定位的几种方法

定位的几种方法一、定位理论的意义及其渊源（1） 二十世纪营销及广告理论史上的几种主要理论奥格威：“任一广告都应该是对品牌的长程投资”瑞夫斯：“独特的销售说辞”（USP）菲里特科特勒：“营销管理分析、计划、执行与控制。”舒尔兹：“整合营销传播理论”艾里斯与杰特劳斯：“品牌定位”理论（2） 定位理论的重要意义这是唯一一个直接面对消费者心灵的系统营销理论。定位理论实质上强调的是营销与消费者心理的沟通。而从二十世纪末开始，营销理论正在逐步实现由“技术”向“人”的转折。人们越来越感觉到，消费者是营销的中心环节。在这样一个转型过程中，定位理论的意义日益被人们所接受。（3） 定位理论的渊源与特征上世纪80年代初，两位美国营销学家正式提出了“品牌定位”的观点。一个要点：“定位不改变产品，改变的只是消费者的心智结构。”一个误区：定位不等于市场细分，也不等于选择消费群。二、心智与定位“定位是对未来潜在顾客心智所下的功夫。”（艾里斯、杰特劳斯）（1） 记忆空间的有限性我们只能记住同等事物的5-7个名称“七定律”“五定律”正是由于心灵空间的有限性，品牌具有了特殊的意义。“定位”也有了特定的价值。定位，就是在消费者有限的心理空间中，占据一个有效的位置。（2） 认识事物的阶梯性牛顿说：“我站在了巨人的肩上。”我们的心灵不是白板，我们理解新事物是建立在旧事物的概念之上的。E-mail最早的定位就是“电报费用的1/5”。“手机银行”“电话银行”（3） 把握对象的关系性人类把握事物的特点，是从来不把对象孤立起来，而是在纵向与横向的关系中完成对于对象的认识。纵向：前因后果。横向：周边相关事物如：巨能钙“油条骨头篇”。“如果的骨头象这样” 银行信用卡：“认真的女人最可爱”（4） 储存事物的栅格化 过去中药店的药柜如同消费者脑海中的欲望平面图三、市场分析与定位1市场分析的几个要素市场总量（规模）：市场趋势市场生命周期市场分割状况2市场生命周期与定位不同的生命周期阶段有不同的定位策略导入期及成长期适宜于用“占位方式”，抢占“领导者”位置，也适用“阶梯定位”解决新产品的接受度。如：施乐 复印机的王国 小鸭圣吉奥 洗衣革命先锋 桑塔纳彰显尊荣 汇丽地板轻松铺就温馨之家成长期适宜于“跟随定位”如：百事可乐“如有较大的资金，仍可采取强势定位，抢占制高点如：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神）成熟期适宜于“扩散定位”，即不断寻找消费者潜在的制高点如：乳制品广告所有的奶油都留在了里面（波尔顿乳品）我们关注全人类的健康（挑战鲜牛奶）让每一餐都奇妙无比（菲里厄斯白脱）“哈尔克”为生命注入新的活力（哈尔克乳品）也可用“反向定位”来吸引注意：“暂时不要购买品牌洗衣机”判断生命周期的几种指标。3市场分割与定位市场分割状况对于定位策略起决定性作用观察目标市场的竞争方式及竞争份额分割状态如类别竞争形式竞争品牌竞争如市场当处于“类别竞争”阶段，则要采用“类别抢位”的方式如：SONY音响：卡拉OK，你的私人乐队公道不公道，只有我知道美国乳制品有限公司：白脱使一切变得美好品牌竞争中，占主要份额的竞争对手，是我们采用“跟随定位”或“攻击定位”的主要对象。如：百事对可口可乐的跟随利用“市场距阵图”可以清晰地确定自身及竞争者的位置各种实木地板 实用度汇丽地板 汇丽地板在地板市场真木地板 美化度 中的位置（1995年）塑胶地板 新需求开拓 椰岛椰树“加热喝，味道更好” “白白嫩嫩”四、产品分析与定位“了解你自己”（笛卡尔）名称、外观、功能、特点、质量、服务、形式等产品的深度分析（市场价值分析）（1） 需求度：产品被消费者需要的程度需求度高需求度低高饱和产品低饱和产品重新定位。如手机的从“通讯用品”到时尚品“麦斯威尔“滴滴香浓，意犹未尽“到”轻啜浅尝，窈窕依然“。把某些非需品直接定位成必需品“开门第八件事，去买上海电视“（上海电视杂志）“吃火锅没川琦怎么行？”（川琦调料）非急迫需求急迫需求以急迫角度定位非急迫需求产品“牙疼怎么办？”上海防酸牙膏“世界内衣名牌，上海汇集三天”三枪国际内衣品牌展新需求开拓椰岛椰树“加热喝，味道更好”“白白嫩嫩”（2） 接受度产品答合社会消费水平与观念水平的程度接受度与需求度呈正比通过定位解决新产品的接受度问题方法A：利用已被认识的事物做好台阶如：汽车定位：“不用马的马车”B：利用已被充分接受的观念作为过渡汇丽地板：“一种流行欧美的新颖地板即将登陆上海。”C：利用人们的众心理及名人效应海菲斯“呀，头皮屑”（3） 不可替代性指产品使用价值上及品质上的独一性程度不可替代性与接受度往往成反比通过“定位”，可以把一个可替代性产品变为不可替代的产品情境复合定位“做几百万的生产，赚几分钱的利润”“新北京，新奥运”广告的使命就是创造独一无二的幻觉。五、消费者分析与定位1目标消费者的确定即性别、年龄、学历、收入、家庭结构、消费观念等汇丽地板“轻松铺就温馨之家”2第一消费群的确定3目标消费者的消费心理主要关心点与忧虑点一般的问卷：尿不湿市场调查：你在购买时最关心的是（1）品牌 （2）价格 （3）质量 （4）产品特征 A、厚薄 B、透气性 C、长度而真正的关心点，只有在与消费者近距离接触中才能感知。六、定位的基本原则（1） 空隙原则汽车的不断寻找空隙定位过程劳斯罗伊斯：“富人车”凯迪拉克：“新贵车”丰田车“省油实用”沃尔沃：“安全车”（2） 联系原则碧浪洗衣粉：“趁今天，将这手洗枷锁彻底打开。”Debeers钻石：“钻石女人，要你放在眼里”（3） 占位原则羽西亚洲女人专用（4） 阶梯原则信息信息产品书电子书（5） 比较原则飞利浦剃须刀 不伤你的脸七、定位的几种方法（1） 阶梯定位原理利用消费者的认识规律所进行的定位方式。 王志刚：“一个五星级的家”（碧桂园）叶茂中：“用汽车概念打造皇明热水器”“东方威尼斯”（苏州）（2） 扩散定位原理利用消费者心智中的“需求与欲望图式”进行的定位方式如：护肤品定位的扩散化过程附：扩肤产品的定位扩散图办公室用相关事物生活方式防斑防皱生活方式润肤扩肤 美观清香 保湿营养深擦型盥洗自然美自然就是美去死皮发式让风采更精彩防痘缩毛孔浴后用产品使用乾感受健康晚霜早霜丹芭碧我的青春光彩郐淇自在的我 核心利益：功能、效果 直接利益：细分功能、效果 间接利益：使用方法、使用效果、使用时间力波：喜欢上海的理由 边缘利益（二次扩散）贝克：喝贝克，听自己的强势定位：原理：抢占消费者心智中重要的需求及欲望点以抢占同业第一位置为主要特征。施乐：复印机的王国菲利浦：让我们做得更好。反向定位：原理：从习惯成既定方式的相反方向入手，占据人们心智中的另一空间。何阳：“没有回扣的旅馆”索芙特：“瘦人慎用！”跟随定位：原理：紧随行业领导者的定位，挤入消费者业已实现的需求空白。艾菲斯：“我们是行业第二，但我们更努力呀！”振鼎鸡：张鼎鸡 刘鼎鸡徐鼎鸡胡鼎鸡思考题：认真阅读所拟“X饮料市场背景情况”回答以下问题：1分析饮料市场的市场分割情况，运用“距阵图”工具，列出各种饮料及X的市场位置。2描述X饮料上市时应有的定位。3试为X饮料拟一句上市主广告语。附：X饮料市场背景资料分析1消费经济年经济成长率预估计为2.5%-3.5%。由于赋税、社会保险费的负担增加，家计的实质所得并没有变动。在教育费、医疗费等服务项目支出的增加下，因而使恩格尔系数也随之下降。由过去的消费动向来推测，嗜好食品中，所得弹性（所得与消费的成长反应度）高的食物是水果、高级冰淇淋、特级威士忌。由此可知，左右饮料需求多寡的因素中，气候因素大于所得因素。整体的加工食品产业中，依冷藏食品及半调理食品的成长情形来看，其成长率约可预测为8%。此外，尚可见到商品成长率的乖离现象。2市场饮料的总市场为1000亿元，近2年来成长率为10%。此成长完全是由运动饮料的成长反支撑着，可乐也有回升，便汽水的萧条，使得碳酸饮料整体比前年的状况更恶劣。新一年预测尚无法逃脱出低迷状态，增长可能会低于8%。X是前所未有的新饮料从过去新饮料的市场导入例来看，可分为三种形式。50%果汁饮料、含果糖汁饮料、运动饮料是属于快速成长型：麦芽饮料所代表的是安定成长型：粉末果汁等饮料则是属衰退型。饮料类别的引用忠诚度不高，市场也是属流动性。新产品的加入风险小（小瓶饮料、运动饮料与代替品的竞争不显著，有扩大市场现象）。饮料的重度引用者层为一、二十岁。中学生、高中生的零用钱每年增加10%以上。3消费者碳酸饮料的饮用经验相当高，地区差异也很小，可说是已成为国民饮料定著于生活中。酒精的引用经验年龄层（8、9、10月份实际调查），年龄层34岁以下则超过40%。其他柑橘酒、薄荷酒的年龄层使用率，在京滨地区未达5%，使用目的也非饮用，而是料理或制作蛋糕作用：与酒精类相较，是较陌生的存在。碳酸饮料的重消费层是12-22岁，高年龄偏向酒精饮料，未满11岁的小孩则是果汁类。家庭用消费为购买存放型，因此家庭号也在增加中。户外消费方面，自动贩卖机的成长率也很高。季节性很明显，从春天的效游季节到9月的半年内，占年度消费的3/4。碳酸饮料的优点是“止渴”，具清凉感并能带来满足感。此外，无可否认的，它可满足营养、健康的需求。风味饮料中，柳丁汁、葡萄柚汁、苹果汁较受低年龄层的喜爱。柠檬苏打由于经销商的努力不足，接受度并不高。姜汁啤酒的购买意愿也很低。4商品酒精风味碳酸饮料是风味碳酸饮料中的新颖产品，与竞争品的差别性较大（姜汁啤酒是最新的产品。）因酒精未达1%。无致酸性，但有“酒精感”欠缺的一面（无致酸性的轻啤酒在过去的市场导入曾经失败）。商品的评价中，高评价群与低评价群的分化显著，是属于区隔商品。年龄层广、女性对它的评价很高，肯定的评价则是“好喝”、“味道好”、“独特”。否定的评价则是“口感不足”、“味道太淡”、“太甜”。容量250ml的评价高。对包装形式评价低，欠缺划时代性的新产品感。标签设计的评价很高。包装材质由瓶演变至罐，也有小瓶啤酒等新容器加入市场的成功例子。商品名“X”为无义词，无法令人联想到商品属性，但给人“优雅”、“温柔”的印象，相对地也有“无力气感”、“不象碳酸饮料”的评语。5竞争酒精风味饮料可谓划时代的新产品，但此并不意谓着它兴支有竞争品牌。碳酸饮料市场中，替代品相当多，较具有代表性的替代品如下：“风味系列碳酸饮料”、“可乐”、“汽水”、“罐装咖啡”、“运动饮料”、“酒精饮料、啤酒、热带饮料”。其他替代品还有：“果汁”、“果汁饮料”、“含果汁饮料”、“水瓶饮料”、“牛奶”、“果粒饮料”、“冰淇淋果子露”、“冷冻酸奶酪”等。以上饮料的并饮率很高，商品类别中流动性高。但“A可乐公司”的大企业在各市场发挥着领导的角色。B公司和贵公司则是具有同等技术水平水准和销售力的企业，继“X商品之后推出新竞争商品，在风味饮料方面的开发力也很优秀。6企业A公司在碳酸饮料的生产销售方面，拥有50年以上的历史，商品开发力、配货力皆具充分的能力。在既有的品牌中，属于男性印象。在既有的品牌中，除健康食品，都是以成年人为对象的传统型饮品。拥有较扎实的销售网络。数年来新产品销售情形颇为顺利成长，流通业者也对该公司有着极大的期待。7流通消费市场低迷，流通业的企业间竞争呈激烈