[教育学]广告心理学复习.ppt

2020 2 15 1 心理现象的研究可以归纳如下 认识过程 感觉 知觉 记忆 思维 想象心理过程情感过程意志过程心理现象个性倾向性 需要 动机 兴趣 理想 信念 世界观个性个性心理特征 能力 气质 性格 第一章广告心理概说 2020 2 15 2 广告的传播效果包括三部分 1 广告传播的心理效果 感知 记忆 思维 情感 态度 动机等2 广告的经济效果 销售效果3 广告的社会效果 对社会文化 道德 价值取向等方面的影响 2020 2 15 3 广告效果研究理论 AIDA法则 1898年 美国人路易斯提出了AIDA法则 他认为 广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的 注意Attention 兴趣Interest 欲望Desire 行动Action 2020 2 15 4 广告效果研究理论 DAGMAR理论 1961年 科利提出DAGMAR理论 即 制定广告目标以测定广告效果 科利提议采用 商业传播 的四阶段理论去研究 分析消费者在知觉 态度或行动上的改变 从而达成广告最后说服消费者去行动的目标 知名Awareness 了解comprehension 信服Conviction 行动Action 2020 2 15 5 购后评价 购买决策 评价方案 获取信息 消费行为一般过程图示 问题认知 下次购买 广告提供 诱因 回忆经验 知识 直接体验 2020 2 15 6 消费行为对广告心理的验证 企业的市场营销活动 4PS1 产品2 促销3 价格4 分销渠道 社会文化环境 1 家庭2 非正式渠道3 其他商业来源4 社会阶层5 文化和亚文化群 需要认知购买前信息搜寻备选方案评价 心理学因素 1 动机2 知觉3 学习4 人格5 态度 经验 输入变量 外部影响 消费者决策 过程 输出变量 决策后行为 购买1 尝试2 重复购买 购买后评价 消费者决策模型 2020 2 15 7 广告心理学的产生和发展 1900年 美国心理学家哈洛 盖尔完成 广告心理学 一书 强调商品广告的内容应使消费者容易了解 并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣 广告心理学的产生标志 沃尔特 斯科特 广告理论 1903 斯科特在书中呼吁把广告当成一门学科来对待 2020 2 15 8 品牌资产加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫 爱格 DavidA Aaker 1991 教授认为 品牌资产是这样一种资产 它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值 同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的 如果说品牌文字 图形作改变 附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失 品牌资产 BrandEquity 也称品牌权益 是指只有品牌才能产生的市场效益 或者说 产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差 第二章广告主心理 2020 2 15 9 广告促进品牌资产积累产品或品牌短期内建立知名度建立正面品质认知为品牌联想提供空间在建立品牌忠诚中扮演重要角色 2020 2 15 10 影响广告实效的因素 2020 2 15 11 第三章广告传媒人心理 传媒核心竞争力定义 传媒核心竞争力是传媒在长期运作中形成的 内化于组织中的独特的协调和整合能力 它能动态 有效地调动传媒组织所拥有的各种资源和能力并使其协调运行 从而更好地实现传媒的社会功能 提升受众认知价值 并在此基础上使传媒获取长期竞争优势 2020 2 15 12 增强传媒核心竞争力的方法 1 明确内容定位 打造强势品牌 2 确定受众定位 开发细分市场 3 培养杰出传媒人才队伍 2020 2 15 13 名人形象开发 2020 2 15 14 弱势载具捆绑营销 广告载具代理营销 强势载具拍卖营销 广告载具直接营销 营销观念 2020 2 15 15 广告人的角色意识 树立广告人的服务意识培养广告受众的消费模拟意识培养广告主经营模拟意识 第四章广告人的基本素质 2020 2 15 16 广告受众模拟意识 模拟意识指让人暂时置身于他人的社会角色 并按照这一角色所要求的方式 态度行事 受众模拟意识即指广告人站在广告受众的角度去考虑问题 体验受众的所见所闻 一 将消费者视为 生活者 二 从受众的自我意识出发挖掘消费者需要 确定消费利益关注点 个人对自己能力 气质 性格等个性特征的感知 态度和评价 2020 2 15 17 广告主的经营模拟意识 2020 2 15 18 第三节广告人的能力结构 创意与表现能力 广告人的能力结构 沟通与说服能力 2020 2 15 19 生理 安全 社交 自尊 自我实现 马斯洛需求层次 美国心理学家马斯洛在1943年提出了需求层次论 该理论提出 人类至少有五种需要 生理 物质的需要 心理 精神的需要 2020 2 15 20 正确区分消费者在消费行为中的角色 看法意见对决定有影响的人 参与者 买不买 买什么 买多少 何时买 何处买等 4 购买者 2 影响者 3 决定者 1 发起者 首先想到或提议的人 5 使用者 实际执行采购的人 直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人 2020 2 15 21 确立正确的诉求方法理性诉求 作用于受众理性动机 通过一系列逻辑性认识 以产品的功能 特性为诉求重点 通过完整的概念 判断及推理等四位过程 对产品加以客观 理智的评价 情感诉求 情感诉求是诉诸于消费者的情绪或情感反应 传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足 使消费者形成积极的品牌态度 这种广告又叫做 情绪广告 或 感性广告 2020 2 15 22 理性诉求应遵循的心理策略 心理策略 2020 2 15 23 理性诉求的形式 比较 忠告 试验 直接将产品最佳的一面告诉消费者 利用社会上有影响力的人或物来推荐和证明产品的品质 提高产品身价 从而带动消费者的仿效性消费行为 以权威者的身份告诫消费者容易忽视或应该注意的事情 通过与同类产品进行比较 即使产品的优良特性全面呈现在消费者面前 也起到抬高自己的作用 对于有些产品的内在品质 采用试验的诉求方法让消费者快速明白或加深印象 在肯定产品优势的同时 对产品微不足道的反面信息进行暴露 2020 2 15 24 情感诉求 情感诉求应遵循的心理策略 源于生活 源于内心 增加产品的情感附加值 以消费者心理需求为诉求重点 2020 2 15 25 情感诉求的形式 亲情 同情 性 情 2020 2 15 26 消费者的需要与广告诉求策略 优势需要 在消费者的显现需要中 常常有一种需要是主要的 在所有需要中处于支配地位 这种需要即优势需要 消费者的消费行为常常由这种优势需要所决定 鞋的属性 1 式样 2 价格 3 料子 4 小饰件 消费者的优势需要与广告诉求点的选择 2020 2 15 27 二 情感诉求 一 情绪与情感情绪 指同有机体生理需要相联系的体验 它往往伴随生理的变化和外部的表现 情感 在人类社会历史进程中所产生的与社会性需要相联系的体验 如荣誉感 美感等 2020 2 15 28 情绪的三因素学说 心理学家沙赫特 Schachter S 在20世纪70年代初提出 任何一种情绪的产生 都是由外界环境刺激 机体的生理变化和对外界刺激的认识过程三者相互作用的结果 而认知过程又起着决定的作用 情绪三因素说视情绪体验为刺激因素 生理因素和认知因素的整合作用结果 并强调认知因素的作用 2020 2 15 29 认知因素 生理因素 过去经验的回忆对当前情境的评价所产生的额外信息输入 情绪体验来自三个因素输入的信息整合作用 内部器官和骨骼肌对大脑皮层的信息输入 作用于感觉器官的外部刺激对大脑皮层的信息输入 刺激因素 情绪三因素说理论和实验结果提示 在传播活动中 采用情感诉求手段也不能忽视认知因素的作用 2020 2 15 30 情感与说服 情感迁移 即移情作用 指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中而且意识到二者的完全合一 情感的迁移可理解为对一个客体或现象的情感体验 转移到对另一个客体或现象上 产生同类性质的情感体验 情感迁移 让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣 让观看者回忆先前有过的体验 2020 2 15 31 创意思维与系统思维 广告创意思维的特征与心理基础广告创意思维的特征 广告内容独具慧眼 从别人司空见惯的事物中发现新的东西来 善于从不同角度进行思维 举一反三 善于纵向与横向关联 找出事物间内在的联系 面对诸多因素综合思维 具有交叉 统摄选择 提炼 整理 加工能力 从中形成事物的规律与特色 独创性 多向性 关联性 综合性 2020 2 15 32 广告创意思维的心理基础 2020 2 15 33 广告创意的思维方法 德尔菲法20世纪40年代赫尔姆和达尔克首创 美国兰德公司发展而成 2020 2 15 34 第六章广告受众的社会心理 广告受众的需要需要是有机体感受到的某种缺乏或者不平衡 缺乏 需要 感受到 2020 2 15 35 需要的分类 配偶 生理性需要是指维持生命和延续种族的一些需要 饮食 睡眠 排泄 生理性需要 沟通 劳动 社会性需要是指与人的社会生活相联系的一些需要 交往 成就 社会性需要 需要 从来源角度 2020 2 15 36 动机 动机是激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动力 它是行为的直接原因 法拉力限量版跑车1 2亿元 2012款大众Polo10万 2020 2 15 37 消费者创新性和相关个性特征 1 冒险性 2 好奇心 3想象力 4 挑战性 2020 2 15 38 一 广告受众群的接受心理 12 18岁少年期 2020 2 15 39 儿童接受广告的心理 儿童特点 具有很强的学习性 模仿性 并且具有初步的认知能力 但缺乏明辨是非的能力对父母和家庭依赖感强 渴望收到家人特别是母亲的关注喜爱活泼的语言 音乐 色彩 常凭感性 感觉消费 属冲动型消费者购物上具有依赖性经常接触的媒体 电视 儿童广告 构图简单 色彩明快 音乐活泼 广告语简明且朗朗上口 以增加广告的趣味性 吸引儿童注意广告内容可体现家庭对孩子的关爱 以及亲切的伙伴关系等广告3B原则 2020 2 15 40 儿童接受广告的心理肯 罗曼和珍 曼丝的经验总结 2020 2 15 41 少年接受广告的心理 广告媒体 互联网 电视 报纸 杂志 2020 2 15 42 青年人接受广告的心理 2020 2 15 43 中年人接受广告的心理 具有经济实力和社会地位的年龄阶段关注家庭消费对一般性广告有拒绝 怀疑心理消费品选择上注重实用和实惠属理性消费者喜欢传统文化注重家庭关系接触媒体 报纸 杂志 电视 对产品功用接受不可夸张失实广告语力求使他们产生共鸣可考虑用传统文化 民族文化符号诠释产品内涵也可采用以普通老百姓为广告主角的消费者证言广告 2020 2 15 44 老年人接受广告的心理 购买呈现老年化特征购买心理稳健怀旧心理强烈 习惯性购买倾向明显部分老人有补偿性消费心理 形成势头良好的 银发市场 接触媒体 报纸 广播 电视 广告强调产品的方便 舒适性宣传孝文化 酝酿怀旧情绪广告基调或宁静祥和 贴和老年人平和心境 或喜庆热闹 含吉祥口彩和征兆以告知实用性生活常识 健康养生的方法为切入口 吸引老年人眼球鼓励老年人自我意识的觉醒 2020 2 15 45 广告受众的地域心理 城乡居民广告接受的心理 2020 2 15 46 城乡居民消费方式的差别 恩格尔定律 Engel sLaw 恩格尔定律表明 在一定条件下 当家庭个人收入增加时 收入中用于食物开支部分的增长速度要小用于教育 医疗 享受等方面的开支增长速度 食物开支占总消费数量的比重越大 恩格尔系数越高 生活水平越低 反过来 食物开支占的比重越小 恩格尔系数越小 生活水平越高 联合国教科文组织标准 中国恩格尔系数变化资料 城镇农村1990年54 2 58 8 2001年37 8 47 7 2020 2 15 47 城乡居民消费方式的差别 2020 2 15 48 城乡居民的广告接受心理 城市农村 报纸 杂志 广播 电视 户外 倡导新的消费观念 形成新的消费热点 给予商品个性特征 电视 广播 口碑传播 以产品功能特点和价格优势为主要诉求内容 2020 2 15 49 东西方广告接受心理 东方广告受众喜欢体现浓厚人情味和传统文化的广告 西方广告受众喜欢强调个性自由 张扬自我 凸显个人价值的广告 东方广告受众并不很欣赏过分夸大产品性能的幽默性广告 夸大产品性能的幽默性广告往往契合西方广告受众的幽默感 东方广告受众习惯于广告直接把产品的功用效能或产品的品牌口号进行简明告知 西方广告受众欣赏标新立异 有复杂创意的广告 东方广告受众对性暗示广告接受程度十分有限 西方广告受众对较为开放的性暗示广告显示出更大的包容性 2020 2 15 50 第七章广告受众的注意 注意具有选择性一种被称为过滤器的注意理论认为 注意好比信息的过滤器 为了避免大脑过度的负担 有机体的神经通道会对各种各样的刺激进行筛选 即过滤掉无关紧要的信息 最高意识水平上的注意 积极主动寻求广告信息 中等意识水平上的注意 从现有信息源中去视听信息 被动地或无需努力地接受信息 最低意识水平上的注意 有意注意 无意注意 根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度 2020 2 15 51 注意与广告效果的关系 注意是受众接受广告信息的起点注意促进受众对广告信息的记忆注意影响受众对广告信息的加工 2020 2 15 52 注意广告信息的一般动机 注意广告信息的动机 信息的支持性 信息的趣味性 信息的有用性 信息的刺激性 2020 2 15 53 广告设计中增强吸引力的方法 采用活动与变化策略 运用色彩策略 注意版面位置效应 2020 2 15 54 第八章广告受众的知觉接受 感觉与阈限感觉感觉是我们与生活在的这个世界发生联系的第一步 我们通过各种感觉器官去接受世界所发出的丰富信息 感觉指人脑直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的直接反映 2020 2 15 55 根据刺激信息来源的感觉分类 感觉 2020 2 15 56 阈限 感觉阈限指能持续地引起感觉器官反应的最小刺激量 感觉阈限越低 说明此器官的敏感度越高 感觉阈限越高 说明此器官的敏感度越差 刺激量以上刺激能引起感觉器官的反应 刺激量以下刺激不能或不能持续引起感觉器官的反应 感觉阈限 阈上刺激 阈下刺激 2020 2 15 57 人的感觉器官对刺激的绝对感受力存在一个数量上的极限 那种可被感受到的最小刺激值 称为绝对阈限 差别阈限指最小可察觉的刺激差异量 简称为最小可觉差 2020 2 15 58 知觉选择 知觉是选择 组织和解释的感觉刺激 使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程 知觉是一个经由外部环境中提供的物理刺激 如广告 商标等 与个体本身的内部倾向性 如兴趣 需要等 相互作用 在个体既有经验 知识的制约下 经信息加工而产生的完整客体映象的过程 即人们的知觉是一个积极 能动的认识过程 是从主观的角度出发 对客观对象的感觉进行解释的过程 2020 2 15 59 知觉过程的特性 2020 2 15 60 知觉的选择性 个体对某些对象或对象的某个 某些 属性知觉 而不对另一些对象及其部分属性知觉 就叫做知觉的选择性 知觉选择性 客观因素刺激物本身特性 主观因素消费者兴趣 需要及其它心理机制 2020 2 15 61 刺激物的特性一般来说 在相同的主观条件下 外界刺激的强度越大 就越容易被消费者所感知 反之 外界刺激强度越小 就越不容易被感知 重复 色彩 位置 2020 2 15 62 知觉选择的心理机制 指外来刺激超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时 一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到 指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性 消费者对造成恐怖或者某种威胁感的刺激倾向于回避 阻滞或反应迟缓 2020 2 15 63 三 知觉的组织 人在面对一个知觉对象时 首先是对各种感官所获得的感觉信息 按照一定的途径 规则进行选择 滤掉次要信息 保留重要信息 然后将所选择的这些不同性质的 离散的信息整合成一个完整的知觉形象 这一过程被称之为知觉组织 一 知觉的整体性1 完形把事物各个部分有机地结合在一起的特性 称为知觉的整体性或完形 智慧的 熟练的 勤勉的 热心的 坚决的 实际的 谨慎的 快乐的 脾气好的 更会交际的 更有利于他人的 更和谐的 更富于想象力的 智慧的 熟练的 冷淡的 勤勉的 坚决的 实际的 谨慎的 阿希 S E Asch 试验 一组词汇表 二组词汇表 对一个人的简明印象 礼貌的粗鲁的 2020 2 15 64 a b c d e f g h 接近原则 知觉的组织原则 2020 2 15 65 相似原则 2020 2 15 66 连续原则 a b 2020 2 15 67 闭合原则 2020 2 15 68 常见的知觉偏误 晕轮效应 移情效应 名人效应 即第一印象 第一次接触事物留下的印象往往成为一种心理定势 而影响以后对它的看法 光环效应 指由知觉对象的某一特征推及对象的总体特征 从而产生美化或丑化对象形象的心理倾向 消费者在对某种广告产品的特性进行归因时 常有把广告模特的形象与广告产品的特性 效能联系起来的倾向 指人们对于某一类事物产生一种比较固定的看法 也是一种概括而笼统的看法 2020 2 15 69 消费者知识结构的特点 发展性 稳定性 社会性 第九章广告受众的态度形成与改变 2020 2 15 70 了解消费者知识结构的意义 消费者能力结构一般能力 观察能力 记忆能力 比较能力 想象能力 决策能力特殊能力 从事或完成某项专业活动所需用的能力消费者消费过程中的能力差异 观察力 评价力 识别力 鉴赏力 2020 2 15 71 理性广告 理性受众指能够控制自己的行为 理智地接受信息的人 反映在广告受众认知心理上 消费者往往更关心广告宣传的产品本身的特点 以及广告所能给予他们的实惠和承诺 理性产品指生产者生产出来的物品的功能是针对购买者所追求的利益 商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上 理性受众与理性产品 2020 2 15 72 服务的范围或产品性能 不购买可能受到的影响 产品或服务的质量 产品或服务带来的利益 传达信息 2020 2 15 73 理性广告的有效到达 Petty和Cacioppo的精细加工可能性模型 消费者态度改变的路径 态度的改变是消费者认真考虑和综合信息的结果 即消费者进行精细的信息加工 综合多方面信息 分析 判断广告商品的性能与证据 中枢说服路径 边缘说服路径 态度的改变不在于考虑商品本身的性能及证据 不进行逻辑推理 而是根据广告中的一些线索 如专家推荐 广告诉求点的多少 信息源的可信度 广告媒体的威望 广告是否给人以美好的联想和体验等直接对广告作出反应 2020 2 15 74 MacInnis和Jaworski认为 消费者是否通过中枢路径对广告进行精细加工取决于其MAO水平 MAO Motivation动机 Ability能力 Opportunity机会 动机即消费者必须处于高卷入状态下 能力即消费者必须具有必要的知识和信息加工技能 机会即消费者接触广告时的条件是促进还是妨碍信息加工的程度 2020 2 15 75 当消费者具有较高MAO时 中枢路径在品牌态度的形成过程中起主要作用 这时若接受的是具有强有力诉求点的认知性信息 消费者就容易被说服 若接受的是缺少认知信息的情感广告 消费者就会认为广告只是在制造一种气氛 并没有实质性内容 当消费者的MAO水平较低时 边缘路径起主要作用 这时理性广告会因为消费者缺乏相应的信息处理的动机或能力而显得枯燥 而情感广告则容易引起消费者的共鸣 2020 2 15 76 三 广告受众顺意态度的形成 从心理角度看 态度是主体对外界事物一贯的 稳定的心理准备状态或一定的行为倾向 刺激 商品 商标 广告 劳务和其他态度对象 可测自变量 态度 情感 认知 行为倾向性 交感神经反应情感的言语表达 知觉反应信念的言语表述 外显的行为行为的言语表述 中间变量 可测的因变量 态度结构图示 2020 2 15 77 影响消费者态度形成的因素 2020 2 15 78 经典条件反射过程 条件反射前US 食物 UR 唾液分泌 CS 铃声 无唾液分泌 条件反射建立中US 食物 CS 铃声 条件反射建立后US 食物 UR 唾液分泌 CS 铃声 CR 唾液分泌 配对 UR 唾液分泌 第十章广告信息的学习与记忆策略 2020 2 15 79 学习特点与广告重复策略 学习率初始阶段学习效率高 随着学习量的累积 学会的增量逐渐减低 同时 还提示我们 尽管最初的学习率很高 仍然需要多次学习才能保证更多的学习量 学习特点 y x 学会量 学习次数 典型的学习曲线 2020 2 15 80 德国心理学家艾宾浩斯遗忘曲线学习的内容绝不意味着都能保持 实际上 学习后很快就有许多信息遗忘了 艾宾浩斯遗忘曲线 遗忘曲线 2020 2 15 81 广告重复的两种方式 集中重复 13周100