1-市场营销中的广告.doc

第一章、市场营销中的广告一、 填空题1.市场营销的目的就是最终形成消费者对产品 认知 并形成购买。 2. 促销活动本身也需要告知，而事实上这种告知的整体过程就是一个 广告 的过程。3产品生命周期包括五个阶段，按出现的先后顺序依次为产品导入期、 产品上升期 、 产品成长期 、产品成熟期以及产品衰退期。4. 导购人员推销产品的活动也是一种 广告行为 。 5. 利用公关的广告包括：事件利用、 通路公关 、 新闻发布、业务员激励和其他公关形式。6.4 P 指的是： 产品、 价格 、通路和促销。8. 对消费者的促销所采用的一般方式和方法有：有奖促销、 捆绑促销 、 搭售促销, 折让促销。9.对通路前端成员的促销方式主要有：价格折让、返扣、 坎级奖励 和实物赞助等。10.对通路末端活化的促销方式主要有：生动化奖励、 赞助奖励 、结帐奖励和坎级奖励等。11.广告，从表层的作用来看，它可以实现销售量的提升。但是，从深层的作用来看，广告其实在营销环节中只起到告知和启发的作用，是间接的促进销售，而真正完成销售的应该是 促销 。12.把一件无形的事或有形的产品，通过有形和无形的利用手段，实现 被广泛认知 的行为，我们称其为“推广”。13.从媒体分类上来说，报纸、杂志、路牌等属于 视觉 媒体；而广播属于 听觉 媒体；电视、电影属于 综合 媒体。14.事件利用主要用于 树立企业形象 、巩固企业品牌，支持现有产品品牌，沟通通路成员以巩固合作关系等。15.产品概念与我们通常所说的产品卖点类似，但二者的区别是： 产品卖点 的范围更大，可以从很多点去创造、去寻找。16产品导入期是指一个全新的产品刚刚进入市场的时候，产品不被认知，市场没有显现的需求的时期。这个时期的商品普及率约为 5% 。二、不定项选择题1在市场营销过程中，要解决消费者的购买问题，需要考虑的因素有（ABCD）A产品的功能性好坏 B产品的包装是否与消费者的心理利益和价值取向对接C产品的价值和价格是否符合需求对象的承受能力D促销方式是否利用得合理2在市场营销过程中，要解决消费者的购买问题，需要考虑的因素有（ ABCD）A产品的包装是否与消费者的心理利益和价值取向对接B产品所塑造的概念是否是最优化的利益C推广的力度D媒体组合3在推广过程中，广告所起的作用主要有（ ACD ）A告知产品的存在 B直接促进销售C告知企业文化和企业理念D告知企业或产品已经存在的一切利益4在以下各种媒体中，属于视觉媒体的有（ AD ）A报纸 B 电视 C 网络 D 焦点媒体5在以下各种媒体中，属于听觉媒体的有（ B ）A 电视 B 广播 C 电影 D 生动化工具6在以下各项中，属于综合媒体的有（ CD ）A 直邮广告 B 报纸 C 电视 D 电影7.对消费者的促销，所采用的一般方式和方法有（ ABCD ）A 有奖促销 B 捆绑促销 C 搭售促销 D 折让促销8在下列各项中，属于对消费者促销的方式有（ AC ）（第1章和第8章结合）A捆绑促销 B 坎级奖励 C 光顾奖励 D 推销竞赛9以下各项中，可以用来对通路前端成员进行促销的方式有（ ABCD ）A 价格折让 B 返扣 C 坎级奖励 D 实物赞助10在下列各项中，属于对通路前端成员的促销方式有（ BC ）（第1章）A 有奖促销 B 坎级奖励 C 实物赞助 D 捆绑促销11末端促销采用的一般方法有（ ABCD ）A 生动化奖励 B 赞助 C 结帐奖励 D 坎级奖励12在利用公关的广告中，属于事件利用的有（ AB ）A 记者招待会 B 文体活动赞助 C 上市说明会 D 专题报道13在利用公关的广告中，属于通路公关的有（ ABC ）A 直邮广告 B 企业宣传册 C 礼品 D 业务员奖励14在利用公关的广告中，属于业务员激励的有（ BCD ）A 通路年节奖励 B 年节红包 C 休假奖励 D 培训学习15在产品导入期的营销重点是（ ACD ）A 培育市场 B 产品与品牌结合推广C 挖掘潜在需求 D 产品功能介绍16在产品导入期的广告重点是（ ABC ）A 创造认知 B 教育消费者 C 针对早期采纳者 D 产品初步实现认知17成熟期的营销重点是（ ABCD ）A 争取更多销售 B 品牌竞争更加激烈C 产品特性更加突出，市场区隔更加明显D 多品牌及副品牌塑造18成长期的广告重点是（ ABC ）A 创造强化品牌偏好B 刺激大众更多的使用和采纳C 让消费者了解商品以及品牌的特性D 提升对产品利益的理解19.市场营销中，4C指的是：（ A ）A 产品、价格、通路、促销B 客户需求和愿望、价格管理、促进销售、与客户沟通C 客户需求和愿望、客户购买成本、同客户沟通、客户的便利性D产品、服务、销售、客户管理三、判断题1在市场营销上，非常明确的目的是：最终形成对消费者的认知并且形成购买。（ ）2市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品或价值以满足需求和欲望的一种社会的管理过程。（ ）3在营销运作的整个过程中，广告就是推广，推广就是广告，二者是一个概念。（ ）4在营销过程要素中，4P指的是产品、价格、客户的购买成本、客户的便利性。（ ）5在营销过程要素中，4C指的是产品、价格、通路、促销。（ ）6广告可以直接促进销售。（ ）7在市场营销活动中，广告与推广是一个概念。（ ）8利用打包或把自己的其他产品组合在一起的方式叫做搭售促销。（ ）9在利用公关的广告中，记者招待会、展览会、订货会等都属于事件利用。（ ）10软广告属于一种广告方式而不属于公关方式。（ ）11产品概念与产品卖点是一个意思。（ ）12产品卖点比产品概念的范围更大，可以从很多点去创造、去寻找。（ ）13产品成长期商品普及率约为15%左右，到了上升期，商品普及率为30%35%左右。（ ）14促销是一个宏观的概念，往往指整体的营销策略，或一个相当长的营销促进过程。销售促进则是营销促进中的一种具体手段。（ ）15在产品导入期，需求较小，市场份额较小，不宜过早参与低价竞争。（ ）16爱立信“沟通就是关怀”系列广告属于产品功能告知型广告，是产品广告。（ ）四、简答题 1 广告、销售、促销的区别和联系是什么？答：（1）销售促进是一个宏观的概念，往往指整体的营销策略，或一个相当长的营销促进过程。促销则是营销促进中的一种具体手段。不过，无论整体的销售促进，还是具体的促销活动，都要利用广告这个形式来辅助完成。（2）广告，从表层的作用来看，它可以实现销售量提升。但是，从深层的作用来看，广告其实在营销环节中只起到告知和启发的作用，是间接地促进销售，而真正完成销售的应该是促销。2 简要说明产品概念与卖点有何区别？答：产品概念与我们通常所说的产品卖点类似，但二者的区别是：产品卖点的范围更大，可以从很多点去创造，去寻找；而产品概念就必须是产品功能所能带给消费者的利益，是产品功能上所应具有的。产品的功能也直接反映出产品的利益表现。3 举例说明产品利益主要通过哪些方式来表现？答：（1）形式上优于其他产品。在产品利益的传达上有很多方法，产品形式的利益表现是其中一种，如电视机，纯平和普通彩电是形式上的不同，虽然他们给消费者的产品直接利益是相同的，但由于形式不同，给消费者的感觉和效果也不同。（2）产品类别应是满足需求的最佳途径产品类别的不同利益表现也是有区别的，比如电风扇和空调，虽然都能给消费者带来凉爽的利益，但由于类别不同，给消费者的利益就产生了区别。空调的利益表现在“凉爽”意义上更好一些。（3）传达出最合算的利益很多产品都能给消费者带来相同的利益，但消费者真正要的是什么，哪种利益最符合消费者的需要，这要看消费者的消费能力和当时的需求条件。企业的产品要有一个明确的市场定位。产品利益要符合消费者需求，比如奔驰能带来很多感性方面的利益，奥拓可能因为价格因素符合另一部分人利益。那么对于购买奥拓牌轿车的人，最合算的利益表现应该是价格。（4）找出产品概念产品概念是产品功能所能带给消费者的利益，是产品功能上所应具有的。（5）创造产品概念比如小护士隔离霜的概念，因为防晒霜的概念大家都已经接受了，但是这个概念不如“隔离”更有冲击力，更具有利益表现。4 产品的生命周期有哪几个阶段？答：一般来说，完整的产品生命周期包括5个阶段：（1）产品导入期指一个全新的产品刚刚进入市场的时候，产品不被认知，市场没有显现的需求的时期。这个时期的商品普及率为5%。（2）产品上升期指某种产品经过市场的初步认知，一些隐性需求开始显现出来，并且开始有人对此产品做初步尝试；但这个市场还需要继续加强教育，使其尽快成长并成熟。这个时期的特点是商品普及率在15% 左右。（3）产品成长期指一个产品已经被更多人所认知，在市场上开始显现出强劲的成长势头，需求急剧增长，需求空间开始加大的产品生命阶段。这个时期加入竞争的企业会很多，竞争也开始激烈起来。这个时期的显著特点是商品普及率在30%35% 左右。（4）产品成熟期指产品在市场上的普及率达到50%以上，且需求趋于稳定。这个时期市场竞争达到最激烈，产品