从家乐福事件浅谈危机公关.docx

从家乐福事件浅谈危机公关摘要当今的社会，随着传媒手段的多样化和网络高速普及，越来越多的企业开始频繁的面临着各种各样的危机。而且每一次的危机都会在各种传媒手段的传播下，被放大，被恶化。所以在这样的环境中做好危机公关是成功制胜的关键。而去年的家乐福欺诈事件就是一个很好的危机公关的例子。从家乐福失败的危机公关当中我们能看到也能学到更多关于危机公关的东西。关键字 危机公关，家乐福，失败，处理1.危机公关公共关系是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。而危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。对于每一个企业来说，做好完备的危机公关都是在当今社会立足的一项重要条件。如果在面临危机的时刻，没有做出正确的危机公关，那么你所将面临的损失将是巨大的甚至是不可挽回的。2.家乐福事件在2011年1月中旬，经济之声节目连续报道家乐福大玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，促销价却和原价相同 。家乐福超市虚假促销，被消费者质问却百般狡辩。此次家乐福欺诈消费者一事后，引起国家发改委的高度重视。1月26日，国家发改委披露，多地消费者举报“家乐福等部分超市价签标低价结账收高价”，恶意坑害消费者。经查实，确有一些城市的部分超市存在价格欺诈行为。紧随其后，央视、新华社、新浪网等国内最重要的媒体连续、大篇幅、显著位置谴责家乐福，各种媒体报道铺天盖地，一时间造成了巨大的社会反响。 针对这一事件，家乐福就价签问题发表声明称：“相关问题是由于我公司价签系统不完善而造成的，我们正着手进行升级改造。针对目前出现的问题，公司特别加强了内部监督检查工作及检查频率，并将积极与各地的物价等监管部门进行沟通，邀请各地物价检查部门的专业人员对我公司相关负责人及员工加强培训。” 面对如此敷衍了事的回应与声明，公众并不买账，在面对公众和媒体的各种谴责下，家乐福最后才给出了一份毫无诚意的声明。这份声明上说，家乐福对近期部分门店的价签问题给消费者造成的不便与损失表示诚挚的歉意。他们高度重视相关问题，并特别加强了三项工作，一是严格执行“五倍退差”政策，对于商品收银价格如高于商品的标示价格，他们将给予顾客差价5倍的赔偿。二是成立特别检查小组进一步加强内部监督检查工作及检查频率，三是积极与各地的物价等监管部门进行沟通，邀请各地物价检查部门的专业人员对他们相关负责人及员工加强培训。家乐福的道歉中表现出企业的傲慢。缺乏真诚和诚意的反应，使得家乐福并未能在危机发生后的道歉中重新获得消费者的支持和信任，公众对企业和品牌的好感尽失。家乐福在本次事件发生后，对消费者号称赔偿，但实际上执行起来力度并不足够。 更让人失望的是，国家发改委将涉嫌价格欺诈的超市名单公布后,媒体对多个城市的相关门店进行了实地采访,结果仍然找到了一些低标价、高结算的商品。即使是在虚假优惠价格事件曝光后，全国各地仍有不少地方的家乐福门店被查处仍顶风欺诈，不做改善。敷衍消费者，后果会是很严重的。对于企业来讲，诚信问题是立足之本，再反思家乐福近几年频繁发生的信任危机事件，我们可以看出家乐福并没有从一次又一次的危机中走出一条危机公关的正确道路。3. 事件分析与总结欺诈消费者屡教不改，被迫道歉时缺乏诚意，是家乐福应对此次危机事件的两大硬伤。他并没有重视受众的想法也没有保持坦诚。危机发生时，受众所关注的并不仅仅是危机所造成的破坏或是所得到的补偿，他们更关心的是当事方是否在意他们的想法，并给予足够的重视。如果他们发现当事方不能做到这些，就很难给予当事方以信任，化解危机也就变得更加困难。而家乐福恰恰就违背了这一点，傲慢的声明，让消费者觉得自己并未被重视，致使家乐福在受众心中的映像进一步恶化。并且家乐福在过程当中并未保持坦诚，在面对欺诈事件的各种质疑是，草草的将责任归于价签系统的不完善。而不是积极的坦诚的向受众承认自己的错误。最后招致了大批受众的集体指责，使得自己企业在客源上大幅的缩减。从这点可以看出只有始终保持坦诚的态度，面对危机不逃避，敢于承担责任，就容易取得受众的信任和谅解。危机公关的首要目的也就在于此，保持坦诚是保证危机公关得以有效实施的基本条件。从家乐福的这次事件中可以看出现在很多企业危机公关失利的主要原因就是没有把看起来并不大的事件当回事，但“千里之堤，溃于蚁穴”，这样的态度将导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。所以正确的做法是当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，谨慎对待，而且要认真详细的做好具体的处理方式，并且要具有整体性、系统性、全面性和连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。很多企业危机公关处理不利的原因多是只看到了表面现象，而并没有深入看到并抓住问题的本质，所以在错误的视角下做出了错误的公关策略，着非但不能解决问题，甚至还会在错误的处理中致使问题更加恶化，最终超出了自己的控制范围。所以当企业发生危机时应该先客观全面地了解整个事件，而后冷静的观察问题的核心关键问题及根源，对症下药。 企业发生公关危机时反应速度要很快，因为危是机在吞噬的是企业、品牌的信誉。就像家乐福只有在逼于无奈的情况下才缓缓的做出声明和表态。最终失去了在受众心中的信誉与信任。 所以速度应该是危机公关中的第一原则。问题的一开始很小，就像一个很大的堤坝上的一条小裂缝，马上修补很简单，但是如果速度迟缓，几十分钟就可以发生溃坝，企业发生危机时和这个的道理是一样的，马上修补可以避免很多损失，但看似很小的问题，如果因为没有重视或者无视，而错过了最佳处理时机，将会导致事件不断扩大与蔓延。事件发生后第一时间应该把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，不能速度迟缓，更加不能像家乐福一样用傲慢的态度来面对公众的质疑，要拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。因为很多危机事件发生后媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，甚至转移到这家企业的道德层面。在处理危机的过程中，最有效的处理方式就是学会沟通。沟通能解决很多看似无法下手的问题。所以企业在面对危机的时候应该积极的与公众沟通，快速的主动的解决公众的疑问，积极的发表声明，安抚公众的内心，不要再沟通过程中刻意的回避。而且第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况，因为如果你不主动公布消息媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。最后，要说的是在危机公关中最高深的一点就是学会让别人为自己的企业说话,若企业发生危机时若自身体没有问题，就应该以一个积极的态度配合调查，对媒体及公众的质问不做过多的言辞，而是马上请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话，有了证据之后再主动联系媒体，让媒体为自己说话，必要的时候在让消费者为自己说话，但尽量自己不要在事件还未明朗，大众存在误解的时候去说话。如果自己确实有责任与过失，那就更不要自己出来说过多的话，只说一句：“对不起，我们承担全部责任”而后用事实来证明，在稳定了公众情绪后借助媒体与相关部门进行危机公关，比如发布企业的改正进程，不会对消费者造成太大危害等