计算得出电视广告的千人成本是21元，报纸是12元，而户外广告仅仅需要2元3。这种物有超值的一种广告形式也不会给政府部门带来多大的经济投入，而换来的是对本城市持续性发展的美好和广阔前景。作为户外广告媒体的高炮广告在城市文化形象塑造和对外宣传中担当着主要的角色，在当下各地大力塑造城市文化形象和大力开发地方旅游产业的时代，作为城市文化形象对外宣传的高炮广告其地位和作用重要性不言而喻。3.高炮广告受众目标明确。其信息发布的主要受众是外地人群。因此，在对于广告的目标受众是比较明确，广告信息接受者大都是来往拥有车辆的驾驶者和乘坐者，而且人们来自全国各地。通过道路旁边的高炮广告就会把广告中关于城市文化形象信息撒播在全国各地，顺利发挥了该城市的形象塑造和对外宣传的作用。而这些拥有车辆或乘坐的南来北往的受众都是社会中有车的中产阶级，他们大都接受过高等教育，生活消费中文化消费比例较大，他们多以旅游度假的形式满足着文化消费的需求。他们在社会文化消费中处于中坚力量。而城市文化形象宣传的主要目的是吸引人才，开发城市文化旅游产业，塑造和提升城市品牌效应，从而更好带动经济快速、健康的发展。最终实现一座城市和社会的共同进步与和谐繁荣。4.信息传达的到达率高。据统计和调查显示，做外户外广告的媒体信息到达率仅次于电视广告媒体，处于第二位。著名公司Asia Poster的CEO曾经说过真正的大众媒体是户外广告，因为不是所有的人都看电视，读报纸。只要是离开家，各种户外广告就会映入我们每个人的眼中。这就是说作为户外广告的高炮广告也具有同样的大众性。由于投放地点的必经之路和时间的不限制性，使得广告中的信息不由自主的就飞进了行人的眼中。再加上高炮广告牌巨大的面积和简洁的图文，强烈的视觉冲击力自然会轰炸到每一位过往公路的行人，自然会创造出理想的信息到达率和频次3。当然高炮广告媒体除了上述的众多优点外，也存在着一些不足。比如信息短促，因为其位置位于公路两边，受众在接收广告信息时都是处于高速移动中完成的。所以广告画面以图形为主，文字不能太多，广告塑造和宣传的形象需要高度简洁。第二不足就是广告投放程序审批过程复杂，需要经过交通部门，绿化部门，环境部门，城市规划部门，工商行政部门等众多政府部门的共同认可，只有政府牵头，各部门齐心协力地为本地城市的发展做好工作，树立一定数量的高炮广告来塑造和宣传该城市的文化形象就不为难事。三、良好城市文化形象的建立高炮广告责无旁贷良好城市文化形象的建立可以作为城市可持续发展的重要资源之一。形象是城市的无形资产，一笔巨大的非物质财富。良好的城市形象，对外具有感召力、亲和力，对内具有凝聚力、推动力，让城里的人产生归宿感、自豪感；让城外的人产生信任感、亲切感。城市个性是一个城市的特色，特色是城市的魅力所在。一个最有个性的城市，也是最富有魅力的城市，最具发展潜力和竞争力的城市。城市的生命在于个性化的创造，没有个性的城市就没有差异化的竞争优势，也就没有活力、没有品位4。而城市形象的塑造和宣传目前主要依靠的是电视广告和高炮广告。通过前文分析我们知道相对于电视广告，高炮广告在制作成本上和广告信息宣传中具有费用低、目标受众明确等优点，所以，在城市文化形象的塑造和特色个性的宣传中发挥着无可替代的作用。下面我们就探讨一下在利用和发挥高炮广告的对城市形象塑造和宣传作用中注意的问题。1.在意识上高度重视高炮广告的作用。高炮广告是城市形象塑造和地方特色文化宣传必不可少的一种手段和形式。户外广告是城市文化形象的要素，作为户外广告典型代表的高炮广告近几年随着高速公路网的建设发展成为城市的外围交通道路两旁的重要媒体和景观，高炮广告也发展成为城市文化形象要素之一，特别是在城市文化形象的塑造和对外宣传中，其作用和价值具有无可替代性。2.数量设置上一定要足。地方政府确立了高炮广告的重要地位，选择其对该城市文化形象塑造和宣传进行广告投放数量设置的时候还要明确一点，就是高炮广告的数量在投放上一定要足够，因为在无限延伸的公路上投放一两个相同的广告牌不会形成视觉的重复刺激，这样就会难以给大众留下深刻印象。必须设置足够量的广告牌竖立在城市周围要道两旁，投放距离也不易太密，大概可以根据路况、车速计算，在受众浏览第一张广告牌后没完全忘记的时间内马上出现第二张同样的广告牌。第三张距离相同。以这样进行科学的设置广告牌的数量就会弥补高炮广告的缺点和不足，通过反复出现以延长广告信息在受众大脑中存留时间、加深印象，达到令其记忆深刻的广告目的。3.借鉴和吸取南方一些城市的优点。国内目前城市周围高炮广告存在的特征是北方城市注重商业的宣传而忽视城市文化形象的塑造，城市文化形象宣传高炮广告设置几乎是空白。中部城市注重地方特产形象的塑造和宣传；南方城市注重城市文化形象和旅游资源的宣传。作为户外广告形式的高炮广告或者说路牌广告在传统意义上多是宣传产品。而最近几年随着生活水平提高，国民接受高等教育机会的增多等因素变化，人们对于城市文化消费和地域旅游消费逐日上升。南方城市文化宣传和旅游资源的开发发展较早，它们紧紧抓住人们消费市场的变化，对自己所在城市进行文化形象塑造，旅游资源大力开发，通过公路两边的众多高炮广告投放实现本地经济的绿色持续性发展。4.要把高炮广告设计成该城市的一道和谐的靓丽的景观。高炮广告在外形设计中要根据不同地域和不同城市文化的环境进行设计，而不能千篇一律的都是大立柱，长方形的外观造型，可以根据城市文化形象的精神内涵，对高炮广告页面边沿和轮廓进行和谐性设计，使其造型与所宣传的地方城市在审美风格上保持一致性和谐型。在城市的发展中，作为户外广告的高炮广告在传播信息的同时，更具有推动城市形象建设的重要意义。我们要从 “城市文化资本 ”角度认识户外广告，在城市整体形象的规划中，使用户外广告这种手段塑造城市形象，建设城市文化，是户外广告主应该担负的责任1。当然作为户外广告典型的高炮广告自然也承担着城市文化建设和城市形象的重任，并且肩负对外第一印象作用的责任责无旁贷。四、结 语城市的最大特点之一就是拥有发达的公路交通。截至2013年，我国高速公路通车里程近10万公里。众多的公路网的建成就为高炮广告的发展带来发展的春天。我们必须跟