Cadillac品牌与奢侈品知识.ppt

凯迪拉克品牌与奢侈品知识 2 课程内容 凯迪拉克品牌知识与传播品牌基础知识凯迪拉克品牌历史凯迪拉克品牌传播凯迪拉克与奢侈品牌 3 凯迪拉克品牌知识与传播 4 问题 品牌是什么 品牌的作用是什么 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌基础知识 5 豪华车品牌的内在含义 所谓豪华一定有其内在含义 奔驰 传统 经典 血统宝马 运动 炫目 时尚凯迪拉克 信念 创造 拥有 美国总统赋予凯迪拉克以权位 高贵 国宝的象征 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌基础知识 6 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌基础知识 象征意义 7 有关于凯迪拉克品牌荣耀的故事 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌基础知识 凯迪拉克品牌历史 8 百年车艺 经典传奇 凯迪拉克品牌风采 1902年 凯迪拉克诞生于被誉为美国汽车之城的底特律 前身是1899年创立的底特律汽车公司 当时底特律汽车公司重组并更名为凯迪拉克汽车公司 为世界交通运输工业的发展翻开了崭新的篇章 为了向法国的皇家贵族 探险家安东尼 门斯 凯迪拉克 LeSieurAntoinedelaNotheCadillac 表示敬意 命名为 Cadillac 凯迪拉克 因为正是这位法国贵族于1701年建立了底特律汽车城 安东尼 门斯 凯迪拉克1658年3月5日 1730年10月15日 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 9 百年车艺 经典传奇 凯迪拉克品牌风采 1907年 成立不久的通用公司购买了凯迪拉克 但雷兰和儿子威尔弗仍留下来继续开发和经营凯迪拉克 一直持续到1917年开设林肯汽车公司 后来他们把林肯汽车公司卖给了福特 凯迪拉克公司创始人亨利 利兰德是英格兰的一名制造商雷兰 福尔各勒股份公司的经理 他对 大众型车 不感兴趣 而是致力于制造最好的汽车 他非常重视加工精度 制造质量和零件的互换性 并且认为这是迅速增加产量 扩大汽车发展规模的关键 这使他取得了许多技术上的成就 同时 让凯迪拉克成为领先的高级车制造商 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 10 百年车艺 经典传奇 凯迪拉克品牌风采 1903年 凯迪拉克推出第一辆量产车ModelA 重1100磅 配备单气缸 最高时速为三十英里 1905年 推出全世界第一辆全包式车型 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 11 百年车艺 经典传奇 凯迪拉克品牌风采 1912年 凯迪拉克发明 电子启动 照明和点火装置 获得伦敦皇家汽车俱乐部授予永久性的 世界标准 的荣誉 凯迪拉克也是世界上唯一一家获此殊荣的公司 1908年 凯迪拉克首创 标准汽车零件 批量生产汽车 三辆随机选出的凯迪拉克汽车共有89个零件被更换 仍然安全行驶五百英里 从而荣获英国皇家汽车俱乐部dewar奖殊荣 并享有 世界标准 的美誉 零件标准化正证明了凯迪拉克的出众质量 ThomasRobertDewar 1864 1930 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 12 百年车艺 经典传奇 凯迪拉克品牌风采 1927年 凯迪拉克推出LaSalle敞蓬车型 由当时知名的设计师HarleyEarl负责设计 这款车型也成为美国首次由专业设计师设计的车型 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 13 百年车艺 经典传奇 凯迪拉克品牌风采 1931年 全世界第一辆配有V16发动机的sportphaeton上市 1948年 设计师HarleyEarl再次为凯迪拉克推出一款突破性车型 具有圆润造型的引擎盖 齐平式头灯和宽散热格栅 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 14 百年车艺 经典传奇 凯迪拉克品牌风采 进入50年代 星光璀璨的明星时代 作为汽车中的明星凯迪拉克也备受瞩目 猫王一生买过超过100辆凯迪拉克 而玛丽莲梦露则对我们的Eldorado情有独钟 1953年 凯迪拉克的lemans车型推出 该款车具有多项影响后世的革命性创新设计 如流线型的外观设计 记忆座椅功能等 1959年 著名的采用喷气发动机航空器设计原理的Eldorado诞生 火箭尾翼成为世界时尚 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 15 百年车艺 经典传奇 凯迪拉克品牌风采 1964年 凯迪拉克再次走在全世界前面 推出车用 冷暖空调系统 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 16 百年车艺 经典传奇 凯迪拉克品牌风采 持续创新的70年代 首度运用安全气囊 后轮防锁死刹车系统 ABS 使用电子燃油喷射系统与行车电脑攀向巅峰的80年代 加长加宽的超豪华凯迪拉克车型成为美国总统的御用座驾 后来这种车型成为盛大典礼 庆祝活动不可缺少的元素 令凯迪拉克成为豪华的象征 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 17 百年车艺 经典传奇 凯迪拉克品牌风采 90年代 是凯迪拉克向全世界展示其领先科技的年代 1992年 凯迪拉克推出震惊世界的北极星32气门发动机 将凯迪拉克的动力系统提升到一个全新的境界 1994年 凯迪拉克Fleetwood搭载了特别调教的第二代5 7升V8发动机 让北极星发动机盛名远播 1995 1996 1997连续三年获得全世界最佳发动机称号 该奖项由1924年创刊的Ward汽车世界杂志评选 该杂志从1994年开始评选最佳发动机 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 18 百年车艺 经典传奇 凯迪拉克品牌风采 进入2000年以后 凯迪拉克开始向世人展示其前瞻设计与创新构想 2001年 推出全新CTS CateraTouringSedan 2003年 凯迪拉克世纪概念车Sixteen 代表着凯迪拉克最高科技 搭载16汽缸GMXV16高性能发动机 最大功率达惊人的1 000hp 堪称世界超级豪华车的典范 2005年 最新款的凯迪拉克DTS 在美国总统小布什的连任就职典礼上被钦定为总统座驾 硕长宽大的车身下 搭载与上海通用凯迪拉克SRX相同的北极星4 6V8发动机 深具领导者风范 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 19 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 20 严酷测试 极端考验德国纽柏林弯道极限美国山区林道的严酷考验全球专业汽车媒体的推崇CARANDDRIVER评选SRX为2004 2005及2006年度最佳豪华SUV RobbReportmagazine BestoftheBest 2005SUVRobbReport杂志 20045最佳SUV CNN MoneyMagazine BestLuxurySUVCNN Money杂志 最佳豪华SUV 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 21 凯迪拉克领先群伦的25项第一 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 22 凯迪拉克领先群伦的25项第一 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 23 全球元首及领袖首选座驾 Cadillac百年来即为身分地位与豪华的极致代表 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 24 标徽凯迪拉克汽车选用的著名的花冠盾形徽章象征着其在汽车行业中的领导地位 这个含义深刻而精致的标志也是凯迪拉克家族曾作为皇家贵族的象征 同时表现了底特律城创始人祖先的勇气和荣誉 花冠徽章取自凯迪拉克先生所用的徽章 虽然凯迪拉克的徽章直到1906年才被作为商标注册 但从1902年九月被已经被使用了 凯迪拉克的标徽是其精神内涵的集中体现 从凯迪拉克标徽在各个发展阶段上的变化不难看到它独特大胆与先锋精神的追求 花冠和盾牌是凯迪拉克标徽永久不变的 然而与众不同的是 凯迪拉克标徽自诞生以来 其花冠和盾牌的设计在不同时代不断地呈现突破性的变化 百年来竟达30次之多 这充分折射出凯迪拉克的信心与勇气 在继承底特律城创始者胆识和荣誉精髓的同时 不断大刀阔斧地为其产品注入大胆而前瞻的设计理念 凯迪拉克品牌的标徽 光荣 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 25 百年来CadillacLogo的演变 2001 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 1970 26 凯迪拉克品牌广告 中国篇 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 27 徽标背后的传奇 凯迪拉克的标志传奇 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 28 凯迪拉克标志的含义及变迁 家族凯迪拉克的家族名字可以追溯到罗马时期的名字Catilus或Catilius 只有具有百折不挠精神的人才配拥有这个名字 在过去的2000年中这一历史从未改变 胜利自从恺撒大帝开始 月桂花枝就代表着在人生竞技场上个人的英雄主义情结 无论是当时的罗马还是现在的底特律 大智慧黄褐色块自中世纪欧洲开始就被认为是授予那些立誓效忠国家利益勇士的荣誉军带 今天 映衬着金色背景的紫貂色块蕴涵着集体的智慧和荣誉 英勇气概自从1902年至今 这个盾牌象征着至高无上的勇气 追逐梦想的勇气 声名煊赫红色代表大胆与果敢的思想和行动 蓝色代表品性和道德的纯洁 多重色块代表硕果累累的极致成就 标志性的花冠每一个花冠都标志着它的历史 蕴涵了一系列代表家族血统 宗谱 信仰 成就 荣誉和团结的象征 花冠的繁复代表着家族的百年荣耀 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 29 杜鲁门总统座驾1941CadillacConvertible艾森豪威尔总统座驾1953Eldorado肯尼迪总统座驾1957EldoradoBrougham约翰逊总统座驾1964Cadillac尼克松总统座驾1972Cadillac福特总统座驾1975CadillacFleetwood75Limousine卡特总统座驾1975CadillacFleetwood75Limousine克林顿总统座驾1993CadillacFleetBrougham布什总统座驾2005DTS 凯迪拉克与美国总统 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 30 品牌金字塔 必须要展示给客户或消费者的特征和属性 提供给客户或消费者的功能性和情感性利益 被赋予的情感的 精神的和文化的价值 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌历史 信念和价值 满足客户的核心利益 产品和服务特征和属性 31 凯迪拉克品牌传播 32 品牌的传播需要故事传说趣闻流传起来的元素 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌传播 牢记故事需要细节事实数据人物场所事件生动的故事让人难以忘怀 33 1918年 威尔逊总统庆祝一战胜利 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌传播 凯迪拉克与总统的故事 34 1953年 艾森豪威尔总统 就职演说1993年和2001年克林顿和布什就任美国总统时 也乘坐凯迪拉克 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌传播 凯迪拉克与总统的故事 35 1963年11月22日 肯尼迪 达拉斯林肯大陆敞篷 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌传播 凯迪拉克与总统的故事 36 1979年1月29日吉米 卡特邓小平夫妇 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌传播 凯迪拉克与总统的故事 37 1986年 罗纳德 里根建交后第一位在任期内访问中国1981年 1989年 第40任美国总统 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌传播 凯迪拉克与总统的故事 38 克林顿就职就确定凯迪拉克为座驾1993年 FleetwoodBrougham无天窗 抗爆炸 抗导弹现收藏在阿肯色州克林顿图书馆 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌传播 凯迪拉克与总统的故事 39 2001年 乔治 布什离不开凯迪拉克 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌传播 凯迪拉克与总统的故事 40 凯迪拉克与明星的故事 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌传播 41 猫王 埃尔维斯 普莱斯利 100辆性感女神玛丽莲梦露 1953年 Eldorado敞篷车 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌传播 凯迪拉克与明星的故事 42 蒋介石酷爱凯迪拉克 凯迪拉克在中国 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌传播 43 作为新中国上海市第一任市长 陈毅元帅在上海驻守9年 其间 陈市长的第一辆 坐骑 是出产于1941年的 凯迪拉克 凯迪拉克品牌知识与传播 品牌传播 凯迪拉克在中国 44 每个时代都有传奇人物而每个传奇人物都有成就传奇的DNA对他们而言 成功是一种信念成功是一种创造过程成功更是一种自我的展现把突破与创新当作信仰用纪录与作为极致表现凯萨说 我来 我看 我征服Cadillac说 我相信 我创造 我拥有 45 凯迪拉克是一个豪华车品牌 从这个角度 我们首先来看打造一个符合时代变化要求的豪华品牌需要哪些方面的努力 具备哪些方面的条件 46 Romantic浪漫Cultural文化Historical历史Living life 生活情趣Slowpaced慢节奏Profound深沉的Low key低调Introvert内敛Mysterious神秘感Peacefulandtranquil安静Selfassured自知之明Artistic艺术的 在汽车工业设计理念与美学上的反映 线条圆润柔和 极简主义 充满 理性的美感 线条刚硬 张扬 华丽的设计 充满 戏剧性 中国消费者对 美式 与 欧式 豪华的不同认知 47 价值观层面 美国短短200多年的发展历程 造就了与欧洲世代传承 悠久历史而产生的不同的 奢华 如 好莱坞 拉斯维加斯 建立在 个人主义 与 自我实现 等美国文化的核心价值体系之上 个人英雄主义 崇尚个人的成功传奇 打破社会阶层限制只看结果 不问过程 在态度上 挑战 与 敢于 的姿态在表现上 高调 张扬地展示成功 不故作深沉 不做作 形式上重视铺张 华丽的视觉效果 以及豪华的排场热衷于创造戏剧性的效果 所以 美式的豪华 AmericanLuxury 48 中国改革开放以来短短30年的时间 社会经济 体制 乃至个人都发生了巨变目前的中国是一个 群雄逐鹿 的大时代 只要有能力 今天是无名小卒 明天可能成名立万人人都有机会 一切皆有可能 各行各业的游戏规则都在重新制定中 其中的个人凭借对机会的把握与创新开拓来实现个人的成功 是否适合今日的中国社会 美式精神 英雄不问出处 创造个人成功的时代 49 美国的历史相对较新 底蕴不够 他是开放式的文化 大气 从容 相对更粗狂和随意 是刚性化的艺术感 与欧洲不同 看到凯迪拉克就想到红地毯 凯迪拉克是美国总统坐的 美国经典品牌 所有的东西都最顶级最奢华 凯迪拉克是身份和地位的象征 美国上层社会的标志 凯迪拉克的感觉就是霸气 引人注目的 有气势的 富有力量的 凯迪拉克排量大 空间大 开在路上回头率高 谁都想回头看一下 凯迪拉克就是具有艺术感的品牌 因为不会有审美疲劳 又用一些经典的线条 让人一看就知道是凯迪拉克 别人仿不了它 别人没仿他那样型的 资料来源 2007凯迪拉克品牌健康指数调研综合报告 凯迪拉克980车展测试研究报告 消费者怎麽看 美式豪华车 50 认同 一定要有自己的个性 对未来有自己独特看法 做任何事情都是这样的 有自己的原则 一定要开拓创新 走在别人前面 要有胆有识 没有胆识什么问题都乱了方寸 事业发展如逆水行舟 不进则退 机会不是等来的 而是创造出来的 买豪华车 要选择体现身份地位 有成就感的品牌 资料来源 2007凯迪拉克品牌健康指数调研综合报告 凯迪拉克980车展测试研究报告 排斥 美国的历史相对较新 没有底蕴 现在很多买豪华车的是暴发户 没有内涵 给人一种鹰派 霸气的感觉 给人一种压迫感 就是一上来就要把你压下去 压制你的感觉 美国车感觉质量靠不住 还费油 消费者怎麽谈论 美式豪华精神 51 对未来有自己独特看法开拓创新 走在别人前面有胆有识 创造机会不进则退 不断进步追新求变 突破常规追求成就与自我实现独特个性 表现自己机会主义 投机取巧唯我独尊 极端个人主义过于物质导向 精神 姿态 表现 现代时尚引领潮流豪华 尊贵 有身份 有地位不平庸 有个性酷 领先的科技感 铺张浪费 粗放式消费 消耗大不太讲究缺少底蕴 缺少内涵暴发户 奢靡搏出位 哗众取宠 大气激情 有冲劲领袖风范干练大方富有力量洒脱嚣张 虚张声势过于挑衅给人压迫感 咄咄逼人直来直去 不考虑周围人感受 资料来源 2007凯迪拉克品牌健康指数调研综合报告 凯迪拉克980车展测试研究报告 消费者对 美式精神 的认同 排斥点 52 对未来有自己独特看法开拓创新 走在别人前面有胆有识 创造机会不进则退 不断进步追新求变 突破常规追求成就与自我实现独特个性 表现自己 美式豪华精神 资料来源 2007凯迪拉克品牌健康指数调研综合报告 凯迪拉克980车展测试研究报告 认同的核心元素 前瞻领先创新不断追求成功 中国消者对 美式豪华精神 认同的核心元素 53 目前的现状 品牌目标 我希望能拥有一台凯迪拉克 它不仅标志着我自己达到的前所未有的个人高度 也向他人讲述我独特的成功故事 凯迪拉克是一个美国品牌 好象挺豪华 但是我实在说不出它有什么特别 有其他豪华车的选择我也看不出为什么要买它 从而实现 54 为凯迪拉克量身定制品牌形象 55 男性为主 占3 4 已婚家庭比例近80 平均年龄为36岁 主要集中在26岁 45岁之间教育程度较高 大专及以上学历占到78 就职在私营 民营企业较多 比例高达65 首次购车只占30 约70 的用户属于换购和增购 之前主要驾驶的车辆是中级或中高级轿车 如帕萨特 雅阁等 资料来源 2007凯迪拉克品牌健康指数调研综合报告 豪华车目标人群描述 56 60年代人他们亲身经历了社会体制的变迁 改革开放后 最早吃螃蟹的人 内心仍然具有不可磨灭的激情与热血旁人为他们的成功侧目已是不争的事实 资料来源 中国青少年研究会 代与代际关系研究 生于70年代人 60年代出生者看80年代出生者 70年代人成长于社会转型期 需要形成自己的观点和方法 甚至彻底颠覆 才能使社会财富和权力顺利交接展示自己努力而来的成果没有什么不可以 80年代人生于充分竞争的时代 非常追求个人价值和自我实现 变化和更新 不按理出牌 是他们的常态在他们眼里展示自己的成功天经地义 受益于改革开放 不同年代有不同的成功模式 57 商业翘楚 40岁以上 大多是大中型工商企业老板或高级主管 来自草根 白手起家致富 靠自己的能力在商场上建立自己王国行业菁英 35岁左右 大多具有高等教育背景或海外留学经历 拥有专业技能 凭藉自己的才华和能力 引领科技的创新和管理模式变革 和中国一同腾飞跃升潮流新锐 30左右 年轻时尚 出生在较好的时代 拥有丰富的资源和机会 有国际观 崇尚当代流行的新趋势 新时尚 新科技和新生活观念 将目标消费群以更具象的生活形态区分 58 不断开创前瞻创见 力量气魄 影响周遭先进科技创新想法设计 人性思考 追求梦想生活 关心环保 时尚美感 独到品味和独特自我表现方式 成为羡慕眼光的焦点 他们需要科技带来的先进生活品质 和外在和内在的创新表现 展示自我成就的激情 并追求更高的成就与享受 他们的感性需求 来自他们向往的魅力特质 59 灵敏的操控反应享受驾驶性能大气外观设计内饰质量高雅 他们需要以科技提供更强烈完美的性能和操控需求和感受 更需要能够展现自我的设计和内饰 来彰显他们的激情 他们理性需求 来自对豪华车的期待 60 何谓 现代主义的豪华 61 什麽是 现代主义 精神上的 设计思想上的改革 把千年以来的设计为权贵服务的立场和原则打破了技术上的进步 特别是新材料的运用 钢筋混凝土 平板玻璃 钢材的运用 新的简单几何形式 反对装饰的几何形状与立体主义功能性倾向 追求空间的实用以及人与空间的关系 现代主义 是20世纪初期兴起的主张 是一个对于传统意识形态的革命 包括 62 现代主义的核心元素高科技功能性立体线条空间延伸动态之美重视人性化 63 科技功能性的豪华以功能为目的 讲究设计的科学性与方便性 经久耐用优于繁琐铺陈 理性结构优于盲从时尚 64 不断运用前沿科技来适应环保 节能等当今的潮流 并优化使用经验与效率 使科技服务于人 阳光动力 飞机 以太能为能源 实现无污染 免燃油 完全依靠自身力量起飞 并且夜以继日的永动飞行 高科技的豪华 65 空间延伸的豪华特别强调整体设计 保留空旷 创造空间的延伸感 66 人性化的豪华充分考虑舒适性与便利性需求 满足人的身心愉悦 67 凯迪拉克如何呈献 现代主义的豪华 68 前沿科技将高科技运用在动力性能和先进配备 绿色环保上 更尊重人性 展现高科技带来的舒适享受 和豪情动感 领先的发动机技术SIDIEngine已率先运用于新CTS即将推出的 后动力 时代的D Hybrid与E Flex科技领先设计独特现代感的 钻石切割 线条 个性强烈 跳出汽车 圆润 线条巢臼以F117隐形 战斗机 概念为设计灵感 简洁锋锐的外型 彰显自我魄力更舒适人性化的空间布局 和高效能配备 驾驭乘坐都感大气优雅 豪华权威为名人打造豪华车的百年历史承传豪华内饰与周全配置 追求顶级座车质量和艺术手工精品的卓越体验 凯迪拉克的领先特色 69 其中 质量 的体现 在於使用者的感受及口碑的积累 无须在沟通中过多的提及 科技 通用汽车集团 将全球最尖端的前沿科技 都运用在凯迪拉克的设计上 企图为豪华车市场开创耳目一新的新锐震撼 激情 强烈的自我个性 前瞻 领先和创新性格 是凯迪拉克与生俱来的气质风采 在和竞争者相形之下 其光芒一眼就能辨识 定位的核心 更应聚焦在 科技 和 激情 70 将以科技和激情的表现 完美演绎 现代主义的豪华 凯迪拉克 71 如同顶级奢侈品 或顶尖科技商品般 一辆现代主义的豪华车将成为一种新时代风云人物的徽章 和菁英份子的标记 凯迪拉克现代主义的豪华 72 凯迪拉克优势Cadillacadvantages 对竞争品牌的差异化优势Competitivedifferentiators 现代主义的豪华前瞻科技传奇表现 目标顾客洞察Targetcustomerinsights 不断开创 前瞻创见力量气魄 影响周遭先进科技 创新想法设计人性思考 追求梦想生活关心环保 时尚美感独到品味和独特自我表现方式 成为羡慕眼光的焦点 艺术 与 科技 的完美结合领先科技的卓越性能现代设计风格展现与众不同的个性激情人性科技展现高雅的品味和享受 品牌价值定位 品牌定位分析模式Approach 73 品牌核心 科技 激情 XLR SLS 拥有高科技北极星V8DVVT引擎 Sigma底盘和MRC独立悬 精致内饰及顶级豪华的配置有魄力的外观以远见卓识 不断开创成就高峰 引领品味生活的豪华商务座驾 以前瞻远见 开创时代的动力 CTS 新科技SIDI引擎带来的动力激情 和散发时尚魅力的外观 是一辆引领时尚光采 以前沿科技引爆激情动力的豪华运动轿车用激情动力感动世界 Escalade 以高科技6 2升V8DVVT引擎StabiliTrak车身