宁波房地产整体市场分析.DOC

宁波科技园区香溢软件园全程策划提案宁波科技园区香溢软件园全程策划提案 第一部分第一部分 公司介绍公司介绍 3 第第二二部部分分 宁宁波波房房市市整整体体市市场场分分析析 5 第三部分第三部分 江东区及科技园区房市分析江东区及科技园区房市分析 13 第四部分第四部分 江东区 科技园区 鄞州中心区三大房市板块竞争分析江东区 科技园区 鄞州中心区三大房市板块竞争分析 15 第五部分第五部分 科技园区地产板块优劣势分析科技园区地产板块优劣势分析 17 第第六六部部分分 项项目目周周边边新新近近已已售售楼楼盘盘分分析析 19 第第七七部部分分 科科技技园园区区香香溢溢软软件件园园公公寓寓住住宅宅楼楼部部分分项项目目策策划划建建议议 25 第八部分第八部分 俱乐部项目策划建议俱乐部项目策划建议 43 第九部分第九部分 科研楼部分项目策划建议科研楼部分项目策划建议 47 第十部分第十部分 香溢软件园项目市场行情价格评析香溢软件园项目市场行情价格评析 57 第十一部分第十一部分 香溢软件园项目销售及资金回笼计划香溢软件园项目销售及资金回笼计划 58 第第一一部部分分 公公司司介介绍绍 上海古北房产代理销售有限公司 成立于1993年 是上海最早的中外合资房地产专业销售 公司 已累积代理销售商品房面积120万平米 销售额过百亿元 十余年的风雨征战 今天的古北销售公司已成为 围绕房地产投资 开发 策划 推广 代理 中介 咨询 物业服务等业务的综合房产代理销售公司 古北销售公司善于把握市场先机 勇于挑 战 敢于进取 用智慧浇灌未来 努力向国际型 综合型的专业房产代理公司进取 主要代理案例 古北中央花园 黄金豪园 佘山银湖别墅 古北新区二期 苏州西山别墅 古北虹苑 古北公寓 永嘉路古嘉公寓 虹桥路三期高标准内销售房 碧玉公寓 明珠大厦 广场大厦 钻石公寓 万科园别墅 雅典花园 维多利亚大厦 巴黎花园 金狮大厦 金象公寓 第第二二部部分分 宁宁波波房房市市整整体体市市场场分分析析 这两年宁波房市供不应求 房价水平上涨很快 并连续两年位居全国第一 宁波老百姓对房价的呼声 也越来越高 好象恨不得房价立马降下来 在 房价上涨太快 市场房源紧张 老百姓买不到合适的房子 的市场环境下 这种心情是可以理解的 然而 把目光从宁波市区放眼周边余姚 奉化 宁海郊区县市 从郊区县市又放眼到温州 台州 杭州周边城市以致整个浙江省 单就房价而言 不光是宁波市区房价涨 得快 余姚 奉化 宁海等地的房价在这两年也快翻了一番 杭州2002年的房价并没有如专家的预言一样 冬天来临 而是又一个快速上涨年 整个浙江省的房价都涨得很快 不要说浙江省 以上海为龙头的整 个长江三角洲如南京 苏州等城市 这两年的房价也都快速飞扬 南京的房价水平在省会城市里已排名第 一 上海城区不少楼盘如上海春城等在2002年的涨幅近20 且还有上涨空间 虽说宁波房价涨幅已连续二 年排居全国第一 然而 在这种大背景下 宁波房价涨得太快的现象 也只是一百步与九十九步的差别 应该说是 见怪不怪 房地产从来都是与宏观经济紧密联系的 宁波房价以至整个浙江省房价水平的快速上扬是有其宏观背 景的 宁波房价是否过高 涨得是否过快 只有跳出宁波 置于一个宏观大背景下才能得出一个正确的结 论 1 包含宁波在内的长江三角洲经济圈已逐渐成为中国经济最活跃 发展最强劲的区域 上个世纪末 中国改革开放的重点在南方 以香港 深圳 广州 佛山为代表的珠江三角洲是中国经 济最活跃 发展最快的区域 也是当时中国房价上涨最快的区域 目前也是中国最富裕的区域 然而自从 92年国务院把上海浦东作为经济特区列入改革开放重点发展区域后 以上海为龙头的长江三角洲 北线以 南京 镇江 常州 无锡 苏州等城市为代表 南线以宁波 温州 台州 杭州 绍兴等城市为代表 已 成为中国历史上继珠江三角洲经济圈之后 经济最活跃 发展最快 的区域 由于长江三角洲背靠长江领 域 辐射十三省二直辖市 领域阔度远大于珠江流域 上海在解放前又是远东最大的国际城市 因此 有 专家预言上海的经济地位将与香港毗美 长江三角洲将成为中国经济最强盛的区域 长江三角洲经济的繁 荣反映到房价上是 这几年 这里成了中国房价上涨幅度最快的区域 宁波也自然成为其中的一员 2 浙江省民营经济发达 是一个 藏富于民 的省份 民间购买力旺盛 浙江省国民生产总值虽然位据广东 山东 江苏省之后 但广东主要以外商投资拉动为主 剩余价值 大多以货币形态转移到国外 山东 江苏省经济成份 国有 乡镇经济占有较大比重 个人可支配的相对 财富较少 浙江省经济因历史原因 国家投资较少 主要以本地民间经济的发展带动全省经济的快速增长 形成了内地兄弟省份学习榜样的如 温州模式 台州模式 发达的民营经济 产生了许多大大小小的 老板 汇集了大量的民间资本 从而也刺激了浙江省房地产业的高速发展 浙江省房价涨得快 宁波 也自然成为其中的一员 3 浙江省及宁波过去的城市化程度偏低 与其经济地位不相称 浙江省及宁波城市化进程正进入一个 高速发展时期 浙江省经济总量在全国居第四 人均GDP更是位于前列 然而浙江省的城市水平远没有达到辽宁 吉林 等经济相对落后的省份 因此 原省委书记张德江提出了加速浙江省城市化进程的建设目标 这对拉动浙 江省房地产业的发展是一个长期的利好 因为农村城市化 农民变城市人 需要大量的住宅满足 4 浙江省土地的规范化 透明化程度较高 刺激了房价的上涨 土地价格的上涨是房地产价格上涨得重要因素 浙江省先是在杭州全面实行土地的招标 拍卖 挂牌 交易政策 推动了土地价格的一路上场 然后 温州 台州 宁波等城市也相继学习杭州的经验 实行土 地的招标 拍卖 挂牌交易政策 使这些城市的土地价格在短期内翻几番 广州等南方城市虽然在全国最 早施行了土地的招标 拍卖 挂牌交易政策 但做得很不彻底 在2001年以前 拍卖招标的交易量不到总 量的10 房地产开发商的用地主要以协议方式出让 如华南板块的八个上千亩大盘 都是协议拿地 宁 波的土地价格在两年内翻了二 三番 这与政府实施的土地拍卖 招标政策有很大关系 宁波土地价格的 快速上涨必然带动房价的快速上涨 5 股市低迷 投资资本涌入房地产业 刺激了房价的上涨 目前 宁波的房产市场上 有大约30 以上的人购买房产主要以投资为目的 这与股市低迷 缺乏其它 投资渠道有很大关系 大量投资 投机成本涌入房地产业 在一定程度上助长了房价的快速上扬 可以说 经济宏观大环境是促使宁波房价的快捷上涨的重要因素 然而 就宁波城市经济本身而言 宁波房价水平的上涨也有其合理之处 宁波作为一个港口大城市 是长江三角洲唯一一个可以在各方面与 上海毗美的城市 优越的地理位置将使宁波成为带动浙江省经济发展的龙头 宁波2002年的GDP已达到 1500亿元 直逼省城杭州 并有超过杭州的势头 自然对宁波过去与其经济地位严重不对称的房地产价格 水平有一个重新调整认识过程 宁波的GDP总量及人均国民生产总值 均超过大连 温州 青岛等城市 但过去的房价水平远没有达到这些城市的水平 如大连6000 8000元 平方米为 中心城区 温州4500元 平方米 青岛4200元 平方米 更没有达到省城杭州的水平 城区均价一般在5000元 平方米以上 城 市经济发达 商业机会多 工作机会多 谋生赚钱机会多 相应的商品房的价值肯定要胜过经济落后 就 业谋生难的城市 这也是为什么纽约的房价是非洲一个落后城市房价水平数十倍的缘故 相对于其它行业而言 房地产业对政府政策的影响最大 政府通过 有形的手调控市场无形的手 然而 在政策调控中 珠江三角洲偏向于 小政府大市场 让房地产业充分市场竞争发展 在残酷的竞 争中也带来房地产业水平的质的飞跃 长江三角洲更偏向于 大政府大市场 政府对市场的调控力度较 大 正确的政策力度将促进房地产业的健康发展 但当政策调控不到位或错估市场发展形势时 又在一定 程度上影响房地产业发展 可以说 宁波房价的上涨是对宁波城市价值的正确体现 但宁波房价水平在短期内的快速上涨确实超 过了大多老百姓的心理承受力 这与政府对房地产市场的调控管理不到位有一定关系 政府在2001年制定的土地供应计划中 虽然略显不足 但基本可满足市场的需求 但计划不如 变化 快 土地上市受交地严重滞后的影响 实际的土地上市供应量严重不足 如交通房产开发的明楼北地块 常青藤 小城 本来计划在2000年年底全部交地 实际上到2002年年底还有近百分之五十土地未交付 水上公园地块 建筑面积50万平方米 原计划在2002年年初交一半 2002年6月份左右全部交付完毕 实 际执行中 已延迟一年还有大1AQ 土地未交付 诸如这种情况 在宁波是较普遍有的现象 一方面土地上 市供应严重不足 而预售门槛的提高又进一步加深这种不足 一方面拆迁房子过快又带来更多的需求 真 正导致了宁波房地产市场的短期内的严重供不应求的现象 房价的快速上涨也就在情理之中 目前宁波房产市场的供不应求的现象应该是短期的 2003年 随着宁波一些大盘的推出 如常青藤小 城二期 滨江地块波波城 水上公园地块青林湾 钢铁厂地块北岸琴森 咸宁街地块 华俨街地块 鄞州 中心区各地块 湾头天水家园等楼盘的推出 市场的供给量显著增加 楼市的紧张状态逐渐缓解 楼价的 上升将进入一个缓慢爬升过程 值得说明的是 宁波房价的快速上涨除受市场供不应求 土地价格上涨过快等因素影响外 楼盘品 质的显著提高也是重要因素 如宁波原老楼盘的单位绿地面积投入一般是几十元每平方米 而常青藤小城 一期绿地面积单位投入计划在300元每平方米左右 智能化投入在40元平方米左右 总得单位建造成本比 以前明显提高 品质也自然比以前高得多 我们常说宁波没有好楼盘 或拿得出手叫得响的楼盘 在过去 的房价水平下 开发商确有其难 随着宁波房价水平的提高 越来越多的好楼盘将展现在世人面前 总结 宁波房价虽然因上涨过快含有一定的泡沫成分 但这个房价水平基本上反应了宁波的城市价值 总结 宁波房价虽然因上涨过快含有一定的泡沫成分 但这个房价水平基本上反应了宁波的城市价值 总体是合理的 展望未来 宁波房价水平还具有总体是合理的 展望未来 宁波房价水平还具有500500至至10001000元每平方米的上涨空间 这对科技园区香溢软元每平方米的上涨空间 这对科技园区香溢软 件园是一个大势利好 但随着件园是一个大势利好 但随着20032003年一些大盘如青林湾 常青藤年一些大盘如青林湾 常青藤 小城二期 滨江波波城 北岸琴森 东小城二期 滨江波波城 北岸琴森 东 湖花园二期等楼盘的推出 市场供给量显著增加 宁波的房价水平将进入一个慢牛爬升的过程 但那些指湖花园二期等楼盘的推出 市场供给量显著增加 宁波的房价水平将进入一个慢牛爬升的过程 但那些指 望宁波房价水平从此将下跌的想法是不现实的 望宁波房价水平从此将下跌的想法是不现实的 第第三三部部分分 江江东东区区及及科科技技园园区区房房市市分分析析 江东区作为市府重点发展的新城区 其地理位置优越 交通便捷 通往沪 杭的高速公路的起点 江南公路 通途路则与北仑港 宁波经济技术开发区的大榭开发区紧紧相连 江东区经济发展迅速 第三 产业依附于城区建设而不断拓展领域 随着新一轮城市建设东扩工程的实施 城区基础设施日益完善 新 住宅区的大规模开发建设和市区主干道的向东延伸 高标准景观大道 世纪大道的建成 新的国际汇展 中心落成 滨江路的全线启动等 为江东发展构造出一由幅美好的蓝图 根据宁波市城市总体规划纲要 2001 2020 宁波城市发展目标确定为 近期重点向东发展 中远期重点发展北部 适度发展西部 有限制地发展南部 宁波市府东移的确定 位于百丈东路延伸段 与城市东扩 使得东部的土地及房价将有比较大的升值 空间 相对来说 东部的房市有更大的发展 目前江东四类地段的房价要高于江北区四类地段房价近1000 元 平方米 反映了江东区的发展前景看好 科技园区与江东区一脉相承 已逐渐融为一个整体 虽然科 技园区位置较偏 但江东区的房产发展势头必将波及科技园区 目前江东区及科技园区在售楼盘较少 只有枫丹馨园 盛世东方等少数楼盘 市场上基本上无盘可供目前江东区及科技园区在售楼盘较少 只有枫丹馨园 盛世东方等少数楼盘 市场上基本上无盘可供 应 但即将推出的楼盘较多 华严街地块 城市映象北侧地块 东港二期 丰润置业地块 宁川路地块 应 但即将推出的楼盘较多 华严街地块 城市映象北侧地块 东港二期 丰润置业地块 宁川路地块 时代华庭 常青藤时代华庭 常青藤 小城二期 部分 新天地 波波城 安居股份地块 小城二期 部分 新天地 波波城 安居股份地块 第第四四部部分分 江江东东区区 科科技技园园区区 鄞鄞州州中中心心区区三三大大房房市市 板板块块竞竞争争分分析析 江东区 科技园区 鄞州中心区三大房市板块中 先是江东区一枝独秀 主要代表楼 盘有华光城 江南春晓 中兴小区 东海花园 常青藤小城等 但随着鄞州中心区市政配套 设施的完善 鄞县改县为区 格兰云天 华泰剑桥 金湾华庭等中大型楼盘的面世 特别是 70万平方米超大型楼盘东湖花园的推出 鄞州中心区房产板块有后来者居上的感觉 科技园 区在政府宣传中唱的调子较高 但由于定位为科技产业园区 更强调工业制造业 作为第三 产业的房地产 其发展速度较慢 现有的楼盘如桃园别墅 华丰庄园 丹桂园 丁香园等 规模小 设计较落后 整体形象较差 正在建设的楼盘中也没有一个象样的 根本无法与江 东区楼盘 鄞州中心区的楼盘竞争 在宁波的房产领域的形象较差 与科技园区的政治经济 地位很不配备 也与其优越的地理位置不相吻合 结论 在三大房市板块竞争中 科技园区处于明显的劣势中 这对香溢软件园地块是不结论 在三大房市板块竞争中 科技园区处于明显的劣势中 这对香溢软件园地块是不 利的 但由于江东区土地资源稀缺 可供房源较少 本项目只要具有一定的性能质价比 不利的 但由于江东区土地资源稀缺 可供房源较少 本项目只要具有一定的性能质价比 不 仅能留住一部分在科技园区工作的客户 还可吸引江东区的客户前来置业 另外 北仑 小仅能留住一部分在科技园区工作的客户 还可吸引江东区的客户前来置业 另外 北仑 小 港 镇海由于发展临港工业的缘故 也有许多人准备到宁波中心城区安家 科技园区优越的港 镇海由于发展临港工业的缘故 也有许多人准备到宁波中心城区安家 科技园区优越的 地理位置 使本项目可挖掘的客源较广泛 地理位置 使本项目可挖掘的客源较广泛 第第五五部部分分 科科技技园园区区地地产产板板块块优优劣劣势势分分析析 随着城市东扩步伐和城市化进程的加快 以及城市规模的不断扩张 房地产开发不仅在江东区如 火如荼地展开 而且波及到周边其它地区 使得旁边一些区域的房地产业也得到迅猛发展 房价也得以迅 速提升 宁波市科技园区即是这样一个区域 2001年11月份 科技园区丁香路旁的丁香苑 多层售价只有 1800 1900元 m2左右 而如今 比丁香苑位置更差的丹桂苑 多层均价达到3500元 m2左右 绿墅等楼盘 的别墅甚至卖到4600 5000元 m2 且绝大部分已售完 科技园区的配套设施已日臻完善 道路 通讯等基础设施在加快建设与不断完善中 房地产业也形成 一定的开发规模 处于蓬勃发展中 而宁波市老三区 海曙区 江东区 江北区 可供开发利用的土地资 源却日益缺乏 诸多利好因素使得科技园区逐渐成为一个可以与鄞州中心区相媲美的房地产开发热点地 区 但由于科技园区定位为产业园区 以工业制造企业等厂房占多数 缺少购物 餐饮等生活配套设施 公交路线也不够密集 在宁波大多老百姓心目中 科技园区更象工业区 而不是居住生活区 正因为这样 在过去的二年里 科技园区的房价涨幅水平不如鄞州中心区甚至不如海曙区西边的望春 可以预测 未来的十年 城市东扩将继续是宁波城市发展的主流 江东区与北仑区相向发展的趋势越 来越明显 科技园区的工业企业正面临着二次搬迁的可能 宁波中心城市的东移 科技园区的土地将更适 合建以写字楼经济为特征的研发中心 企业总部 江东区 科技园区的土地增值空间是非常广阔的 现在 政府已明确了江东三个中心的建设目标 即国际会展中心 生态科技中心 行政中心 这对项目地块是非 常利好的信息 就宁波土地拍卖市场来看 土地拍卖价格越来越高 从明楼地块74万元 亩 到水上公园 地块103万元 亩 到鄞县中心区地块152万元 亩 再到彩虹南路450万元 亩 不到一年时间 土地平均价 格翻了一番多 地价在 飞涨 目前 科技园区的商品房价格及土地价格处于相对较低状态 而发展前景 非常看好 只要通过协议方式或挂牌方式能够获得土地 可以断言 拿到即赚到 第第六六部部分分 项项目目周周边边新新近近已已售售楼楼盘盘分分析析 一一 项项目目周周边边区区域域已已售售类类比比楼楼盘盘 表表一一 住住宅宅楼楼盘盘销销售售情情况况 部部分分 序号楼盘名 称 物业 类型 地段标准 层高 米 单价 范围 总价范 围 万 销售均 价 销售状 况 城市映 象 小高层江东 一类 2 9 4000 5100 60 88 4900 基本售 完 中山名 都 高层江东 三类 2 9 3800 5150 106 150 4450 基本售 完 荷花家 园 小高层 高层 江东 二类 2 9 3000 4000 36 483700 已售完 凌江名 庭 高层江东 一类 2 9 3900 5700 94 137 4600 基本售 完 东海曙 光 高层江东 一类 4 8 5000 7500 6800 基本售 完 写字楼 分析 上述楼盘分布在江东一 二 三类地段 基本上以高层 小高层形式出现 小面积 低总价套型几分析 上述楼盘分布在江东一 二 三类地段 基本上以高层 小高层形式出现 小面积 低总价套型几 乎没有 楼盘品质中上 价格大约在乎没有 楼盘品质中上 价格大约在36003600元至元至57005700元之间 其中 东海曙光为纯写字楼 品质 地元之间 其中 东海曙光为纯写字楼 品质 地 段均比经本案好 其均价为段均比经本案好 其均价为68006800 二 周边区域的类比楼盘二 周边区域的类比楼盘 盛世东方盛世东方 地址 中山东路与世纪大道交汇处 产品类型 四幢20 25层的高层 户型定位 140 160 170 180 190 200 210 230不等 销售价格 均价5200 5300元 平方米 销售情况 由于总价较高 目前位置较偏 销售形势不乐观 枫丹枫丹 馨园馨园 开开 发发 商 商 中建房产 楼盘位置 楼盘位置 中山东路和桑田路交界处 1 1 主要技术数据 主要技术数据 产品类型 三幢9层小高层 总户数 约200套 户型面积 101 122 125 150平方米 主力户型 三房两厅 120平方米左右的套型 均价 5500 5600元 平方米 2 2 销售情况 销售情况 4月10日开盘至今 销售率已达60 以上 售楼中心人气不旺 与宁波市前段时期深夜排队抢购的场面 形成截然不同的对比 单价偏高是其销售业绩一般的主要原因 好阳光商务公寓好阳光商务公寓 地址 百丈东路好阳光酒店旁边 产品 四五十平方米至七十几平方米的酒店式商务公寓 价格 二至七楼挑高5米 毛胚房平均售6800元 平方米 八至顶楼为标准层 带装修平均售价6500元 平方米 销售情况 虽然单价较高 但总价较低 且包装策划较成功 大都已售完 名名 称 华宏国际中心称 华宏国际中心 开发商 华宏置业开发商 华宏置业 位置 开元酒店后面 价格 六楼5800元 平方米 15楼6500元 平方米 销售情况 开盘十天约订40 主要卖点 四星酒店服务 挑高13 80米大堂 3 7米标准层高 数据 2003年6月 结结论论 若若本本地地块块也也走走大大面面积积高高总总价价或或不不能能营营造造自自身身的的特特色色的的定定位位 从从住住宅宅到到写写字字楼楼都都将将面面 临临较较大大的的销销售售压压力力 第第七七部部分分 科科技技园园区区香香溢溢软软件件园园公公寓寓住住宅宅楼楼部部分分项项 目目策策划划建建议议 一 宁波房市高层住宅产品市场特征分析一 宁波房市高层住宅产品市场特征分析 宁宁波波高高层层住住宅宅市市场场主主要要分分为为三三个个发发展展阶阶段段 1 1 2 20 00 01 1年年以以前前 在这个阶段 宁波的住宅市场主要以多层住宅为主 高层住宅基本上不被市民接受 销售 抗性较大 主要原因是价格高 相对多层住宅 物业管理费贵 实用率较低 这个时期的 主要代表高层产品有江北区槐树公寓 联红红楼 中央花园 槐树公寓 联红红楼走得是低 档次路线 槐树公寓虽为江北一类地段 但平均售价只有3000元 平方米左右 联红红 楼的平均售价在 2500元 平方米左右 中央花园走的是高档次路线 止今尚没有哪个楼盘在 档次品位上可与其毗美 平均售价在5000元 平方米左右 这两种类型楼盘由于当时的 市场环境因素 现楼的销售率只有50 左右 而当时多层的现楼销售率一般可达到 100 这个时期唯一例外的是 大时代 和 银桂公寓 一枝独秀 单个飘风 大时代 雄居三江口 视野旷达 区位优势明显 大时代作为高层商住两用物业 在宁波99 年下半年推出时 就击起了千层波澜 引发了一系列的争议 然而其良好的销售业绩却足以说明一切 从 整体上评价 大时代 不仅具备了物业素质的优越性和物业的独创性 前瞻性 而且在不少方面表现优 良 从价格上看 大时代 所推出的 层高4 9米 买一层住二层 主力总价在33万左右的价格定位 在较大程度上迎合了中小企业 个人工作室等创业精英的现实需求 而其所提出的 以租金的价格买楼 对潜在的购房者的造成了强大的吸引力 大时代在半年多的时间中 即销售告罄 主要原因在于准确的 市场定位 合理的价格设定 个性化的户型设计和完善的配套设施 银桂公寓以超低的价格 均价约3200元 平方米 紧邻月湖的优越位置 南苑饭店加盟的物业 管理是该楼盘旺销的主要原因 2 2 20012001 20022002年年 这个时期 高层 小高层逐渐放量 市中心高层逐渐被甬城市民所接受 大面积 高总价套 型占主导地位 从2001年下半年开始 随着宁波房产市场进入供不应求的紧张状态 高层住宅逐渐进入销售 佳境 一些老高层楼盘如联红红楼 繁景公寓 槐树公寓 中央花园等迎来了一个 销售春 天 久销不动的高层住宅陆续在2002年上半年左右销售完毕 这个时期是宁波高层住宅迅速发展时期 一方面多层紧缺 一方面高层住宅作为现代生活 现代城市的标志 安全 舒适 方便的居住环境 高品味的生活象征 逐渐被市民接受 这一个时 期高层住宅大量涌现 有江景高层楼盘凌江名庭 锦地水岸 日月星城 园景高层楼盘江东新世纪 中山名都 樱花公园 丰华名都 月湖公园 星辰明珠 儿童公园 闹中取静的高层楼盘新 河明珠 彩虹新钻 尊贵繁华地段高层楼盘中山首府 世纪广场 还有高层酒店式公寓天海华 庭 名仕阁等 这段时期的高层住宅开发基本都是以三江口为中心 以中山东路为轴线发展 主要集中在一 类 二类地段 地段是高层住宅最能体现价值的一点 人们购买高层住宅 主要看中的就是它地段 好 周围配套全 3 3 2 20 00 03 3年年以以后后 在此以前的宁波高层住宅主要集中在城市的中心一 二 三类段 随着宁波郊区城市化的 进程 土地价格的飞涨 容积率的明显提高 宁波市区的住宅产品将进入高层 含小高层 时 代 如原来的四类 五类地段 大多是以多层为主 新招标的地块 如鄞州中以区地块 滨江 一号地块 水上公园地块 从其现在的规划方案来看 高层 小高层产品是主流 2003 年 宁波房产市场将真正进入一个高层时代 并面临着真正的市场考验 总总结结 宁宁波波房房市市的的火火热热主主要要是是多多层层住住宅宅的的火火热热 分分析析宁宁波波高高层层住住宅宅市市场场的的发发展展历历程程 高高层层销销 售售状状况况普普遍遍较较为为艰艰巨巨 特特别别是是户户型型面面积积大大的的套套型型 往往往往会会因因为为总总价价过过高高造造成成较较大大的的销销售售抗抗性性 如如锦锦 地地水水岸岸 中中山山名名都都 日日月月星星城城等等楼楼盘盘一一百百六六十十平平方方米米以以上上的的面面积积户户型型都都是是在在最最后后无无其其它它套套型型可可挑挑选选 宁宁波波房房市市日日益益供供不不应应求求的的紧紧张张局局面面情情况况下下逐逐渐渐消消化化完完毕毕 去去化化速速度度很很快快的的几几个个高高层层楼楼盘盘 大大时时代代的的 热热销销是是因因为为位位置置好好 雄雄居居三三江江口口 低低总总价价 3 30 0万万 银银桂桂公公寓寓 凌凌江江名名庭庭的的抢抢购购是是因因为为地地段段 好好 单单价价低低 银银桂桂公公寓寓均均价价3 33 30 00 0元元 平平方方米米 凌凌江江名名庭庭 4 46 60 00 0元元 平平方方米米 一一般般无无明明特特色色的的高高层层 楼楼难难以以吸吸引引消消费费者者 就就是是在在楼楼市市火火爆爆的的去去年年 今今年年 其其去去化化速速度度都都较较慢慢 科科技技园园区区香香溢溢软软件件园园 是是位位于于宁宁波波 五五类类地地段段的的高高层层楼楼盘盘 城城市市的的东东扩扩和和市市政政府府的的东东迁迁 使使本本 地地块块 区区位位优优势势独独特特 但但也也面面临临着着市市区区其其它它 较较好好 地地段段的的高高层层楼楼盘盘竞竞争争 如如华华俨俨街街地地块块 咸咸宁宁街街地地 块块 轮轮船船码码头头 锦锦地地水水岸岸二二期期 日日本本孙孙氏氏开开明明街街项项目目 冠冠华华明明星星广广场场 华华侨侨城城旁旁地地块块 等等 从从区区位位优优势势 房房产产大大形形势势来来看看 科科技技园园区区香香溢溢软软件件园园的的市市场场前前景景是是乐乐观观的的 但但从从产产品品的的高高 总总价价 高高层层的的销销售售难难度度系系数数 同同类类楼楼盘盘的的竞竞争争来来看看 也也面面临临着着一一定定的的销销售售压压力力 二二 宁宁波波高高层层住住宅宅推推广广策策略略分分析析 宁波近期主要高层住宅楼盘推广策略分析如下 楼盘名 称 推广主题广告平面表现 主要诉求点 锦地水 岸 1 百年璀璨江景 现代锦地水岸 2 优雅中心城 完美水岸家 表现 1 恢宏场面 效果图 繁华美丽都市 江景三合一 表现 2 效果图 水 1 傲立三江 一道 350米现代城 市天际线 2 水岸住宅 户户江景 3 石材饰面 品质永恒 景 表现 3 效果图 4 270度弧形热弯玻璃景观窗 5 独户独梯 6 南北通风 无限采光 7 层高 3米 板式高层 8 国际化休闲会所 面积 1000平方米 内设室内 温水泳池 茶吧 图书室 棋牌室 乒乓室 健身房等 9 专业高效的物业管理 日月星 城 1 三江六岸景观 生活圈 健康生活特 表现 1 立面效果图1 三江美景 区 2 景观商住楼 尽揽三江美景 表现 2 户型 效果 图 表现 3 效果图 空 中花园 2 2000平方米社区 VIP室内体 育中心 3 真正网络化 4 卓越的物业管理 5 32平方米空中大花园 6 江景楼中楼 20平方米自由 空间 凌江名 庭 浙江第一住宅高 楼 投资价值 1 高耸挺拔的立面效 果图 配以三江夜景为背 景 2 高耸挺拔的立面效 1 标志性建筑 2 创新的设计 3 舒适豪华生活享受 空中花 园 八部高速电梯 2000 果图配以水景平方米 VIP会所 4 价格实惠 5 体贴入微的高水准物管 6 实力雄厚的开发商 世纪广 场 地王之地 与市 政广场 阳光广场 面对面 立面效果图加老鹰1 CBD中心区傲视地标 2 价格不高 较松入住 3 1000平方米 10米以上挑高 室内全玻璃顶超大中庭 4 近1700平方米气派非凡会所 大厅总入口 5 全方位超级生活配套 电子 信息公告牌 商务中心 健 身中心 发泄中心 新河明 珠 都市里的和谐家 园 以立面效图为主1 闹中取景 2 三景一体 新河路 琴桥 新河 从上表可知 宁波市区的高层住宅楼盘在推广策略上主要以景观 地段为第一卖点 其次 是价格 配套设施 物业管理等 在平面表现手法上主要以效果图为主 适当配以水景 都 市美景 户型效果图等 三 三 项目面临的市场困境项目面临的市场困境 城城市市的的东东扩扩和和市市政政府府的的东东迁迁 使使本本地地块块区区位位优优势势独独特特 这是它最大的竞争优势 但展望2003年 宁波高层住宅市场 其销售形势不容乐观 主要表现在 1 从历年成交量来看 宁波高层豪宅的需求相对比较迟钝 从历年成交量来看 宁波高层豪宅的需求相对比较迟钝 20032003年以市中心一类地段为主宁波将年以市中心一类地段为主宁波将 推出推出100100万平米的高层楼盘将使销售竞争空前激烈 万平米的高层楼盘将使销售竞争空前激烈 2002年上半年 高层 小高层成交量仅1755套 目前市场上的空置楼盘基本都以高层豪宅为主 其销售进度要远慢于多层住宅 而中低档住宅严重供不应求 市场供应结构已呈现一定的失衡状态 由于2003年市中心高层豪宅的推量明显放大 这趋势将有增无减 结构矛盾的进一步凸现将导致楼市 过早进入调整期 面对开发定位瞄准高档市场的高层住宅而言 短期内供应量的剧增将会加大市场销 售风险 而在售高层住宅的 缓销 就是一个信号 2003年 宁波楼市进入 高层住宅年 高层住宅四面开花 江东区有华严街地块 城市映象北 侧地块 东港二期 丰润置业地块 宁川路地块 时代华庭 常青藤 小城二期 部分 盛世东方 海 曙区有灵桥路四号地块 冠华明星广场地块 梅龙镇地块 南苑豪宅 龙湾银都 香榭丽舍 部分 时 代新居 永得易居 部分 江北区有北岸琴森 第三医院东侧地块 人民路地块 鄞州中心区有东湖花 园二期 部分 华泰剑桥二期 部分 据初步不完全统计 市区将推出近30个纯高层住宅或高层住宅 混合项目 市场供应总量将超过100万平方米 供应区域以市中心一类地段为主 销售竞争空前激烈 2 高层住宅产品同质化竞争激烈 在高层住宅产品同质化竞争激烈 在3030个未推楼盘中 个未推楼盘中 80 80 以上的楼盘走高档产品路线 其以上的楼盘走高档产品路线 其 130 180130 180平方米的主流供应面积与不菲的单价所形成的高总价 使高层住宅几乎成了平方米的主流供应面积与不菲的单价所形成的高总价 使高层住宅几乎成了 高档住宅高档住宅 的代名词 的代名词 3 3 高层高档住宅相对比较单一的客源构成对楼市销售形成较大的压力 高层高档住宅相对比较单一的客源构成对楼市销售形成较大的压力 目前宁波市区高层高档住宅的主力客源以宁波市区 包括鄞州区 的个私企业主为主 对慈溪 余姚 等市的辐射能力也不是很强 对真正区域意义上的外地客户的辐射能力更是较弱 这与上海 杭州等城市 的高档住宅客户构成有着较大的区别 如上海市2002年上半年外地客户 包括境外客户 购买高档住宅的 比例高达53 6 另外 个私企业主由于受经济 行业及自身等种种不确定因素影响 他们的消费能力往 往也具有不确性和随机性 相对比较单一的客源构成对楼市的形成的压力不言而喻 4 4 市场舆论导向已在向房市提出了警告信号 市场舆论导向已在向房市提出了警告信号 房市过热 房价上涨过快 老百性的呼声越来越高 迫使政府采取各种措施调控过势的房市 国务院 总理朱镕基已承认某些地区房产过热 要相关部门采取调控措施 5 5 从房地产发展的 从房地产发展的 5 2 5 2 规律来看 房地产经过规律来看 房地产经过5 5年的发足发展 有专家预言 年的发足发展 有专家预言 20042004年将进入小幅回年将进入小幅回 落时期 落时期 20052005年将进入大幅回落时期 宁波房市在经过长达五年的繁荣发展时期 年将进入大幅回落时期 宁波房市在经过长达五年的繁荣发展时期 20042004年将进入一个调整年将进入一个调整 时期 时期 因此 宁波科技园区香溢软件园在实际销售合同率未达到90 以前 不能轻言 成功 而且 与 一般项目所不同的是 本案的地段价值和商业价值存在着很大的弹性空间 为保证科技园区香溢软件园 的开发成功 并达到更高的预期利润目标 本案有着非常大的营销策划空间 我们有必要对宁波科技园 区香溢软件园进行专业的策划包装定位 提高产品的附加值 创造与众不同的价值特征 塑造企业与项 目的良好口碑与品牌形象 最后达到社会效益与经济效益的双丰收 实现开发公司在宁波的长远发展目 标 四 项目定位策略四 项目定位策略 一 市场竞争背景分析 一 市场竞争背景分析 2002年以前 宁波的高价楼盘的平均售价都在5000元 平方米以内 最具典型代表的是中央花园 其平 均售价在4800元 平方米左右 直到今年才基本销售完毕 销售时间达五 六年之长 其次是世纪城 平 均售价也在4800元 平方米左右 交付使用时才基本销售完毕 比较成功的热销高价盘还数江东的几个盘 凌江名庭以4600元 平方米的平均售价在半个月左右全部销 售完毕 锦地水岸 日月星城一期的开盘平均售价在4000元 平方米左右 现已涨至6500元 平方米 且基 本销售完毕 二 中心城区拍卖高地价对高价楼盘的影响简析 二 中心城区拍卖高地价对高价楼盘的影响简析 华东饭店地块 华严街地块 江北咸宁街 三横街地块的拍卖创下了宁波高地价的记录 也预示着宁 波未来高价楼盘的平均售价将在5000元 平方米以上 并突破6000元 平方米 比过去提升了好几个档次 以这样的价格推向市场 前景如何呢 就目前宁波市场的供求状况来说 其前景是乐观的 然而 这么多 高价楼盘将在大致相当的时间内推向市场 竞争压力是严峻的 毕竟金子塔尖上的人数是少数 中央花园 世纪城卖得很艰难 锦地水岸 日月星城也卖得较辛苦就是例子 三 项目产品定位策略建议 三 项目产品定位策略建议 1 1 户型定位 户型定位 以80 135平方米为主 除顶层及少量景观较好的位置外 尽量少设计象锦地水岸 中山 名都 盛世东方那样大量的一百七八十平方米 二百几十平方米的户型 户型量化建议户型量化建议 项目项目 面积段面积段 格格 局局错层比例错层比例套数百分比套数百分比 4040 5050一室一厅一卫一室一厅一卫 15 15 80 90 80 90 二室二厅一卫二室二厅一卫 10 10 15 15 90 105 90 105 三室二厅一卫三室二厅一卫 15 15 12 12 105 119 105 119 三室二厅二卫三室二厅二卫 30 30 30 30 120 130 120 130 三室二厅二卫三室二厅二卫 50 50 20 20 140 150 140 150 四室二厅二卫四室二厅二卫 60 60 8 8 合计合计 100 100 2 2 建筑特色 建筑特色 由于面积小 建筑特色不要追求大气 但要追求精致 高贵 典雅 3 3 户型设计 户型设计 中央花园之所以卖了五 六年 户型设计落后是其中主要原因之一 世纪城 中山名都 锦地水岸 卖得很辛苦 户型定位不准确是重要原因 科技园区香溢软件园应进一步完善户型设计 4 4 产品创新 产品创新 1 错层户型 2 一百四 五十平方米的小高层复式户型 苏州工业园有此产品 五 项目整体广告主题策略五 项目整体广告主题策略 香溢软件园位于科技园区 从名字到区位都具有较强的科技概念 生态设计又是本项目设计的香溢软件园位于科技园区 从名字到区位都具有较强的科技概念 生态设计又是本项目设计的 一大主题 科技园区是宁波未来的新都市中心 因此 项目产品主题定位策略为 一大主题 科技园区是宁波未来的新都市中心 因此 项目产品主题定位策略为 宁波新都市中心首席生态科技公寓宁波新都市中心首席生态科技公寓 第第八八部部分分 俱俱乐乐部部项项目目策策划划建建议议 项目定位项目定位 为何要进行定位 为何要进行定位 经由对客观环境的谨慎评判 推导出准确的项目市场定位 可以使消费者对项目多一分关注 产生 进一步了解的愿望 并在众多物业中起到独特的识别作用 为项目的销售打下良好的基础 市场定位更是决定项目的形象高度和价值高低的关键 对项目进行成功准确的定位 将使开发商获 得比原始市场经营状态下更多更高的经济效益和社会效益 如何定位 如何定位 必须符合现代社区物业的发展趋势和潮流 必须符合本案的大体量和多种物业形式的自身条件 必须去创造市场引导市场而非迎合市场 1 1 经营定位 宁波首个会员制式的俱乐部会所 经营定位 宁波首个会员制式的俱乐部会所 2 2 业态定位 业态定位 1 1 球类室 乒乓球 羽毛球 网球 壁球 台球 球类室 乒乓球 羽毛球 网球 壁球 台球 2 2 健身室 跳舞房 儿童益智中心 棋牌中心健身室 跳舞房 儿童益智中心 棋牌中心 3 3 中西餐厅 茶厅 宴会厅 茶馆 酒吧中西餐厅 茶厅 宴会厅 茶馆 酒吧 4 4 商务中心 多功能会议厅商务中心 多功能会议厅 5 5 健康桑拿中心 美容美发 影视厅 视听室健康桑拿中心 美容美发 影视厅 视听室 6 6 室内游泳池室内游泳池 7 7 水疗 水浴 温泉 药池 水疗 水浴 温泉 药池 3 3 核心价值理念定位 核心价值理念定位 新消费主义革命新消费主义革命 理念诠释 这个理念包含以下涵义 市场引导者 本案将在宁波市商业会所中树立一个继往开来的新模式的引导者的角色 完善和超越 同现时同类物业 填补包头此类市场空白 理念革命 新消费主义的灵魂是 休闲消费 引导出本案 时间消费及精神消费 的革命模式 第第九九部部分分 科科研研楼楼部部分分项项目目策策划划建建议议 一一 宁宁波波房房产产写写字字楼楼市市场场特特征征分分析析 相对于住宅而言 写字楼对户型结构 朝向的要求不高 但对位置的选择较为苛求 可以 作为写字楼使用的物业用房较为广泛 既可以是普通住宅 别墅 也可以是酒店 还可以是各 种边角厢房 宁波写字楼市场的供应渠较为广泛 一是各单位自用兼出租的写字楼 如中国电 信建造的电信大厦 财政局建造的财政大厦 税务局建造的税务大厦 各金融机构自建的金融 大厦 还有政府各职能部门建造的大楼等 这一块市场供应量较大 二是商业开发的纯写字楼 如宁波华联 中农信 会展中心等 三是商住两用的物业用房 如华侨城两幢高楼 四是物业 边角裙房 下面作门面 上面办公等 正因为写字楼的供应渠道较为广泛 可作为写字楼使用 的物业选择又多 使得宁波写字楼市场的销售一直不活跃 远落后于住宅 商业用房的成交量 宁波早期的高档纯商务写字楼 如宁波华联 中农信 石油大厦 保险大厦 天宇大厦 会展中心等 大多只租不售 即使零星的交易 价格也不高 很少超过5000元 平方米 2001年下半年至 2002年 宁波写字楼市场逐渐复苏 并逐渐有一些纯写字楼推向市场 如灵桥广场 中山银座 中山东路 舟孟北路交汇处 世纪伟业 中山西路 中山家园南边 城市广场 望京路旁 世纪龙腾 中兴路旁 等 这些写字楼楼盘虽然档次品位较低 没有 住宅好销 但也逐渐消化完毕 经过多年的发展 宁波众多中小公司已完成原始积累 开始在市中心区域寻找属于自己 产权的办公场所 而目前宁波的写字楼市场以只租不售为主 位置优越的高素质产权式写字楼 确实吻合了市场需求 1 银亿房产收购保险大厦上万平方米物业 加价1000元 平方米发售 很快赚了上 1000万元 2 中山东路上的东海曙光以纯写字楼发售 几个月的时间里 大多销售完毕 3 1 米标准层均价 5500元 平方米 4 8米挑高层均价 7000元 平方米 2002年下半年 是宁波房产最高涨的时候 市场上几乎无房可供 过去积压的写字楼或 历史遗留需处理的写字楼 都在趁着好市道推向市场 如滨江大厦 中山东路新华书店 15 16楼 黄金水岸 灵桥广场 中远物流大厦 贵都商务楼 创时代等 虽然没有住宅和 公寓热销 但也逐渐消化完毕 2003年下半年 CBD地块陆续将有日本华人孙氏公司开发的太阳广场 冠华置业开发的 明星广场部分纯写字楼推向市场 面积大约在5万平方米左右 在同类地段 写字楼可以比住宅卖出高得多的价格 但写字楼对品质的要求更高 位置 的区位优势性更为苛求 总总结结 宁宁波波许许多多中中小小公公司司有有购购买买写写字字楼楼 改改善善公公司司形形象象的的需需求求 宁宁波波写写字字楼楼市市场场面面临临着着 一一个个新新的的发发展展机机遇遇 纵纵观观这这一一 二二年年宁宁波波上上市市的的写写字字楼楼 整整体体品品质质较较低低 宁宁波波还还缺缺少少位位置置优优 越越 高高品品质质的的写写字字楼楼 本本项项目目地地块块定定为为高高品品质质的的写写字字楼楼 有有较较大大的的市市场场机机会会空空间间 同同时时 宁宁波波写写字字楼楼可可选选择择物物业业 范范围围大大 供供应应渠渠道道多多元元化化 一一定定的的销销售售压压力力还还是是有有的的 二二 宁宁波波写写字字楼楼区区域域分分布布 宁波城区面积比起其他同类城市相对较小 因此写字楼的分布也较为集中 大致概括其分布主要集 中于两区域和两线 第一集中区域为分布于天一广场周边的CBD区域 这一区域为宁波的中央商务区 也是高档写字楼的 积聚地 周边集中了华联写字楼 平安大厦 中农信 中银大厦 世贸中心 保险大厦等一系列高档写字 楼 因其特殊地段优势 这一区域了也是各进驻公司租用写字楼的首选之地 另一集中区域为在三江口区域 三区沿江而划 特殊的地理景观位置 也使许多写字楼沿江而立 集 中了一批较高档次的写字楼 如 金融大厦 浦发银行 金港大厦 港房大厦等 另外市区的两条交通大动脉也集中一些办公写字楼 沿中山路有海光大厦 海曙大厦 天宁大厦 东 海曙光 中山银座等 沿百丈路的有 会展中心 彩虹大厦 鄞信大厦等 从写字楼供应量来看 海曙区数量最多 供应量最大 江东区次之 江北区最少 三三 宁宁波波写写字字楼楼的的租租售售价价 目前宁波区的写字楼依据其地段和品质 售价大致可分为三类 由于地段都比较集中 所以写字楼的 品质更多决定其档次价格 一类高档写字楼如中农信 会展中心 天宁大厦等的售价大致集中在6200 6800元 平方米之间 二类写字楼如中山时代 灵桥广场 雅戈尔滨江大厦等办公楼价格大致集中在5700 6200元 平方米之 间 三类写字楼大都为旧楼包装项目 地段品质都一般的办公楼如 创时代 贵都商务楼 中山银座等办 公楼售价在5000 5500元 平方米之间 相对于以上各类写字楼的售价其租金水平大致为 一类租金大约为2 0 3 9元 平方米 天 二类租金大约为1 5 1 8元 平方米 天 三类写字楼大约租金为1 0 1 3元 平方米 天 以上租金按实际使用面积计算 从近两年宁波写字楼的租金情况看 呈现小幅上升趋势 这主要得益于宁波经济的高速发展所带来的 效应 经济的迅速发展 诞生了越来越多的企业 于是办公空间就显得比较紧俏 租金上涨也就势在必然 从租金的增长幅度来看 三类写字楼的租金上涨幅度最快 约达到26 二类次之 约达到23 1 一类上 涨幅度最小 约为19 四四 项项目目地地块块 写写字字楼楼 部部分分策策划划建建议议 在硬件上 目前宁波写字楼主要存在以下不足 一是项目规模及外立面 现有写字楼鲜有超过3万平 方米办公空间的 且在外立面装修上显得过于 小气 难以显示整个写字楼的恢弘气势