市场营销(第七部分).ppt

市场营销学 安徽大学工商管理学院魏华飞Email weihuafei 第八章促销 本章内容 第一节促销与整合营销传播第二节人员推销第三节广告第四节公共关系第五节营业推广 引例 英雄 啤酒 第一节促销与整合营销传播 一 促销的含义 作用和爱达模式 一 促销的定义 是指通过一定的方式将产品或劳务的信息传递给消费者 影响其决策和消费行为 从而促使购买行为发生的活动 人员推销 推销员 营销组合广告非人员推销公共关系营业推广 1 提供商品情报2 增加消费需求3 突出商品特点 东阿阿胶 红桃K 4 稳定市场销售 二 促销的作用 三 爱达模式 AIDA 1 注意 attention 2 兴趣 interest 3 欲望 desire 4 行动 action 阿超灯饰 促销组合就是有目的 有计划地把人员推销 广告 公共关系和营业推广等促销形式配合起来综合运用 形成一个完整的销售促进系统 二 促销组合 促销组合策略应考虑的因素 1 产品类型2 市场状况3 促销预算4 产品生命周期5 促销策略 推式策略 拉式策略 推式策略拉式策略 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商 批发商 零售商 消费者 1 定义 菲利普 科特勒观点 组织促销策略组合必须从信息接受者的需要 兴趣和接受习惯等方面去设计营销传播计划 同时指出这是一个从确定目标受众开始 了解受众特征 组合营销信息 设计传播符号 整合传播方式和测定传播效果的全过程整合 2 特征 1 整体性2 目标性3 动态性 三 整合营销传播 100 市场 80 知晓 60 试用 20 不知晓 40 未试用 80 失望 100 市场 40 知晓 30 试用 80 满意 60 不知晓 20 满意 70 未试用 20 不满意 全部 知名度 品牌试用 满意 全部 知名度 品牌试用 满意 品牌A 品牌B 四 促销效果的测定 一 人员推销的任务1 推销商品2 开拓市场3 信息沟通4 提供服务5 搜集情报6 分配商品 第二节人员推销 1 机敏干练 善于应付 2 态度 仪表 修养好 3 有进取心 不怕困难 4 对企业和工作忠心耿耿 5 机智多谋 富于想象力 并具有分辩能力 6 有较广泛的对外联系 7 具备一定的业务知识和推销技巧 二 推销人员的素质要求 即 踏遍千山万水 历尽千辛万苦 说尽千言万语 想尽千方百计 案例1 某推销员向某高校教务部推销复印机的经历 案例2 某推销大王向千万富翁推销钓具 直至汽艇 汽车 直升飞机 推销员的 四千四万 精神 一 广告及其作用定义 狭义 是指广告主以支付一定费用的方式 有计划地由广告承办单位通过媒体向公众传播商品或劳务信息的宣传手段 第三节广告 快乐国旅 广告所包括的要素 1 有支付广告费用的广告主即企业 2 有传播媒介 3 是非人员的沟通方式 4 有目的地向消费者或用户传递商品或劳务的信息 1 传递信息 沟通产需 2 刺激需求 促进销售3 改善服务 加强竞争 4 介绍知识 指导消费5 树立企业信誉和产品形象 广告的作用 别看寻常无美味 只要适口即家珍 此味只能天上有 人间哪得几回闻 一 类型1 报纸2 杂志3 广播4 电视5 POP广告6 户外广告 二 广告媒体 1 产品性质和特点2 目标对象的媒体接触习惯3 信息类型4 广告成本 二 选择广告媒体应考虑的因素 一 销售效果测定广告效果比率 销售增长率 广告费用增加率 100 二 广告本身效果测定 展露率 覆盖率等 1 注意度测定2 记忆度测定3 理解度测定4 购买动机测定 三 广告效果的测定 一 公共关系及其目标公共关系包括内部公共关系和外部公共关系 内部公共关系是企业与职工的关系和企业与股东的关系 外部公共关系是企业与外部公众和组织的关系 定义 公共关系是指企业为取得社会的信任和支持 树立良好的企业形象 争取与公众和社会的合作所付出的努力 以及为此进行的一系列活动 第四节公共关系 1 建立企业信誉 2 提高企业知名度 3 建立和维护与社会 公众的良好关系 案例1 雀巢奶粉事件案例2 南京冠生圆月饼事件案例3 只有一个乘客的飞行 英国航空公司 公共关系目标 1 消费者2 传播媒介3 社会组织4 工商企业5 政府 二 公共关系的对象 三 活动形式 1 公共宣传2 编辑宣传品3 主题活动4 赞助活动 第五节营业推广 一 营业推广及其作用营业推广是指广告 人员推销 公共关系以外 能够迅速刺激需求 鼓励购买的各种促销形式 如赠品 折价 优惠券 推销奖金等形式 作用 1 加强沟通 2 激励购买 1 优惠券2 样品3 特价包装4 赠送礼品5 有奖销售6 退款优惠7 以旧换新8 现场陈列和展示9 交易印花10 竞赛11 交易折扣12 津贴13 展销会 二 营业推广的形式 1 制定推广目标2 选择推广对象3 确定推广规模4 拟订推广途径5 安排推广时间6 搞好总预算 三 营业推广计划与实施 典型案例 雪碧 何以风姿绰约分别为沙漠清泉矿泉水和超级梦想太阳能热水器做一个促销计划 第九章营销组织 本章内容 第一节营销组织及其类型第二节营销组织的设立 第一节营销组织及其类型 一 定义组织存在的条件 目标 职权和职责 负责 组织结构图营销组织 主要是指企业的营销部门 它是在最高管理层统一领导下的在企业内部专门从事营销活动的团体 包括产品计划 市场预测 广告策划和宣传 促销 推销 管理 人事 财务等组织 1 按功能设置 营销副总经理 新产品经理 市场营销调研经理 销售经理 广告与促销经理 营销行政事务经理 按功能设置的营销机构 二 营销组织的类型 营销副总经理 新产品经理 市场营销调研经理 广告与促销经理 营销行政事务经理 区域销售经理 地区销售经理 销售人员 销售经理 2 按地区设置 营销副总经理 销售经理 市场营销调研经理 广告与促销经理 营销行政事务经理 B产品经理 C产品经理 A产品经理 产品经理 A品牌经理 B品牌经理 3 按照产品设置 营销副总经理 销售经理 市场营销调研经理 市场经理 广告与促销经理 营销行政事务经理 A市场经理 B市场经理 4 按照市场设置 一 营销组织建立的原则 一 目的1 营销分工2 明确职责3 协调工作4 提高营销效率5 保证整体战略实施 第二节营销组织的设立 1 方便顾客2 精简层次和机构3 适当分权 二 原则 1 形成良性运行机制2 目标明确3 制定管理规定简便易行4 根据自身需要设立岗位5 责 权 利分配明确6 减少经营层次7 权衡集权与分权8 信息意识 二 市场营销组织的基本要求 1 政策因素2 企业因素 企业战略 经营时间 经营规模 潜在风险 企业资源 投资项目重要程度 产品和企业经营的复杂程度等 3 市场因素4 产品因素5 技术因素 三 营销组织的决定因素 四 营销组织的评价标准 考核指标 一 组织结构层次1 管理人员的素质高低2 从事营销人员的年龄大小3 机构是否精简4 工作效率高低 二 营销业绩1 销售额 销售总额 按产品分类销售额 按地区分类销售额 推销人员的销售额 销售额增长率 2 用户满意程度 供货量 重复购买率 对本企业产品偏爱程度 有无产品质量纠纷 3 销售费用 总销售费用 按产品分摊的费用 按地区分摊的费用 推销人员分摊的费用 用户服务费用 费用变化率 4 利润 总利润额 按产品计算利润 按地区计算利润 推销人员创造的利润 利润增长率 五 营销部门与其他部门关系的协调 应注意的问题 1 企业最高主管是关键2 明确企业各主管对市场营销负责3 组建营销工作组4 选拔和招聘具有市场营销意识的管理人员5 建立现代市场营销计划工作体制6 强调企业总目标7 普及市场营销教育 六 营销人员的素质要求 一 思想素质要有坚定的事业心要有高尚的职业道德要有勤奋的工作态度要当遵纪守法的模范 二 业务素质 1 熟悉企业 2 熟悉产品 3 了解用户 4 了解竞争对手 5 要掌握推销技术和具备社交活动的能力 6 要明确本职工作的责任和程序 案例实训 空调促销活动策划书 第十章市场营销新发展 本章内容 第一节客户关系管理第二节绿色营销第三节网络营销第四节营销新发展 一 定义 是指通过培养企业的最终客户 分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱和偏好 留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略 第一节客户关系管理 CRM Customerrelationshipmanagement 二 顾客价值理论 顾客的购买取决于 1 消费者可能获得的满足 即其所得到的效用或价值 2 消费者获得满足时所应支付的代价和成本 两者比较 1 效用大于代价 则倾向于购买 2 效用小于代价 则倾向于放弃购买 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益 包括 1 产品价值 由产品的性能 特征 质量 式样等所产生的价值 2 服务价值 伴随产品实体的出售 企业向顾客提供的各种附加服务 3 人员价值 企业员工的经营思想 知识水平 业务能力 工作效率以及应变能力等所产生的价值 4 形象价值 企业及其产品在社会中形成的总体形象所产生的价值 如企业产品形象 人员形象等 一 顾客总价值 顾客总成本指顾客在购买某种产品或服务时的总支出 主要包括 1 货币成本 购买商品或服务时所支付的货币额 这是总成本中的主要部分 2 时间成本 顾客购买过程中所耗费的时间的价值 3 精神成本 顾客购买过程中的精力支出 4 体力成本 顾客在购买过程中耗费的体力 二 顾客总成本 产品价值服务价值人员价值形象价值 货币成本时间成本精神成本体力成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值 顾客让渡价值示意图 三 客户关系管理兴起 一 兴起的原因1 需求的拉动 来自客户方面的需求 来自营销人员方面的需求2 技术的推动 计算机 通讯技术 网络技术等3 管理理念的更新 1 客户生命周期 是指客户关系水平随时间变化的发展轨迹 分为四个阶段 考察期 关系的探索和试验阶段形成期 关系的快速发展阶段稳定期 关系发展的最高阶段退化期 关系发展过程中关系水平逆转的阶段 二 客户生命周期与客户终身价值 客户终身价值是指企业在与某客户保持客户关系全过程中从该客户处所获得的全部利润现值 对现有客户来说 终身价值分为 当前利润 到目前为止客户为企业创造的利润总价值 未来利润 客户将来可能为企业带来的利润总价值 2 客户终身价值 客户重复购买 客户交叉购买 购买已购产品的相关产品 客户向上购买 购买已购产品的升级品 附加品 推荐新客户 未来利润的来源 A 铅质客户B 铁质客户C 黄金客户D 白金客户 当前利润 未来利润 低 高 高 低 A C D B 客户定位矩阵 1 客户满意 是一种感觉状态水平 来源于客户对产品或服务可感知的绩效与人们的期望所进行的比较 绩效大于期望高度满意绩效等于期望感到满意绩效小于期望感到不满意2 顾客忠诚 是指客户对企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为 是客户满意效果的直接体现 四 客户满意与客户忠诚 感知质量 顾客忠诚 顾客抱怨 感知价值 顾客期望 满意程度 美国顾客满意度指数模型ACSI 附 美国顾客满意度指数模型ACSI 顾客期望值的来源 过去的经历口碑的传递个人的需求顾客期望值的改变会导致顾客满意度的变化4 管理客户的期望值 了解客户的期望值 降低客户的期望值并与客户达成协议 企业要永远追求提供超出顾客期望的产品与服务 3 顾客期望值 CRM应用系统 CRM管理模式 五 客户关系管理的内涵 CRM管理理念 客户关系管理的三层含义示意图 管理理念 宏观层面 企业为提高核心竞争力而树立的以客户为中心的发展战略和经营指导思想 管理模式 中观层面 是企业改善客户关系的新型管理机制 信息技术应用系统 微观层面 是企业在不断优化客户关系中所使用的信息技术解决方案的总和 典型案例为顾客建档 上海锦江饭店使一家著名的高档饭店 生意兴隆 可谓 座上客常满 杯中酒不空 秘诀是为顾客建立档案 如其公关部通过我国驻外使馆 外事机构了解情况 寻找有关资料和观看有关国家的录像片 掌握前来饭店下榻国宾的生活爱好和习惯 即使是一些细枝末节也从不放过 1984年 美国前总统里根访沪下榻锦江饭店 早晨和夫人起来 服务员送来晨衣 让里根及其夫人惊讶 这么合身 就像为我们量了尺寸定做的 原来锦江已建立了里根夫妇的档案资料 甚至里根夫人喜欢鲜艳的红色服饰也有据可查 令总统大加赞美 并赠送其签名的夫妇合影作为锦江饭店留念 1985年 新加坡总理李光耀来上海访问 下榻锦江饭店 服务员查知此总理早餐以水果为主 便事先准备了其喜欢的7色水果 橘子 无核葡萄 洋桃 香蕉 香水梨 苹果 哈密瓜 使客人十分满意 班禅副委员长一次住进阔别27年的锦江饭店 公关部调阅班禅27年前的档案资料 使副委员长见到古董香炉 小脚盆等特需用品外 还吃到了喜爱的上海点心 如水饺 锅贴 炒面 酒酿饼 黑面包等 班禅是大加赞赏 称其服务周到 斐济总统是大高个 在中国访问期间 为没有一双合适的拖鞋而深感不便 下榻锦江饭店时 一双特大号的拖鞋端端正正地放在床前 总统一试 正合适 不由的哈哈大笑 问 你们怎么知道我的尺寸 问题 对你的启示 第二节绿色营销 一 内涵1 广义 指企业营销活动中体现的社会价值观 伦理道德观 充分考虑社会效益 既自觉维护自然生态平衡 更自觉抵制各种有害营销 也称伦理营销 2 狭义 指企业在营销活动中 谋求消费者利益 企业利益与环境利益的协调 既要充分满足消费者的需要 实现企业利润目标也要充分注意自然生态平衡 实现经济与市场可持续发展 1 从社会而言 宏观层面 强调在营销过程中注重地球生态环境保护 注重全社会的全局利益 促进宏观的社会经济和生态的协调发展 2 从企业而言 微观层面 为了企业的利益 在竞争中获得差别优势 获得更多的市场机会 占有更多的市场份额 获得更多的利益 二 包含的内容 三 环境问题 仅讲环境问题 一 大气污染 二 气候变化 三 海洋问题 四 绿色增长与节约型社会 一 大气污染 大气污染是指有害物质进入大气 对人类和生物造成危害的现象 如果不加以控制和防治 将严重破坏生态系统和人类生存条件 大气污染有的是由于森林火灾 火山爆发等自然因素造成的 有的则是由汽车尾气 工业废气 烟尘 爆炸等人为因素造成的 其中人为因素对大气的污染是主要的 尤其是现代交通运输和工业生产对城市大气造成的污染更为严重 造成大气污染的物质有 一氧化碳 二氧化硫 一氧化氮 臭氧以及烟尘 盐粒 花粉 细菌 苞子等 一 大气污染 当大气中气溶胶粒子增加到一定程度以后 就会出现烟雾弥漫 能见度降低 太阳辐射减弱等现象 大气污染导致每年有30 70万人因烟尘污染提前死亡 2500万的儿童患慢性喉炎 400 700万的农村妇女儿童受害 臭氧层的耗损与破坏 在离地面25千米处臭氧浓度最大 形成了厚度约为3毫米的臭氧集中层 称为臭氧层 它能吸收太阳的紫外线 以保护地球上的生命免遭过量紫外线的伤害 并将能量贮存在上层大气 起到调节气候的作用 臭氧层是一个很脆弱的大气层 臭氧层被破坏 将使地面受到紫外线强度辐射 给地球上的生命带来很大的危害 紫外线辐射能破坏生物蛋白质和基因物质脱氧核糖核酸 造成细胞死亡 使人类皮肤癌发病率增高 伤害眼睛 导致白内障而使眼睛失明 抑制植物如大豆 瓜类 蔬菜等的生长 并穿透10米深的水层 杀死浮游生物和微生物 从而危及水中生物的食物链和自由氧的来源 影响生态平衡和水体的自净能力 二 气候变化 气候变暖 由于人口的增加和人类生产活动的规模越来越大 向大气释放的二氧化碳 甲烷 一氧化二氮 氯氟碳化合物 四氯化碳 一氧化碳等温室气体不断增加 欧洲对肥胖者征收相应的税费 大气质量受到影响 气候有逐渐变暖的趋势 由于全球气候变暖 将会对全球产生各种不同的影响 较高的温度可使极地冰川融化 海平面每10年将升高6厘米 因而将使一些海岸地区被淹没 全球变暖也可能影响到降雨和大气环流的变化 使气候反常 易造成旱涝灾害 这些都可能导致生态系统发生变化和破坏 全球气候变化将对人类生活产生一系列重大影响 酸雨蔓延 酸雨是指大气降水中酸碱度 PH值 低于5 6的雨 雪或其他形式的降水 酸雨降落到河流 湖泊中 会导致鱼虾减少或绝迹 酸雨还导致土壤酸化 破坏土壤的营养 使土壤贫脊化 危害植物的生长 造成作物减产 危害森林的生长 酸雨还腐蚀建筑材料 世界目前已有三大酸雨区 我国华南酸雨区是唯一尚未治理的 我国工业化步伐加快 工业粉尘 煤烟 二氧化硫等排放量有增无减 我国北方广大地区植被破坏严重 导致草场沙化 荒漠化 每年春天都发生扬沙 甚至沙尘暴等自然灾害 森林锐减 在今天的地球上 我们的绿色屏障 森林正以平均每年4000平方公里的速度消失 森林的减少使其涵养水源的功能受到破坏 造成了物种的减少和水土流失 对二氧化碳的吸收减少进而又加剧了温室效应 气候变化 土地荒漠化 全球陆地面积占60 其中沙漠和沙漠化面积29 每年有600万公顷的土地变成沙漠 经济损失每年423亿美元 全球共有干旱 半干旱土地50亿公顷 其中33亿遭到荒漠化威胁 致使每年有600万公顷的农田 900万公顷的牧区失去生产力 中国黄河流域 水土流失十分严重 三 海洋问题 地球上的水 97 在海洋 3 又大部分锁在两极的冰中 所以海洋问题就是地球问题 就是生命问题 我国不断恶化的海洋环境需要及时扼制 如近岸海域污染严重 污染区域不断向外扩展 受多种因素影响 我国海域生态系统正在退化并向低质结构演替 不合理的海岸工程和资源开发 致使海岸线环境发生变异 海域环境质量下降和海洋资源不合理开发利用 导致沿海海洋功能逐渐降低 一些区域海洋功能已经丧失 近海突发性污损灾害频发 近海海域受损严重 三 海洋问题 海洋污染 人类活动使近海区的氮和磷增加50 200 过量营养物导致沿海藻类大量生长 黄海 渤海等海域出现赤潮 赤潮的频繁发生 破坏了红树林 珊瑚礁 海草 使近海鱼虾锐减 渔业损失惨重 海洋资源包括生物资源 矿产资源和海底能源 认真保护和开发海洋资源 是我国可持续发展战略十分重要的方面 因此 强化海洋意识 维护海洋权益 保护海洋生态 开发海洋资源 实施海洋综合管理 促进海洋经济发展 已经成为我国未来发展规划中关注的重要方面 四 绿色增长与节约型社会 绿色增长是指在国内生产总值中扣除自然资本的消耗 得到经过环境调整的国内生产总值 即绿色GDP 绿色GDP 指用以衡量各国扣除自然资产损失后新创造的真实国民财富的总量核算指标 简单地讲 就是从现行统计的GDP中 扣除由于环境污染 自然资源退化 教育低下 人口数量失控 管理不善等因素引起的经济损失成本 从而得出真实的国民财富总量 绿色GDP不仅能反映经济增长水平 而且能够体现经济增长与自然保护和谐统一的程度 可以很好地表达和反映可持续发展观的思想和要求 典型案例 第一 岂能自封 1 绿色消费是开展绿色营销的前提 2 绿色观念是绿色营销的指导思想 3 绿色体制是绿色营销的法制保障 4 绿色科技是绿色营销的物质保证 四 绿色营销的实施1 制定绿色营销战略2 制定绿色营销组合 三 绿色营销的特点 第三节网络营销 一 互联网给传统营销带来的变化1 网络销售产品的特征2 网络销售的功能3 网络交易价格4 促销的新特点5 渠道的革命6 促进4C与5R理论的实施 二 4C与5R理论 1 4C理论 唐 舒尔茨 Consumer 消费者 指消费者的需要和欲望 Cost 成本 指消费者获得的成本 Convenience 便利 指购买的便利性 Communication 沟通 指与用户沟通 Relevance 与顾客建立关联 Receptivity 注重顾客感受 Responsive 提高市场反应速度 Relationship 关系营销越来越重要 Recognition 赞赏回报是营