2011年02月23日德州市临邑县索通小镇项目营销突破执行提案.ppt

索通小镇项目 2011年营销突破执行提案 索通 临邑 地产公司 2011年02月23日 索通地产营销策划部 0534 4220006 序 2011年目标 完成1 4亿元销售额将索通小镇项目成功运营 袁志武 深耕地产行业数年 借助经典十余个项目实战案例 为索通地产发展添助力 索通地产营销策划部 0534 4220006 目标解构 3 12月 一个快速销售 现金为王的命题 一场非常营销的非常规战役 10个月1 4个多亿平均每个月1千多万 索通地产营销策划部 0534 4220006 如何才能实现这场非常规战役呢 我们怎么做呢 不需要太复杂 首先回顾2010年房地产环境发展状况 其次了解本地区房地产住宅供给及运行状况 再次了解当前客户购买划分状况 结果找出适应市场的突破口 索通地产营销策划部 0534 4220006 PART1回顾2010年房地产市场情况 我们面临怎样的政策环境 索通地产营销策划部 0534 4220006 6月21日 关于做好住房保障规划编制的通知 4月15日 6月3日 关于加强土地增值税征管工作的通知 6月5日 关于规范商业个人住房贷款中二套住房认定标准通知 10月 15个城市颁布限购令 取消7折利率 9月29日调控强化期 新国十条 出台后 随着时间推移 政策及相关细则不断被市场消化 调控效果逐渐减弱 力度再次加强 6月13日 津十条 严格执行差别化住房信贷政策 关于完善差别化住房信贷政策 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 4 15 7月底调控密集期 7月 8月底调控淡化期 4月日 4月1720日 关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知 5月26日 关于土地增值税清算有关问题的通知 有关问题的通知 关于进一步贯彻落实国发 2010 10号文件的通知 政策引导市场 楼市调控主旋律从 新国十条 细则版转向加强版2010年 国务院常务会部署遏制部分城市房价过快上涨措施 政策环境 索通地产营销策划部 0534 4220006 政策分析 第一条 直指地方政府贯彻落实调控加强的五个方面地方政府要立即制定执行 否则问责约谈 第二条 直指银行信贷首套三成 二套五成 三套停贷第三条 税收调节首套税收优惠 取消多套优惠 逐步推广房产税 第五条 直指开发商规范开发商交易行为第四条 直指供给加大中小套型和保障房供给 政策内容 政策环境 我们的观点 2010年前三季度在政策面没有任何放松情况下 市场成交回暖的现象说明市场自身的力量已经突破政策效力的束缚 政策效力正在边际递减 政府初期调控目标并未完全达到 市场成交回暖导致9月底中央政府加码 这一系列的严厉政策短期内仍以遏制房价为主 调控的逻辑依然是 促供给 抑需求 索通地产营销策划部 0534 4220006 政府态度 保障房 紧资金 收土地 严信贷 2010年12月 温家宝在政府工作会议上要求 继续落实好国务院关于房地产调控的政策措施 坚决抑制投机炒作行为 面对媒体称 我有决心 在本届政府任期内一定要把这件事做好 使房地产市场健康发展 使房价能够保持在一个合理的价位 总理亲自挂帅 凸显政府调控决心 中央领导 各大部委也明确表态 政策调控层面 决不半途而废 调控的方向与路线 政策环境 索通地产营销策划部 0534 4220006 目标1 平抑房价 优化民生 在经历了09年的牛市之后 全国房价日益高企 民生问题在高房价面前日益恶化 如何实现 居者有其屋 对社会和谐和经济的平稳运行都具有举足轻重的作用 目标2 打击投资 投机性需求 从成因来看 高房价在很大程度上是由亍供需失衡的矛盾造成的 在供给有限的前提下 打击投资 投机性需求 缓解市场中尖锐的供需矛盾是平抑房价的重要手段 目标3 政治挂帅 取信于民 面对高房价 温家宝总理虽然在多个场合表明态度 但屡调屡高的事实却严重影响了政府部门的公信力 如何取信于民成为政府调控楼市的当务之急 可以说 新政 对楼市的调控在很大程度上也是一个政治问题 政策环境 政策分析 通过第四季度追加的一系列调控政策来看 更多的是在给市场传递政策不会放松的信号 意在稳定市场预期 调控政策的主要出发点 索通地产营销策划部 0534 4220006 房产税 暂时针对局部投资比例较高的城市率先试点 尚不具备全国开征的条件 房产税 国家发改委财政金融司司长徐林公开证实 我国将推进房产税改革 它的开征可以为地方政府带来一个稳定的主体税种 工信部和中国社科院昨日联合发布的 中国工业经济运行2010年夏季报告 指出 下半年要保持宏观经济政策连续性和稳定性 其中 要选择好房产税征收政策出台的合适时机 北京大学林肯中心在提交的一份报告中提及 深圳 杭州在数据积累 批量评估技术CAMA系统 下简称CAMA系统 以及机构设施方面 已经具备实战水平 可以考虑开征房地产税 8月24日 9月12日 9月17 18日 9月22日 9月29日 随后 财政部部长谢旭人在向全国人大作报告时也表示 2011年的一项重要工作就是研究完善合理引导个人住房消费的税收政策 在中国土地税费金改革国际研讨会上 与会者一致认为 部分城市推出房产税的条件已经成熟 与此同时 房产税在国庆前后出台的消息开始传出 根据国家有关部委出台的房地产市场调控措施 我国将加快推进房产税改革试点 并逐步扩大到全国 打击投资投机通过增加所有者的持有成本 提高投资投机性需求的成本 减少投资投机行为 同时有利于多套房屋所有者将房屋转让或出租 增加存量房的供给 稳定市场预期只要持有房屋 就需每年征收房产税 是一项长期成本 将有助于形成理性的需求 但也无形中增加了购房者的经济负担 调节收入分配调节财富分配 实现社会公平 增加地方收入房产税是一种地方税 可增加地方财政收入 政策环境 索通地产营销策划部 0534 4220006 3000002000001000000 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 日期GDP 亿元 GDP与CPI分析 GDP的稳增 CPI持续走高 通胀压力加大 增强了政府宏观调控的底气500000400000 宏观经济 2010年前三季度GDP同比增速达9 6 预计全年将达到9 9 处于稳定区间 2010年10月份CPI同比增长4 4 通胀持续走高 达到25个月来的新高点 我们的观点 当前经济企稳 通胀超出预期 房价的持续走高 预示着后市的货币政策将继续收紧 回收流动性 防止经济过热 索通地产营销策划部 0534 4220006 2010年10 12月央行两次加息 距离上次 2007 12 21 加息时间间隔34个月央行一个月内两次上调人民币存款准备金率0 5个百分点 创出18 的存款准备金率新高 显示了政府收紧流动性的紧迫性和决心 本次加息的两大经济背景 人民币升值预期当前面临的问题 热钱流入规模加大 出口企业面临生存问题 通胀预期当前面临的问题 消费品价格持续上涨 资产价格居高不下 宏观经济 加息分析 加息对房价的影响 更多的体现在渐进加息的过程中加息对楼市的影响分析对开发商的影响 造成融资渠道收紧 成本提高 部分开发商可能面临资金压力 率先降价促销 对购房者的影响 购房成本增加 在政策叠加效应下 将部分客户逼出市场 闲散资金由商业市场转向银行 索通地产营销策划部 0534 4220006 政策环境 2011预测 我们的观点 后市针对房地产的宏观调控政策 依然会以遏制房价为目的 但是 接下来的调控 政府面临着一个老生常谈的两难问题 即在保持经济继续稳定增长的情况下将房地产市场调整到合理的位置 也就是政府要在 保增长 防通胀 平房价 之间进行艰难的平衡 一般而言 会有两种结果 第一 将 保增长 放在首要位置 为保经济增长而舍弃或放松对房地产的严厉调控 类似2008年 第二 牺牲预期的经济增长 继续对房地产进行严厉调控 兑现政府的承诺 同时 继续加强不推进房地产市场制度化改革的措施 我们的观点 政府很可能会采取第二种 索通地产营销策划部 0534 4220006 短期政策环境 有保有压持续打压 交错出现态度坚决 政策环境 结论 长期政策环境 索通地产营销策划部 0534 4220006 新政下的房地产市场发展如何 索通地产营销策划部 0534 4220006 临邑大势 成交走势 我们的观点 成交量下降 价格上涨 看起来很矛盾 实际是一种很理性的现象 一方面由宏观政策有关 另一方面是市场在经过几年的销售后基本房源去化很大 随之跟进的大多数是期房 价格曲线上涨 成交量固然下降 这是一种常规的房地产运营自然现象 不足为奇 临邑整体 成交量明显萎缩 成交价格高位运行2010年新政之下 临邑县全年整体成交量较去年同期下降 而成交价格仍处于高位运行 全年成交均价同比上涨25 价格从8月份开始平稳运行 索通地产营销策划部 0534 4220006 临邑大势 新政后成交走势 政策调控下价格再创新高 2010年春节淡季后 成交量逐渐上升 但受新政影响 从5月份开始 成交量震荡下挫 7月后 三个多月后房价并没有出现实质性下调 之前积压的刚性需求 改善性需求开始入市 刺激了成交量回升 7月楼市出现止跌回暖触底回升现象 成交均价又创历史新高我们的观点 中国政策的出台初始以1 2 3线城市列为示范 至于县级城市而言 不会影响太大 反而起到反面作用 最后随着时间的推移 县级城市的房价在受到政策影响前 就已经出现大量购买热潮 然而 当我们在把控政策信息导向时间之前的预测是否准确 将成为我们今后操盘一个至关重要的环节 索通地产营销策划部 0534 4220006 2011年预测 临邑大势 量高价升 政策收紧 震荡整理 后市趋平 2010年临邑县城楼市面临多次宏观调控后 投资投机型需求受到舆论影响 市场成交主要以刚性需求和部分改善型自住需求为支撑 随着农历新年的到来 交易量将出现震荡整理态势 价格上升 走势趋缓 价格方面 受房地产市场大的氛围影响 成交价格仍处于上升通道 个别区域在当地新政影响下将会出现震动迹象 但整体仍处于涨势中 政策细化 调控收紧 目前 调整期将延续到明年初 并且政府有可能还会出台更近一步的收紧政策 随着调控期的增长 入市的开发商会逐步放松价格 但新建商品住宅的价格回落仍需时日 2011年临邑市场整体环境 有市 有价 无量 索通地产营销策划部 0534 4220006 PART2本地区住宅供给及项目分布情况 索通地产营销策划部 0534 4220006 供应 2011年供应量大约在30万平方左右 分布较为集中 核心竞争力 依托自然位置资源 城市发展方向成熟配套 项目本身产品优势 价格区间 核心区多为3000元左右 郊外多在2700左右 供求关系 供需均以经济型住宅为主 大户型滞销 索通地产营销策划部 0534 4220006 1 住宅产品主要分布在县城内 近郊产品目前不多 2 城东无大型项目 城中北项目较为集中 城南项目卖的是环境 城西索通小镇 1 分布 价格走向主要决定因素在于后期产品提升力上 23 价格产品 1 多层住宅产品为主力供应 每个楼盘都是以多层为主打产品 2 随着城市中心距离延展和市场需求 小高层产品供应量逐渐增多 索通地产营销策划部 0534 4220006 PART3 客户群研究 索通地产营销策划部 0534 4220006 我们现有的客户群是否满足销售需要 索通职工的客户群 周边企业及村庄客户群 关系单位团购客户群 临盘油厂客户群 我们的房子还能卖给谁 索通地产营销策划部 0534 4220006 目标 花小钱 高享受 的客户群比较适合临邑当地钱 只是数字 更多的是能够追求心理及物质上的满足 以及家庭的幸福 索通地产营销策划部 0534 4220006 此类客户心态如下 对这类人群做一种特定销售 应该说从人群的几率上来讲像大海捞针 但是一旦抓住某个因素 密码 迅速就可以打开这些人群的内部传播 因为这些人数众多 而且互相之间还都不认识 但是如何打开这个口 只要抓住其中部分人可以成为我们宣传的口碑 这就是所谓的圈内信息 我们所认为此类客户信息渠道的界定 吸引 圈定部分人群采取体验式营销辐射到其他人群最终形成最有效的 圈层营销 客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种1 根据个人偏好关注信息2 根据已知经验理解信息 但他们往往会主动寻找信息 或许通过朋友介绍为主要信息传播途径 他们寻找到信息后 有自己的判断 加上广告跟进对于他们能起到很大功效 索通地产营销策划部 0534 4220006 花小钱 高享受 客户年龄与职业的界定 此类客户群我们划分为两种结构 低端 高端低端 临邑县城产业结构比较丰富 决定了此部分人群的职业背景多元化 但我们归结了此部分人群的职业化 1 垄断产业界 实际上有相当一部分是跟政府有关的 像电信业 移动 联通资源等 他们往往就是所谓的太子党了 网上经常有一个榜单 比如说谁跟谁是谁的女儿女婿 谁是谁的什么什么 2 政商一家 比如说他未必在某个行业 他只是可能拿到一些资源 通过钱权的臵换达到某种目的 3 信息产业界 他们往往一开始都是白手起家打拼出来的 不可能一开始就是搞成政企这种 但他们的资本积累较快 索通地产营销策划部 0534 4220006 1 传统高端客户 从职业来看 与政府有关或与商贸有关 这也是临邑县产业结构使然 即 挣旧钱 的 这类人群财富积累相对后者较慢 从年龄来看 这类人群均有至少十五年以上财富积累期 多为富一代 超不过二代 因此行事持重 低调 与财富来源有关 观念相对保守 别用过于新鲜的事务去刺激他们 2 新兴高端客户 新的金融结构还在运作 新的金融思想还在上涨它的能量 新富豪迅速成长 所以30 40岁的富豪如雨后春笋 他们是资本富豪 而不是实业富豪 资本富豪的这一代人是暴富的 他对钱的概念是来的快 去的块 他是大得大失 他经手的钱都是几百万 几千万 由于行情好了 金融市场稳定就能实现资本的价值 他们有非常广的人脉 他们愿意掏钱来尝试 他们喜欢接受新鲜事物 索通地产营销策划部 0534 4220006 对于这两类不同的年龄层和不同的财富职业而言 什么是重要的 他们是否由于观念环境的不同而产生对事物不同的关注度 这将是一个重要的命题 生意 事业向更高峰发展是重要的 社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的 家中老人的安逸生活是重要的 子女教育是重要的 健康是重要的 某一项或几项奢侈运动爱好是重要的 我们发现 成功与未成功人士 他们对事物的关注度基本相一致 索通地产营销策划部 0534 4220006 低端客户经济的界定 本案产品单体值在25万左右 因此 低端客群要应有单体值资产的50 其具有以下两大特点 对价格敏感度高 他们习惯于从总体印象决定购买与否 与高端客户 相比 他们对产品单位价格的敏感度高 选择界面较广 对价值判断敏锐 强调所购商品物有所值或物超所值 而不是物美价廉 当其心理预期价值高于项目的实际价格时 较容易做出购买决定 这个阶层的客户虽然对价格敏感度高 但依然会精打细算 属于标准型的 花小钱 高享受 型客户 索通地产营销策划部 0534 4220006 以家庭为单位考虑客户更具攻击力 低端客户家庭环境的界定 对家庭角色的全面照顾 应在营销与现场接待服务体系中得以体现 中国低端阶层的家族营建意识逐渐加强 对于子女的教育与教养问题极为关注 对应的公关活动会裨益匪浅 如 北京万城华府成立与 儿童手拉手 爱心无国界 儿童签名互动活动 家庭是社会中最重要的消费购买组织 丈夫 妻子 子女 长辈相互之间的作用与 影响至关重要 购买普通住宅的家庭也不例外 索通地产营销策划部 0534 4220006 高端客户地位的界定 我们强调本项目设立会所的社交及商务功能 可对客户多重社会身份予以满足 例证 在上海外滩三号的一场晚宴中 某集团总经理黄先生获得当晚 时尚先生 称号 并非因为其穿着入时 而是因为他进场时与他打招呼的人最多 因而 许多财富阶层不仅仅看重自身的职业地位 也非常用心的经营自我的社交地位 为目标客群提供可以满足其心理需求的场所 每个人在不同的环境中扮演不同的角色 相应有着不同的地位 财富阶层在家庭 中的决策地位 在企业中的职业地位 在俱乐部中的社交地位都很高 这类人在其本企业内自然多为决策者 在家庭决策角色中 有着较强的事业心及 统御欲 自我认同感高 索通地产营销策划部 0534 4220006 高端客户生活方式的界定 购物场所 基本为友谊商场 另有少量为名牌或不定期赴德州 济南等 地 由跟随型消费渐渐成为习惯性消费 日常购物 德百超市 便利为宜 运动 健身 多个建身场所 但经常没时间去 纯粹的自我标签 或跟风性行为 反而常常无暇顾及 饮食 卫生 高档特色餐馆 咖啡屋 风味餐馆等 他们分为习惯性消费及标签性消费 索通地产营销策划部 0534 4220006 高消费 高学历 自身特性高品味高端客户 年龄 多为35 50岁之间 以35 45岁为主他们大多生于60年代末 70年代中经过了多年的创业和拼搏 事业有成职业 私营业主居多 其次为高级公务员主要的职业有石油 钢材 贸易 物流 工程 房地产金融为代表 多有自己的实体公司公务员则为高级公务员企业中则为高层管理者 临邑县高端客户认知 学历 接受过良好的教育超过6成的人有大专或本科以上的教育他们视野开拓 关注的层面较高 索通地产营销策划部 0534 4220006 消费特征高品味高端客户 高消费 高学历 一次性付款占有一定比例 房地产 是其理财的主要手段 可长期持有房地产的价值消费能力 消费力强拥有私家车 车位 关注度较高 钟情于自己的固有品牌 包括房地产 消费特征 品味消费 文化消费 临邑县高端客户认知支付能力 资金实力强 拥有较深的文化底蕴 追求心灵与地位提升的满足 索通地产营销策划部 0534 4220006 消费偏好高品味高端客户 高消费 高学历 度并不高关注点 宜居 生态是核心关注点更多的注意细节 如 功能设施齐备度 生活配套 社区园林 物管服务等心理 更多关注私密性 个性化特征明显文化品味 个性爱好更值得关注与重视 心态 只求最好 不求最贵 希望 物有所值 不是价格难以承受合适最好 对价格敏感 生活比较自我 信崇自由生活观念自我成就感强 索通地产营销策划部 0534 4220006 高品味 高消费 高学历 同事 亲友介绍是他们获取信息的重要渠道 电视 报纸 是房地产信息接触的主渠道 其次是互联网 媒体选择 媒体习惯信息渠道 电视 喜欢山东卫视 文艺台 和中央1台杂志 喜欢看时尚类和读者报纸 晚报 为主 德州日报为辅 索通地产营销策划部 0534 4220006 索通小镇所面临的客户群体 以及已经拥有的客户群还不 足以支撑起项目的销售 对于本项目在一定的时间内完成1 4亿的销售并60 回款的要求而言 客户不是最大的问题 而是我们如何在众多的客户中准确找到购买客户以及在最短时间内实现成交的问题 对于中国目前的房地产政策我们改变不了 对于竞争对手的现状与竞争态势我们同样改变不了 我们只能改变自己 突破思维 以非常规的手段应对 索通地产营销策划部 0534 4220006 PART4 实现营销执行研究 索通地产营销策划部 0534 4220006 我们的销售目标 3 12月 根据市场形势和项目进展 阶段营销任务 力保年底完成整盘1 4个多亿的销售额 排除春节及暂停销售因素影响 均摊至10个月销售周期 每月须完成1千多万任务 索通地产营销策划部 0534 4220006 面对以上销售压力 营销推广如何展开 索通地产营销策划部 0534 4220006 我们的策略是 随市而变 因地制宜 主动求变 先抑后扬蓄势待发 索通地产营销策划部 0534 4220006 让他们过来 让他们喜欢 让他们购买 让我们走出去 我们只需要执行 索通地产营销策划部 0534 4220006 让他们过来分析我们的产品所面对的客户群并进行分类 同时制作让他们有感觉的事由吸引关注力 让他们喜欢给他们未见过的体验场体验他们不曾体验的经历让他们做喜欢做的事 让他们购买为他们提供别的社区没有提供过的服务让他们为项目加分 让我们走出去改变等客上门现状置业顾问 经理 上门行销 直销拓展如企业购买专职管家服务 索通地产营销策划部 0534 4220006 第一步 布局如何让他们过来 索通地产营销策划部 0534 4220006 我们的策略是 根据产品制造不同话题 不同的宣传主题分类营销 全县征集10000平方米主题广场有奖征名活动 顺应临邑书画 书法之乡的美誉 举办临邑 首次文化地产书法 活动 突出项目文化气息并设立文化形象代言人 sp促销主题 买房送车 轰动临邑 举办索通小镇 产品推介会 核心策略 文化地产会员招募提升项目附加值 索通地产营销策划部 0534 4220006 我们的战略对象 以自住型 企业用产品为战略重点 采取 大推广 直销 促旧延新 事件营销 的战略方针 展开本区开花 辐射周边区域 企业的战略布局 索通地产营销策划部 0534 4220006 加深认识索通小镇的新形象 重点 录制电视宣传片 宣传主题 对文化气息生活的需求 索通小镇送给您最健康的环境 一个属于自己的房间 一个能够带来诗情画意的地方 广告全线出击 索通地产营销策划部 0534 4220006 其他宣传 有关产品品质升级 服务升级 销售现场的全新镀造的消息 和传言 项目蒙上面纱 让大多已熟悉索通小镇的人充满新鲜期待 它将以全新的形象面向市场 推广动作 引导性软文 电视宣传片 主要宣传媒体 折页手册 短信 夹报 网络 单张 DM 现场楼体及户外广告 索通地产营销策划部 0534 4220006 第二步 主动出击 让我们走出去 索通地产营销策划部 0534 4220006 沟通对位 改销售人员为置业经理 主动走出去直销和拓展客 户 为配合项目的推广策略 客户群的确立 改销售主力为辅理 同时配备销售秘书配合销售节奏 除有现成的旧客接待的销售人员可以在现场接客 如无客户接待的需要到外面拓展客户或上门直销 拜访旧客户 针对周边及集中区域扫楼等等 企业拓展 选择区域内或外区较大规模的企业主进行邀请 通过书法协会 商会 行业联盟活动等 利用精美宣传资料及各项优惠政策充分吸引 索通地产营销策划部 0534 4220006 客户拓展 风光的行销 福特 或加长轿车作为移动接待部 具体做法 1 变 坐销 为 行销 走出去 2 租赁1辆 加长福特 或加长轿车级汽车作为移动售楼部 到各政府部门 大企业 商场 项目周边 乡镇及企业进行现场推介 3 此外 本车还可作为接待贵宾 如形象代言人 领导等等 使用 提升项目形象 索通地产营销策划部 0534 4220006 第三步 造场让他们喜欢 索通地产营销策划部 0534 4220006 依据客群属性和项目价值界定 对项目进行形象定位 您未见过的品质 索通小镇 您诗情画意的挥洒之处 诉求 家 的感觉 关心 关爱 关怀自己的家人 给予家人最好的 是现代人所面对的 从人性的情感出发 以归属感的形式进行宣传 以情感带动并加以维系 并与产品目标客户的心理共鸣 这里就是我们的家 我们很随意 这有我的私家花园 索通地产营销策划部 0534 4220006 调性 体验模式营销 的提升 超级书法书画体验 感性的售楼处效果体验 做好一个样板房 特别的体验和感官享受是赢得客户青睐的最有效方式 索通地产营销策划部 0534 4220006 第四步 收局让他们购买 索通地产营销策划部 0534 4220006 第1击轰动全县 广场征名电视广告全县出击 第2击网罗全县 引爆书法 书画会员比赛活动 第3击客户储备 项目储备客户惊喜会员价 第4击耀世开盘 索通地产营销策划部 0534 4220006 第5击让会员们成为推销员 蓄客 联谊公关启动 以客户带客户 实施旧客户推荐新客户提成制 让会员们成为推销员 联谊活动1 小型征名答谢会活动 由前期报名投征名信的 索通职工 以及所拉动的客户参加的一场 征名答谢会 联谊活动3 风水论 由临邑县中小企业主 企业高级经理人参与的一场书法赛 场地在县委招待所 可设 文体局领导颁奖 一项 国内 著名易算人士在 产品推介会 上现场论风水 剖析索通小镇风水 为项目风水著书立说 勘定旺宅 联谊活动2 企业 精英杯 书法赛 索通地产营销策划部 0534 4220006 置业经理 职业顾问 素质提升 对职业顾问进行专业的形象 礼仪等基本要求 工服干净整洁 合符品质提升后的新形象 持续对销售人员整体素质的提升培训 分析客户 深入了解客户的问题所在 寻找解决方式 提高成功率 对不同产品卖点解剖培训 销售现场提升 索通地产营销策划部 0534 4220006 从贩卖产品到一种文化生活方式的贩卖 区域价值可以共享 产品可以复制 但生活方式却是唯一 立意索通品牌高度 从索通小镇长线战略考虑 在买方主导市场的新时期下规划一条差异化市场之路 上升到精神层面 索通地产营销策划部 0534 4220006 PART5 营销部署 索通地产营销策划部 0534 4220006 具体在战术上 我们如何界定阶段目标 如何部署 索通地产营销策划部 0534 4220006 1 界定的依据 新阶段 在精准传播的前提下 从销售视角出发的两个理性参数 65 即由推广所引动到售楼处的客流有约65 有购买意向35 即意向客户的接待洽谈 最终成交的成功率约在35 该比例依据我项目单套总价所筛选的有效承受力客户 以及在购买决策过程中的负影响因素 观望 未选到满意房型等 每阶段推广目标所引动的客流按以上两参数推算 如推出100套 需引动100 35 65 440批客户到现场 索通地产营销策划部 0534 4220006 从阶段客户特征出发界定广告诉求内容及调性 客户观望 紧扣市场心理 对当前观望态度的击破和客户拉动 客户了解 传递客户对文化地产的了解 客户偏好 建立客户对文化地产所提供的利益产生喜好客户期待 制造紧迫感 促成客户购买决策 索通地产营销策划部 0534 4220006 2 阶段营销推广步骤曲 索通地产营销策划部 0534 4220006 第一曲 前期准备阶段 2011年3月 策略1 内外兼修阶段时间 11年3月推广策略 索通小镇10000平米景观广场征名活动主推媒体 电视台造势方式 对项目的新推产品定位等信息逐步渗透展开 形成具有相当神秘感的宣传 激起市民的好奇和关注 通过项目园林景观 设计 形象等等方式 树立项目全新形象 通过各媒体记者的采访报道等的形式 索通地产营销策划部 0534 4220006 策略2 树立形象 阶段时间 11年4月上旬 推广策略 品牌形象树立现场的围墙广告 户外广告 道旗广告等的突然性 大范围的覆盖 形成市场的焦点 策略3 临邑县书法画大赛 索通小镇会员 阶段时间 11年4月下旬 宣传方式 书法界人士传达 文体局组织 电视台直播信息 推广策略 高端营销 以电视媒体牵头 发动媒体的新闻功能 组织酒店场所 书法大师 政府官员 企事业单位等从专业学术的角度 发掘文化地产功效及项目形象价值的提升效应 形成系列性的主题宣传报道 通过一系列的广告宣传以及一系列热点话题的讨论 深层次挖掘文化地产和项目的内涵 同时储备大量文化层次的客户 第二曲 形象提升传播阶段 11年4月 索通地产营销策划部 0534 4220006 策略4 亮相预热 全面造势 阶段时间 11年5月上旬 造势方式 销售启动产品推介 风水论 仪式 在酒店开放现场举办国内著名易算人士在 产品推介会 上论风水活动 通过现场的环境气氛 传达项目生态 和谐人居 品质生活等理念 与上佳风水住宅高品质的生活相融 激发消费者购买的欲望 同时展示项目最新面貌 增强客户信心 此阶段是项目推广的核心 宣传媒体以电视台 软文 临邑贴吧 齐鲁晚报 德州日报夹报为主 第三曲 产品推介阶段 11年5月上旬 索通地产营销策划部 0534 4220006 第四曲 情景传播阶段 11年5月中 下旬 8月底 策略5 引爆公开发售 阶段时间 11年5月中 下旬 策略目的 将意向认购的客户全部召集 正式签定认购书 切入契机 样板房开放 造势方式 索通小镇开盘典礼 策略6 持续强销 阶段时间 11年6月中旬 8月底 策略目的 延伸项目推广定位文化地产的深化 实现多层销售60 推广策略 品牌形象深化 社区文化塑造 文化营销 切入契机 书法界形象代言人 造势方式 邀请山东省注明书法家为项目代言人题词裱画 体现项目的文化生活意念和 非凡的气派 同时也表现项目的良好的人居文化氛围环境 可吸引更多的客户到现场参观 索通地产营销策划部 0534 4220006 第五曲 体验储备传播阶段 11年9 12月 策略7 恒温储备阶段销售 阶段时间 11年9 11 12月 切入契机 10月进行二次开盘 造势方式 客户答谢会 通过举办该活动 邀请前期已购买的客户 让客户感受到项目的服务 增强客户对项目的信心 并激发已购买客户介绍新的客户购买 现场活动在晚餐中穿插抽奖 奖额可转给被介绍的新客户 策略11 重点突破商业主打带动住宅销售 阶段时间 11年10月 切入契机 预定项目商业 车库 造势方式 联合临邑县的高端投资公司或专业私人投资 举办 商业投资物业新宠 从而形成对项目商业价值新宣传 展开新渠道传播商业营销 索通地产营销策划部 0534 4220006 营销推广宣传媒体组合比例分布 本项目整体营销推广费用按照总销售额的1 2 计算 根据前期推售及后续 影响进行比例分配 索通地产营销策划部 0534 4220006 3 房源推售搭配及节点 项目2 3 7 9 10 13 14 根据积累客户数量房源于2011年5月下旬开盘 项目5 6 11 12 1 15 房源于2011年9月上旬发售 项目4 8 16 17 18 19 房源于2011年11月 12月发售 索通地产营销策划部 0534 4220006 代表第三次发售 代表第一次发售 代表第二次发售 项目房源基本情况 多层总建筑面积 57627 51 阁楼 6757 49 多层储藏室 4290 42 地上车库 2163 72 商业总建筑面积 约3000 小高层总建筑面积 约27000 多层单体楼号面积 1 3061 082 3061 083 3379 084 3379 085 3507 446 2973 717 2156 578 3574 549 1 2140 329 2 2115 2710 3287 6611 3154 7712 2995 7913 2973 714 2995 1815 3462 3616 1947 5317 3178 4618 2139 6519 2144 24共计 50869 35 已售楼号及面积 7 1456 2488 3574 549 1 1447 769 2 1515 0410 1813 411 2125 4212 2113 97计 14046 378 多层总套数 502户阁楼 100户 已售套数 标准层135套阁楼9套 可售面积 30065 86 阁楼 6127 49储藏室 3930 66 地上车库 2163 72 可售套数 多层标准层319套阁楼83套 4 项目入市价格策略 价格是任何产品的销售瓶颈 地产项目也不例外 为造成 价廉物美 快速增值 的心理价格 建议项目销售应遵循 低开高走 的策略 低开 就是为后期的 高走 创造环境 造成 房子 越来越好 价格越来越贵的消费心态 造成 再不购买 房价更高 的购买心理 并造成物业 已开始升值的良好卖相 逐步提高 循序渐进 逐步提高 使客户有 再不出手 价格更高的