怎样管理铺货并评估铺货的执行？.doc

怎样管理铺货并评估铺货的执行？经销商销售管理的一个关键目标是在正确的时间内，将正确的产品、正确的数量送达消费者购买的地方，从而满足消费者的需求，实现产品的市场价值。经销商处于通路层级的中间环节，通常上面连接制造商，下面连接二级批发商或者零售商，它充当的是中间仓储的角色。因此，通路管理不能只是管理到将公司产品移动到经销商仓库这个环节，还必须管理到产品从经销商仓库到零售商货架的整个过程。有时候，在人力足够的情况下，或者是客情关系足够好的零售店头，最好能够管理到产品从货架移到消费者手中这一终极过程。这里很有必要先介绍一下新产品上市时铺货量的计算方法。一个新产品上市时，除了对市场规模和容量要进行调查研究以外，还必须清楚零售商是产品与消费者的接口，要同时结合产品上市品种规格、陈列配合、季节性特征等因素，确定零售商可以接受的上市最大铺货量。根据零售商的分类以及每一个类别零售商的数量，在每一种类型的零售商可以接受的最大上市量确定后，就可以准确地计算出产品上市的订单总数量。当然，根据产品的特性以及购买特征的不同，产品分销的零售商覆盖水平也不同，因此，产品并不一定必须覆盖到所有的零售业态和零售商。经销商铺货管理的核心目标是达成与产品购买特征相符的最大程度的零售覆盖率，以便满足目标消费者的购买要求。经销商的铺货策略以及对执行的评估，主要考虑以下4个方面的因素：1、足够的铺货率一般用铺货率的高低来评估经销商的铺货质量。铺货率，简单的定义是：在所在区域的适合产品销售的目标零售商总数中，有多少家零售商在销售本公司的产品，这些已经铺入产品的零售商占目标零售商总数的比例即是铺货率。显然，铺货率越高，表示产品接触消费者的面越广，产品被目标消费者接受的可能性也越大，同时，还可以降低产品销售业绩过于集中所带来的风险。举例而言，某区域适合销售某产品的零售店有100家，已经实现铺货的是60家，则铺货率为60。铺货率的提升是业绩增长的基本保证，也是通路管理的核心内容。要达到理想的铺货率，必须有明确的铺货目标以及铺货达成计划。（1） 铺货目标通常，在产品上市的不同阶段有不同的铺货目标，但不论是处于哪个阶段，铺货目标的制定必须考虑两个因素：零售商总数以及目标铺点。零售商总数：根据产品的特点和消费者购买行为特征确定对应的零售商类型，再根据可以取得的资料以及销售人员现场走访确定零售商总数。目标铺点：目标铺点一般不会等同于零售商总数，因为铺货目标会因为产品不同上市阶段制定的铺货标准不同而会有不同的结果。比如，大多数实行大众化营销模式的保健品，在产品上市阶段通常会把大中型零售商以及大中型药店作为目标铺点，对其他类型零售商的铺货要等到对消费者的需求拉动达到一定程度后才会作要求。还有值得注意的一点是，我们现在讨论的铺货率一直是指算术铺货率。在铺货质量的评估上，AC Nielsen公司提供的铺货率调查评估指标除了算术铺货率以外，还使用了两个指标：坪数加权铺货率和产品加权铺货率。3个指标的结合运用，能够非常准确、全面地评估铺货质量。坪数加权铺货率是以每个零售商的面积大小为基准，加以加权以后计算出的铺货率；而产品加权铺货率是以某零售商销售某产品的销售金额作为基准加以加权后计算出来的铺货率。以下举例说明算术铺货率、坪数加权铺货率、产品加权铺货率的计算方法:假定某区域有A、B、C三个适合某产品销售的零售商，经营面积分别为100、100和200，年销售额分别为100万元、200万元和200万元。不同的铺货方式会带来不同的铺货率，所反映出来的对销售业绩的影响也截然不同。不同铺货率的计算方法：算术铺货率坪数加权铺货率产品加权铺货率只铺A店33%25%20%只铺B店33%25%40%只铺B&C店67%75%80% 尽管在实际销售通路管理过程中，不一定会按照以上3种铺货率同时计算并确定3个不同的铺货率标准，但是我们必须懂得，不同类型的零售商对销售业绩的贡献程度不同，在铺货率的要求上也必然有所不同。越是销售贡献大的零售商，越是铺货的重点客户。（2） 铺货计划在铺货目标确定以后，销售人员应该将目标铺点进行分类，用甘特图(即工作进度表)进行控制，并具体落实责任人、铺货时间、产品规格要求等。为了使铺货率目标达成并且稳定提高，厂家有必要对经销商销售人员进行培训，并同经销商管理人员一起，制定每天、每周、每月的铺货进度表，用“每日订单数”和“每日新开发零售商数”两个指标进行控制，这样既可以满足业绩增长的要求，也可以满足铺货率达成的要求。在适当的时候，厂家可以考虑为经销商销售人员制定奖励办法，以提高其积极性。在执行铺货计划时，如果