市场营销教学大纲.doc

第一章（一）目的与要求1了解市场的功能、作用，并建立起营销的基本概念；2明确认识营销的重要性和企业营销活动应树立的指导思想即营销观念；3了解企业营销管理过程的主要任务。第一节 营销是一种交换活动1主要内容：商品经济使生产与消费分离。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。从这个角度来看，营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。为了更好的掌握和了解营销的含义，在这一部分当中还涉及到如产品、市场、需求等营销的核心概念。2基本概念和知识点n 需要、欲望和需求：需要是指没有得到基本满足的某些感受。欲望指对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。需求指建立在购买力基础上的欲望。n 产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体。n 效用、费用和满足：效用是买方对产品满足需要整体能力评价。买方通常根据这种主观评价和费用决定。n 交换、交易和关系：交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。n 市场：从营销角度来讲，市场是具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。n 营销与营销者：营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的组织或个人。第二节 营销是一种管理职能1主要内容：营销是企业的管理职能之一。企业内部通常设有多个部门，分别承担不同管理职能。营销部门必须善于协调关系，争取各部门的密切配合，如引导生产部门生产等。2基本概念和知识点n 了解营销作为一种管理职能包含的任务：识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；选择和决定最“值得”，也能最好为其提供产品、服务的市场或顾客群；制导产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，共同应对目标市场；向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引导兴趣，激发欲望；分销产品，把产品、服务送达顾客。n 企业要使各部门相互协调，共同为目标市场服务。第三节 营销是一种经营哲学1主要内容：营销哲学是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2基本概念和知识点n 生产导向认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。n 产品导向认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，信奉“酒香不怕巷子深”。n 推销导向认为消费者具有购买惰性，企业应积极推销和大力促销。n 营销导向以消费者为中心的观念。注意营销导向与推销导向之间的根本差异。n 社会营销导向在考虑企业与消费者的同时考虑社会的长远利益。3问题与应用：掌握营销概念，能够运用营销观念分析现实企业的操作，并能够针对企业实际提出相应的营销对策（三）思考与实践1怎样理解“营销”的概念与内涵？2如何理解营销学的有关核心概念？对你今后的事业有什么启发？3营销管理的作用与地位，与其他职能的关系。4如何将基本原理用于服务、组织、人物和其他领域的营销？第二章 营销系统、营销环境与营销管理过程（一）目的与要求1学习营销系统及其构成2分析微观营销环境以及宏观营销环境3营销管理的任务就是要在复杂、多变的、受约束的环境中做出营销决策第一节 营销系统1主要内容：在营销活动中，环境是不可控制的，又是不可超越的因素。企业必须根据环境的实际与发展趋势，制定并不断调整相应的营销策略，发现和利用市场机会，减少可能出现的威胁，才能在竞争中立足。2基本概念和知识点n 市场营销环境的含义：指企业营销职能外部的补课控制的因素和力量。n 市场营销环境包括微观环境和宏观环境两类。第二节 分析微观营销环境1主要内容：阐述微观营销环境中的各个因素，营销活动成功与否，受到这些因素的直接影响。2基本概念和知识点n 市场营销微观环境主要包括顾客、营销中介单位、供应商、竞争者、公众。n 顾客是企业最重要的环境因素。n 营销中介单位提供与促成交换有关的中介服务，帮助销售、运送，推广产品、服务。n 供应商位于特定企业的上游，向该行业提供、出售所需资源，对企业产出和营销能力具有影响。n 竞争者的类型及其对营销的影响和作用。n 企业要采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。第三节 分析宏观营销环境1主要内容：阐述宏观营销环境中的各个因素，营销活动成功与否，受到这些因素的直接或间接应影响。2基本概念和知识点n 人口环境。人口是构成市场的第一位因素。n 经济环境。一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。n 物质（自然）环境。n 技术环境。关注技术变革对营销活动的影响。n 政治环境。n 文化环境。3问题与应用了解有关的营销环境影响因素，增强企业的灵活性，提高企业适应内外部环境的能力。了解宏观环境下，企业受到的巨大影响，如我国法律对直销的规范与限制；我国的人口环境、经济环境决定中国市场必受世界瞩目、科学技术的进步对企业的作用力等。第四节 营销管理过程1主要内容:阐述战略营销、战术营销以及营销组合的构成等。2基本概念和知识点n 了解和掌握战略营销的步骤。n 战术营销与决策的内容，营销组合的构成。（三）思考与实践1分析一家公司的营销系统与参与者，指出他们之间的关系。2分析影响营销管理的宏观环境因素和微观环境因素，并预测其影响力度。第三章 分析消费者顾客（一）目的与要求1了解消费者市场及其特点、消费者行为的基本模式、消费者的购买对象、决策过程、购买组织与购买类型、影响消费者行为的因素；2形成对消费者市场及消费者购买行为的总体认识，同时掌握分析消费者购买行为的思路对策；3着重研究消费者的购买决策过程和影响消费者购买行为的因素。第一节 消费者市场1主要内容:消费者市场也称最终产品市场，具有自身的特点。同时也描述了消费者的购买行为模式。2基本概念和知识点n 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场具有广泛性、分散性等特点。n 研究消费者购买行为所考虑的七大问题以及最具代表性的刺激-反应模式。第二节 消费者的购买对象1主要内容:消费者的购买对象即消费品和服务，按照不同的标准可进行多种分类。2基本概念和知识点n 依据人们购买、消费的习惯可分为便利品、选购品、特殊品以及未觅求品。n 依据产品的有形与否可分为有形产品（物品）、无形产品（服务）。n 依据产品耐用性可分为耐用品，非耐用品。第三节 消费者购买的决策过程1主要内容：阐述购买决策过程的五阶段以及各阶段的特点、相互关系及企业对策。2基本概念和知识点n 消费者购买决策过程的五个阶段及企业可采取的营销对策。问题与应用根据消费者购买决策过程五个阶段的行为特点及要求，形成企业营销行为的基本思路，熟悉消费者行为，加强与顾客之间的关系管理。第四节 消费者的购买组织1主要内容消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。2基本概念和知识点n 购买角色包括发起者、影响者、决定者、购买者以及使用者。第五节 消费者的购买类型1主要内容：不同消费者购买过程的复杂程度不同，按照购买介入程度和品牌差异大小可划分为四种类型，每种类型的特点不同，营销者的任务也不同。2基本概念和知识点n 复杂的购买行为特点与营销者的策略制定。n 寻求多样化的购买行为特点与营销者的策略制定。n 减少失调感的购买行为特点与营销者的策略制定。n 简单的购买行为特点与营销者的策略制定。3问题与应用：能够对现实生活中的消费者购买行为进行划分，并提出有针对性的营销策略第六节 影响消费者行为的因素1主要内容想要把握消费者购买行为，有效的开展营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有因素。2基本概念和知识点n 文化因素。包括文化、亚文化、社会阶层。n 社会因素。包括参考群体、家庭、身份和地位。n 个人因素。包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、经济条件。n 心理因素。包括动机与需要、知觉、学习、态度与信念。（三）思考与实践1影响消费者行为的因素有哪些，试从自身的经验进行说明。2消费者购买行为的类型以及对于不同的类型营销决策需要注意的问题。3结合某一次的购买行为说明消费者购买的决策过程。第四章 分析机构团体顾客1了解生产者市场，中间商市场，非营利组织市场的基本概念；2各类市场上购买行为类型，影响因素和决策过程；3掌握分析各类市场购买行为的思路及相应的对策。第一节 生产者市场在机构团体中，生产者市场具有典型性，与消费者市场不同，有其自身的特点。n 生产者市场有其自身的特点。n 生产者的购买对象主要可以分为三大类。第二节 生产者用户的购买行为生产者市场与消费者市场的购买行为有相似性，又有较大差异性，特别在市场结构与需求、购买单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。2基本概念和知识点n 生产者用户的购买类型包括直接重购、新购以及修正重购。n 购买过程中有多重的参与者，注意各种参与角色所起的作用。n 影响生产者购买行为的因素主要包括环境因素、个人因素、组织因素以及人际因素。n 完整的生产者的购买决策过程可分为八个阶段。第三节 中间商市场与购买行为1主要内容：主要阐述中间商购买行为类型与购买决策过程等方面的内容。（2）中间商的采购决策过程及影响因素。2基本概念和知识点n 中间商的购买决策的步骤。n 了解影响中间商购买的因素。n 中间商的购买决策和购买行为，一般分为：新产品采购类型、最佳卖主选择类型、谋求更好的交易条件类型。第四节 非营利组织与购买行为1主要内容：非营利组织存在的价值，或是推动某种社会事业的发展，或是普及宣传某种知识、观念，或是唤起公众对各种社会现象的普遍关心，或是共同商讨解决某个共同的社会问题。不同的非营利组织，有其不同的工作目标和任务。 2基本概念和知识点n 非营利组织泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体。n 政府组织购买行为的特点及影响购买的因素。n 非营利组织的采购方式包括公开招标、议价合约、日常采购。3问题与应用了解关于政府采购的热点问题，用非营利组织市场的相关知识进行分析和研究。（三）思考与实践1消费者市场与组织市场的异同之处。2影响机构团体购买的因素有哪些。3结合政府采购的具体实际，说明政府组织购买行为的特点。第五章 营销机会研究（一）目的与要求1认识和掌握营销机会的分类；2如何寻找、发现营销机会；3对营销机会进行评价。第一节 认识营销机会1主要内容：营销机会是尚待满足的需要、欲望和需求，可分为多种类型，要善于识别营销机会。2基本概念和知识点n 环境机会与企业机会。n 显在的与潜在的机会，要关注潜在机会的识别。n 行业机会与边缘机会。n 目前的与未来的机会。n 全面的与局部的机会。3问题与应用网络的出现对企业及顾客均产生巨大作用力，关注网络营销，识别营销机会。第二节 寻找营销机会1主要内容：机会的主要来源与寻找的途径：分析宏观营销环境；分析微观营销环境，营销系统的有关参与者（供应链和竞争者）；利用产品/市场矩阵；结合市场细分；通过大范围收集意见和征求建议。2基本概念和知识点n 产品/市场矩阵的应用。通过市场深入、产品开发、市场开发来发掘营销机会。n 广泛的收集企业内外部的意见和建议。第三节 评估营销机会1主要内容：对营销几乎机会进行评估，认定是一般机会还是企业特有的机会，以及是否值得开发。2基本概念和知识点n 分析营销机会的性质和质量。三）思考与实践1营销机会意味着什么？如何影响分析机会？2人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步人老龄化社会，请列举这一变化所形成的市场机会。第六章 市场细分、决定目标市场和定位（一）目的与要求应用有关理论进行市场细分、选择目标市场战略以及进行市场定位。第一节 市场细分1主要内容本节主要阐明市场细分的含义与细分标准与方法。2基本概念和知识点n 市场细分指从顾客及其需求的不同中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。了解市场细分的作用。n 细分消费者市场的标准包括地理因素、人口因素、心理因素以及行为因素。n 细分机构市场的标准有所不同。n 细分的方法也不同，如单一因素法、综合因素法以及系列因素法。第二节 决定目标市场与战略1主要内容目标市场选择是在市场细分的基础上进行的，是营销中十分重要的一个环节，企业必须明确为那些顾客服务，才能够在竞争中为这些顾客提供更为满意的产品和服务，从而取得竞争优势。2基本概念和知识点n 目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）。n 企业在选择目标市场时有五种可考虑的市场覆盖模式，包括专一市场集中、产品专一化、市场专一化、选择性专一化以及全面市场覆盖。n 市场竞争与营销战略中涉及：无差异营销、差异化营销、密集性营销。3问题与应用关注现代企业对目标市场的合理选择第三节 市场定位1主要内容本节主要涉及定位的含义、方法、依据等内容。2基本概念和知识点n 定位重点向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。n 定位的方法、依据与定位的展示。3问题与应用了解里斯的定位理论，关注各种定位的含义的热点问题。（三）思考与实践1我国企业在市场细分方面有哪些不足？2何时需要细分市场？如何进行市场细分？3营销者应当和可以怎样决定目标市场？你能举一反三吗？4怎样选择目标市场？选择市场进入战略与市场竞争战略的关系，战略意义？5什么是反细分战略？何时需要反细分战略？ 6定制营销的实质、前景以及其战略意义。7定位与决定目标市场、选择目标市场的关系。第七章 产品决策（一）目的与要求1掌握整体产品的概念以及单个产品决策时考虑的因素2熟悉品牌与品牌决策的内容3能够运用产品线和产品组合的理论分析具体企业第一节 整体产品概念主要内容:整体产品包括（1）核心产品；（2）形式产品；（3）期望产品；（4）延伸产品；（5）潜在产品五个层次。2基本概念和知识点n 核心产品：向顾客提供的产品的基本效用或利益。n 形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。n 期望产品：期望得到的与产品密切相关的属性和条件。n 延伸产品：附带获得的各种利益的总和。n 潜在产品。第二节 单个产品与决策1主要内容:产品是开展营销的重要手段，决定价格、分销和促销等的基础。本节主要包括产品类型（分类）、产品质量、产品形态和外观、售后服务。2基本概念和知识点n 产品质量决策、产品售后服务决策等。第三节 品牌发展与决策1主要内容:本节主要内容包括品牌及其相关概念、品牌命名与设计以及品牌决策等。2基本概念和知识点n 品牌是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。n 品牌设计的要点。n 品牌决策包括：品牌化决策、品牌归属决策、品牌质量决策、品牌数量决策、品牌延伸决策、多重品牌决策。第四节 产品组合1主要内容:产品组合的相关基本概念以及管理。2基本概念和知识点n 产品组合的广度，指拥有产品线的数量。n 产品组合的长度，指所有品种的平均数。n 产品组合的深度，指花色、规格多少。n 产品组合的密度，指各产品线、产品最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。n 用波士顿矩阵管理企业的产品组合。3问题与应用关注企业的产品组合，能够根据实例做出合理的产品组合决策，同时熟悉有关多元化的产品组合，掌握相关多元化与无关多元化的优劣势。（三）思考与实践1整体产品概念包含哪几个层次，各层次的含义是什么？2如何运用波士顿矩阵管理企业产品组合？3做工厂（贴牌生产）需要品牌战略吗？第八章 价格决策（一）目的与要求1对企业定价的决策过程有基本的认识2掌握定价的依据和影响因素、定价目标的选择及定价的具体策略第一节 制定价格1主要内容：制定价格主要包括三个步骤：明确定价目标、分析定价环境、选择定价方法。2基本概念和知识点：定价的方法包括以成本为基础的定价方法、需求导向的认知价值定价法以及以竞争为基础的定价方法。第二节 根据目标市场修订价格1主要内容：主要包括地区性价格、价格的折扣与折让、促销定价、差别定价等内容。2基本概念和知识点n 地区性价格：对不同地区的顾客，是否索要同样价格？n 价格折扣与折让。n 促销定价。n 差别对待定价：同一产品，根据不同情况制定不同价格。n 产品组合定价。第三节 变动价格应对竞争1主要内容：企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时需主动降价或提价，有时又需对竞争者的变价做出适当的反应。2 基本概念和知识点：企业自身成功发起价格变动。应对竞争者的价格变动。3问题与应用1996年后出现的家电企业的价格下降，以及2000年后越演越烈的价格大战，分析原因及提出相应的建议（三）思考与实践1举例说明某企业产品定价所采用的方法，并进行评价。2针对某企业的产品定价，分析其是否需要进行修订和变动。第九章 分销与物流管理（一）目的与要求了解分销渠道决策的过程和内容，掌握企业可能采用的分销渠道的类型及各自的利弊，掌握主要的分销策略及其选择时的影响因素，了解企业如何对中间商进行评价和挑选，了解物流的职能，掌握运输方式选择策略和仓储策略。第一节 销售渠道1主要内容:主要包括渠道的含义、长度、宽度等内容。2基本概念和知识点n 分销、销售渠道与营销渠道含义的差别。n 渠道的长度、宽度以及其多重性。3问题与应用关于直销的现实问题，分析直销的优劣势，以及在我国目前的发展状况。第二节 设计渠道系统和创新1主要内容主要包括渠道系统的设计，所要考虑的因素和步骤以及渠道创新的相关内容。2基本概念和知识点n 渠道设计。n 渠道创新。第三节 配置渠道成员1主要内容配置渠道成员是应考虑经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致；零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件；有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力；信誉好，形象好，及时付款；热心经销本企业的产品。2基本概念和知识点n 批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。n 批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。及批发商的类型及作用。n 零售是直接为最终消费者服务的交易行为，是所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。3问题与应用关注沃尔玛、家乐福等大型超市进驻中国后带来的冲击及其自身存在的问题第四节 物流支持1主要内容阐述涵义，对具体包含的环节如运输、仓储等进行具体说明。2基本概念和知识点n 物流管理通过安排仓储、管理和转移，使产品在需要的时间到达需要的地点。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。n 运输方式及决策。n 仓储及决策。（三）思考与实践1营销渠道与分销渠道有何区别？2我国企业渠道管理中存在哪些主要问题？如何解决？3我国推行物流现代化面临哪些挑战和机会？第十章 市场传播与促销（一）目的与要求1掌握市场传播及促销组合理论2分析中国企业促销实践中存在的问题3并能制定市场传播及促销组合的方案第一节 市场传播1主要内容:主要阐述市场传播的含义及其过程。2基本概念和知识点n 市场传播的过程，以及各步骤包括的具体内容。3问题与应用关注热点整合营销传播，能够运用传播的理论知识分析实际企业传播的效果与问题第二节 促销1主要内容主要阐述促销的含义与各种促销工具的具体内容。2基本概念和知识点n 促销通过市场传播，传递企业或产品的存在及其性能、特征等信息。n 比较各种促销工具的优缺点。3问题与应用捆绑促销所带来的强制消费的争议，能够用所学的知识进行分析。第三节 互联网传播与网上营销1主要内容阐述互联网传播的特点，以及网上营销的优势所在。2基本概念和知识点n 网上营销的优劣势分析。3问题与应用认识和掌握网络营销的优缺点，针对我国现状分析网络营销的必要性与可行性。第四节 选择信息载体和传播工具1主要内容主要阐述选择信息载体和传播工具的各项原则。2基本概念和知识点n 选择信息载体和传播工具的各项原则：对象、内容、目标、经济原则。第五节 传播效果1主要内容主要阐述传播效果的反馈与影响理解的原因。2基本概念和知识点n 传播效果分析与评估。第六节 整合营销传播1主要内容主要阐述整合营销传播的含义与优势。2基本概念和知识点n 整合营销可以从两个层面来看，从操作层面看将广告、公关、大型活动、促销、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等促销手段进行组合，一体化运用，即形成整合营销传播。从观念层面看导入了传播概念。整合营销传播的核心，是面对市场的“立体传播”，“一体化传播”。n 整合营销传播的最大优势，在于“以一种声音说话”n （三）思考与实践1促销工具有哪些？各自有何优缺点？2网络营销给传统的营销带来了那些变化？3整合营销传播的内涵和意义是什么？第十一章 产品生命周期与需求管理（一）目的与要求能够运用生命周期理论分析产品的发展历程，并能够制定相应的营销战略。第一节 产品生命周期1主要内容主要阐述产品生命周期的含义。2基本概念和知识点n 产品种类生命周期。n 产品形式生命周期。n 品牌生命周期。3问题与应用举例说明品牌生命周期的体现，结合历史悠久的品牌发展分析“品牌不死论”是否存在，给企业何种启示。第二节 产品生命周期战略1主要内容介绍产品生命周期的不同阶段的特点及相应的战略重点。2基本概念和知识点n 介绍期、成长期、成熟期与衰退期的特点与各阶段的战略重点。第三节 需求管理1主要内容说明需求管理的八种类型，以及针对每一种类型应采取的营销对策。2基本概念和知识点n 扭转性营销改正需求。n 刺激性营销创造需求。n 重复性营销恢复需求。n 调和性营销稳定需求。n 维持性营销巩固需求。n 低营销削减需求。n 反营销矫正需求。n 发展性营销开发需求。（三）思考与实践1如何划分生命周期阶段？2试举例说明，产品生命周期各阶段的主要特征及营销对策。3说明需求管理的类型以及对应的营销管理任务，对企业有哪些启示。第十二章 营销计划和实施一）目的与要求领会营销的成功，要靠一个合适的营销组织来制定一套良好的计划，良好地执行、实施计划，并且在执行过程中加以控制。第一节 发展营销计划1主要内容制定和实施市场营销计划时市场营销组织的基本任务，市场营销计划是指导、协调市场营销活动的主要依据。本节主要介绍营销计划的分类以及包含的内容。2基本概念和知识点n 从特定层面来看，营销计划的分类。n 营销计划中应包含的具体内容。3问题与应用学会为一个现实的营销活动拟定一个营销计划，包括具体的行动方案；并懂得如何有效地执行一个计划第二节 调整营销组织1主要内容包括营销组织的演变以及营销部门的组织形式等内容。2基本概念和知识点n 营销组织的演变过程。n 营销部门的各种组织形式。第三节 实施营销管理1主要内容主要包括实施中涉及相互联系的内容以及计划实施中的问题与原因。2基本概念和知识点n 营销管理有效实施的保障：制订行动方案、调整组织结构、形成规章制度以及协调各种关系。第四节 进行营销控制1主要内容包括年度控制，赢利能力控制，效率控制和战略控制以及营销审计。2基本概念和知识点n 营销控制及其类型。n 营销审计又叫做“营销稽核”、“营销审核”。 （三）思考与实践1企业的营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式?2拟定一份营销计划，掌握营销计划包含的内容。3企业要达到有效性，实现工作的高效率，必须具备的基本条件是什么?品牌管理：品牌经营系统策划1、品牌经营的误区一些企业在品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌之后，就悄无声息了，还有一些企业在品牌经营时也举步唯艰，难有大的作为究其原因大致为以下： 第一，缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳锅巴，由于锅巴属低档休闲食品，随着消费者消费水平的提高，其市场潜力在城市减小，企业未及时进入新的地域市场及产品市场，未使品牌资产有效延伸。其二表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。西安的邦家火腿肠在初期的品牌推广时非常尽力，各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了知名度，但是后期未持续品牌推广，造成品牌国际化背景的形象受损，空有品牌知名度却丧失了品牌忠诚度。 第二，经营观念陈旧，对品牌内涵认识不深。表现在以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。 第三，营销战略失误。一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒，将市场定位在宾馆等餐饮市场，市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，一些品牌在获得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，一度在我国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度，但是企业在品牌获得成功之后却盲目将品牌延伸到了纯净水事业，由于两个领域有一定的冲突，不能被市场接受，最终造成了企业的损失。 第四，信息处理能力差，不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理，就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌，有着悠久的历史，但是在1996年由于其在深圳的生产厂品质出现问题，造成企业的危机。为了维护消费者的利益，企业将市面上的产品及时全部收回，使品牌形象得以维护。 第五，品牌形象混乱。一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。三是一些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致性。 第六，企业内部经营管理混乱。一些企业由于内部机制不健全，以及企业经营管理的混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸奶由于产品市场定位准确，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年的经营成长为西安市场的知名品牌，市场占有率在同类产品中占据近50%。然而企业内部经营潜伏着管理机制上的危机，销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产权界定不明晰，在企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌悄然退出市场。 综合以上的种种误区，主要是企业内部缺乏良好的品牌管理机制，企业经营者缺乏基本的品牌经营知识，缺乏系统化品牌经营思想和方法。 本文所阐述的品牌经营系统策划是从对品牌基本构成的剖析开始，通过对品牌构成元素的认识，逐步深化到从系统的角度考察各元素的基本功能和维护方式，最终通过对于整个系统的建设和维护促进品牌的成长。 2、品牌的概念及品牌经营系统策划的价值根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义：“品牌是一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品或服务。” 【1】 品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能，此功能是由“名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合”构成的，品牌的基本功能是由这一识别系统所演绎而来的“识别”与“区别”。这一识别系统只是构成品牌的一个最基本的部分，其功能仅在于使此企业品牌区别于彼企业品牌，一个企业单纯依赖品牌的识别功能无法在市场中竞争，企业需要建立整体品牌系统的竞争优势。 本文认为品牌识别功能是包含在品牌经营系统之内的一个基本组成部分。以市场营销观念为指导思想，品牌的价值在于品牌能满足目标消费者的需求，并且通过与消费者的沟通形成品牌资产，使品牌成为企业无形资产的组成部分。本文所提出的品牌经营系统策划则是通过对品牌构成系统的实质了解，通过对品牌构成要素的全方位审视，制定品牌策略和实施方案的过程，使品牌享有较高的知名度、美誉度、忠诚度，从整体上获得市场竞争力，成为企业核心竞争力要素，从而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者共同创造实质的利益。 品牌经营系统策划的意义在于使品牌积累无形资产，通过规划使品牌经营先谋而后动，从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的经营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌资产的最大化。品牌资产是企业通过过去市场营销对于品牌的投资而赋予产品的“增加的价值”【2】，是企业的一种最有价值的长期投资，品牌资产是产品高价格的基础、能够形成品牌长期的竞争优势、能够对竞争对手形成抑制的作用【3】，也是消费者对企业及品牌长期的印象和知觉，能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者，品牌资产是企业持续发展的基础并具有为企业促成贸易杠杆的功能。 3、品牌经营系统策划品牌经营系统策划是通过对企业资源的整合，使品牌形成两大优势，其一是品牌自身的品质的优势。包括品牌识别系统中的各基本元素是否经营有佳和有效整合，这一优势虽对于品牌的成功并不具有决定作用,但是却是品牌经营的基础,并对品牌竞争优势的形成有巨大的促进作用,经营良好的品牌识别系统会提升品牌品质形象，吸引目标消费群的注目，促进品牌忠诚者的形成。而品牌经营系统策划所着眼的优势之二是形成品牌竞争的优势，或者说通过整合各种市场资源与消费者进行有效沟通，形成忠诚的消费群体，并使优良的品牌品质被目标消费群体感受到，创建品牌良好的市场知名度和美誉度，从而得以在竞争中超越竞争对手。 品牌经营系统包含两大子系统，其一是品牌识别系统，其二是品牌竞争系统。品牌识别系统的功能主要在于让消费者识别品牌，与竞争者形成区别，而品牌竞争系统则是企业经过内外部整合，通过悉心经营和营销战略及策略的实施，获得市场中的竞争优势。两大系统并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌识别系统应具有良好的与外部消费者沟通的能力，在品牌识别系统的创建过程中，要使其具有参与竞争的基本能力，另一方面，品牌竞争系统在经营时也将品牌识别系统纳入到形成竞争优势的范畴中一并考虑。 由于品牌经营系统是处于动态的变动之中的，因此，品牌策划必须动态地研究市场以及对于品牌识别系统以及品牌竞争系统进行动态的跟踪和研究，因此形成了品牌经营系统的三维空间性(如图1所示)。品牌策划首先要动态地研究品牌经营系统，预期其中可能发生的变化，以制定战略规划，其次要对于某一相对静态时间段的品牌经营系统进行研究与计划，最终还要坚持动态的观点，促成品牌经营系统的长期可持续发展。 3.1品牌识别系统 品牌是由识别层、附属层及文化层共同构成，构成品牌的这些成分形成品牌的识别系统（如图2所示）。品牌识别层是厂商以消费者为出发点设计品牌的名称、标识及设计等，如可口可乐品牌是由品牌名称COCA-COLA、可口可乐以及曲线的独特设计所组成。附属层是指品牌所代表的产品或服务的品质、所采用的包装形式及包装设计等。例如，“凯悦”（Hyatt）饭店之品牌让人联想到豪华舒适的内部环境、优质的服务和高级的享受，以及凯悦酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化层包含品牌个性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益观念及形象等，是品牌中所蕴涵的个性、精神和思想特征。如“可口可乐”（Coca-Cola）成为美国人所认同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮。”既有对产品特性的诉求，又折射出鲜明的个性形象。 此外，由于品牌是企业内部机制的外在表现，企业外部受众往往将对企业及企业文化的认知、理解和联想注入到对品牌的认识中去，因此企业的社会表现在外界的传播，无论这些信息是负面的还是正面的，都会进入到品牌文化层而直接影响到品牌的外在形象。 品牌识别系统是品牌的基本构成部分，良好的品牌识别系统本身就具有与消费者沟通以及形成竞争优势的功能。品牌识别系统对于品牌经营的成功，具有非常重要的作用。 3.2品牌竞争系统 首先从品牌的功能来看，品牌竞争系统包含三大功能。图3对于这一系统的关系给予了说明。 其一品牌塑造功能，是企业对品牌运营机制的建立。即制定品牌发展战略，设计品牌经营的相关机制，形成品牌品质的企业文化等，以科学的经营管理模式维护品牌长期的发展。品牌塑造功能是企业对品牌管理机制及品牌经营机制的建设。良好的品牌塑造功能表现在企业形成了以品牌为核心的经营理念，形成了系统的品牌管理机制，以及企业形成内部良好的企业文化，并以企业文化成为企业及品牌的良好经营和发展的内部氛围。 其二品牌沟通功能，指品牌通过与消费者的沟通获得知名度、美誉度及忠诚度。品牌沟通的过程首先是了解消费者文化，其次将对市场研究的结果凝聚成品牌沟通的策略，最后将策略转化为具有吸引力的方案。品牌沟通的渠道包含品牌文化或品牌表现方式的形成，对广告、促销、公益等媒介的选择，对产品销售网络的运用等。品牌沟通的目的是最终让消费者感受到品牌文化及产品的功能，促成品牌联想，形成品牌知名度、美誉度、忠诚度。 其三品牌竞争功能，是品牌相对于竞争品牌的竞争优势。品牌竞争功能是通过研究市场和竞争者，制定品牌竞争战略及策略的过程。包括企业品牌组合、产品组合、兼并收购、市场竞争战术的应用等。品牌竞争功能的核心是发现市场竞争状况及发展趋势，制定创新的或极具竞争力的产品品牌竞争方略。 品牌竞争系统的存在就要求企业在品牌建设时，对于构成系统的三大功能加以系统地整合。 首先，企业要完善自身的经营管理能力，健全内部机能，积蓄核心竞争能力，创建品牌的内在塑造优势； 第二，企业要以消费者需求为核心，开发产品或服务，创建品牌形象，并通过对消费者在对产品功能、对文化等不同层次的需求的满足，制定品牌沟通策略，形成品牌沟通的优势； 第三，企业要在竞争中获胜，就必须对竞争者加以研究，有效预测行业竞争及发展态势，寻求优于竞争者的优势，在竞争中生存发展。 由于品牌是整合的系统，因此任何割裂品牌系统或片面的做法，都难形成品牌强大的竞争优势。秦池曾是中央电视台的一代标王，品牌名噪一时而最终还是成了末路英豪。从品牌策划的观点审视，在于其只注重了品牌沟通功能，缺乏系统的品牌塑造及品牌竞争策略的融合。如果企业不注重企业各方面的全面发展，仅通过广告和公关策略获得高知名度的单一战法，只能获得短暂的成功，而且由于未对全局做充分的衡量，对单点的建设耗尽了企业的财资，在长期的竞争中，终由于系统中其他方面建设的不足而最终失利。这就要求企业在制定品牌经营战略时，遵循系统最优原理，认真审度系统中的各个元件，以系统观点制定长期战略方案。 品牌策划就是要整合品牌竞争系统中的各个元素，以系统原理为出发点制定品牌发展战略及战术，使品牌既要紧抓市场良机，又要衡量品牌竞争系统的整体战略及每个功能点的重要性的轻重缓急，从而促成整个系统的良好经营与发展。 在品牌经营系统之中，品牌竞争系统与品牌识别系统既相互区别又具有相互融通的属性。品牌识别系统同样是通过塑造（设计）而形成，并具有与消费者沟通以及与竞争品牌竞争的属性。 3.3品牌经营系统策划的内容 品牌经营系统策划实质包含品牌识别系统策划及品牌竞争系统策划，通过对两个系统的有效整合促成品牌的战略优势。品牌经营系统策划要求对构成品牌经营系统的各个部件加以充分研究而制定出统一一致的品牌经营方案，表现为统一的品牌战略方案以及组成方案的各个细部的具体措施。品牌经营系统策划对于各细部的工作内容如表1及表2。 品牌策划不仅要分别对品牌识别系统及品牌竞争系统的各细部或各功能进行融合，同时通过制定品牌战略及品牌经营机制对品牌经营系统进行融合，使其成为一个构成紧密统一和谐的系统。 4、品牌识别系统策划品牌经营系统策划强调品牌经营的整体性，首先确定出品牌经营系统发展的整体战略，然后再对其中的各个细部进行策划，策划的基本原则是既定的品牌经营系统战略。品牌识别系统的策划，是品牌经营系统整体规划后的延续。品牌识别系统策划主要是对品牌识别层、品牌文化层、品牌附属层进行统一的规划。由于组成品牌识别系统的三个子系统是相互关联的，品牌识别层及文化层的建设必须以附属层中产品特征为依据，而附属层中关于产品包装的设计则同样要与识别层对品牌识别系统标识的统一规范为依据，因此在策划过程中需要对品牌识别系统各层面进行整体把握，并且要考虑到外部市场中的消费者文化以及竞争者品牌识别系统特征，而后才能形成具有市场竞争能力的品牌识别系统。 a.品牌识别层建设 良好的品牌识别层能够使品牌在竞争中脱颖而出，迅速抓住消费者的注意力，实现“眼球经济”的效果，从而使企业其他资源的投入更加经济和有效。良好的品牌识别层因具有艺术美感而令人乐于欣赏和记忆。同时良好的品牌识别层能够诱发消费者对品牌的良好印象和对品牌品质的联想，形成对品牌以及企业的信赖感，从而增强对品牌的忠诚。如果企业不能设计出理想的品牌识别层，那么企业就要付出相对多的企业资源来加强品牌在消费者心目中的印象。 品牌识别层首先是设计品牌的视觉元素。包含为品牌命名和设计相关的标识、符号等。首先，品牌名称应该易于书写和辨认，并且不会与消费者文化相冲突。其次，品牌标识应具有美学特征，符合消费者文化，易于为消费者所喜爱。品牌识别层在建设时应充分考虑品牌战略，并尽可能考虑品牌识别层为不同文化群体接受而具有跨文化特征。同时，品牌识别层应该反映出品牌的个性，与竞争品牌的识别系统相区别。 良好的品牌识别层易于企业注入品牌的文化内涵，是吸引和留住消费者的重要因素。比如，麦当劳的品牌识别层对儿童有着极大的吸引力，其金黄的M拱型门，店堂氛围的设计是重要的组成部分。 本文认为在品牌识别层中除了对品牌视觉元素的设计之外，即通过视觉感受使消费者形成对品牌的印象，还包含声觉元素的设计。品牌声觉元素在品牌识别系统中似乎很难表现，因为所谓识别更注重对视觉器官的刺激。然而我们都有这样的体验，每当听到收音机在正点时发出的报时讯号时，就知道这是要进行报时了；也同样每当我们听到一段乐曲，可能只是很短的几个音符，我们就能联想起某一首乐曲；一则令人喜欢的广告其音乐会给人留下深刻的印象，即使不在电视机旁，广告的前奏乐也会让你回忆起该品牌及其广告内容。人们对于声觉的体验更为强烈，举一个极端的例子，如果你要将你的产品推销给盲人，你要通过什么样的识别讯息获得他们对品牌的感知呢，通过声音或触觉，而触觉对于营销者而言是被动的，声觉对于营销者而言是主动的，而且触觉只能使受众感受到作为区分的符号，声觉却蕴涵着语言和情感。作为品牌策划者不仅要设计美妙的视觉元素，同时也要注重听觉元素。声觉元素包含品牌名称在听觉上的美感对于听众是否易于识别和记忆，声音符号在视觉元素中的应用，以某种特别的声音符号作为品牌声觉核心符号，在具有声音传播功能媒介中（包含、电视、广播、网络、企业电话系统等）与品牌视觉系统综合应用或单独应用等。 b.品牌附属层建设 由于品牌附属层构成的主要元素为产品或服务内容的品质、包装及相关环节。因此建设品牌附属层首先要使产品或服务具有高的品质，要求企业以具有独特差异性或高质量高性能或创新的产品或服务，满足市场需求。由于产品或服务品质最重要的是在品牌竞争系统中品牌塑造功能中加以设计和控制，因此，在品牌附属层品牌策划的最重要内容是对产品或服务的包装及相关元素的设计。品牌附属层的设计同样要遵循品牌策划的核心原则，与品牌识别层在基本识别元素上具有统一一致的特征。品牌附属层在色彩、符号等识别元素的应用上以及在声音符号等声觉元素的应用上不能与品牌识别层有任何在视觉、听觉上的冲突。此外，品牌附属层在品牌经营的实践中对于促进消费