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汽车行业两大经典营销案例宝马：准确的定位营销法今年10月，我到德国慕尼黑参加“欧亚青年领导者论坛”，论坛的主题是“面对不确定的年代”。宝马集团营销高级副总裁Karl-Heinz Kalbfell先生作为论坛特邀嘉宾，以宝马汽车的亚洲市场研究为例，做了题为“在国际市场上降低不确定性”（Minimizing Uncertainty in International Markets）的演讲。我正在攻读营销方面的博士学位，多年来也见识了不少中外企业的营销方略，但这次演讲还是给我留下了难忘的印象。我最深的感受是：成功不是偶然的，市场的成功一定建立在前期营销研究的基础之上。科学的营销研究不仅有用，而且其方法也是可以学习模仿的。营销，从某种程度讲，同样是一门科学。对中国企业来说，宝马汽车的市场研究案例深具可借鉴性。这项研究分为四个大的步骤：将市场潜力定量化，理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机。一、 将市场潜力定量化怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量？中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模作出定量的预测。外部资源包括：专业研究机构，专业传媒，高校。内部资源包括：市场情报，销售部门的数据，市场和趋势研究，竞争者研究等。然后将内外数据进行归并和细分，作出战略性的预测。宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。在全球范围内，预计从2002年到2008年，豪华轿车的市场将从503万辆增长到680万辆，增长35%；一般轿车的市场将从4143万辆增长到4770万辆，增长15%；轻卡市场将从827万辆增长到986万辆，增长19%。总体来说，全球汽车市场的容量将从2002年的5473万辆增长到2008年的6436万辆，增长18%。而在亚洲市场，2002年这三种汽车的市场容量分别为32万辆、930万辆和317万辆，预计到2008年的市场容量分别增长到54万辆、1258万辆和420万量，分别增长69%、35%和32%。其总体市场容量将从1279.9万辆增长到1732万辆，增长35%。通过以上的分析，宝马得出了第一个重要的结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。接下来，宝马对日本、中国大陆、东南亚6国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）三个区域汽车市场进行预测，方法同上。最后的结论是：这三个区域从2002年到2008年的市场增长率分别为6%、66%、73%，其中豪华轿车的增长率依然是最高的，分别为32%（从19万辆到25万辆）、127%（从5.5万辆到12.5万辆）和129%（从3.5万辆到8万辆）。这样，宝马的第二个重要的市场结论可以得出：日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿车的需求，是所有汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东南亚6国的增长空间十分巨大！二、 理解消费者既然市场潜力巨大，而且市场容量十分明确，那么是不是可以马上进入呢？还谈不上。宝马的第二步市场研究是理解消费者。首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括：家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统例如传统企业家，也可能现代例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。进一步的研究表明，持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看中的是：空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空间宽敞、车辆设计、个性、科技。 研究到这个时候，宝马可以给自己定位、而且是针对竞争对手进行定位了：宝马和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。三、确定产品项目知道了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。针对亚洲市场，哪些产品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？结论是：宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。四、 把握市场进入时机到此，研究似乎告一段落，但宝马依然是审慎的。宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后才是在当地建立完整的生产厂。在建立CKD工厂方面，宝马已经于1976年在印尼，1987年在马来西亚，1989年在泰国，1993年在菲律宾，1993年在越南设厂。在建立国内销售公司方面，宝马于1981年在日本，1995年在韩国，1998年在泰国，2001年在菲律宾和印尼，2003年在马来西亚和中国大陆（以合资方式）建立了国内销售公司。最后一步，宝马要在亚洲建立完整的生产企业。在2003年，宝马在中国的合资企业开始生产宝马3系的汽车，宝马还计划于几年内在泰国设厂。宝马选择在中国大陆设厂的原因是，和德国每千人拥有542辆汽车、日本每千人拥有424辆汽车相比，中国大陆每千人只拥有5辆汽车。与此相对应的是，中国消费者对于品牌有着积极的认知，宝马在中国消费者的心目中代表着豪华和活力。“豪华与动感的结合”因此而成为宝马在中国的品牌传播口号，而小舒马赫所在的宝马威廉姆斯F1车队的形象正是这一品牌的最好代言者！宝马还发现，在中国，60%的宝马汽车都是白色的。宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈改革开放的一代”。根据宝马的预测，其在中国市场的销售底线在2004年将达到25000辆。关键性的结论Karl-Heinz Kalbfell先生最后的结论是，在进入国际市场时，要降低不确定性，关键是三个因素：1、 对品牌和产品战略进行国际性的聚焦；2、 不仅要有准确的数据，而且要对当地的文化、消费者和商业进程有广泛的知识（extensive knowledge）；3、 在当地商业伙伴、销售公司和全球总部之间，将本土商业环境和合作性的政策制定过程整合起来。Karl-Heinz Kalbfell先生的演讲结束时，我为他鼓掌的时间大概是全场最久的。一位芬兰朋友走过来问我：“为什么？”我说：“因为在中国，专业的营销技术和观念还没有发育充分，就有很多企业家不耐烦，说市场研究没有什么用，又用拍脑袋、凭直觉的方式进行决策了。”尽管中国的营销教育已经有十多个念头了，但专业科学的营销方法，在中国企业界的实际运用，还是多么缺乏啊！ 用小计谋玩转大市场汽车饰品上市策划“单独销售一个小产品投入是不能大的，用小钱赚大钱就得用小计谋玩转大市场了。”文章中的这句话总结了该项目操作思路的出发点，中国的小企业多数是从一个单品的营销开始创业之路的，“精确营销”是这样的企业的必由之路，瞄准产品的目标顾客群，让他们看得见，听得到，感受得到您所销售产品与众不同的特点，想方设法吸引他们的购买兴趣，最终让他们很方便地掏钱消费。日用消费品及保健品常用的“地毯式营销”不是小企业可以做的，做单品销售的朋友不妨借鉴该案例一试！ 2002年笔者曾主持策划了一个汽车倒车雷达品牌的成功上市，当时曾在该行业带来了轰动性效果，国内众多对汽车用品市场感兴趣的朋友不断问笔者：“中国汽车用品市场的前景如何？”，随着国内汽车的越来越普及化、汽车将会像原来的自行车一样遍布中国的每一寸土地；而汽车对于每个家庭也会像房子的一样，是用来享受生活的。精美的汽车饰品在一部车子中有画龙点睛的效果，就像蛋糕上的小草莓，十分打眼不说，还让蛋糕显得香甜可口。目前市面上许多汽车饰品非常注重人性化、时尚化的设计，而且布置饰品不用改变汽车的任何设置及性能，也不用花费多少钱就达到很好的效果，因此特别受到有车一族的喜爱，特别是当代的年轻人。汽车装饰就会无可厚非地随着汽车的不断普及而普遍化，有汽车行业内专家测算，汽车装饰品市场这一有待挖掘的“金矿”可能蕴藏着巨大商机，笔者观点：谁能抓住汽车时代引发的新商机，谁就能够挖到中国汽车时代最接近自己的“金矿”。目前的汽车饰品可谓五花八门，如：香水、玩偶、方向盘套、CD盒、地垫、野营物品、后视镜套、纸巾盒、烟灰缸等等，大家可能都听得多了，在产品越来越同质化的竞争时代，大家越来越认识到：单靠产品的差异性赚钱越来越难，没有产品差异性就更难在市场立足了，有了产品独特的差异化卖点算是有了进入市场的资本，但要打开市场并让产品动销起来，还有很多决定性的市场因数，笔者在2005年春天接到了一个全新汽车饰品上市策划单子，用的是独特的市场渠道开拓方法及独特的市场宣传方法，剑出偏锋出成效，从目前的市场反映来看该企业是满意的，该企业的经销商是用特别的方法在赚特别的钱，创造了一个小产品赚大钱的奇迹：一般经营单一的汽车饰品，月赚 2000元都很费劲，而该新产品的经销商却能轻轻松松月赚万元，运用此卖法的经销商都不禁啧啧称奇：绝了，绝了，真是卖绝了！。 在介绍这套市场开发思路之前，我们有必要了解我们策划的是怎样的一个产品，该产品是南宁卡琦创新技术研究所在2004年底研发生产的烟花闪光汽车排挡头 ，该产品注入了时尚、创新、多变的设计元素，采用金属与高透明亚克力材质，精雕细凿而成，产品外观精致，线条优美，手感特好，该产品使用简单，安装简便，适用于各种车型，当按排档顶端的按钮的时候，就会发出五彩斑斓的亮光和万丈幻彩的光芒，伴随着排档的转换，排挡头的亮光也随着跳跃、闪烁、七彩更替，闪光效果仿佛如手握着梦幻水晶球一般，每按一次都会有不同的发光效果，有时候是慢慢变光，红慢慢变成绿，绿光又慢慢变成黄色.，有时候是闪多种彩光，每一次闪光都不同，奇妙之极！嘿嘿，奇妙之极无法言语。不用多说，有车一族在开车时都想运筹帷幄、撑控全局、游刃有余、奇乐无穷的！该产品的作用就在于此，特别是在夜晚开车的时候，当整个排档头亮起来的时候，整个车内出现了美仑美奂的绝妙景象，如同置身于科幻色彩的奇妙世界，不管车到何处，闪亮的瞬间一定会让有车族和他的靓车成为吸引众人眼球的焦点，让有车一族随时随地拥有卓而不凡的感觉，无形中增加了不少驾驶乐趣！ 这样的新产品目前在国内还没有销售，市场是绝对的空白，这可以说明该产品就一定有市场吗？此疑问不除就没有产品策划的基础了，市场调查是解决该疑问的唯一办法，很快，以笔者牵头的市场五人市场调查小组成立并开始数据的收集工作，我们开着安装有烟花闪光汽车排挡头产品的小车在不同时段不同路段与不同的人群及司机群体接触，观察这些人群的反映，回头率特别的高，特别是晚上，具事后统计：安装前与安装后回头率比为5：80，甚至有年轻司机不断在我们停泊路边的时候靠上来询问是什么会事？在那里可以买到？多少钱？通过对目标顾客的调查发现，该产品吸引率很高，接受人群以年轻有车族为主，新车主接受度比老车主偏高，顾客接受价格在80-200元不等，市场调查显示该新产品是有市场有利润空间的，完全值得去尝试。但单独销售一个小产品投入是不能大的，用小钱赚大钱就得用小计谋玩转大市场了。 由于该新产品不是汽车必须品，该产品的消费者在购买行为上有很强的随意性和偶然性，如何最大化挖掘消费者的冲动性消费欲望成了该产品销售成败的核心所在，我们决定从该产品的独特卖点出发抓住以目标消费者的眼球，“卖什么不是什么”是现代营销的特点，我们将该产品的卖点提炼为“让您的爱车光芒四射”，奇妙的“光”是该产品的核心卖点，如何卖“光”就是我们要费精力做的事情了，人体对光最敏感的器官是眼睛，如何将有车族的眼睛吸引过来呢？我们的设计师设计了一种可以安装烟花闪光汽车排挡头产品实物的广告板，“仅花100元 ，让您的爱车光芒四射”如此醒目的广告语，一语中的，明确将广告诉求和价格亮出来，更具震撼力的是：一只真烟花闪光汽车排挡头实物安装醒目的海报上面，正在闪闪发亮，发出五彩缤纷无限幻彩的光芒，极易引吸众人的眼球，让人眼前一亮，心为之一震，特别是有车一族更会忍不住测目，驻足观看个究竟。直白的广告语是专为驾驶员设计的，开车路过的司机也看得清清楚楚，不用脑去想也明白该产品是可以增加车辆光彩的汽车饰品，直白的价格标示让人买得明白放心，100元是每个有车族都可以随意消费的价格，猎奇时尚、追求品质、美化生活的有车族怎能不动心呢？ 销售队伍的信心是市场开拓成功与否的另一个重要因数，销售人员的培训是必不可少的，销售人员须具备的一般常识在此不用老生常谈了，关键之处是记住产品的核心卖点何在，让销售人员知道自己要卖什么东西给什么人，具体教会他们如何利用实物演示板占领终端，用完美的产品介绍打动目标顾客并最终促使成交。 我们将市场分为汽配市场、汽车用品市场、汽车饰品店、汽修厂、加油站、汽车美容店、汽车销售市场、洗车场、宾馆饭店、写字楼小区等多个目标市场，并在前期市场调查结果图上用红圈圈标示出来，将南宁市划分为江南、城北、琅东、新城区四个主要市场，每两个人一组负责一个小区域市场，做到时间合适、目标明确、方向清楚。如何让我们的目标销售商在最短的时间里对我们的产品感兴趣呢？如果当销售人员满怀激情地到各个目标点进行销售时候被别人一口“不需要”回绝的话，无形中对我们的销售人员满腔热情就是一次沉重打击了，如何保护销售人员的积极性并提高产品铺货的成功率，是一定要在产品进入市场前要规划好的，我们借鉴了国外的一个事先制造市场需求的推销案例，在产品入市前三天我们找来了10个有车的朋友，将意图告诉他们后分头行事，每到一个汽车饰品店就问“有没有一种烟花闪光汽车排挡头卖啊？一挂挡就发出各种彩色光的那种！”，店主一概“没听说过！”我们的朋友在“一声叹息”中一溜烟到第二站去了，事后10个朋友得到的报酬是10辆车上全装上了公司送的烟花闪光汽车排挡头，在华灯初上的城市街道上，我们多了10个流动的活广告，有了这样的前奏，后面的工作就很好把握了，也就到了我们开始进入市场的时候，进入市场的时机也是要把握的，我们选择在一个周末，这是有车族洗车、装饰车、修车、保养车最多的时候，我们自然能争取到更多的销售机会，果然，准备充分的我们在自己的家门口市场-南宁一炮打响了，产品很快动销起来了，各个销售点要求进货的电话进来了。 由于不同的销售渠道运作的模式是不一样的，我们针对各个渠道也作出不同的销售要求，做小产品一定要有灵活性的，我们分别制订了10种针对不同终端的销售方法：汽配市扬实物海报销售法、汽车饰品店市扬实物海报销售法、汽修厂市扬实物海报销售法、汽车美容店实物海报销售法、洗车场实物海报销售法、饭店实物海报销售法、写字楼物业管理实物海报销售法、小区保安物海报销售法、一楼电梯门口物海报销售法、流动销售法等。下面，我们列举一两个渠道的销售方法和心得与大家一起探讨吧！ 汽车饰品店市扬实物海报销售法 汽车到汽车饰品店的车主目的性是比较前强的，我们要求销售人员拿着安装好烟花闪光汽车排挡头的实物海报到南宁市二十六家较具规模的汽车装饰用品店进行新产品的推广活动，详细向店主介绍新产品的特点，现场安装、演示、解说，要求将产品的卖点讲清楚，产品的销售利润介绍清楚 ，我们采用了梯形渐进推销法：如果汽车装饰品店一次进货达20个，由公司免费配送一块实物海报 ，相当于20送1了，并可以享受一级批发价格；如果汽车装饰品店一时半会拿不定注意进那么多货的话，那可以由公司暂时将实物海报放在他的店面，可以享受二级批发价格，当其累计进货达到30个以上时可以享受一级批发价并获公司赠送实物海报；如果这个店主实在没有信心现金进货的话呢？我们也有一招可以应用的，那就是在一个月时间内我们将5个产品放在他店里代销，每销售一个提20元利润给店主，市场一旦铺开，每个店给我们销售一两个就可以，光这一项一天就有上百个的销量了，如果店主哪天认识到这个商机后回心转意要求现金进货，可以参照以上政策执行，毕竟现金进货的利润要比代销高出不少。 与大型超市、商场搞好关系，在他们门前设置展示柜台，进行产品的宣传介绍和现场展示。大卖场的桥头堡,每天你的销量绝对不少于10台. 流动实物海报销售法 流动推销可能为很多人所不耻，但对小本创业者来说，这是个一本万利的好方法，但前提是服饰整洁礼貌推销，哪个地方的车最多，那个地方最适合你、需要你，并且最容易让你成功的地方去发掘宝藏。如果在一个地方无所作为，就不该