《外滩画报研究报告》PPT课件.ppt

改变 能成就下一个十年吗 外滩画报 研究报告 引入 改变 成就十年 这是2011年12月12日 外滩画报 十周年庆典暨改版仪式的主题 历经了十年发展的 外滩画报 从这天起 由原来八开的画报类报纸转变为大十六开画报型期刊 这样的改变 又将把 外滩画报 推向何处 它是否还能成就下一个十年 以下 我将以三个方面来分析 外滩画报 所代表的中国画报类报纸的发展历程 并说明这一报纸类型的市场占有率及发展前景 以及目前开拓市场的经营分析 提纲 1 1画报类报纸的历史回顾 简而言之 画报是以刊登图画和照片为主的期刊或报纸 1 1画报类报纸的历史回顾 中国的第一份画报 是1875由美国传教士范约翰在上海主编的 小孩月报 这份画报一直存在了四十年 作为传教士所创办的儿童启蒙式刊物 小孩月报 主要面向信教家庭发售 同时 也将过期刊物廉价清仓给其他领域的读者 在当时的中国 对儿童启蒙这一概念做出了巨大的贡献 1 1画报类报纸的历史回顾 1926年 良友 画报创刊于上海 它是中国第一份大型综合性画报 第一期便邀请当时的著名明星蝴蝶拍摄封面 开创了中国刊物以名媛为封面的先河 画报内则有大量高质量的照片配上精练的文字 内容涉及新闻和生活的方方面面 一经出刊 良友 画报便在当时引起了巨大的反响 创刊号七千份的销量在那个年代是一个相当可观的数字 1 1画报类报纸的历史回顾 抗日战争爆发后 良友 画报日渐衰落 1984年在上海复刊的 良友 画报已然不复当年风采 在 良友 画报创立同时期 中国的 上海画报 美国的 生活 都在不同程度上将综合性画报这一出刊模式推向了巅峰 1 1画报类报纸的历史回顾 中华人民共和国成立前后 中共在解放区先后创办了 人民画报 解放军画报 民族画报 这些宣扬主旋律 报道相对严肃的画报取代了解放前风靡一时的时尚画报成为了建国后画报型报纸的主体 1 1画报类报纸的历史回顾 一直到八十年代 改革开放 时尚类生活类画报才渐渐重新出现在人们的视野 时至今日 全国越有四十余种综合类画报 其中最著名的有 周末画报 外滩画报 优家画报 城市画报 1 2画报类报纸在中国发展的现状 随着互联网时代 电子阅读时代的到来 纸媒正在日渐衰落 近年来 期刊行业出现纸质期刊规模萎缩的现象 在近万种期刊中 真正活跃于市场的不足3 能够自我发展的只有10 1 2画报类报纸在中国发展的现状 1 2画报类报纸在中国发展的现状 1980年创办的 周末画报 是先如今中国市场上发行量最大的画报类期刊 最高发行量曾达150万 且其在国内外均有发行 具有一定的国际影响力 城市画报 作为南方报业集团的产品 占据了华南市场的主要份额 优家画报 作为现代传播集团旗下的出版物 主要占据了华北市场 外滩画报 作为文广集团的产物 占据了华东的份额 并不断向全国各地扩展市场 定价便宜 内容丰富 广告繁多 1 3 外滩画报 的历史回顾 1 3 外滩画报 的历史回顾 1 3 外滩画报 的历史回顾 外滩画报 是2002年由上海文广集团创办的画报型报纸 创办之初即引起了巨大的关注 凭借着文广集团强大的制作团队 其在创办之初以报纸的形式 主要分作24版 包括封面故事 上海新闻 长江三角洲新闻 国内新闻以及经济新闻 在2005年改版前 外滩画报 强调新闻报道和新闻评论并重 在新闻报道方面 外滩画报 投入重兵 屡有佳品 在新闻评论方面 外滩画报 拥有国内一流的评论作者队伍 其评论版 新闻观察版等评论性版面在业内外有相当好的影响 这一阶段的 外滩画报 是以新闻评论 新闻报道为主的画报型报纸 其早期所做的报道 如对南京强拆 雀巢转基因 伊拉克前线 大连空难 SARS的深度报道 在业界获得了一致好评 甚至有业内人士评价它为华东的 南方周末 1 3 外滩画报 的历史回顾 然而 2005年 外滩画报 进行了一个大的改版 将以新闻时评为主的报纸定位改作以文化生活为主的定位 具有针砭时弊意义的深度报道越来越少 大量的明星访谈 广告 生活时尚讯息出现在 外滩画报 的版面 其定价也渐渐地由1块涨到3块 改版后的 外滩画报 有着以下几个主要的定位 杂志化的高品位周报 完美结合报纸及时性 新闻原创性 周报高频次以及杂志深度和品质 以原创报道 人物访谈为特色 一年来 外滩画报 的记者与300多位国内外知名人士直接对话 其范围涵盖了政治 社会 文化 艺术 体育 潮流 时尚等各个方面 成为业内同类刊物中的佼佼者 以都市新兴中产阶层为读者对象 以鲜明的海派风格 国际视野 时尚品味和创新精神为特征 以高端综合性周报为目标定位 坚持国际化杂志标准 坚持国际化新闻理念 深入报道国际重大话题 全球时尚潮流 高度关注日益多元的本土生活方式 日益突显的环保及公益事业 2 1 外滩画报 的经营现状 上海 优家画报25 7 周末画报23 9 风尚志18 1 外滩画报32 3 北京 优家画报29 9 周末画报24 6 风尚志24 4 外滩画报21 1 广州 风尚志7 4 优家画报51 2 外滩画报10 4 周末画报31 0 杭州 优家画报26 1 周末画报23 1 风尚志34 2 外滩画报16 7 成都 优家画报28 1 周末画报15 3 风尚志29 2 外滩画报27 4 在2011上半年画报类杂志零售发行市场份额的相关统计数据中 外滩画报在全国五个主要大城市 都排名前列 2 1 外滩画报 的经营现状 改版后的 外滩画报 在朝着生活时尚类期刊迈进的同时 也迈向了一个聚宝盆 根据广告买卖网的权威数据 2011年上半年 外滩画报 正中跨页的广告价格 最高达到了1128000元 即便是最小的板块 广告费用也达到了70000元 这样高额的广告费用 使改版后的 外滩画报 由基本持平的收支转变为盈利 2011年8月18日 19日 2010 2011年度报刊广告投放价值排行榜暨第四届中国报刊发展战略高峰论坛山东济南举办 外滩画报 荣获全国综合专业报称号 至此 外滩画报 已经成为了全国报刊广告价值最高的期刊之一 2 2 外滩画报 的经营模式分析 2 2 外滩画报 的经营模式分析 从媒介经营管理中的BCG矩阵分析看 外滩画报 这一画报类型仍旧属于瘦狗型业务 由于纸媒的局限性 其产业增长和扩张 都需要一个缓慢的过程 虽然现如今 外滩画报 的市场行情仍被业内看好 但是 大篇幅的广告充斥期间 难免降低了其内在水平 不依靠发行量本身来获得资金的经营模式具有一定的风险 一旦中国经济全线放缓 外滩画报就将陷入一个窘迫的境地 2 2 外滩画报 的经营模式分析 2 2 外滩画报 的经营模式分析 竞争优势 strength 市场定位清晰 立足上海 辐射长江三角洲及国内主要城市 读者定位 接受过良好教育 有一定的工作社会阅历 收入丰厚 年龄在28 45岁之间 关心社会进步的公务员 经理人 管理人士 研究员 教授等 并且 由于其身后文广集团的关系网络 它能够通过海外记者得到第一手的前沿资料 相较于其他同类型画报 更具优势 同时 改版后更偏向于生活时尚杂志的 外滩画报 因其地处上海 对时尚有着更为敏锐的感知力 2 2 外滩画报 的经营模式分析 竞争劣势 weakness 作为2002年才开始创办的画报类报纸 外滩画报 无论是在发展经验还是口碑上 都无法与同类型的 周末画报 优家画报 抗衡 同时 从新闻评论起步 现在仍希望能够在深度新闻调查上有所造诣的 外滩画报 恐怕无法和专业的新闻类报纸做比较 同时 外滩画报 在改版为生活时尚类杂志后 杀入了杂志竞争的红海 竞争压力不言而喻 2 2 外滩画报 的经营模式分析 机会 opportunity 外滩画报 发行地是在上海 而上海是一个中西合壁的城市 受外来文化的影响 人们对时尚的渴求更加明显 而随着上海经济的崛起 从马斯洛的需求层次理论来说 使人们有了更多的可能性去追求精神方面的需求 一个城市的象征 绝对不是单纯可以靠商业和经济就能支撑的 必须需要深刻的文化底蕴为基础 定位为海派文化代表的 外滩画报 可以借此打造一张充满深度文化和报道的城市品牌 2 2 外滩画报 的经营模式分析 威胁 threat 主要是来自竞争对手的威胁 还有报纸定位的不稳定性 迄今为止 外滩画报 大的改版已经有两次 从最初的新闻时评到现如今的生活时尚 外滩画报 苦心经营建立起了一批读者 又摧毁一批 这样的不稳定发展 的确会让它的命运充满不确定性 3 1画报类报纸所面临的挑战与困难 3 2画报类报纸的盈利空间及经营方式创新 3 3 外滩画报 的发展前景解析 自我定位 结