融入会展购物旅游的义乌森林旅游规划构想——基于华溪森林公园开发的分析.doc

融入会展购物旅游的义乌森林旅游规划构想基于华溪森林公园开发的分析第2009年第9期(总第334期)商业经济SHANGYEJINGJINo.9,2009TotalNo.334【文章编号】10096043(2009)09010903融入会展购物旅游的义乌森林旅游规划构想基于华溪森林公园开发的分析吴丽芳(义乌市廿三里街道办事处,浙江义乌322013)【摘要】会展经济已成为义鸟经济发展的着名品牌.会展购物游呈强劲发展态势.相比之下,森林旅游的发展速度与规模则呈现出很大的差距.发展义森林旅游的有效途径是将其融入义鸟会展购物旅游,借助其主导旅游品牌.开发森林旅游.资源,开发各种特色旅游商品,将森林景区开辟为游览,体验和观赏,购物,专业性会展的综合性旅游景区,从而加快义鸟森林旅游的发展.【关键词】旅游品牌融合;华溪森林旅游;规划策略中图分类号】F59o.7【文献标识码】B随着生活水平的提高,国民的旅游消费观,出游观正发生着重大转变.以追求心神宁静,人与自然和谐,追求健康快乐的休闲游憩,体验地域特色的民俗风情等成为国民出游主要目标.因此,以国有林场,采育场,森林公园,自然保护区和生态公益林为背景,利用林区动植物资源和乡土特色产品,融森林文化与民俗风情为一体的森林旅游深受游客青睐.地处浙中的义乌市森林面积82.6万亩,森林覆盖率49.85%;全市有生态公益林52.1O万亩,其中省级以上21.32万亩;义乌市现建有华溪省级森林公园和望道省级森林公园,两者总面积分别为22km,13.1265km.义乌不仅历史悠久,人文景观广博,风俗乡情浓郁,购物天地独特,而且森林旅游资源丰富,但从目前的旅游收入构成看,会展购物旅游成为义乌市旅游业的主导品牌,而森林旅游的发展速度和规模与当前市场需求不相适应,开发中也存在一些问题.笔者试图对义乌市森林旅游地开发及产品设计进行探讨,希望能将其有效融入会展购物这一主导旅游品牌中,为义乌森林旅游,乃至大旅游的发展提供一些有益的启迪.一,成长旅游产品融合于主导旅游品牌的理论基础旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称,标记或符号,或它们的相互组合,是企业品牌和产品品牌的统一体,它体现着旅游产品的个性和消费者对此的高度认同.一个区域发展旅游业时,可以同时拥有多个品牌,但各品牌的市场成熟度是有差异的,可以分为主导旅游品牌和成长中的旅游品牌.它们是相对的,当然成长中的旅游品牌在一定时期内会受制于主导品牌,如资金投入,技术和管理f收稿日期】2009-0717措施,产业政策等方面倾斜于主导品牌.如何促进成长中的旅游品牌快速成长且不影响主导品牌的发展,成为旅游业中的第二支奇葩,这就需要采用产业(产品)融合理论.产业融合最早源于数字技术的出现而导致的信息行业之间的相互交叉,人类研究它也是始于信息通讯领域的电信,广播电视和出版三大产业的融合现象.就其经济学含义及其本质而言,产业融合是对传统产业分立的一种否定.广义的产业融合3就是不同产业或同一产业的不同行业通过相互渗透,相互交叉,最终融为一体,逐步形成新产业属性或新型产业形态的动态发展过程.其特征在于融合的结果出现了新的产业或新的增长点,从而代替原来产业的全部或部分需求,或者创造出了全新的市场需求.产业融合的类型可划分为:一种是技术引致型产业融合.是指不同产业或同一产业内部由于技术进步及其引进,渗透,使得传统产业突破陈旧的外衣,拥有新的形式.另一种是需求引致型产业融合.是指不同产业之间由于部分经济活动的交叉,渗透,需求存在互补性,为了降低交易费用,在日益激烈的市场竞争中获胜,产业之间所自发形成的融合趋势.主导与成长中的旅游品牌是由旅游业内部以不同类型旅游资源为载体,经历不同开发机制下发展起来的两类旅游产品.它们都有自己的市场需求和发展路径,为了避免成长中品牌受制于主导品牌,需要二者融合发展.融合的路径可以是技术进步导致的,也可以市场需求引起的,其中关键问题就是政府,旅游企业,当地居民等不同利益主体如何达成共识,并设计一套融合的运行机制,使一109商业经济第2009年第9期SHANGYEJINGJINo9,2009二者和谐相处,共同发展.二,义乌市森林旅游融入会展购物游的基础和路径分析义乌市十五期间已经全面构建购物旅游发展大框架:首先,在主体建设上,积极构建以中国小商品城旅游购物中心为核心,国际商贸城购物旅游区为主体,篁园市场,针织品市场和其它专业街,区为补充的购物旅游体系.其次,在市场拓展上,准确进行旅游客源市场定位,确立了立足国内,突出华东,拓展国际的促销指导思想,突出促销重点,不断提高促销效率.再次,在市场促销创新上,除常规手段进行促销外,还积极宣传义乌整体市场,城市建设和人文风光,努力让游客了解义乌不仅是小商品海洋,购物者天堂,同时也是会展城市,物流中心和兴业投资好地方.十一五规划以来,更是立足建设国际性商贸城市,积极发展会展旅游,购物旅游和农家乐游.(_一)主导旅游品牌和成长旅游产品的发展基础分析1.主导旅游品牌会展购物旅游成长的基础.(1)义乌已形成以中国小商品城为核心,10多个专业市场,3O多条专业街相支撑,运输,产权,劳动力等要素市场相配套,3O余个国内外分市场相呼应的较为完善的市场体系.(2)义乌国际商贸城经营面积达260万平方米,经营商位6万余个,直接从业人员20余万.义乌已成为全国重要的日用品出口基地,最大的内陆海关,国际性小商品集散中心和外商重要采购基地.(3)2009年已经形成了中国国际五金电器博览会,义乌消费品出口交易会,中国义乌文化产品交易博览会,中国水晶及玻璃制品博览会,中国义乌国际森林产品博览会,中国国际旅游商品博览会等六大国际知名品牌会展,全年展览计划总数达37个,而且已经拥有市场化的会展运营企业.总之,从旅游收入和游客来游目的的构成看,义乌已树立了华东地区有影响,富有特色的会展购物旅游品牌形象,并成为游客来浙江旅游的品牌购物目的地和浙江省最具吸引力的十大景点之一.2.成长旅游产品森林旅游发展的本底基础.(1)丰富的森林资源,据2007年森林资源二类调查义乌市林地面积858948亩,占51.80%;森林面积826586亩,占林地面积的96.23%,森林覆盖率49.85%;林木绿化率51.05%.义乌各类林地和林地商品属性比例见图1和图2,可知义乌市有林地和生态公益林地的比例很高,为开展森林旅游奠定了坚实的资源环境基础.(2)已经建立了2处省级森林公园,而且它们的交通区位和客源地区位都非常好,起到森林旅游的示范与带动效应.如华溪森林公园位于义乌市廿三里街道的东北部,距离市中心仅10km,已经完成了景区的公共设施规划与建设,初步形成了以生态旅游度假为主,集休闲,观光,教育,考古和娱乐于一体的综合性森林公园.(3)从客源市场的需求看,今年来浙中城市群的城镇居民和省(国)外参展客商已经开始留恋义乌的山水自然风光,一1】O一仅华溪森林公园当前高峰客流量已达1万人次,El,随着会展购物游的发展,森林旅游的客源会剧增.因此,森林旅游将成为义乌市旅游品牌中的潜在成长品牌.图1义乌市各类林地比例(据义乌林业局网站08年统计数据)口生态公益林地圜商品林地61%图2义乌市林地商品属性(据义乌林业局网站08年统计数据)二)森林旅游融入会展购物旅游品牌的路径分析根据成长旅游产品融入主导旅游品牌的理论基础和义乌市现有旅游产品发展基础与现状的综合分析可知,义乌市森林旅游融入会展购物旅游的主要路径为:一是将森林旅游宣传,策划纳入会展购物之旅中;二是充分挖掘森林资源,开发各种特色旅游商品,并将它们纳入旅博会和森博会;三是合理安排每次会展活动时间,使参会者或购物者有充足的间隙闲暇时间游览和体验义乌森林景区;四是发展旅游创意产业,策划,推荐更为吸引的森林旅游或会展购物游产品;五是遵照市域环境功能区划和森林公园控制性规划,在森林景区建设特色美食和专业性会展场所,将森林景区开辟为游览,体验和观赏,购物,专业性会展的综合性旅游景区.三,义乌市森林旅游规划基本构想县市级森林旅游规划是县级林业经济,生态环境建设和旅游发展的基础.一般性森林旅游规划应从以下三方面人手:一是合理利用森林资源,发展林业第三产业,调查林业产业结构,实现以短养长,以副养主.促进森林资源培育,保护和合理利用有机结合,最大限度地发挥森林与林地的整体效益;二是沟通人与森林的联系,回归大自然,增强人们爱林,育林,护林的思想意识;三是扩大林业对外开放,改善投资环境,抓住机遇,增强林业经济活力,振兴林业.而且森林旅游规划也应按行政区和资源功能区分别编制总体规划,功能区划,景区建设规划与策划等.本文试图将义乌市成长中的森林旅游产品融合于会展购物主导旅游品牌,因而其总体规划和功能区规划又具有特殊性,在此仅用表1阐述此思想指导下的义乌市森林旅游规划构想方案.吴丽芳:融入会展购物旅游的义乌森林旅游规划构想基于华溪森林公园开发的分析表1基于成长旅游产品融合入主导旅游产品的义乌森林旅游总体规划构想规划文本结构主要内容概念性战略规划:首先明确规划指导思想一促进森林旅游快速发展并主动融人会展购物旅游之中;规划性质其次应明确规划理念一生态旅游和休闲,体验,参与式旅游;再次应明确指出本规划与市级旅游总规,生态环境保护规划,土地利用总规,林业发展规划之向的关系1与会展购物游品牌的融合;2本土居民获益于森林旅游业发展;3合理利用森规划原则林资源和发展地方经济;4人工景观【禽各类设蛔与自然环境,文化氛围的有效融合规划时段近期为3年,中远期为5-8或10年整体形象策划会展购物天堂的森林体验之旅i主要旅游产品:生态文化旅游,体闲体验旅游根据仝市地形特点,景观资源分布状况,自然环境条件及经营管理需要,各项建设的可行性等,并考虑义乌市旅游发展总体规划,将市域森林旅游划分为四总体布局能区划)千功能区:义西草坪山岳森林旅辨度假区,义南宗教文化乡村森林旅游区,义东华溪森林休闲体验旅游区,义北民俗休闲旅游区.1规划区域范围和主要旅游资源;2规划区旅游产品策划与主要支撑景区及其分区控制性详规建设项目;3森林与生态环境保护规划;4建设项目的文化与环境特色要求;5景区主要服务场所的运营管理措施I.?1政府配套政策;2市场化运营机制建设;3与会展购物游一体化的宣传,推荐;规鸯!j实施策略注:表格只是基于实际需要呈现出主要内容的框架结构,详细内容需要根据实际情况进行细化和深化研究.四,基于融入会展购物游中的华溪森林公园旅游规划策略(-一)华溪森林公园规划建设现状义乌市于1998年已经完成浙江省义乌市华溪森林公园总体规划,且已于2004年8月完成了主要景区龙潭谷的控制性详细规划.森林公园总规对华溪森林公园的性质与功能定位为华溪省级森林公园是一个以生态旅游度假为主,集休闲,观光,教育,考古和娱乐于一体的综合性森林公园,且分成3个景区龙潭谷景区,武岩山景区和花仙谷景区;森林公园总规对龙潭谷景区的功能定位为游览,接待会议,娱乐.浙江省华溪森林公园龙潭谷景区详细规划根据华溪森林公园龙潭谷景区的功能配置,用地特征,空间景观序列,相对划分为四个区块:入口管理区,水上活动区,接待服务区,登山游览区.仁.)华溪森林公园规划建设中的主要问题现有的森林公园总规和龙潭谷景区详规,在规划指导思想和理念依然落人产品独自发展的窠臼:首先,森林公园总规以严格保护,统一管理,合理开发,永续利用为指导思想;其次,龙潭谷景区的规划指导思想是以严格保护其深谷幽瀑的完整自然地貌和宽阔的湖面风光为前提,以充分利用自然资源,发展多种经济为基础,做好水,谷,庄文章,重点开发水体和山体景源,使龙潭谷景区的开发与廿三里的社会经济协调发展,实现共同文明.不论是森林公园总规,还是龙潭谷景区详规,只是简单的提起休闲度假,而未能具体的针对义乌会展购物旅游的不同层次的游客设计出多样性和更具吸引力的森林旅游系列产品;在规划实施措施中更没有提及将森林公园的旅游策划,宣传融入于主导品牌.在龙潭谷景区的水上游览区和接待服务区建设规划中,未能尝试将会展购物旅游的部分功能分散于斯的这一创意想法,作为义乌市旅游总体规划的一个专题规划,森林旅游规划应该也必须尝试与整体功能的有效与合理衔接.因此,现有规划需要从产品融合与和谐共同发展这个视角对相关设计进行必要的调整.(三)基于产品融合理念下的华溪森林公园规划策略从现有规划建设及其存在主要问题出发,根据义乌市森林旅游融合入会展购物旅游的路径,探索性的针对华溪森林公园总规及其龙潭谷景区规划提出规划修编策略.整体上,需要重新审视与评价华溪森林公园能在义乌会展购物旅游上的功能定位.笔者认为,华溪森林公园旅游发展规划,在近期应将会展购物的森博会和旅博会的小型会展与购物区纳入森林公园总体规划,此外还要将森林公园旅游策划,推荐活动纳入会展购物旅游的全部过程.在森林公园的龙潭谷景区,适宜的选择活动场地设计参与式旅游产品,积极发展参与体验森林旅游,增强义乌森林旅游的吸引力和知名度;积极主动的为各主题会展的休闲娱乐环节设计旅游产品,塑造创意森林旅游,时时提高义乌华溪森林公园的旅游新,奇,特属性;设计良好的景区景点旅游产品的营运机制,提供独到的,安全的,高效的旅游服务.f参考文献】【1f可建农.依托大市场发展大旅游一开发义乌旅游业的思考J】.浙江经济