《第九章渠道策略》PPT课件.ppt

1 第九章分销渠道策略 主讲 谭文曦 1 引导视频 2 学习目的 通过学习 要求对分销渠道的概貌具有初步认识 并能够着重理解分销渠道的概念及涵义 掌握分销渠道的基本职能 基本流程 基本结构 基本模式和关键要素 认识到在现代市场经济条件下分销渠道设计与管理对企业营销竞争的重要作用 2 3 引导案例 薇姿的渠道利用在欧洲 护肤品的主要销售渠道第一是超市 其次是药房 而后才是百货商店 只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房 而薇姿就是其中的一个 并且是在药房销售名列第一的品牌 我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店 超市 专业店 药房只是最近以来零星的几个品牌选择的 开拓地 薇姿在进入我国市场时 依然走药房专销之路 海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品 宝洁公司经过调查发现 药店限制了其产品的销售 于是改变了渠道结构 主要以商场销售为主 3 4 目前的手机市场 国产品牌与国外品牌相比在技术和规模的竞争都存在相当大的差距 而销售环节相对而言技术含量低 国产品牌厂商销售渠道建设相对完善 销售人员经验丰富 因此也最容易取得优势 而且发挥销售环节的资源优势还可以更直接地使用户产生对产品的心理偏好 对品牌认知度形成的促进效果也十分明显 因此近两年来 国产手机厂商诸如首信 波导以及TCL等都不同程度的加强了针对整体营销的管理和投入 并取得了成功 国产手机营销优势形成的一个重要原因表现在销售体制上 以诺基亚 摩托罗拉为代表的国外品牌都实行代理制 而且大多是实行机型包销 即一个机型只授权给一个或有限几个代理商承包销售 其实这样的销售模式 对于很多国外手机厂商实在是不得已而为之 国外厂商在早期的竞争中看中的第一是市场占有率 第二是利润 保障市场占有率的关键是代理商对品牌的忠诚度 而利润的增长 核心的影响指标是出货量的增长和价格稳定 这就不得不在增加渠道数量的同时 提高渠道的市场影响力 所以采用机型代理包销是比较有效的办法 销售 国产手机突破口 4 5 洋品牌毕竟与国内渠道的发展基础不同 因为他们有相当大的资金投入 因此洋品牌的代理分销体系 完全有能力忽略营销网络重叠交叉 管理层级多和销售环节复杂造成的销售的成本相对较高的压力 但是 手机从生产商传递到消费者手中的路线过长也不利于管理和售后服务的进行 最先意识到问题严重性并开始补救的是诺基亚 从98年以来推行的专卖店 柜制度 以及后来直接供货给部分零售店 都是诺基亚为改变这种被动局面做的努力 这是国内渠道厂商无法比拟的优势 国产手机厂商在进入市场后 都根据自身的条件和国外厂商的经验教训设立了有自身特色的渠道策略 比如波导 通过自主建点布网 在终端形成自己的销售规模效益 国外各大品牌在争夺中国市场初期急功近利 发展了许多全国销售代理 已经尾大不掉 由于这样的历史原因 使他们在要改变现有的代理体制方面举步维艰 动作非常缓慢 这也为国内厂商的发展提供了难得的机会 真正做到扬波导之长 避摩托罗拉 诺基亚之短的应该算是首信 在生产方面 首信是北京首信诺基亚移动通信有限公司的中国投资方 在销售方面 首信是诺基亚移动电话的中国区一级代理 96年以来 首信在经销诺基亚手机时 就注重和客户的长期合作 5 6 开始在全国每一个省市发展一家代理商 并只发展一家 给这家以大力支持 经过几年苦心孤诣的经营 首信现在在全国发展客户35家 每个省级单位都有直接客户覆盖 甚至包括西藏 青海等边远省区和港澳台地区 随着这一体系的完善 首信的出货量逐年翻几翻 成为诺基亚公司大代理之一 2000年 首信销售手机200万部 占全国市场的15 以上 可以说 首信的这一体系不是初具规模 而是已经相当成熟 在生产自有品牌的手机后 这一体制发挥了更大的作用 首信每出一款新品 三天内 该产品就可以摆上全国手机零售店柜台 现在 首信时尚手机新品 C6088和C6288 作为世界上最小最轻的GSM手机之一 自上市以来销售火爆 销量上升之快令业界赞叹 就是充分发挥了销售体系的作用 对比诺基亚 摩托罗拉的教训 加上国产厂商多年来的销售实践 使越来越多的手机生产厂商清楚的看到 在中国 最好的销售体制就是这种区域代理制 即在一个省级市场 主要发展一家实力大的代理 然后将各种机型和市场资源都集中在这家代理身上 使这家代理有实力直接供货到全省的多数零售店 这样 不仅使市场结构更加扁平化 也使生产商对零售终端的控制进一步增强 同时 这种主要发展一家的垄断结构也有利于控制价格和利润 6 7 第一节分销渠道概述 一 分销渠道的定义 DISTRIBUTIONCHANNELisasetofinterdependentorganizations intermediaries involvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumptionbytheconsumerorbusinessuser 分销渠道是指促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织 Whatisadistributionchannel 7 8 当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时 直接或间接转移所有权所经过的途径 肯迪夫 斯蒂尔 一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 菲利普 科特勒 美国市场营销协会定义委员会于1960年的定义 分销渠道是指企业内部和外部代理商或经销商的组织结构 通过这些组织 商品才能得以上市营销 8 9 1 分销渠道实现了商品所有权和商品实体的转移 2 分销渠道是一组路线 3 分销渠道是产品由生产者向消费者转移的过程 具体来说 9 10 销售渠道中的五种 流 10 11 二 分销渠道的经济效果 M1 M2 M3 C1 C2 C3 M1 M2 M3 中间商 C1 C2 C3 a 联系次数M C 3 3 9 b 联系次数M C 3 3 6 M 制造商C 顾客 11 12 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 a 联系次数M C 5 4 20 12 13 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 中间商 b 联系次数M C 5 4 9 13 14 三 分销渠道成员的功能 信息 传播 交易谈判 订货 融资 承担风险 物流 支付 转移 14 15 四 渠道的成员 零售商与批发商 一 概念1 批发 以销售给转卖者或用于加工生产为目的而整批买卖货物的经济活动批发商 专门从事批发交易 以赚取购销差价的组织和个人2 零售 将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的经济活动零售商 以经营零售业务为主要收入来源的组织和个人 15 16 批发与零售的区别 1 服务对象不同本质区别 2 所处地位不同 3 交易数量和频率不同派生区别 4 网点设置不同 16 17 二 批发商 17 18 二 零售商 家乐福部分进场费 资料来源 北京现代商报 2003 6 18 18 19 1 零售商的类型 商店零售商 无商店零售商 零售组织 百货商店专业商店超级市场便利店折扣商店综合商店减价零售商产品陈列室推销店 无商店零售商直复营销上门推销自动售货购物服务组织网上销售 公司直营连锁特许经营组织 19 20 21 特许经营 特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系特许授权人创建品牌 产品或独特的经营方法等特许经营人需要向特许授权人支付费用 通常是总收入的3 7 双方的特许协议持续10 20年 21 22 特许经营介绍 22 23 特许授权人正在国外寻求新的发展据国际特许经营协会统计 美国大约有450家特许授权人已开始向国际扩张 还有1000多家准备进入国际市场 目前新兴国家如墨西哥 土耳其 越南和中国非常有吸引力 23 24 成功的可能性大 将经营失败的危险降至最低 2 受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持 3 受许者还会分享规模效益 将开业成本降至最低 加盟者必须遵循特许权授予者的要求 很少留下创新的余地 2 加盟者与整个特许系统连在一起 形成命运共同体 3 加盟条约限制经营业务的转让 特许经营的优点 特许经营的缺点 24 25 第二节分销渠道的类型 三 宽渠道和窄渠道 二 长渠道和短渠道 一 直接渠道和间接渠道 四 传统分销渠道和分销渠道系统 25 26 直接渠道 制造商 20万名顾客 一 直接渠道和间接渠道 26 27 间接渠道 27 28 从中间商的数量分 1 直接渠道 1 概念 不经过任何中间商 直接把产品销售给消费者 生产者消费者 零层渠道 2 优点 产销直接见面 及时了解需求 便于提供服务 流通环节少 时间短 费用省 3 缺点 人 财 物力分散 承担经营风险 销售范围有限 不利生产发展 4 适用性直接渠道是最短的渠道 适宜于鲜活易腐产品 时令产品和生产资料 28 29 2 间接渠道 1 概念 通过一个以上的中间商销售产品根据中间商的数量 分为三种不同层次 一 二 三层渠道 2 优点 节省商业投资 减少交易次数 加快资金周转 扩大销售范围 提高市场占有率 简化产销关系 方便顾客购买 3 缺点 销售环节增加 销售费用和流通时间相应增加 产品销售困难时 产销关系较难协调 4 适用性适宜于日用消费品 生产者批发商零售商消费者 29 30 案例 戴尔计算机的直销模式 戴尔公司从1988年 正式宣告直销模式开始 其核心理念为 消除中间人 以更有效率的方式来提供电脑 直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方篥 无与伦比的性能价格比 按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了 零库存 高周转 由于戴尔公司按单定做 它的库存一年可周转15次 相比之下 其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对手 其周转次数还不到戴尔公司的一半 对此 波士顿著名产业分析家J 威廉 格利说 对于零部件成本每年下降15 以上的产业 这种快速的周转意味着总利润可以多出1 8 3 3 30 31 直销和传销 禁止传销条例 传销 是指组织者或者经营者发展人员 通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬 或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益 扰乱经济秩序 影响社会稳定的行为 区别一 有无入门费区别二 有无依托优质产品区别三 产品是否流通区别四 有无退货保障制度区别五 销售人员结构有无超越性 31 32 二 长渠道和短渠道 按照流通环节或层次的多少 制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 批发商 代理商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 32 33 长渠道的优点 生产者不用承担流通过程的商业职能 因而可以抽出精力组织生产 缩短生产周期 生产者把产品大量销售给批发商 减少了资金占用 从而节约了费用开支 容易打开产品销路 开拓新市场 适应性 销售量大 货源分散 需求广泛的产品 尤其适合生活消费品 33 34 短渠道优点 由于流通环节减少 产品可以迅速到达消费者手中 生产者能够及时 全面地了解消费者的需求变化 调整企业生产经营决策 由于环节少 费用开支节省 产品价格低 便于开展售后服务 提高产品的竞争力 适应性 生产资料中的 日用品 尤其适合鲜活 时令产品和易耗损变质产品 34 35 案例 西门子家电 1 注意网点建设的质量西门子家电在中国 走的是 以点带线 以现带面 即在一个地区重点扶持一个点 时机成熟后再增加新的销售网点 西门子重视网点建设的质量表现在两个方面 对网点的细心培育和零售业态的有效组合 销售人员经常深入终端与零售商进行广泛的沟通 听取他们的意见 及时解决他们在销售中遇到的困难和问题 在产品展示陈列 现场广告促销 及补货等方面给与有力支持 处理好厂家与零售商的利益关系 35 36 2 创造厂家与零售商的互惠协作关系 走双赢之道西门子冰箱销售采取直接对零售终端的通路模式 不通过任何中间批发环节 由厂家开拓和培育网络 创造一个与零售商互惠合作的良好环境 采取一切有效的措施把产品卖给消费者 而非把产品仅仅推销给零售商 观念 只有让消费者更多的购买产品 零售商才能赚到钱 企业因此才能获利 36 37 网络营销的益处 顾客 便利信息较少争辩营销者 针对市场条件迅速做出调整 降低成本 建立关系 了解受众规模 网络营销渠道的类型 创建电子商店前台 消息组和公告派网上广告 使用电子邮件 37 网络营销 缩短营销渠道的新兴手段 38 网络营销对渠道长短的影响 网络 38 批发商零售商 39 三 宽渠道和窄渠道 按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少 窄渠道 1 概念 只选择一个中间商销售产品 独家经营 2 优点 可以选择懂得产品技术特性的中间商 相互配合 共担风险 稳固地占领市场 3 缺点 只有一个合作伙伴 关系一旦发生变化 将蒙受较大损失 4 适用性 适宜于技术性强 或者少量生产的贵重商品 39 40 宽渠道 1 概念 生产者利用两个以上的中间商销售产品的渠道 2 优点 销售地区广 销售量大 中间商多 有利于生产者选择 3 缺点 销售点多面广 渠道情况复杂 产销关系较难协调 4 适用性 日用消费品和大批量生产的产品 40 41 渠道宽与窄的比较 41 42 渠道宽与窄的例证 1 饮料销售 2 劳力士手表销售 42 43 广泛的市场覆盖数量众多数目众多 图方便大众广告 地点近 渠道控制有限便利品 日杂百货 办公用品 常规服务 声望形象 渠道控制 较高的单位利润数量很少 但有实力 有声望数量较少 忠于品牌愉快的购物环境 良好的服务销售潜力有限特殊品 汽车 名牌服装 复杂的服务 市场覆盖适中 一定的渠道控制数量适中 有实力 较好的公司数量中等 有品牌意识 愿意逛商店促销组合 较好的服务可能难于找到合适的位置选购品 家具 衣服 工业服务 43 44 案例一 在80年代末的快速增长目标的推动下 Gucci将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道 公司的形象被损坏 销售直线下滑 对客户而言 Gucci这个品牌失去了光环 为挽救市场颓势 Gucci大幅度地削减了它的分销渠道 以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面 结果是Gucci的营业额急剧反弹 一年后 其利润上升了64 排他性产品必须通过排他性渠道销售 通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道 案例二 1987年 本田公司作出了一个决定 通过新的销售网络来销售它的新品牌 雅阁 而非利用现有的渠道 尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络 但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏 豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西 而有别于一般的消费者 44 45 四 传统分销渠道和分销渠道系统 一 传统分销渠道 制造商 消费者 零售商 批发商 由独立的生产者 批发商和零售商组成的分销渠道 45 46 渠道系统主要包括 1 垂直分销营销系统 2 水平分销营销系统 3 多渠道分销营销系统 是指渠道成员采取不同程度的联合经营或一体化经营而形成的分销渠道 二 分销渠道系统 47 垂直分销系统 零售商 制造商 批发商 制造商 传统分销系统 1 垂直营销系统 47 48 直接控制的程度 垂直营销系统的类型 法人型共同拥有不同层次的渠道 如西尔斯 契约型渠道成员之间存在契约合同 管理型由少数几个主导成员控制领导权 如沃尔玛与P G 48 49 垂直营销系统 VMS 管理型VMS 垂直营销系统的类型 独立的批发商联盟 零售商协会 福特汽车公司 可口可乐公司 麦当劳公司 49 50 2 水平分销营销系统 指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式 合资或合作开辟新的营销机会 组成新的渠道系统 营销学家阿德勒将它称为 共生营销 50 51 水平式营销系统案例 比尔斯伯里公司生产的一种冷冻面团缺乏进入市场的途径 因为这些产品需要一种特殊的冷冻陈列箱 而克拉夫特食品公司正好是这方面的专家 因为它销售它的乳酪就是采用这种方法 于是这两个公司就采取联合行动 由比尔斯伯里公司生产面团产品并负责广告 而克拉夫特食品公司则负责销售和分配百万市场报纸是一个为五家报社所共有的销售公司 用一个较适宜的一揽子广告向这五个市场推销 五家报社都可得益 51 52 3 多渠道分销营销系统 指一个公司建立两条或更多营销渠道以到达一个或更多顾客细分市场的做法 缺点 1 代价高 2 渠道冲突 52 53 网络 53 54 例如 通用电气公司是通过独立商人 百货商店 折扣商店 凭目录邮售的零售商 出售大型家用电器的 同时也直接向大型房屋营造商出售家用电器 这样就和零售商发生了冲突 独立的经销商希望通用电气公司能够放弃向大型房屋营造商出售产品的业务 通用电气公司则坚持自己的立场 指出营造商和零售商需要的是两种迥然不同的营销方法 54 55 日本汽车销售渠道模式 特点描述 据日本汽车零售商联合会分析 由厂家出资的零售商约占41 4 厂家出资的零售商分为两种类型 一是以东京 大阪为代表的重要战略市场 二是有些零售商面临经营困难的市场 渠道覆盖范围广 经营规模大 网点多 汽车生产厂 独立经销商 零售商 零售商 消费者 消费者 厂家出资的直销商 零售商 零售商 消费者 消费者 55 56 宝马公司在日本的分销模式 宝马 宝马日本公司 授权独立经销商 其它独立经销商 日本消费者 灰色市场 宝马拥有 专卖 专卖 宝马东京公司 95 5 进口 营销 销售 56 57 57 58 第三节分销渠道的设计和管理 一 分析顾客需要的服务产出水平 二 确定渠道目标和限制条件 三 识别主要的渠道选择方案 四 对主要的渠道方案进行评估 一 分销渠道的设计步骤 58 59 渠道可提供五种服务产出 一 分析顾客需要的服务产出水平 59 60 二 确定渠道目标和限制条件 1 渠道目标即目标服务产出水平可以依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场根据细分市场安排最好的渠道在实现期望的服务产出水平的同时使整个渠道费用最小化 60 61 举例 某食品生产厂商面临的渠道包括 便利店 超市 仓储式零售店便利店 方便 使用批量小 小包装超市 产品线宽 品种多 交通便利 环境舒适 价格便宜仓储式零售店 价格便宜 61 62 渠道设计 2 渠道的限制条件 环境 中间商 产品特性 组织 竞争者 消费者特性 62 63 三 识别主要的渠道选择方案 1 中间机构的类型2 中间机构的数目3 渠道成员的义务和责任 63 64 1 中间机构的类型 经纪人Broker 服务商Facilitator 制造商代理M Rep 销售队伍Salesforce 经销商Merchant 销售 代理商 sales Agent 零售商Retailer 64 65 同一层次中间商数目的多少 根据渠道的宽度 2 中间机构的数目 密集型分销渠道专营性分销渠道选择性分销渠道 65 66 价格政策 制定出中间商认为公平合理的价格目录和折扣表 3 渠道成员的义务和责任 销售条件 即付款条件和生产者的承诺 经销商的区域权利 是否给经销商以特许权 经销商应达到的销售业绩 各方面应执行的服务项目 具体明确地规定相互应提供的服务项目和应承担的责任 66 67 麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任 麦当劳 McDonald s 的义务 特许者的义务 建筑物 促销支持 记帐系统 培训 业务指导和行政管理 技术协助等 被特许者的义务 在实体设备方面达到麦当劳的标准 与公司的新促销方案协调合作 提供麦当劳所需要的信息 向麦当劳采购特定的食物产品 67 68 经济性标准可控性标准适应性标准 四 对主要的渠道方案进行评估 68 经济性标准 69 盈亏平衡分析 69 70 经济性标准 70 71 渠道设计步骤 71 分析消费者需求 制定渠道目标与约束条件 识别主要渠道选择方案 类型 数目 条件和责任 评估主要方案 72 二 管理渠道成员 一 选择渠道成员 72 73 二 培训渠道成员 产品知识培训有关本企业知识的培训反馈信息技能的培训推销技能培训市场调查技能培训营销管理技能培训财务管理技能培训人事管理技能培训 73 74 例1 微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试 通过考试的人被称为 微软授证专家 他们使用这个称号来开展业务 例2 福特通过它的 福特之星 卫星 网络 向其6000多个经销点发送培训程序和技术信息 进行实时在线培训 74 75 三 激励渠道成员 开展各种促销活动 向中间商提供适销对路的产品 扶持中间商 与中间商结成长期的伙伴关系 75 76 重点对象 金钱 产品 服务 批发商 零售商 顾客 激励方式 76 77 例 某厂政策为经销商年末累计计分达10分者 奖励夏利轿车一辆 其中规定回款100万元计5分 100 200万元者计6 5分 500万元计10分 开拓5家新客户计6分 开拓新客户2家以下者减4分 年末某经销商完成回款目标560万元 但开拓新客户为1家 则此经销商共计6分 不能得到夏利轿车的奖励 77 78 四 评估渠道成员 对分销渠道成员的评估标准 畅通性 覆盖率 流通能力 财务绩效 商品的周转速度 贷款的回收速度 市场覆盖面 市场覆盖率 销售增长率 市场占有率 流通费用 盈利能力 资金周转率 78 79 五 调整渠道成员 渠道价值增值 高 高 低 低 市场增长率 79 80 增加或减少某些渠道成员增加或减少某些分销渠道改进整个渠道系统 80 81 爱普生公司是制造计算机的大厂家 该公司准备扩大其生产线 增加经营各种计算机 该公司总经理杰克 惠伦对现有的经销商颇不满意 也不相信他们有向零售商店销售其新型式产品的能力 因此他决定秘密招聘新的分销商以取代现有的分销商 惠伦雇用了一家名为赫格拉特的招聘公司 并给予下述指示 1 寻找在褐色商品 电视机等 和白色商品 电冰箱等 方面有两步分销经验 工厂到配销商到经销商 的申请者 2 申请者将是首席执行官型的 他们愿意并有能力建立其自己的分销机构 3 他们将被付与8万美元的年薪加奖金以及37 5万美元的资金用于帮助他们建立企业 他们每个人各出资2 5万美元 他们每人均可持有企业的股份 4 他们将只经营爱普生的产品但可经营其它公司的软件 每个分销商将配备一名负责培训工作的经理和一个设备齐全的维修中心 81 82 招聘公司在寻找合格的和目的明确的有希望的候选人时遇到了很大的困难 它在 华尔街日报 上刊登的招聘广告 不提及爱普生公司的名字 吸引了近1700封申请信 但其中多半是不全格的求职者 于是 该公司用电话簿黄页上的商业部分电话号码得到了日前分销商的名称 并打电话与他的第二常务经理联系 公司安排了与有关人员会见 并在做了大量工作之后提出了一份最具有资格的人员名单 惠伦会见了他们 并为其12个配销区选择了12名最合格的候选者 招聘公司为其招聘工作得到了25万美元的酬金 最后的步骤要求终止爱普生公司现有的分销商 由于招聘是在暗中进行的 因此这些分销商对事态的发展毫无所知 杰克 惠伦通知他们将在90天期限内交接工作 他们当然感到震惊 因为他们曾作为爱普生最初的分销商共事多年 但是他们并没有订立合同 惠伦知道他们缺少经营爱普生公司扩大计算机产品线和进入必要的新分销渠道的能力 他认为除了这种方法以外不可能有其它的解决办法 82 83 管理分销渠道成员 83 选择 训练 激发 评估 调整 84 三 渠道冲突管理 一 渠道冲突的概念 二 渠道冲突的类型 三 渠道冲突的处理 四 冲突管理的常见形式之一 窜货管理 84 85 一 渠道冲突的概念 例 福特汽车公司与经销商的关系 福特汽车公司 福特经销商1 福特经销商2 福特经销商3 消费者 消费者 消费者 XXX汽车公司 经销商1 经销商2 经销商3 85 86 冲突的原因 目标冲突 定位 角色 领域不协调 都想向大客户供货 价值观差异 小企业安于现状 沟通失败 对现实的理解不同 如对库存 86 87 渠道冲突是指当分销渠道中的一员将另一成员视为敌人 且对其进行伤害 设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景 87 88 1 水平冲突2 垂直冲突3 多渠道冲突 二 渠道冲突的类型 88 89 1 水平冲突 企业销售部 区域A经销商 区域B经销商 客户 客户 客户 客户 水平冲突是指同一渠道层次上各企业之间的相互冲突 89 90 例如 某汽车制造企业在某市的一家经销商抱怨该市的其他经销商靠野蛮定价和广告来抢走他们的生意 又如 一些某快餐连锁店的特许经营商抱怨其他特许经营商偷工减料 服务质量差 从而损害了整个连锁店的形象 90 91 2 垂直冲突 垂直冲突是指同一渠道不同层次之间的企业冲突 企业销售部 区域A经销商 区域B经销商 分销商 分销商 分销商 客户 客户 客户 客户 91 92 通用汽车公司数年以前因试图执行其服务 定价和广告战略而与经销商发生冲突 可口可乐公司与同意接受它的竞争者Dr Pepper公司的瓶装厂商发生冲突 92 93 3 多渠道冲突 多渠道冲突产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道 并且它们相互在推销给同一市场时发生的竞争中 企业销售部 区域经销商 网上销售 客户 客户 客户 客户 客户 93 94 当李维 斯公司同意把牛仔裤在其正常的特约商店渠道之外再分销给西尔斯百货公司和彭尼公司时 他遭到特约商店强烈不满 当固特异开始把他的畅销品牌的轮胎通过大众化市场零售商 如西尔斯 沃尔玛和折扣轮胎店出售时 代销他产品的独立经销商就异常愤怒 最后 为了缓解他们的不满 提供给他们其他零售点不销售的某些特许轮胎 94 95 三 渠道冲突的处理 1 解决问题 发展超级目标人员互换加强沟通 95 2 劝说 3 谈判 4 仲裁 5 法律手段 6 退出 96 四 冲突管理的常见形式之一 窜货管理 案例8 经销商 带货销售 怎么办 说明 经销商有时把手中畅销产品的价格压低来销售 甚至是平进平出 不赚钱销售 秘诀在于他们发明了 带货销售 好销的产品不赚钱 赚钱的产品不好销 为了解决这个矛盾 在实践操作中 一些聪明的经销商就 以好销的产品来带动赚钱的产品的销售 从而实现自身整体利润最大化的目的 案例 钱老板是一地级市的经营食品的经销商 去年好不容易做了本省一个畅销饮料的市级总经销 但这个畅销产品并没有为他带来利润 反而带来了头痛 这个畅销饮料虽然在本省销售很红火 但只是一个区域品牌 在其它省份还刚刚进入 此饮料厂家为了抢在夏季之前加快开拓外省市场的速度 对外省新开发的区域市场在价格政策上给予经销商特别优惠 以此来提高经销商开发新市场的积极性 如此就与本省市场在价格上形成很大差别 而享受这些特惠价格政策的 96 97 外省市场的经销商 就利用这区域之间的价差大肆向本省低价窜货 不仅如此 此饮料厂家在价格上还给予那些销量特别大的经销大户以特别优惠 这些经销大户以很低的价格拿到厂家的货后 并不是老老实实在自己的区域内销售 而是到处窜货 导致其他的经销商叫苦连天 钱老板更是深受其害 钱老板多次向厂家反映 厂家的态度相当暧昧 说这属于经销商的品质问题 这种问题厂家不好解决 于是 低价窜货就愈演愈烈 不断升级 经销商出货价格越走越低 中间价差越来越小 并形成恶性循环 价格体系遭到严重破坏 导致经销商的利润越来越薄 不到半年时间 价格就接近 卖穿 最终导致经销商没有什么钱赚 钱老板虽有一肚子怨言 却又无可奈何 只有自己想办法 于是 他另外接了一个中小企业的饮料总经销 利润比较高 钱老板迫不得已把那个畅销饮料的价格放下来争夺下线客户 同时用那个畅销饮料来带动这个中小企业饮料的销售 如此 钱老板自己想办法解决了无钱可赚的问题 97 98 讨论 钱老板的问题可能暂时解决了 饮料厂家的问题却依然存在 1 虽然此饮料厂家的销量有所上升 但是利润却下降不少 2 经销商的满意度越来越低 导致收款十分困难 3 部分经销商放弃了他们的产品 铺货有所下降 4 外地市场并未有效启动 如果你是这个厂家的决策者 你如何看待现在的渠道策略 是否考虑进行调整 如何调整 98 99 1 窜货的含义及其成因 窜货 也叫冲货 倒货 就是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商 分公司等受利益驱动 使所经销的产品跨区域销售 造成价格混乱 成因 1 价格体系混乱 2 企业盲目为经销商定销售指标 3 企业实施普遍经销制 4 企业的一些营销人员鼓励经销商违规 1 经销商之间的窜货 2 分公司之间的窜货 3 企业销售总部的违规操作 4 经销商低价倾销过期或假冒伪劣产品 2 窜货的形式 99 100 3 窜货的危害 1 当产品的价格体系被破坏 商家的利润被掏空后 经销商就会对产品 品牌失去信心 100 2 窜货会导致产品质量和服务品质的下降 3 窜货现象导致价格混乱和渠道受阻 严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营 101 4 窜货的治理 治本管理 厂商关系一体化 101 治标管理 1 产品包装差异化 2 建立合理的差价体系 3 完善专营政策 4 制定现实可行的营销目标 5 完善的返利政策 6 加强监督巡查 7 强化终端促销 产品代码制 地域专卖文字 窜货惩罚条例 102 娃哈哈集团对窜货的控制区域窜货问题 是所有企业面临的共同问题 娃哈哈集团也不能避免 中国市场幅员广阔 各省区之间由于经济状况 消费能力及开发程度的不同 产品的销售量差异极大 如浙江与江西 安徽毗邻而居 经济发展却差异较大 娃哈哈集团在三省的销量各有不同 为了运作市场 总部对各省的到岸价格 促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异 因而 各经销商根据政策的不同 偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生 这种状况频繁出现 必将造成市场之间的秩序紊乱 如蚁噬大堤 往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦 在过去十多年中 已有无数企业因此莫名坠马 一蹶不振 案例 102 103 娃哈哈集团成立了一个专门的机构 巡回全国 专门查处冲货的经销商 其处罚之严为企业界少有 专门的巡察机构每到一地要看的便是商品上的编号 一旦发现编号与地区不符 便严令要彻查到底 可是 要彻底解决窜货问题 治根之策 还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径 一方面充分保护其在本区域内的销售利益 另一方面则严禁其对外倾销 近年来 娃哈哈集团放弃了以往广招经销商 来者不拒的策略 开始精选合作对象 从众多的经销商中发展 扶植大客户 同时有意识地划小经销商的辐射半径 促使其精耕细作 挖掘本区域市场的潜力 103 104 第四节物流管理 一 物流的概念 物流是物资有形或无形地从供应者向需求者进行的物资物质实体的流动 有形指物质实体 无形是指信息 物资实体强调实体流动 从 供应者到需求者 强调是流通领域 现象 过程 管理 物品从供应的向接收地的实体流动过程 根据实际需要 将运输 储存 装卸 搬运 包装 流通加工 配送 信息处理等基本功能实施有机结合 104 105 1976年 柯达公司为使其新研制的一种即刻成像相机能进入市场 不惜斥资数百万大做广告 但当消费者闻讯前去购买时 却无法如愿以偿 其原因极为简单 由于物流方面的工作速度没能与其他市场营销活动同步进行 从而使得即刻成像相机无法在各个中介机构面市销售 结果 无可奈何的消费者只好转而购买拍立得公司的产品 柯达公司实际上是为其主要竞争对手 拍立得公司 作了一次出色的广告宣传 而且使自己的声誉和企业形象受到了相当大的影响 案例 105 106 二 物流的目标 低分销成本低顾客服务水平 高分销成本 高顾客服务水平 目标 以最低的成本提供目标水平的顾客服务 使利润最大化 而不是销售最大化 106 107 三 物流的功能 3 存货控制WhentoorderHowmuchtoorderJust in time 5 成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives 2 仓储StorageDistribution 1 订单程序SubmittedProcessedShipped 物流功能LogisticsFunctions 107 108 检查存货接收订货 填写订货联单 审查顾客信用发运 开单 更改存货记录 进行新的备货 1 订单程序 108 109 通用公司对销售商实行 直接联系 计划 销售商不再像过去那样 为了获得价格折扣而一次购买大量产品导致大量的库存 现在 销售商可以通过与通用电气公司相联结的计算机系统 在一天24小时内随时发出订货要求 所定货物不限数量 并且可以得到最低的价格 交货优先权和顾客购买信贷 而通用电气公司则可以得到销售商承诺全部经销通用电气公司的九大类产品并备有适当数量的存货 保证通用电气公司产品销量占全部销量的一半 公开销售信息和准时交付货款 通过这种直接联系策略 通用电气公司能够及时收回货款 得到销售商的忠诚和最快的销售数据 而销售商则可以节省成本 减少存货占用资金 并且得到通用电气公司最优惠的价格和购货优先权 双方得到利益 关系更加紧密了 案例 通用电气公司的管理分销网络 109 110 1 库址的选择 2 仓库数量 仓库是产品储存的主要场所 是组织产品流通的必要物质设施 2 仓储 110 111 3 存货控制 1 进货时间的决策 进货点 日均销货量 进货所需天数 保险系数 111 既不能积压商品 又不能使商品脱销 订货点法 是进货时间决策的常用方法 订货点计算公式为 112 2 进货数量决策 经济批量订货 2ABEOQ CD式中EOQ 经济订购量 A 全年需要量 B 单位定价 C 单位购价 D 存货费用的百分比 112 既保证企业经营活动正常进行 又要使总库存费用最小 经济订购批量的计算公式是 113 例题 一家零售商店每年要订购1000箱桃子罐头 并假定全年中每个月的销售量基本相等 如果一次订购1000箱 则仅支付一次订货费用 但储存费用必定高 如果每次订购一箱 这样订货费用势必增加 但存货费用将很低 这里就有一个订购批量问题 即订购多少将是经济合理的 2ABEOQ CD 年需求量为1000箱 假定每次订货费用为5元 单位购价为10元 存货费用的百分比为20 则EOQ为多少 2 1000 5 10 0 2 71箱 即全年发出14次订货单是最经济合理的 1000箱 71箱 14 113 114 4 运输 铁路国家最大承运者 成本相对低 有效率主要用于大型的 笨重的货物 卡车灵活的行程 时间安排 有效率适用与短