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1 第三章决策与计划 市场营销教研室宋艳 2 学习目标 1 掌握决策的涵义 2 理解决策的分类 3 理解理性决策过程 4 理解计划的含义 内容及制定 5 了解计划的作用 1 分析和界定管理问题的能力 2 培养决策能力 3 编制计划书的能力 返回 3 本章目录 第一节决策第二节计划 4 第一节决策 一 决策的概念 二 决策的特点三 决策的类型四 理性决策过程 五 决策方法 5 一 决策的概念 决策 是人们为实现一定的目标而制定行动方案 并准备实施的活动 决策就是选择 组织决策 是为了实现组织的目标 由组织整体或组织的某个部分做出的对组织未来一定时期内有关活动的方向 内容及方式的选择过程 6 管理的核心是决策 正确的决策决胜千里 错误的决策南辕北辙 决策就是选择 决策前提 什么时候需要决策 决策过程 怎样进行决策 决策条件 决策结果 怎么样决策才是有效的 决策实质 什么是决策 7 决策前提 要有明确的目的 决策或是为了解决某个问题 或是为了实现一定的目标 因此 决策的前提条件是 要解决的问题必须十分明确 所追求的目标必须可检验可衡量 没有目标就无从决策 没有问题则无需决策 思考题 什么时候我们需要进行决策 需实现的目标 需解决的问题 人生最重要的不是努力 不是奋斗而是抉择 8 决策过程 要进行方案分析比较 每个可行方案都有其可取之处 也有其不利的一面必须对每个备择方案进行综合的分析与评价 以分析每一个方案的利弊 比较各方案的优劣 通过分析比较 最终做到决策时 心中有数 与此相对应的是 心中无数 的决策 案例问题中这几种可行方案的利弊是什么 9 决策条件 有若干可行的备择方案一个人处在岔路口上选择一条通往目的地的道路 多方案抉择 可增强决策者实施决策时的坚定性 从而有助于一个良好的决策效果的取得 思考题 没有比较方案的决策与有比较方案的决策对决策结果有何不同 在案例问题中 有哪几种可行的方案 10 决策结果 选择满意方案 最优方案是建立在完全信息基础之上的最优方案条件苛刻 可遇而不可求 人的理性是有限度的 最优方案既不经济又不可行 在诸多方案中 在现实条件下 能够使主要目标得以实现 其它次要目标也足够好的合理方案 决策结果是满意方案 科学决策遵循的是满意原则 案例问题中的最优方案是什么 满意方案是什么 11 决策实质 是一个主观判断过程 决策是一个分析判断的过程 决策的过程也是价值观呈现的过程对同一个问题不同的人有不同的决策结果 是正常的现象 决策的艺术性体现在 决策受诸多价值观念和决策者经验的影响 决策的科学性体现在 决策有一定的程序和规则 管理者要作出科学的决策 就必须不断提高自己的决策能力 案例问题中最终的决策取决于什么 12 补充 直觉的作用 管理学 第9版 斯蒂芬 p 罗宾斯p158订书机制造商Swingline的管理者在三年中 在决定开发什么新产品之前 都对订书机使用者进行彻底的调查 新进入市场的Accentra公司的创建者托德 摩西用更依赖直觉的决策方法构思出了独特的PaperPro订书机的外形 在一年总共仅能售出2500万台订书机的市场上 托德 摩西的订书机六个月就卖出了100万台 这对于新产品来说是个很不错的结果 13 决策是管理者从事管理工作的基础 2006年2月12日美国暴风雪 航线决策 霸王洗发水 致癌门 事件 qq与360 不兼容事件 蒙牛诽谤门 14 二 决策的特点 决策是行动的基础 决策具有超前性 决策具有明确的目的性 目标性决策方案的可选择性 选择性决策的过程性 过程性 15 三 决策的类型 1 按时间长短和调整对象划分战略决策 企业长期发展战略等战术决策 生产计划 工资水平等业务决策 生产 销售 采购管理等 高层领导应侧重于战略性决策 中层领导应侧重于战术性决策 基层领导应侧重于业务决策 16 三 决策的类型 2 按重复程度划分程序化决策 定期会计 统计报表等 非程序化决策 无章可循 不重复 战略决策 3 按可控程度划分确定型决策 风险型决策和不确定型决策 银行利息 新产品竞争性价格 股票投资 17 三 决策的类型 4 按决策的主体划分群体决策和个人决策三个臭皮匠顶个诸葛亮群体决策的优点 集思广益 有利于决策的执行 更能承担风险 群体决策的缺点 决策速度慢 责任不明 少数人对群体的操纵 个人屈服于群体的压力 康柏的故事 18 三 决策的类型 5 按决策需要解决的问题划分初始决策 组织对从事某种活动或从事该种活动的方案所进行的初次选择 追踪决策 在初始决策的基础上对组织活动方向 内容或方式的重新调整 19 四 理性决策过程 检查处理 20 察觉和分析问题 案例问题中真正的问题是什么 21 认识和分析问题是决策过程中最为重要也是最为困难的环节 重要是因为问题不清 难以决策 问题找错 一错百错 困难是因为真正的问题常常为众多的表象所掩盖 需要我们进行深入的分析 才能找到真正的问题 22 问题判断思路 1 是否存在问题 比较应有与实际之间的差距 3 问题到底是什么 2 是否需要解决 5 谁应对此负责 无差异 无问题 有差异 有问题 看差异大小是否在可容忍范围内 是 继续观察 否 需要解决 通过调查分析 确定真正的问题 问题的表象 真正的问题 必须由你解决 可由下属解决 判断谁是解决此问题的合适人选 4 问题能否解决 看问题产生的原因是否在管理者可控范围内 否 无法解决 是 可以解决 转入下一阶段 23 决策目标是指在一定的环境和条件下 根据预测 所能希望得到的结果同样的问题 由于目标不同 所可采用的决策方案也会大不相同 管理者的可控范围 最高目标 各种目标的综合平衡 最低目标 期望目标 组织的价值准则 决策者的努力意愿 决策目标 决策目标的确定 24 坚持严控编制 按计划进人 坚持面向社会 公开招聘 坚持公平 公正 竞争 择优 坚持统一组织 分工负责 25 26 思考题 选择时是不是就是选经过比较最好的那个方案 抉择时注意事项不要一味追求最佳方案在最终选择时 应允许不作任何选择 任何方案均有风险 在理性分析基础上根据直觉作出最终选择 27 28 案例问题中正确决策的关键是什么 信息是决策的基础 分析基于的是理性的信息 直觉基于的是潜在的意识 分析 直觉 部分 整体 29 三 决策方法 一 定性决策方法 二 定量决策方法 30 一 定性决策方法 1 畅谈会法 又称头脑风暴法2 名义小组技术3 德尔菲技术 返回 31 头脑风暴法的创始人奥斯本 A F Osborn 提出四项原则 1 对别人的建议不作任何评价 将相互讨论限制在最低限度内 2 建议越多越好 不考虑建议的质量 想到什么就应该说出来 3 鼓励每个人积极思考 广开思路 想法越新颖 奇异越好 4 可以补充和完善已有的建议使它更有说服力 1 头脑风暴法 5 6人 1 2小时 返回 曲别针可以用来做什么 32 集体决策中 如对问题的性质不完全了解且意见严重分歧 则可采用名义小组技术 1 小组成员互不通气 也不在一起讨论 协商 2 先召集一些有知识 有经验 有能力的人 把要解决的问题和关键内容告诉他们 思考后制定备选方案 陈述他们各自的方案 3 对方案进行投票优选 4 决策是否实施 2 名义小组技术 返回 33 由美国兰德公司提出 要点 1 匿名 反复 函讯 2 选择好专家 3 决定专家的人数 调查次数一般为三次 则人数为45 60人 4 拟订好意见征询表 5 做好意见甄别和判断工作 3 德尔菲法 专家决策法 返回 34 二 定量决策方法 1 确定型决策方法2 风险决策方法3 不确定型决策方法 三个条件 决策问题中的各种变量及相互关系均能用计量的形式表达 决策结果的单一性 每个方案只有一种结果且有最佳解 有明确的决策目标 两个以上方案供选择 存在不以决策者主观意志为转移的两种以上的自然状态 不同方案不同自然状态下的损益值可以计算 可以预测自然状态的概率 只具备风险决策的前四个条件 返回 35 1 确定型决策方法 盈亏平衡点产量 销量 法 下一页 平衡点 产量 销量 0 Q A R 成本 销售 额 总固定成本 盈利 总成本 销售 额 图3 6盈亏平衡分析基本模型图 亏损 又称为量本利分析法 是通过考察产量 成本和利润的关系以及盈亏变化的规律为决策提供依据的方法 36 盈亏平衡点产量 销量 法公式 即以盈亏平衡点产量或销量作为依据进行分析的方法 其基本公式为 式中 Q为盈亏平衡点产量 销量 C为总固定成本 P为产品价格 V为单位变动成本 要获得一定的目标利润B时 其公式为 下一页 37 例题 某厂生产一种产品 其总固定成本为200000元 单位产品变动成本为10元 产品销价为15元 求 1 该厂的盈亏平衡点产量应为多少 下一页 38 2 如果要实现利润20000元时 其产量应为多少 下一页 39 盈亏平衡点销售额法 公式 R为盈亏平衡点销售额 其余变量同前式 当要获得一定目标利润时 公式为 下一页 40 作业题 某企业决定生产一批产品 基建与机器设备投资等总固定成本为380000元 单位产品售价26元 单位变动成本为18元 求 1 生产该产品的盈亏平衡点产量是多少 2 产量是多少时能实现60000元利润 3 盈亏平衡点销售额是多少 4 销售额为多少时可实现利润80000元 返回 41 2 风险决策方法 决策树法 决策树分析法的基本步骤 1 从左向右画出决策树图形 2 计算各种状态下的期望值 3 选择最佳方案 下一页 知道各个方案可能面临的自然状态以及每种状态的概率的决策问题 常用的风险型决策方法是决策树法 42 例1 43 44 例 某公司计划未来3年生产某种产品 需要确定产品批量 根据预测估计 这种产品的市场状况的概率是畅销为0 2 一般为0 5 滞销为0 3 现提出大 中 小三种批量的生产方案 求取得最大经济效益的方案 返回 45 计算各种状态下的期望值 大批量生产期望值 40 0 2 30 0 5 10 0 3 3 60 万元 中批量生产期望值 30 0 2 20 0 5 8 0 3 3 55 2 万元 小批量生产期望值 20 0 2 18 0 5 14 0 3 3 51 6 万元 下一页 46 3 不确定型决策方法 乐观法 大中取大法 悲观法 小中取大法 平均法 等概率法 后悔值法 大中取小法 返回 知道各个方案可能面临的自然状态 但每种状态的概率未知 甚至有多少自然状态都未知的决策问题 47 a 乐观原则 大中取大法 新建生产线 b 悲观原则 小中取大法 协作生产 48 讨论题 科学决策为什么不主张追求最佳方案 p61按程序作出的决策是否就是正确的决策 是否只有当大家意见都一致时才能决策 为什么 49 课后实验 临终反思 在夜深人静之时 寻找一个不会受人干扰的地方 假想自己白天在医院检查身体 被确诊身患绝症 而且无法医治 医生告知最多还有三天性命 在这种情况下 你会如何安排自己生命中的最后三天 将你所想做的事依次写下 并说明为什么 反思自己到目前为止的所作所为 在你临终前 有没有什么让你觉得后悔或不甘心的东西 分析你临终前想做的事和让你后悔的东西 从中你得到了什么启示 50 第二节计划 一 计划与计划工作二 计划的制定三 计划的内容四 制定计划的方法 返回 51 一 计划与计划工作 1 计划的概念2 计划的类型3 计划的作用 52 一 计划与计划工作 1 计划的概念计划是为了实现决策所确定的目标 预先进行的行动安排 决定组织所要追求的目标决定为了实现目标需要采取的行动路线决定如何配置组织资源来实现上述目标计划是一种文件 它规定了怎么实现目标 通常描述了资源的分配 进度以及其他实现目标的必要行动 计划工作包含定义组织的目标 制定全局战略以实现目标 以及开发一组广泛的相关计划以整合和协调组织的工作 53 2 计划的类型 54 3 计划的作用 1 计划是管理活动的依据2 计划是合理配置资源 减少浪费 提高效益的手段3 计划是降低风险 掌握主动的手段 未雨绸缪4 计划是管理者制定控制标准的依据5 计划是激励人员士气的武器 同途殊归 55 讨论 为什么不做计划 变化太快 计划跟不上变化快 计划完成不了 有计划太约束 不自由 没有时间做计划 计划没有用 不知道如何做计划 正因为有变化才需要做计划 没完成才知道有问题 计划是有效实现目标的手段 不做计划不知如何利用时间 计划用没有用 怎么做 做了才知道 通用汽车公司杰克 韦尔奇说 与其让别人掌握你的命运 不如你自己来主宰 56 作业 验证计划的作用 首先 回忆并记录前几天时间运用情况 今天 然后安排学习有关时间管理方面的知识 明天 做从大后天开始的一周书面计划安排 后天 从大后天开始计划的执行 并每天总结 在实施计划一周后对该周计划执行情况进行总结 对照计划前后个人生活的变化 验证计划的作用总结计划制订与执行中存在的问题 总结经验 57 为什么要做计划 我们谁也不知将来会怎样 但明天肯定会与今天不同 计划并不能保证你成功 但能让你为将来作好准备 计划是一种生存策略 它可以让你获得更多的成功机会 58 为什么要做计划 南辕北辙 功能明确方向明确目标明确路径明确方法明确责任明确衡量方法 作用集中资源行动指南减少不确定性提高效率提高积极性体会成就和人生价值 59 要素前提目标目的战略责任时间表范围预算应变措施 内容预测 假设 实施条件最终结果 工作要求理由 意义 重要性基本方法 主要战术人选 奖惩措施起止时间 进度安排组织层次或地理范围费用 代价最坏情况计划 所需回答的问题计划在何种情况下有效做什么为什么要做如何做谁做 做得好坏的结果何时做涉及哪些部门或何地需要投入多少资源万一 怎么办 计划是对未来活动的事先预测 安排和应变处理 一项完整的计划应该包括哪些内容 三 计划的内容 60 计划的表现形式 计划的主要表现形式 目标对组织使命和未来活动方向及相应任务作出的最一般表述 重点在于明确将来应该干什么 最终要达到什么目的 战略说明为实现目标将来应该怎样干 着重叙述实现目标的途径 围绕目标形成框架式行动准则 用于指导各部门工作 政策处理各种问题的一般规定 为落实战略 应制定相应政策 它是人们进行决策时思考和行动的指南 因而也是计划 规章制度为切实落实政策 就必须制订一些强制性的行为准则 规章制度规定了过去 现在和将来必须遵守的各种规则和程序 预算用数字来表示活动的投入与产出的数量 时间 方向等 是一种数字化的计划 预算是组织中主要的计划表现形式 规划为达到目标所制订的包括目标 战略 政策 实行步骤 资源预算等在内的综合性蓝图 由规划可派生出具体的进度计划 61 目标或任务的明确 计划的制订过程 如何合理配置资源 如何落实责任 如何确定进度 二 计划的制订 62 人才培养 科学研究 社会服务 始终坚持 教学兴校 科研强校 特色名校 的理念 不断开拓创新 深化教育教学改革 加强大学生科技创新能力培养 积极为地方经济建设服务 在全省乃至全国成为具有一定特色优势的系部 63 总结 计划管理者的职责 64 四 制定计划的方法 1 滚动计划法2 甘特图法3 计划评审技术 65 1 滚动计划 66 优点 使计划更加切合实际 由于滚动计划相对缩短了计划时期 加大了对未来估计的准确性 使长期计划 中期计划和短期计划相互衔接 短期计划内部各阶段相