咸阳户外俱乐部市场推广策划方案.doc

第六届营销策划大赛题目：咸阳兄弟户外市场推广方案参赛队员姓名：帅乔、黄姣、曹紫云参 赛 班 级：营销与策划1101班指 导 教 师：刘 辉 企 业 名 称：咸阳兄弟户外用品店咸阳兄弟户外俱乐部市场推广策划第一章策划分析3（一）推广背景3（二）公司介绍3（三）产品介绍及分析4第二章市场环境分析6（一）行业情势分析6（二）市场情况分析6（三）竞争者分析7（四）俱乐部现状分析8第三章 俱乐部SWOT分析9第四章 策划目的10（一）公司10（二）学校10（三）学生10（四）社会10第五章 市场推广目标11第六章 市场推广战略12（一）目标人群定位12（二）形象定位12第七章 市场推广策略组合14（一）服务策略14（二）定价策略14（三）广告策略14（四）渠道策略14（五）促销策略15（六）其他策略15第八章 市场推广活动17（一）活动主题一17（二）活动主题二17第九章 成本预算18第一章 策划分析（一）推广背景 户外运动是一项在自然场地举行的的集体训练群。包括登山、攀岩、悬崖速降、野外露营、野炊、探险、滑雪、背包自助旅行等项目。户外休闲运动中多数带有探险性，有很大挑战行和刺激性，拥抱自然、挑战自我。近几年，户外运动在中国各地悄然兴起，加上“减压、释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种时尚在唤醒这个健康的时代。远离城市喧嚣的理念在人们物质生活水平得到提升后不可阻挡的，户外运动在寻找快乐的同时征服自我，挑战自我，忘却烦恼，是一种时尚性的运动。身处大自然的高氧环境下进行户外运动，使机体得到有效地刺激，提升心肺功能，全身各种组织器官得到充足的氧气和营养供应从而使身体维持在最佳的状态。所以，无论从生理还是心理来讲，户外运动都是有益的。目前户外运动趋于普遍化和大众化，而户外运动装备则更是户外运动的第一道“保护屏障”。据统计，我国现有户外运动用品制造商、户外俱乐部、户外运动用品及装备的年销售额已达8亿元。而2000年这个数字仅为6000万元，国内参与户外运动的人数已超越1亿人次。由此可见，我国户外用品市场的潜力非常巨大，同时这势必将带动两个新的市场：户外用品销售市场及户外运动、自助旅游服务市场。21世纪经济与社会的发展为户外运动奠定了基础。一般认为,户外运动是指在野外或在自然环境中进行的、与自然界紧密结合的新兴体育运动。目前,各种形式的户外运动风靡全球,越来越多的户外运动俱乐部也应运而生,它们将喜欢参加户外运动的人群有秩序、有计划地组织起来一起参加户外运动,在保证安全的前提下组织户外活动。户外运动在我国的兴起绝不是一个孤立的社会现象,它是我国经济发展和社会进步的必然产物。户外运动以远离城市喧嚣，使人充分享受自然山水愉悦心情与放松身体并最大限度地满足不同人群的需要等特色来吸引着广大的消费者。（二）公司介绍 咸阳兄弟户外用品店（简称咸阳兄弟户外），是目前咸阳市一家专业运营户外运动用品的销售公司，兄弟户外致力于为各类户外、休闲运动爱好者提供全系列的户外、旅游用品，公司代理多种专业户外品牌，经销几百种户外用品，高、中、低档产品全面覆盖。充分满足各界人士旅游、登山、攀岩、野营、徒步、自驾游、水上运动等活动的需求。兄弟户外，咸阳户外旅游用品首选供应商。 兄弟户外本着“全心全意为顾客服务”的宗旨，为顾客提供更多“实用的、适合的、唯品质的、性价比高的”户外产品。坚信我们的执着与追求，能给全民户外运动事业作出我们应有的贡献。 公司在2012年5月份至2013年3月份一共组织了50多次户外旅游活动，在10月1号黄金周组织了具有特色的旅游休闲活动，情侣溪休闲溪水.登高、终南沟休闲、吉利沟穿药王谷十里长峡休闲观瀑布青峰峡休闲、等高观瀑布、号大溪峡登高.休闲药王谷休闲黄柏塬休闲娱乐，在端午节、中秋节组织了黄峪登高，八卦迷宫休闲两个有趣的旅游活动，另外公司在每个周根据季节推出了各种主题地点旅游的活动，如“仙境光雾山、米仓山赏红叶”，“昭华古镇游玩”，“甘南-九寨快乐游”甘南迷人大草原，神奇山水“九寨沟”眉县香引山登高：宁陕九龙潭休闲、太白漂流簦龙凤山秦岭峡谷激情漂流、化羊峪休闲爬山等不同旅游活动，让人们在在旅游休闲之余感受到了大自然的魅力，提升了自身的精神素养。（三）产品介绍及分析 公司有多种旅游户外设备，能够满足不同旅游活动的需求。1、 男女式户外鞋（登山鞋、休闲鞋、板鞋、高档鞋、徒步鞋）。2、 男女式服装（T恤、抓绒衣、冲锋衣、马甲、毛衣、多袋裤、休闲裤、冲锋裤）。3、 户外背包。4、 户外用品（帐篷、睡袋、照明灯具、户外桌子）。 第二章 市场环境分析（一）行业情势分析 户外、雪类、极限等新型体育运动自上世纪80年代末进入国内，经过几十年发展已形成规模。目前，我国每年参与有组织的户外运动人群达到110余万人次，专业和非专业户外运动用品零售店近5000多家，并形成品牌、渠道、媒体、展会以及专业协会组织等系列产业构成。调查显示，中国户外体育行业规模2008年已经达到36.5亿元，比2000年的1亿元增长了36倍，年均增长率达到48.9%。2008年中国户外品牌总数为415个，其中，国内品牌151个，国外品牌264个。在激烈的市场竞争中，大品牌渐渐地占了上风，年度出货量逐年增多，市场占有率也越来越大。2008年，全国户外用品零售总额达到36.5亿元人民币，全国户外用品出货总额达到21.8亿元，渠道建设也呈现出良好的发展势头，专业户外店达到1285 家，百货商场内店铺达1620个。2008年我国户外用品中，服装类产品占了最大的销售比重，其次是鞋类，再次是背包类，这三类产品的销售额占全行业年度销售额85%的比例。现在旅游业指出“大力培育发展具有自主知识产权的休闲、登山、滑雪、潜水、露营、探险、高尔夫等各类户外活动用品及宾馆饭店专用产品”。国家振兴体育产业、大力发展旅游经济以及培育和支持自主品牌发展壮大的一系列宏观经济政策为户外用品的持续成长创造了良好机遇。机遇与挑战并存，正是由于中国户外用品行业的蓬勃发展和市场前景，国际户外用品著名品牌商借助雄厚的资金、研发、设计和营销实力，纷纷加大对中国市场的开拓力度。 （二）市场情况分析 在陕西省户外用品行业正处于快速发展的初期，具有广阔的发展空间。第一，人们生活水平提高和休闲旅游方式改变是直接原因。近年来,随着人们收入的增加,人们投向休闲、旅游的费用逐渐加大,传统式旅游 已经不再能满足人们猎奇的需求,走向大自然、奔向户外参加户外运动成为首选。第二,户外运动用品经营者是开拓者，随着户外市场的成熟，具有探险精神的人们对更专业、更优质的顶级户外装备的需求正在逐年增大，户外用品行业是随着人们亲近大自然休闲生活方式兴起而发展起来的朝阳产业，它是广义体育运动产业的一个分支，但在主要消费群体、产品功能、应用环境和文化内涵上又具有自己鲜明的个性，兼具了体育用品、旅游用品、休闲服饰产业的部分特征，第三，咸阳市经营户外运动用品的店铺有20余家,虽然这些户外运动用品店铺的总体规模相对较小,从业年限较短,但正是这些从事户外运动用品的经营者为咸阳户外运动的发展打开了一扇窗户。第三，目前各高校在选修课程基本都开设了定向运动、野外生存等涉及户外运动内容的相关课程,且成立了大量的学生户外运动社团,，第五，从发展的角度看,这些学生将为社会提供一个潜在的、巨大的消费群体。,咸阳市拥有利于开展户外运动的自然资源（三）竞争者分析 随着人们的健康意识的不断增强和“花钱买健康”理念的建立，健身俱乐部如雨后春笋般涌现出来，在咸阳市户外俱乐部均由私人业主创建和承包，共有15家户外运动相关营业场所，由此可见我市居民健身意识虽正逐步提高，但俱乐部的经营管理模式还不成熟，尚处于发展阶段。因而，更好地发展营业性健身俱乐部对推进我市的健身管理模式有一定的意义。在这个特殊的市场中，很多著名健身俱乐部连锁机构和管理顾问公司也迅速进入，他们在带来先进理念的同时，也使健身户外运动产业竞争更加激烈。我们通过各种方式，了解到咸阳户外俱乐部的各自特色，具体如下：项目俱乐部经营面积经营性质经营项目经营产品拥有会员数特色服务兄弟户外俱乐部85专业户外运动组织户外运动组织户外用品专卖服装，户外装备公用物品炊具应急设备45拥有自己的交流互动平台在活动过程中全权负责漫步者户外俱乐部65自发组织的驴友团队户外运动组织户外用品专卖服装，户外装备公用物品炊具无拥有健身项目、设备千黛户外俱乐部70旗下俱乐部户外运动组织户外装备服装，公用物品炊具应急设备20无阳光户外俱乐部80户外运动组织户外运动组织，提出、推荐旅游路线无无无野营俱乐部100专业户外运动组织摄影、登山、旅游服装，装备公用物品炊具50网络平台相互交流 （四）俱乐部现状分析 兄弟俱乐部经营的规模为小型组织;，经营模式是卖场+户外运动俱乐部形式，户外运动俱乐部采用会员制经营方式,会员制俱乐部的服务对象主要是个人消费者,主要是公司和单位客户,他们主要针对团体客户的需要,为他们提供素质拓展训练等户外运动服务。 兄弟户外运动俱乐部营销方式和收费标准调查从宣传营销角度看, 主要包括两种,一是定价收费,二是所谓的会员制费。户外运动俱乐部均注重网络宣传等媒体手段(最主要的是网络论坛)，兄弟户外俱乐部拥有自己的网页，但宣传营销的内容大体包括三大部分:即本俱乐部开展活动的宣传、经营产品的介绍以及一个供所谓会员进行交流的论坛 。 兄弟户外运动俱乐部的经营内容主要是组织户外运动,也兼营户外运动产品。俱乐部组织开展的户外运动项目主要有:登山、野营、穿越、攀岩、漂流、野外生存、自行车旅行、等,其中开展最为普遍的是登山和野营,这主要是因为这些运动项目最能够体现户外运动的特点,融体育锻炼于大自然之中,满足人们回归自然的需要,而且也适合于各种人群参与,因此市场需求较旺。兄弟户外运动俱乐部开展的经营项目还相对单一,属于户外活动中的层次较低的活动内容(主要包括俱乐部组织参与者集合徒步穿行旅游景点,或者将一天的穿行时间变为两天,只是增加了露营一个项目),传统旅游的烙印依然明显,基本上停留在背包徒步走,野外过一夜,露天吃一顿 的低层次运作水平。兄弟户外运动俱乐部从业人员素质和服务水平调查除俱乐部高层管理人员素质相对较高外,其他从业人员素质普遍偏低。很多户外运动俱乐部从业人员是由户外运动的爱好者转行而来,基本没有接受过相关培训和资格的认定,即无证上岗 现象普遍。总体表现为俱乐部人员文化素质偏低,服务意识淡薄,对专业知识了解不多,且人员流动性相对较大,尚不能全方位为消费者提供高质量的服务内容。此外,俱乐部的管理也相对粗犷、不规范,还不能适应不同户外运动消费者的消费需求,加之俱乐部对员工的培训不到位,最终导致难以形成优质、稳定的服务体系。第三章 俱乐部SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses） 装修精美 规模大 设备齐全、先进 服务质量好 服务机构多元化 货品齐全，质优价廉 产品自身优势 竞争优势不明显 目标群体知名度不够大 营销形式单一，没有结合各方面的优势 店面宣传力度不够 销售人员自身存在的不足之处机遇（Opportunities）威胁（Threats） 规模和设备先进 营销咨询专业机构介入 资金实力背景雄厚 消费者越来越注重形体美化 户外运动市场的民间化、社会化和多元化 来自同行业的威胁 目标群体消费更加理性 目标群体可选择性更大 来自其他方面的威胁 品牌竞争激烈第四章 策划目的（一）公司（1） .通过做宣传、海报、网上视频宣传等各种方式提高公司的知名度、美誉度，让更多的户外旅游爱好者了解到兄弟户外俱乐部。（2） .通过形式多样的调查,研究发现企业生产经营过程中存在的相关问题,并提出合理化的建议修正企业发展战略，在完成实习任务的同时，为公司做出贴为实际的市场推广方案。（3） .运用富有创意的各种宣传方式让消费者迅速认识并接受“咸阳兄弟户外俱乐部”。让社会酷爱运动、喜欢旅游的工薪阶层、办公人员等接受并选择兄弟户外俱乐部进行消费。（4） .传播企业公司文化,改变消费印象,让公司“全心全意为顾客服务”的宗旨，提供更多“实用的、适合的、唯品质的、性价比高的”户外产品的理念，在消费者心中根深蒂固。（二）学校（1）.节省大量的校外实习费用。 （2）.为“工学结合”实训教学提供新样板,用“企校联合项目教学”法从实践的本质上加深“产学销”一体化进程.从而深化“高素质技能型人才”培养目标 。（3）.运用形式多样的策划营销方式历练学生自身能力,用适应社会能营销的名片学生来扩大学校影响力,提升招生人数,为人民办更好的教育。（三）学生(1) .让学生能够真正了解到策划营销的真正含义，贴近实际的接触公司市场推广、策划营销的真正内涵，明白策划的实际意义。(2) .学生在实践过程中能迅速适应社会,将营销理论运用在社会实践中通过真切的行动将其转化为能力。 (3) .锻炼学生的语言表达能力、交际沟通能力、逻辑思维能力，为学生走向社会打下坚实的基础。（四）社会（1）.为财政部门发放高校学生顶岗实习经费提供依据。（2）.推动旅游健身行业经济的发展。（3）.丰富消费者的选择要求以提供有品位的健康生活。第五章 市场推广目标时期时间范围阶段性目标近期阶段目 标2013年3月 至2013年6月1. 树立良好地企业形象2. 建立企业市场知名度，提高影响力3. 通过各种数据库寻找目标客户群4. 建立起专属品牌文化，设定会员项目5. 为下一步会籍销售做坚实的基础6. 建立口碑效应，促进来访量中期阶段目标2013年6月 至2013年12月1 使公司在咸阳市有一定的知名度，在旅游爱好者心中有一定的选择性2 积累意向会员客户500名，入会会员200名3 通过DM发行锁定目标客户群4 扩大产品种类、店面经营面积以及经营规模5 通过口碑传播达到以老带新的群带效应，使更多旅游消费者参入长期阶段目标2013年12月 至2014年12月1 使公司在陕西省有一定知名度，让旅游爱好者选择“兄弟户外俱乐部”成为一种时尚2 积累意向会员客户3000名，入会会员1200名3 使连锁服务人员服务标准达到统一，服务质量高效4 在陕西省各个城市有属于自己的专卖经营连锁店，有自己的企业特色，统一的服务管理系统5第六章 市场推广战略（一）目标人群定位目标人群定位相对群体群体分析青少年人群定位高校大学生他们渴望激情、浪漫、刺激，对外界事物具有很强的探索欲和好奇心。在都市中年轻人除了压马路，k歌房就是麦当劳和肯德基了这事多么乏味和无趣的事，他们当然会选择户外运动参加各种有趣且有刺激性的运动工作年轻人刚参加工作的年轻人，他们经济上去的独立，且有了工作保障，想要在闲暇之余减少工作压力，更想要提升自己的精神素养，增加自身魅力中老年人群定位家庭整体型走出充满竞争城市，走出中规中矩的生活模式，走出喧嚣的都市，去细细感受田园牧歌的生活，这是很多中年人的愿望，这个人群有一定的经济能力、行动能力和决策能力，在周末假期享受一家之口天伦之乐，这个群体是我们的主要目标退休居家型现在社会生活条件好了，退休之后总会通过各种路径增强体质，同时减少生活空虚，体验自然风光区域定位生活住宅区无论是青少年、还是结婚后，或是退休居家，在生活住宅区采取相应宣传活动，引起他们的兴趣，让他们感受都生活美好，接近自然，为户外运动提供更多机会市区各高校区学生，教师，教师家属在周末闲暇时总会找些运动增加生活的乐趣，他们有固定的工作，有一定的经济基础，在忙碌的工作外接近自然，体验生活（二）形象定位1、“兄弟户外运动俱乐部”名词诠释因为同一个爱好，同一个梦想，我们走到一起，聚在一起，参加户外运动，挑战自我，团结一致，走遍天下美好的地方，生活因为有你才显得更加珍贵，我们充满激情，朝气蓬勃，在岁月轴里留下我们的脚印2、俱乐部个性形象定位活跃、激情、勇敢3、 俱乐部品质定位 诚信、合作、安全4、 俱乐部核心广告语：兄弟无界，行者无疆5、俱乐部核心理念诠释 挑战自我、练就自我、征服自我、放飞心灵第七章 市场推广策略组合（一）服务策略1. 公司设备要求齐全，产品功能先进2. 店内空间宽敞，装修精致，给人一种舒适感3. 在内部要求强管理，不能存在痼疾4. 服务质量有保障，有人性化服务的概念（二）定价策略定价策略1.在校大学生的经济能力决定了可以承受的活动费用，调查反应初大学生对不同档次费用的承受程度，一半以上的的学生能够承受300元以内；少数学生能承受300-600元。鉴于大学生的经济能力，我们在产品定价策略上一物美价廉为主旨，突出实惠性、实用性、实际性，定价为88到288之间。倡导以中低档次的价格享受中高档次的产品。2.对于已工作的年轻人，或者在家退休的一部分人，他们更注重产品及服务质量，定价应该在中高层次，产品定价为188至488之间，在户外活动中，既要让顾客感到有意义也要有安全保证，体验到我们全方位服务，定价在200至500之间。（三）广告策略 1. 在社交会所、社区、学校等发送活页广告2. 在有影响力的新闻媒介登入广告3. 做户外张贴广告4. 与人流量大的公司企业建立合作关系，如与各种银行建立合作（四）渠道策略咸阳户外俱乐部目前整体经营规模小，销售能力以及可提供的服务水平能力有限，所以我们选择的渠道要遵循畅通高效，覆盖适度，稳定可控，协调平衡，我们必须发挥优势，选择经营灵活，限制条件少的渠道进行推广，同时保证产品收益快，效益高，影响力大，同时结合自身，节省人力，物力，财力渠道策略渠道方式渠道分析网络营销网店营销在网上注册自己的公司网店，提供户外用品的专卖，同时进行活动路线设计的虚拟服务博客贴吧QQ等渠道营销通过QQ、贴吧、QQ群、空间应用等进行市场推广实体营销：开展户外运动联盟在同一景区与其他户外运动联盟，给顾客们意外增值服务建立会员制营销公司建立会员体系，能够留住顾客，同时吸引新客户的加入，使会员成员发展为品牌的忠实客户渠道合作如sina微薄在微薄上晒出自己的产品、服务。 淘宝网在淘宝网上有自己的网店，同时有公司的网页连接地址，让进入网店的旅游爱好者了解到公司 各种特色运动俱乐部联盟与本市知名俱乐部联盟，相互进行合作安排，时顾客们享受了旅游的同时还结实了大量旅游爱好者 （五）促销策略通过企业目标市场的研究与相关市场信息的调研，其产品的销售对象是家庭和社会团体（包括大学生，青少年），促销时间一般在假期，采取短期促销目标，并定期进行户外运动出行运动，扩大兄弟俱乐部的社会影响力，具体的促销组合设计为：1. 一次性消费满三百，即可成为会员。2. 会员可享受“折上折”，在所购买商品打折的基础上可享受8.8折。3. 会员参与旅行活动，一天可减免十元4. 在团报六人以上的团体中，可有一人免费参加户外运动5. 在夫妻结婚纪念日时，参加户外运动赠送价值优惠券100元的优惠券供下次旅游使用（六）其他策略渠道策略渠道方式渠道分析推销策略网络推销计算机的普及，网络技术的迅速发展，网络推销在各个行业都成为一种推销方式，公司建立自己的网站，有自己的新闻动态，随时更新公司的相关信息，使旅游消费者能够在休闲遐逾之时关注到公司信息活动推销对于老顾客，定期开展一些活动，能够注入新鲜感，为老客户提供新的旅游生活方式，对于新客户，做出活动，增加他们的好奇心，提高公司的知名度公共关系开展户外运动联盟在旅游的过程中，开展户外运动联盟，使旅友之间相互了解，相互探讨生活旅游乐趣，丰富旅友们的生活，开拓他们的视野建立客户关系管理对老客户的购买习惯、消费习惯、消费水平、消费方式等进行客户关系管理，分析老客户的消费特点，同时将这一特点对潜在顾客进行分析了解，加大消费圈，关心顾客需要，创造和谐关系，超越顾客的期待，保持联系，建立友谊 媒体关注在咸阳市有名的媒体上做广告宣传达，引起相关媒体人员的关注，恰到好处的广告，维护老顾客的关系赞助公益活动通过对公益活动的赞助以及对相关有益事业的支持，能够提升企业的公众形象，在消费者心目中也能提高美誉度，能够树立公司可信度，在旅游消费人群中群的信任感营业推广抽奖促销以抽奖促销为手段进行商品或服务的促销，抽奖活动主题主要附加于调