第五章渠道成员选择

第五章 渠道成员选择本章内容u 企业的渠道目标u 寻找渠道成员的途径u 对渠道成员的评价u 渠道成员的确定与保持u 渠道任务的分配教学目的、要求u 了解成员选择的决策过程u 理解渠道成员选择的基本原则u 掌握寻找渠道成员的主要途径u 掌握评估和确定渠道成员的方法重点与难点重点：掌握寻找渠道成员的主要途径难点：掌握评估和确定渠道成员的方法【案例导入】广州万客隆的经营策略万客隆在广州“登陆”决不是偶然的，而是一个慎重明智地选择。众所周知，广州市我国改革开放的龙头，十几年的改革开放使广州经济的发展据全国前列，珠江三角洲地区更成为广东乃至全国首屈一指的富庶之地。以广州为中心，形成四通八达的交通网。广州人民的生活逐步改善，消费水平也不断提高，摩托车成为较普及的交通工具，私家车的拥有量也迅速增加，使广东初步具备创货仓式商场的前提条件。把万客隆设在广州，不仅可以吸引广州市内众多的消费者，对广州周围地区的消费者也有很大的吸引力，因为根据零售引力法则可以证实：一个城市人口越多，规模越大，商品越发达，对顾客的吸引力越大。这样，万客隆的目标就超出了广州市的范围成倍地增长，并形成了对万客隆十分有利地商圈。一、 万客隆的选址策略万客隆的选址策略可以归结为：经济发达地区中心城市的城乡结合部。这样选址策略的有利之处在于：租金低廉，依靠中心城市，辐射面广，拥有大量的目标顾客，地区经济发达，消费水平相对较高，有利于市场的生存和发展。这种选址策略也存在些弊端：要求消费者拥有交通工具，广告宣传受限制，受处在市区、居民区的便利店、连锁店和超市的竞争。二、 万客隆的价格策略万客隆确定“薄利多销、买者受愿”的市场定位策略，与其他商店比，广州万客隆的价格成本平均要低20以上。实施逐一定为策略，必须能够做到的成本运营，万客隆是靠选址、仓库或店面、大包装、工作人员少来保证的成本运营。招徕定价策略：一方面，在日用百货等商品上，采取低价策略，另一方面，在生鲜食品（包括新鲜食品、冷冻食品和加工食品）、中高档化妆品以及服装等商品上价格普遍偏高。心里定价策略：在日常消费品上采用尾数定价法，多以99结尾，在高档消费品或一些消费者不太了解的商品上多采用整数定价，且多以6或8居尾，以谐音迎合广东消费者偏爱“顺”和“发”的心理。三、 万客隆的商品策略万客隆经营的商品在2.5万种以上，品种较齐全，其商品定价内容是：“品类齐全、高中低档”，生鲜商品是万客隆的特色商品，它体现了现代生鲜商品的经营趋势。四、万客隆的服务策略万客隆除采用一般超市的自然服务方式之外，还有一些鲜明的特色服务方式。如采用会员制，产生对顾客的心理诱导作用，有利于商家于顾客的双向交流，使顾客“返购率”增加。创造便利环境，如场内推车、自动扶梯、现代化收银设备、导购图、pop广告与商品、现场展示及上场外大型停车场。服务策略的缺陷是：导购员不足，售前、售中与售后服务不足，个人会员限量等都影响到万客隆的经营效益。思考讨论题1“万客隆”属于哪种零售业态？它是否发挥了这种业态的长处？2你认为万客隆的经营策略还有哪些可以改进之处？3如果你是生产厂家，计划在万客隆销售产品，在与万客隆签订合同时，会提出哪些方面的要求？第一节 企业的渠道目标渠道成员选择是在渠道设计完成之后，渠道管理者所要完成的渠道组织职能，它可以从不同的角度来考察，如生产制造商选择中间商、批发商选择零售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商，以及中间商之间的相互选择。从生产制造商的角度看渠道成员选择的决策过程 渠道成员的寻找渠道目标与策略渠道任务的分配渠道成员的评价渠道成员的保持渠道成员的确定渠道成员选择的决策过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和渠道策略，搞清楚四个问题：一、企业真的需要中间商吗？ 影响到企业的直销能力，也影响自己对于中间商渠道的选择的几个问题：企业是否具备正常经营所必须的仓储设施？企业是否具有自己的推销队伍？企业是否具备必需的广告和其他促销能力？ 企业是否有提供售前、售中和售后服务所必需的人员、程序和技术？ 企业是否拥有足够的财力，以便为存货融资和向终端用户提供信用（如分期付款）？企业是否有适用的订货和支付系统？二、需要何种类型的中间商？ 假设企业决定要采用中间商，那么接下来的问题是：企业需要什么类型的中间商呢？建立被执行渠道流与恰当中介选择之间的对应关系渠道功能渠道功能的执行者举例实物流仓库，货运公司，批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商 所有权流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商 促销流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，经纪人，其他经销商，特许经营授许商 谈判流经销商，进出口贸易公司，经纪人 融资流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，经纪人，信用卡公司，银行，特许经营授许商 风险流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，信用卡公司 订购流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，特许经营授许商 支付流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，货运公司，特许经营授许商选择零售商关键在于：第一，选择的零售商要符合消费者期望的购买方式；第二，选择的零售商要符合企业产品的市场定位。三、需要多少不同类型和相同类型的中间商？不同类型中间商的数目涉及渠道的长度。渠道的长短并无绝对的好坏之分，关键是要与企业的渠道目标和渠道策略相符合。相同类型中间商的数目涉及渠道的宽度，需要根据企业的营销战略和企业营销渠道的整体布局决定。有三种策略可供选用：独家分销、密集分销和选择分销。渠道成员选择的重要性与公司的分销密度高度负相关分销密度越小，渠道成员的选择越重要。 四、渠道成员选择要遵循什么原则？目标市场原则；合作原则；形象原则；效率原则；互惠互利原则 不同的企业还要根据自己的渠道目标和渠道策略，确立一些选择渠道成员的更具体的原则。 第二节 寻找渠道成员的途径寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠道活动中可能的合作伙伴。一、自设销售组织 二、商业途径： 商业途径包括贸易组织、出版物、电话簿、商业展览会等。三、网上查询：中华特许经营网 四、顾客和中间商咨询 ：企业营销活动围绕的中心是顾客需求。五、其他途径在有关出版物上刊登广告；等待有兴趣的渠道成员前来联系、询问，通过熟人介绍，委托经纪人来寻找。第三节渠道成员的评价与确定企业在找到一定数量的潜在合作伙伴以后，在具体确定与谁合作之前，先要对每一个可能的合作伙伴进行评价，以便选择到最合适的合作伙伴，避免由于合作伙伴选择不当所造成的损失。企业对于渠道成员的评判，要根据企业实现渠道目标和渠道策略的需要，综合考虑各方面的因素得出。一、渠道成员的评价（一）渠道成员的能力 第一，中间商的市场覆盖范围。第二，中间商的产品政策。 第三，中间商的地理区位优势。 第四，中间商的产品知识。 第五，预期合作程度。 第六，中间商的财务状况及管理水平。 第七，中间商的促销政策和技术。 第八，中间商的综合服务能力。（二）企业对于渠道成员控制的可能性根据实际需要，企业可能要对渠道成员实施程度不同的控制。 渠道成员可控性的评估，可以从:控制内容控制程度控制方式（三）渠道成员的适应性对渠道成员适应性的评估，主要是分析、评价渠道成员对企业原有营销渠道的适应能力，以及环境变化的应变能力。回答两个问题：第一，渠道成员适应企业原有渠道结构的程度如何？第二，渠道成员适应环境变化的程度如何？ 评估方法以定性评价为主。 在目前，办公是否电子化，就是判断渠道成员适应性的一个重要指标。二、渠道成员的确定 大小企业在选择渠道成员上的差异。（一）渠道成员的定量确定法 渠道成员的定量确定法，是基于前面对于渠道成员的量化评估，经过排序得出。 根据某种产品的销售量和销售增长率，将零售商排序根据中间商的销售成本 例：中间商的销售成本分析方法分析方法具体操作总销售成本比较法在分析有关“经销商”的合作态度、营销战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，预估各个“候选人”作为分销渠道成员，在执行企业渠道功能过程中的总费用。然后，选择其中费用最低的渠道成员。 单位商品销售成本比较法当销售费用一定时，产品销量越大，则单位商品的销售成本越低，渠道成员的效率就越高。因此，在评价有关渠道成员的优劣时，需要把销售量与销售成本两个因素联系起来综合评价，计算出单位商品的销售成本，选择比值最低者作为渠道成员。 成本效率分析法以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据，选择渠道成员。此方法采用的比值是某渠道成员能够实现的销售业绩（销售额）除以该渠道成员总的销售费用，称为成本效率。成本效率的计算公式是：成本效率某渠道成员的总销售额该渠道成员的总销售成本 加权评分法 ：就是对拟选择作为合作伙伴的每位渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。 加权评分法的步骤: 第一，根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要程度，分别赋予一定的权数；第二，根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一个因素上所 进行的评估，打相应的分数；第三，将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相乘，得每一成员在每一因素的加权分；第四，将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道成员的总分；第五，按照总分由高到低选取渠道成员。 评价因素权数零售商1零售商2零售商3打分加权分打分加权分打分加权分地理位置 0.208517.007014.008016.00经营规模 0.157010.508012.008512.75顾客流量 0.159013.508512.759013.50市场声望 0.10757.50808.00858.50合作精神 0.158012.009013.507511.25信息沟通 0.05804.00603.00753.75货款结算0.206513.007515.006012.00总分 1.0054577.5054078.2555077.75（二）渠道成员的定性确定法如果能够掌握较为准确的数据，对于渠道成员的选择会比较客观，会较少受到渠道管理人员个人好恶的影响。 第一，有很多因素是很难量化的。第二，花费较大；第三，时间较长。正因为定量确定法有这么多的缺点，所以在实践中，企业在选择渠道成员时，用的最多的还是定性确定法。经验之谈，定性确定法的主要步骤和特点： 市场试运作让竞争来把经销商选出来选好经销商、初步铺货后再发动广告促销攻势 签订经销合同的期限不宜过长 不轻易承诺总经销权 经销商选择，不大不小，用着正好 （二） 渠道成员的保持保持渠道成员就是选择渠道成员过程的一个自然延续。那么怎样才能保持渠道成员的相对稳定呢？从生产制造商的角度第一，生产制造商有质量好、利润高的产品；第二，生产制造商对于中间商给予广告、促销支持；第三，生产制造商对于中间商给予管理援助；第四，生产制造商和中间商之间在友好合作的气氛中进行公平交易。第四节渠道任务的分配最初的任务分配可能只是基于一种口头上的“君子协议”或基于一种约定俗成的默契，对双方的约束力都不是很强。法制社会对于经济行为的一个基本要求是，交易各方一旦签订正式合同,只要没有不可抗力导致的不能履约，合同就必须履行。 渠道任务在渠道成员之间的分配，也可以通过企业管理规范的方式加以明确。 一般而言，渠道任务在渠道成员之间的分配，可以通过价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。一、价格政策 价格政策为一个渠道成员针对另一个或一些渠道成员所制订的在价格方面的规定。 二、交易