香菇酱广告策划案.doc

广告策划书 香菇，又称冬菇，伞形科真菌类，绿色保健蔬菜；是一种生长在木材上的真菌。由于其味道鲜美，香气沁人，营养丰富，富含天然植物性蛋白质、膳食纤维、17种氨基酸、30多种酶，故被誉为“蔬菜之王”。香菇含有一种分子量为100万的抗肿瘤成分-香菇多糖，含有降低血脂的成分-香菇太生，香菇腺嘌呤和腺嘌呤的衍生物，香菇还含有抗病毒的成分-干扰素的诱发剂-双链核糖核酸，是不可多得的保健食品之一。香菇中含不饱和脂肪酸甚高，还含有大量的可转变为维生素D的麦角甾醇和菌甾醇，对于增强抗疾病和预防感冒及治序有良好效果。经常食用对预防人体，特别是婴儿因缺乏维生素D而引起的血磷、血钙代谢障碍导致的佝偻病有益，可预防人体各种粘膜及皮肤炎病。香菇中所含香菇太生（lentysin）可预防血管硬化，可降低人的血压，从香菇中还分离出降血清胆固醇的成分（C8H1104N5，C9H1103N5）。因此，香菇是身边不可或缺的营养健康食品。作为新的一家食品公司，此次在侯马展开的广告活动主要是为了提高其在侯马的知名度和占有率，使晋老头香菇酱成为消费者的第一选择！一 广告目标及广告要求本策划的目的是通过未来一段时间（待定）的广告战略和广告战术计划的实施, 提高中条山林源食品有限公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全销售网络, 形成稳固的市场。 1 企业提出的目标2、 根据市场情况可以达到的目标：二 企业及市场情况分析（1）公司概况山西中条山林源森林食品有限公司成立于2011年6月，位于侯马市浍南工业园区（上马街办史店村西）总占地面积29893.3平方米，注册资金800万元，年利税370万元，企业法人刘辉，以农林产品种植、苗木种植、食用菌研发及深加工为主要产业，企业现有香菇种植基地3处，苗木种植基地500余亩，可为生产加工提供原料供应。产品商标为“晋老头”、“中条大舜”两种独立品牌，其中“中条大舜”香菇、木耳、猴头被评为“第二届中国国际林业博览会暨第四届中国义乌国际森林产品博览会”优质奖，产品远销广州、北京、石家庄等城市。（2） 主要产品原味香菇酱 香辣味香菇酱 麻辣味香菇酱（3） 企业优势企业产品所有的香菇种植基地分布在中条山一带，中条山北依汾河盆地，南屏晋南谷地，东临太行山脉西接黄河水岸，横亘于山西南端。处于中华文明起源的黄金地段。林区跨涉临汾 运城 晋城三市的浮山 翼城 侯马 绛县 闻喜 夏县 垣曲 泌水 阳城和高平十县。地理坐标为东径11204至11221，北纬3514至3528。东西宽140千米，南北长86千米，辖区总面积860余万亩。得天独厚的自然优势，丰富多样的特色资源，四季相宜的气候条件，造就了中条山这片美丽的绿色土地和和谐的生态屏障。公司结合现代工艺加工制造的香菇酱 色泽自然 鲜香浓郁 味道鲜美（4） 面临的威胁1、当今除了一些厂家跟风做香菇酱外，还有一些国内大的食品企业也在做，将来咱们的香菇酱能否确立自己在香菇酱品类中的领导地位2、香菇酱对于一些口味偏淡的人群是个空白市场3、仲景香菇酱发展是挺快的，这家有制药背景的食品企业是否能快速发展也是个问题。4 产品初创社会认可尚未形成，风险较大5 资金投入问题。五 消费者及市场分析中国没有小市场，厨房餐桌产品更是如此。因为任何一个产品，乘以13亿，乘以365天，再乘以三餐都不是一个小数字。香菇做酱在国内还是首次尝试，市场属于空白阶段，香菇酱老少皆宜，不存在年龄层的问题和特定群体，有的只是口味不同造成的细分，采取多品牌战略，占领香菇酱市场，香菇酱市场也属于初创阶段，适宜的营销策略也决定市场的大小和质量。六 市场策略面：放眼全国。仲景香菇酱要想做大，走向全国是必然。但是基于现状还是要稳步推进。因此要充分利用好企业产品在侯马主场进入市场机会，在行业内发出声音，抢占营养佐餐品类市场。点：样板打造。在侯马主场进入市场的基础上，重点做好侯马样板市场的超市上架工作。侯马是咱们企业的大本营，在这里晋老头品牌、香菇酱品类有一定社会基础，因此通过启动侯马市场探索模式、磨合队伍、积累经验，为启动全国打基础。线：样板复制。待成功启动侯马市场后，在陕西、山东、河北、北京、天津等华北市场摆兵布阵，进行样板快速复制。同时全国市场要强做招商，为启动全国打基础。面：全国启动。待华北市场成功启动后，选择招商好的重点省市进行模式复制，战略上央视、重点卫视联动，启动全国市场，让晋老头香菇酱香遍全国。广告对象 所有人群重点是逛超市人群广告地区 前期在侯马地区 后期待定广告战略？广告战术广告主题 广告创意介绍七广告预算和广告设计制作 ( 一)广告预算表 本表为广告预算，今后各项开支以此为依据，不会有大的浮动，最后以实报实销结算。 （2） 广告设计制作项目表 九、广告效果监测 如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行 , 预计可达到 一项内所规定的任务与目标。 以下几个问题必须按计划落实 : (1) 广告效果监督 ; (2) 广告反馈的管理 ; (3)