付文化—从“动感地带”看广告策略与消费心理的关系.doc

从“动感地带”看广告策略与消费心理的关系班级：汉语言文学1004 姓名：付文化 学号：20100001446摘要：“动感地带”（M-ZONE）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。动感地带迎合年轻人，特别是大学生的消费心理，定位精准，由此展开的广告策划达到了令人十分满意的效果。关键词：动感地带 定位 策略 心理手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。一、精确的市场细分 迎合年轻人的口味中国移动将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础。1、细化产品类型 适应不同消费人群的需求“动感地带”的产品组合也能够满足消费者的需求。“动感地带”分学生套餐，娱乐套餐和时尚办公套餐,每个套餐都针对着各自不同的消费群体。比如学生套餐主要是面对在校大学生的消费群体,而时尚办公套餐则主要是面对青年上班族。而且在各个套餐中又有相应的细分,比如“动感地带”学生套餐就有不同标准的短信包月服务,而且有专门为学生设计的校园计划,熄灯计划,假日计划,学生聊天计划等。2、抓住新生消费群体 形成市场全覆盖以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。二、独特品牌策略 满足个性情感需求“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃。但是这类群体对品牌的忠诚度低，喜欢尝试新鲜事物，因此“动感地带”不断推出新业务，以满足消费者的情感诉求。1、品牌化的语言富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”及“用新奇喧泄快乐动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。2、偶像明星代言周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。“动感地带”以其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。三、合理的市场营销 满足消费者的理性诉求对于消费者而言，他们在选择商品时注重的是一个满意度，实惠度和是否合适的问题，“动感地带”很好的把握住了这一消费心理，针对“动感地带”的消费人群，推出了各种业务以满足消费者的需求。1、免费赠卡：中国移动抓住大学新生进校都会换电话卡和新使用电话卡的这样一个契机，和各个高校进行合作，以新生赠卡的方式将动感地带移动卡附带在录取通知书中，免费赠与新生，在每年的动感地带新用户中，以这样的方式新入住动感地带的用户占绝大部分。当然还有小部分的用户是根据中国移动营业厅的宣传而加入的。2、免费提供品牌转换：中国移动还可以允许进行品牌的转换，也就是说如果你以前使用的是中国移动其他的资费品牌，而你又不愿意使用附带的电话卡，那么你只需要在移动营业厅根据相关的证件就能转换到动感地带品牌，同样享受一样的优惠服务。3、以优惠吸引用户：动感地带每年都会有很多的优惠活动，对于大多数动感地带的学生用户而言开学的交话费送话费可谓都是乐此不疲啊。每年的学期开学时期中国移动都会针对高校的动感地带用户开展交话费送话费的活动，也就是有动感地带的用户才有这样的优惠，其他品牌似乎是没有这样的优惠的。4、假期也有优惠：针对大多数的高校学生动和感地带用户而言，假期回家后就不能享受在学校的话费优惠活动了，以往每个月都会因为在异地而花费昂贵的漫游费用。但是对于动感地带用户，中国移动推出了相关的假期漫游包，每个月只需几元钱就能像在学校一样毫无顾忌的长途通话。5、M值服务：M值也是动感地带特有的，它主要是根据动感地带用户交话费而进行相关的M值累积，M值累积到一定的时候可以兑换话费和相关物品。“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了通信市场的新兴消费群体，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，而在营销推广中要特别