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2006北岸财富中心开盘营销方案 平台营销 天马行空官方博客 抛离传统单一产品推广思路 整合区域规划 产业资源 客户资源 政府资源 产品资源形成统一的 强大的营销平台改 单一旗舰 为 联合舰队 为本案营销的总纲 营销总纲 平台营销 北岸财富中心市场竞争战略分析 第一部份 上东国际销售情况分析一 销售简报至6月30日止 上东国际销售面积已达53247 05平方米 办公销售率达80 53 签约面积51658 45平方米 金额401232362元 签约率78 13 商铺可售面积为3842 79平方米 现已售12套 计面积712 26平方米 销售率18 53 车位共可售计128只 现累计销售101只 销售率78 90 二 各楼去化情况 三 成交客户来源情况分析 四 成交客户行业分析 五 销售态势分析 项目周边客户对区域认同度高 看好地段发展前景 江东区位优势明显 外贸类客户是写字楼购买的主要客群 不能忽视 不少客户未购原因是出于价格因素 同时市场上楼盘选择余地大 对小面积户型青睐度高 客户购买力分级明显 应注意销售节奏的把握 客群非常看中性价比 应加强对产品优势的宣传 吸引客群认可 销售速度较去年减弱的主要原因是市场上可选择楼盘余地加大 上东国际项目分析小结 从丽园尚都销售情况分析本项目前景一 销售简报该案于2005年10月21日申领了预售许可证 10月29日A1幢和B幢进行了内部定购 截止05年底止 共计销售了203套 面积22115 74m 销售率39 76 至06年上半年共计销售302套 面积35785 75m 销售率64 06年新增面积13670m 销售率增加24 二 各楼去化情况 三 成交客户来源情况分析 四 成交客户行业分析 五 销售态势分析 项目周边客户购买力高 地段归属性较强 外贸类客户是写字楼购买的主要客群 不能忽视 根据各楼层去化速度 价格仍是成交关键 虽受到市场供应激增的影响 但需求一直存在 应加强持续性推广 六 丽园尚都项目销售小结 新天地销售情况分析一 销售简报自2005年年初开盘至今 普通写字楼销售率98 顶级写字楼为27 8 推出时机较好 市场上无同质化竞争型产品 普通型整层均在700平米左右 适合的面积很受客户欢迎 二 所购面积及总价分析 购买100 200m2的散客约占40 总价在100万左右 占有一定比重 半层 350m2 以上的的客户占45 客户购买力较强 三 新天地销售小结 已购客户共163组 分布区域看 市三区占绝对比例 尤其是江东占59 但其他办公客户分布较为广泛 范围已达杭州 温州 台州等地 目前在写字楼办公的客户共68组 在工厂办公23组 投资客39组 其余33组办公场所不详 已购客户中以外贸客户及实业客户为主 占了总比例的三分之二 外贸客户45 3 占据绝对地位 实业客户占18 4 且多为整层客户 6 的事业单位客户多为投资客 实业型客户也占了一定的比例 且此客群购买力较强 其他行业比例不大 客群购买力分级明显 以100 200平方米和500平方米以上客群为主 整层客户群体较厚 应设置针对整层客户的产品类型 销售分析小结 从客户来源来看 均价在万元以下的写字楼客户主要仍聚集于项目所处区域 而过万写字楼的大客户来源则相对复杂 但仍以省内客户为主 从客户行业来看 经贸类企业的需求最大 为写字楼销售的客群主导 从面积需求来看 小套型持续走俏 而整层购买的客户也占有一定比例 而300 500方产品去化相对缓慢 从去化速度来看 进入2006年以后 各项目的销售速度均呈现放缓区势 写字楼的供应量激增是主要原因 地理位置 南苑饭店北面建面指数 总建40000 办公31952 建筑形态 一幢26F写字楼得房率 70 大堂 层高9 5米 办公层高3 7米户型 主力面积123 165 单层面积 1350平方米车位 共有422个 平均100方 1个车位电梯 配有六部全部进口三菱电梯空调 采用麦克威尔中央空调 带分户式计量系统装修建材 大堂及电梯间采用大理石地面自身配套 大堂配有商务中心 休息区 每户预留多门直拨外线 专线连接宽带网络 光电感烟火报警系统 自动喷淋系统 及闭路电视防盗系统 均价 16000元 物业费 9元 平方米 月销售率 自2005年5月份开盘 目前销售率约60 竞争项目 金隆国际 地理位置 市政府西侧 久久天桥旁经济指标 占地8040平方米 总建6万平方米建筑形态 1幢28F高层写字楼建筑格局 标准层7梯 6电梯 1货梯 10户标准层高 净高3 4米 层高2 8米得房率 70 智能设计 菜单式5A配置户型 单层面积1100平方米 面积范围40 400平方米 主力面积150平方米左右 大堂 有约500平方米 局部20米的挑高大堂车位 配有地面18个 地下98个共116个车位 大堂 约400平方米 局部挑高20米 精装修电梯 配有7部进口三菱电梯 速度2 5米 秒 载人数13人 空调系统 大金中央空调 VRV分层分户计量物业管理 海房物业管理管理 上海高力担任顾问物业费 10 8元 平方米 月 销售情况 起步价8888元 平方米 均价11500元 平方米左右 3 17F均价14000元 平方米 110000 160000 主楼层间差价200 300元 平米 朝向上差价高达1000元 平米 销售率 16 左右 竞争项目 恒隆中心 开发商 宁波海城投资建筑设计 德国GMP经济参数 占地38700m 总建62151m 其中办公为4 19层 面积为24724m 建筑形态 主体建筑共39层主楼单层面积1400m 层高4 0米大堂 约166平方米 层高13米 户型面积 整层1400m 左右 目标客户为整层 如有特殊情况 整层分为四个单元装修情况 大堂 电梯厅 公共部位精装修 办公区域顶部和地面装修 四面落白简装电梯 瑞士迅达电梯 3米 秒 5部客梯1部货梯 电梯等候时间30秒 承载量1350公斤 轿厢高度3米 普通电梯高度2 8米 空调 VAV变风量系统 美国约克整体中央空调大堂 精装修 挑高11米 面积120m 建材 外墙双层中空玻璃幕墙 LOW E 网络 宁波地区最高速宽带网络 可供国际视频会议车位 共有地下车位634个 为写字楼提供400余个物业公司 世邦魏理仕 费用未定开盘时间 预计2006年中或下半年预计价格 18000 20000元 平方米交付时间 2007年底或2008年年初 竞争项目 万豪国际 开发商 金光中心规划设计 德国GMP建筑师事务所建筑形态 三幢高层 其中A幢为23层星级酒店 B幢17层 C幢40层 B C栋为办公经济参数 占地17000m 总建170000m B栋建筑面积18836 C栋建筑面积41672 标准层面积 B主楼单层面积1051平方米 C主楼单层面积1333m 销售面积 B楼最多切分4户 层 180 240 户不等 C楼原则上整层出售层高 B栋3 54米 C栋3 6米得房率 70 以上绿地率 21 大堂 面积未定 层高9 6米 2层挑高 电梯 B楼5部进口电梯 速度为2 5m s C楼8部 高达4m s的高速电梯 另外 在裙楼里有两部观光电梯 两部货梯 4部扶手电梯空调 整个建筑群均采用中央空调车位配比 地2 地3作为机械式的车位 夹层 地1作为非机动车位 约700个左右智能设计 配有网络系统 综合面线系统 视频监控系统 防盗报警系统 电子巡查系统 停车场管理系统 门禁系统 紧急广播及背景音乐系统 可视对讲系统 机电设备监控系统 竞争项目 嘉和中心 竞争总结 优劣势对比 和义大道项目的优势主要在万豪酒店及江景 地段概念 但其价格偏高 品牌运作亦不成功 金隆国际优势在于南苑概念及其产品 配置 地段 本案胜在产品优势 性价比优势 恒隆中心在于工程优势 但其价格及风水因素是一致命伤 本案产品概念 风水概念更为优胜 嘉和中心为金光中心开发商 品牌运作方面并无优势 产品执行力亦有欠缺 从上述项目优劣势对比可知 本案胜在产品 环境 弱在地段 氛围 营销的关键是强化优势 优化弱势 性价比优势将是本案的致胜核心 超过万元以上的产品 核心客户就是大客户 而且是全省范围内的大客户 营销的关键是以大带小 朔造出强势的品牌优势 为项目价值提供强力支撑 竞争总结 核心优势 北岸财富中心区域营销战略分析 第二部份 商用物业项目营销的成功与否尤其是区域龙头项目一定取决于区域营销 资源整合的成功即区域平台的支撑力量 双心格局大势已成 江北出路何方 双心格局指三江口及东部新城 在宁波城市总体规划中 三江口定义为商业中心 东部新城定义为行政商务中心 东部 的概念已经深入人心 尤其是在政府明确近期重点发展东部的纲领文件出台之后 江北 城西 城南的影响力日益薄弱 江北区经济发展济后 旧 工业区 乡镇 形象深入人心 再加上宁波人历来重视 东部 江北崛起障碍更增 盘点宁波 江北进化透析 三马并驱 第一匹马 杭洲湾大桥宁波市江北区坐落于杭州湾跨海大桥和北仑港之间 建设中的杭州湾跨海大桥南连接线进入市区的两个入口都设在江北 第二匹马 庆丰大桥2008年庆丰大桥建成通车 该桥为江北区连通江东 东部新城市政府的主要动脉 未来的又一条 中山东路 于此诞生 第三匹马 绕城高速在建的绕城高速通车后 大宁波的格局即将形成 江北至港口 机场 沪杭苏的动脉亦更畅通 两桥一路 的格局一旦完成 宁波城市格局亦将被改写 江北优势将成为宁波发展的强大引擎 城市产业经济动力首先在于其聚合及辐射的能力 江北拥有宁波最大的中心城区面积 同时余姚 慈溪 慈城 镇海四城 区 紧邻 成为 四城一心 之势 一旦发展格局成形 区域的聚合及辐射力量优势尽显 江北进化透析 四城一心 海运 物流为主 汽车销售 制造业 旅游 金融 保险 咨询公司为辅的产业格局正在全面聚合 江北区确定了东海海运 宁波外代 宁波东海等7家企业作为龙头 重点扶持 并加大招商力度吸引有关海运企业前来落户 现已拥有海运企业30多家 海运总运力占全市的60 形成航运产业群海运业促进了现代物流业的发展 目前涌现的以宁波第一汽车专业市场 粮油批发交易市场 华东物资城姚江市场为代表的10多家超亿元市场 标志着江北区物流产业体系的基本形成 并带动和吸引了中小型专业市场40多家 形成汽车 钢板等特色市场群 江北进化透析 运流聚合 江北区的区域服务功能已完成基本规划布局 十一五 期间江北区将建设核心滨水商务区 湾头半岛中央休闲区 前洋物流园区 长三角物流园区 城西港区 工业园区和高教园区七大平台 构筑港桥经济的贸易服务功能 生产服务功能和生活服务功能 一个在华东地区独具特色的港桥服务产业集群将在江北出现 江北进化透析 七星连珠 区域营销总结 杭洲湾大桥 绕城高速 惊驾桥的建成将改写宁波城市格局 大宁波 长三角南翼地位突显 江北百年难遇的机会来了 紧抓江北海运 物流的聚合优势 全面定向营销 把握行业发展机遇进行引导 把握四城一心的优势 把握 七星连珠 的区域连动优势 挖掘区域的辐射及聚合能量 北岸财富中心板块营销战略分析 第三部份 领袖者即规则制定者如果说江北因为三驾马车的力量而改变作为区域龙头项目北岸琴森将成为项目板块的定义者商务及产业平台缔造者 三CBD合围 北岸胜算何在 如果说东边有东部新城CBD 南边有万达广场CBD 中部有三江口CBD的话 北部的CBD在哪里 没有林立的商务楼宇 没有成气候的商务氛围 没有相对应的配套服务 北部的商务出路何在 盘点宁波 板块价值透析 江北CBD即将诞生 宁波并没有真正的CBD 东部新城只是一个概念 老三江口更多的商业中心 商务配套功能如交通 停车位 商务楼宇等已经落后 万达广场也是属于概念型的CBD 影响力更远不如前二者 如果CBD是以区域中心 行政中心来定义的话 哪么北岸财富中心紧邻现在的江北区政府 且紧邻海曙中心 尤其是本案一旦启动 聚集日湖商业优势于一体 随着杭洲湾工程的启动 必将成为新CBD的引领者 板块价值透析 江 湖 天下 从老外滩板块到槐树路商业商务带 三江六岸文化长廊风光秀色 为政府全力打造的休闲滨水区域 日湖板块成为2006年度全城热点 日湖商贸街 银亿国贸中心 以及日湖琴云 雅戈尔等高档住宅区等等 日湖板块已突现 北岸琴森的写字楼即是基于滨水休闲商务区的背景进行设计 融广场 生态景观于一体 将成为板块中心最具休闲特色的商务商业中心 是选择拥挤的老CBD 还是选择城市的东部 抑或选择风景秀丽 极具休闲特色的 江湖板块 关键还是在平台的整合 板块营销总结 一石二鸟 CBD的概念随着杭洲湾大桥 绕城高速 惊驾桥的方可更为城市接受 目前不适谊重点推出 或者在本项目影响力提升之后与区政府联合推出 基于本项目区位的优势与其它板块的差异化 我们提出 休闲商务公园 的概念 既适用于板块 亦适合项目本身 正是一石二鸟之策 北岸财富中心产品USP 独特销售主张 第四部份 只有独特的 第一的 能打动客户的或者是别人未曾提及的卖点才能汇集成强大的产品营销平台 1 10万方 宁波最大高端商务集群 百强企业战略高地2 环江抱湖 宁波首席休闲商务公园 于风生水起处得天下3 杭洲湾大桥 绕城高速 京架桥 全城第一商务门户4 江北中心 宁波未来休闲CBD中心5 城市罕有花园式商业广场 首创商务公园6 中国首席零度美学建筑巨作 将建筑 雕刻和绘画融为一体的 新的未来商务殿堂 7 中国庭院式建筑格局 商务建筑史上的国粹 8 全部可开启外窗 宁波有氧商务运动先锋9 独立阳台设计 创新楼型将健康延伸到每一个角落10 生态型环保建材 生态商务概念全城独一无二11 多面采光观景 套型方正有序 商务空间设计典范12 宁波首创360度景观连廊 峰层企业的商务阔景时代13 中国罕有11座挑高大堂 足以礼遇世界级商务巨头14 庭院 水街 四大主题广场 空中花园 首创公园式商务办公 15 23部品牌智能电梯 全部源自国际无机房电梯发明者通力品牌 16 霍尼韦尔 速宾 索尼 博士 汇集全球顶尖智能品牌17 第一太平戴维斯提纲物业顾问 环球物业服务管家18 日本三菱原装智能空调系统 每户单独计量 7 24商务模式19 国际品牌新风系统 保证7 24恒温恒湿的有氧办公20 宁波首座视频会议中心 真正实现环球商务无极限的超越梦想 21 净高超越宁波写字楼标准 拒绝空间强压 22 80 以上使用率 空间全城领先 23 800余个车位 700余个地下车位 顶先宁波的车位配比24 2 5万平米商业广场 顶级奢华商务配套25 食堂 邮局 咖啡吧 便利店 办公用品店 全城首个专配员工服务中心26 空前绝后的返税政策 为巅峰企业的王者之道开路27 11席风格各异的会议厅 全城绝无仅有28 全部9层低密度商务楼群 源自硅谷的写字楼代表 北岸财富中心营销定位战略系统 第五部份 区域 板块定位 大宁波 大长三角南翼经济圈休闲商务公园 项目形象定位 长三角 百强企业战略高地 长三角 突出杭洲湾大桥 绕城高速及江北本身经济 产业辐射聚合战略意义 百强企业 与客群的直面切入 以鲜明的高端企业定位 吸引市场关注 树立高端形象 主题广告语 环抱江湖 揽天下 环江抱湖既是风水宝地 亦是日湖 临江的环境概念 揽天下 承接定位语 既指项目辐射长三角 亦代表企业在此壮大 走向四海之意 客户群定位 高端客户 宁波或国内实力企业集团购买 整层 独栋客户群购买 以此类大客户带小客户 海运 物流 外贸为三大主力购买客户 旅游 汽车 金融 保险 咨询 投资客等为辅 北岸财富中心营销推广计划 第六部份 政企联动传统的营销手段都是被动地得到政府的支持 没有形成强势效应 本案具有强大的影响力 并且区域概念的整合可以有效地带动 促进政府对本项目资源的投入 利用江北 新发展 的战略启动之机 借势提升项目品牌价值及影响力 借势杭洲湾大桥 绕城高速 日湖版块杭洲湾大桥是本案成功的一大关键 将杭洲湾大桥的价值充分利用 炒作 可以有效去化区域现状的弱点 第一种策略 借势 政府平台 杭洲湾平台 绕城高速 日湖版块 事件营销 公关造势媒体 政府 地产行业专家 主流企业家等 俗称为 意见领袖 也是影响力领袖 他们是口碑的制造者 也是本案所主导的 平台营销 的核心组成部份 本案将通过 财富论坛 的系列公共关系活动的举行 全面制造本案的影响力及品牌形象 媒体造势写字楼竞争激烈 既要打造 宁波顶级商务旗舰 同时要有效的推进项目销售 必须在媒体运用上以强势出击 把握节点于阶段性集中兵力打歼灭战的形式 通过媒体硬广 新闻稿的组合抢夺眼球 做出大品牌的气势 第二种策略 造势 媒体 政府 地产行业 企业家 行业专家平台 项目的营销推广将模仿直销以及医药产品的 洗脑会议 营销模式 将项目28项颠覆市场的卖点通过销售人员 通过产品推荐会等 以 一对一的沟通 的形式传播入准客户的心中 达到洗脑的效果 产品平台 第三种策略 洗脑营销 要做好生意 最好是让生意对象变成你的朋友 因此 本案的销售将全面通过阶段性客户关系活动 把握节日及项目工程 销售节点 以温馨的服务加深客户的感性印象 加强项目的高认同度 促进客户带客户的形成 同时 以客户为中心是营销的关键 因此 我们可因应不同的阶段 通过 业主恳谈会 等形式 进行互动营销 加强客户的参与性 形成更好的客户关系 客户平台 第四种战略 客户关系营销 阶段推广及工作计划 9月 阶段目标及任务 吸引市场关注 做好前期策划销售准备工作阶段推广手法 新闻 户外 网站 阶段工作计划销售工具 9月30日前完成设计并开始制作楼书 海报 名片 纸杯 礼品 便签纸 效果图现场包装 9月2