2010金泰假日花城4.2期产品定位及户型规划建议.ppt

金泰 假日花城4 2期产品定位及户型规划建议 诚必达 金泰假日花城项目组10年9月30日 目录前言新政发展下的西安第一部分2010年上半年区域市场大环境分析第二部分本案情况分析第三部分项目整体发展战略第四部分4 2期产品定位建议第五部分4 2期产品规划建议 前言 新政发展下的西安 2010年楼市新政 10年4月 国家为稳定发展房地产和遏制房价过快上涨 出台一系列调控政策 政策分别从土地 信贷 增加保障住房 增加税种及调整税收 加大监管力度等方式调控 其中最为严厉的政策为控制投机投资购房贷款 二套房和三套房及以上 提高贷款利率政策 二套房限制政策 通过贷款政策 对贷款购买第二套住房的家庭 贷款首付款比例不得低于50 贷款利率不得低于基准利率的1 1倍 三套房限制政策 暂停发放购买第三套及以上住房贷款 外地购房提供证明对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款 提高贷款利率 宣布取消存量房贷的七折利率 新政下西安楼市的整体发展 截止5月底 西安市商品房累计销售面积431 98万平方米 同比增长50 2 增幅较一季度回落1 1个百分点 较4月份回落1 3个百分点 随着新政的频频出台 1 5月西安市的商品房销售虽然还保持继续增长的态势 销售价格影响不是很大 但销售量开始下滑 购房者再次进入了观望氛围 对新开楼盘有影响 也延缓了开发商对新楼盘的推出步伐 已售楼盘出现来访量大幅度下滑 成交意向弱化 观望情绪浓厚等市场特点 但同时 由于市场大环境的波动 造成大量的刚性需求积压 在大环境持续发展的情况下 预估在明年上半年刚需会得到井喷 西安市商品房起步较低 近些年市场发展速度较快 4 5月成交量环比一季度出现下滑 上半年成交量增幅回落 下半年市场观望情绪加剧 新政下西安楼市的整体发展 近一年西安成交量价走势上可以看出 09年下半年到2010年初销量和价格持续攀升 在09年12月达到一个高峰期 从2010年4月末开始 因4月销售数据统计有一定滞后性 反应数据部分为3月销售数据 国家政策大幅度调控房地产市场 西安整体销售量进入低潮期 逆市下的市场成交情况 逆市情况下 1 6月市场成交量最好的户型产品还是以60 100平米的两居产品为市场主流 其次为120 150平米三居与60平米以下小户型 消费的主体还是以刚性需求为市场主流 再改型客户与投资客户为辅 回顾08年市场 本案经历过一次市场的大波动 08年经济危机离我们并不遥远 回顾08年市场波动中本案的应对经验 为本案的未来发展找到一些借鉴 08年受到地震与经济危机的影响 08年下半年西安市场也同样出现了观望 滞销的市场局面 在09年初 市场迅速回暖 并得以大幅度报复性反弹 从08年7月到09年1月 市场经历了约半年左右的时间 在09年初购买的客户多为刚性需求的积压购买 西安市并不缺少市场消费的主体 刚性需求客户 08年本案积压的产品为二期中小户型产品 经验告诉我们 在09年刚性井喷的局面下 本案正是以良好的产品性价比满足刚需的要求 用了近4个月的时间 迅速消化了二期的产品 价格上的考虑 08年市场大环境极差的局面下 降价绝对不是满足市场观望情绪的好方法 只有保证大盘市场价格坚挺的条件下 才能在市场好转时第一时间满足客户的购买选择 关于本篇报告的一些思考 本次调控来势汹汹 短期内不会出现根本性逆转 市场现阶段已然进入低谷 从市场规律上看 明年市场即将出现反弹 4 2期产品面世可能面对市场反弹局面 回顾08年市场 如何顺应市场从低谷到高潮的发展 究竟以什么样的产品面世 能够在第一时间顺应市场的需求 成为本次报告的重中之重 项目进入4 2期 考虑到3 3期产品大户型的调性 如何规划产品符合整体项目发展运营 也是本次报告集中解决的问题 第一部分 上半年区域市场大环境分析 2010年第一季度西高新房地产市场特征 2010年上半各区域成交 分析 从成交套数和均价上可以看出 城北为新兴和地铁带动区域 成交量保持首位 但城南和高新已然为西安价格的风向标 价格一直保持较高水平 拉动西安整体房地产发展方向 西安市场和09年末相比 价格上涨较快 平均涨幅在500 800元 以上数据来源易居克尔瑞研究中心 一 高新区市场发展 1 区域发展较为成熟 可供开发土地不断减少 2 2010年上半年价格速度攀升 成交套数前三个月除二月春节原因外 销售量均较好 尤其三月销量达到一个顶峰 因数据统计具有一定滞后性 从4月后期开始销售陷入低潮期 以上数据来源易居克尔瑞研究中心 2010年上半年市内区域成交比重一览 2010年上半年高新市场成交 1 1 高新区近况及产品特点 二 高新区住宅市场需求特点 分析 从购房居室比例来看 两居和三居的销售量达到市场总体的67 2010年上半年市场需求仍然以刚性需求为主 以改善型 投资性需求为辅 从购房面积上来看 80 130 的成交面积位列首位 高达47 左右 在区域中大户型放量较高情况下144 280 的户型去化量也有一定比例 达到28 左右 两居和三居户型仍是区域置业主诉求 高新区上半年普通住宅购买居室面积比例 2010 1 2010 6 以上数据来源易居克尔瑞研究中心 分析 图中可看出 曲江和唐延路版块均价已在8000 12000元 定位为较高端住宅区域 而本项目版块处于两者之间的高新CBD核心区域 成为城南房地产市场价值洼地 区域可开发土地少 价格有很大的上涨空间 1 2 区域市场分析 一 上半年区域市场供需对比 分析 1 因09年整体刚性需量的激增 2010年以来区域三居为市场主流供求量 2 三居放量和成交量持续走高 成交率近70 仍有上涨趋势 3 一居区域放量相对较少 但供需平衡 二 上半年区域户型面积区间供需 分析 从10年上半年至今的户型面积区间来看 二居面积主流约在70 110平米之间 三居主流面积约在140 186平米之间 四居主流面积约在170 282平米之间 区域市场户型供应种类较为充足 能满足各类购买人群的置业需求 大户型放量明显在2010年上半年增大 三 市场价格分析 分析 价格波动 从图表来看 上半年市场成交均价整体处于由平稳上升转向快速上升态势 除4月外调控政策以后外 1 3月平均月涨幅在300元 左右 但5 6月已然出现价格波动下滑趋势 价格特征 小户型单价低 总价低 大户型单价高 总价高 以上数据来源西安房地局 为了进一步的了解市场 我们圈定了融侨馨苑 晶城秀府 裕昌太阳城 逸翠园 荣禾 城市理想 高科尚都等五个本案最近的竞争项目加以分析 以此来分析2010年1 6月份项目所在区域的市场状态 高端项目 逸翠园中高端项目 金泰假日花城 融侨馨苑 晶城秀府中低端项目 裕昌太阳城 高科尚都 1 3 竞争项目分析 1 融侨 馨苑 分析 融侨馨苑2010年上半年所售产品为3期金域产品 至此共推出5栋楼 基本售罄 价格逐渐升高 尤其为三居140 户型需求量最大 特征 融侨馨苑是区域市场的风向标 是本案近年来最大的竞争对手 从其10年上半年可以看出 1 市场价格的飙升 拉动整体区域价格上涨 2 产品在迎合刚性需求的同时 将其大户型产品推向市场 获得较好的市场反响 3 三居等大户型产品是其撬动市场价格高涨与拉动品牌的关键类产品 2 裕昌 太阳城 分析 裕昌太阳城主打两居产品 少量三居产品为辅 户型较为单一 主打性价比 价格在电子城区域较低 产品区域需求量高 3 晶城秀府 分析 晶城秀府09年11月作为区域新楼盘开始放量销售 基本为板式大户型产品 区域认可度高 产品消化率较高 速度较快 2010年3月推出新房源 产品和之前推出相仿 价格有一定上涨 受政策影响销售情况现阶段较为惨淡 4 荣禾 城市理想 分析 项目区位优势明显 价格在政策出台前上涨较快 项目开盘两次 分别推出近150套左右房源 第一次处于市场良好期 消化较快 第二次开盘 市场政策影响较大 开盘情况不够理想 后续消化速度持续降低 但不影响在2010下半年售罄并推出新房源局势 5 逸翠园 分析 逸翠园从09年下半年开始销售LOFT产品 在紫薇尚层基本售罄情况下 LOFT形成垄断局面 销售情况良好 2010年中旬推出平层大户型房源 销售情况一般 主要受国家政策影响较大 且户型较大 总房款高 6 高科尚都 分析 高科尚都09年下半年入市 项目整体品质区域内较低 项目以刚性需求为销售主体 整体均价较低 销售情况较好 09年下半年基本售罄一期房源 此次2010年4月推出小高层大户型产品 提升项目品质 接近区域小高层市场价格 整体楼层低 认可度良好 但受到政策影响 不能达到快速消化 区域竞争项目剩余放量情况 分析 2010上半年剩余放量以三居居多 因09年市场三居需求量持续增高 区域项目均以品牌和低密度产品为主诉求 但上半年市场经历调控后 大户型产品成为滞销产品 四居放量较少 消化困难度更大 反而两居刚需产品成为现阶段销售的主力产品 三 即将入市产品分析 分析 今年下半年新放量住宅产品区域仍以两居为主 搭配一定量三居产品销售 经过4月国家政策调控 区域内产品结构调整较小 开发商仍对市场保持乐观态度 房源按照原计划推出 四 在售及未售产品特性 分析 区域内竞争尤为激烈 社区档次基本属于中高端档次 社区配套基本都较为齐全 高新区整体现阶段已然成为西安市整体发展的增长极之一 区域发展较为成熟 整体开发量下滑 价格上涨空间大 本区域板块随着高新管委会的进驻 区域市场为高新区域发展最为快速和稀缺的区域之一 是高新区的主流增长点 但在4月新政推出后 增长幅度有所下降 各项目受市场波动较大 刚性需求消费表现明显 二三居为市场消费主体 政策调整后 区域受欢迎产品面积向偏中小户型产品刚性需求发展 大户型由于其购买客群多为投资及再置业客群 市场放量有限 后续存量大 本区域整体销售呈现两极分化状态 价格均在6500 8500元 之间 仍有上涨空间 整体价格呈现小户型单价低 总价低 大户型单价高 总价高的市场局面预估未来市场放量以高品质产品置业需求为主 开发商为促进土地价值最大化利用 达到利润最大化的目的 高品质的高层低密度中大户型成为产品的主流放量方向 市场研究 结论Blanke 第二部分本案销售情况分析 第一阶段 金泰 假日花城4 1期储客状况分析表 本项目4 1期从2010年2月27日开始储客 至5月7日已储客621组 其中本次推出产品共储客480组 日平均储客量达到了9组 1 4月的上客量较大 2 14 1期销售情况分析 区域对高端产品的吸纳力较强 本案在三期宽庭阔院的市场宣传方面造就了高端产品德印象 所以在储客期间 三居室意向度较高 进入5月 市场急转 最终480组客户到场房仅有233组 成功选房125组 流失355组 第二阶段 金泰 假日花城4 1期销售状况对比分析表 由于开盘期间新政刚刚开始实施 三居客户置业要求较高 置业需求不如刚性需求客户强烈 在销售方面产生了阻碍 第三阶段 金泰 假日花城4 1期开盘后销售情况分析 4 1期5月8日开盘后至今 共销售176套住宅 其中5月销售15套 6月销售4套 7月销售23套 8月销售88套 9月销售50套三室共计销售66套 A户型127平米销售33套 F户型109平米销售21套 J户型130平米销售8套 两室共计销售110套 B户型94平米销售28套 C户型87平米销售13套 D户型91平米销售19套 E户型92平米销售8套 G户型88平米销售40套 H户型90平米销售2套 从4 1期开盘后成交的情况看 两居及三居产品的销售步骤较为一致 客群并未出现因市场低谷而产生的刚性需求凸显 金泰 假日花城4 1期销售结论 通过对诚意金客户意向房源梳理发现 在市场环境好的情况下 三居储客情况好于两居 客户对本项目的三居更为认可 开盘时迫于对刚刚出台政策的压力 二局刚需产品销售量大大高过三居产品 销售4个月以来 产品二居 三居产品去划速率基本保持一致 三居大户型产品现阶段由于放量销控原因 市场销售速率有所下调 市场逐步保持理性回归 随着后续区域的整体市场发展 区域内高端大户型产品具备较强的市场消化能力 产品投资需求将不断增加 第三部分本案发展战略 2010年是金泰的企业发展年 金泰恒业 五盘联动 现阶段待建项目三个 假日花城与丝路花城都基本进入中后期 承载着项目品牌输出的主要力量 假日花城位于西安高新区中心 是现阶段企业品牌对外展示的主要窗口 在2011年企业高速发展的过程中 品牌运营是项目进入中后期主要打造的市场任务 一 项目发展背景 一 项目发展分析 2 3项目整体发展策略 金泰假日花城作为片区市场主要项目之一 现阶段开发至中后期4 2期陶园 销售至4 1期悦园 品质已被市场认可 现已日趋成熟 三 项目发展现状 四 项目推广阶段 4 1期悦园2010年推广方向为 街院生活方式 项目更多向社区文化方向发展 通过社区文化活动表现 展现中央街院生活方式 项目将发展为西高新顶级高端大盘形象 打造为 西高新 中央街院生活 的居住典范 二 项目发展目标 4 1期产品 刚性需求占比80 4 2期开发阶段位于4 1期刚性需求开发与3 3期楼花产品开发之间 承载着项目高段产品与中段产品之间过度 四 地块规划条件 3 3期规划产品 暂定 板式大户型产品 4 2期产品 4 1期产品配比 3 3期户型面积 突出品牌利益最大化 突出项目利润最大化 产品高端化 衔接3 3期产品 项目整体发展策略 第四部分4 2期产品定位建议 二 4 2期产品定位原则 4 2期在整体项目之中已属于中后期产品 故在产品定位上 应在考虑整体开发策略的情况下 根据市场整体情况 板块竞争情况及本案销售情况进行适时调整 力求突破现有产品形象 获得项目利润与品牌的双丰收 三 4 2期产品定位依据以保证项目市场品牌高端化运营为依据以市场未来发展为产品规划依据 以项目整体运作开发运营策略作为4 2期产品规划依据以项目后续价格最大化为依据以项目的整体运营为依据 一 4 2期楼座规划建议出发点 从项目4 2期现实情况考虑来说 高新区现阶段是西安市普通住宅的增长极之一 区域内房价位于最高点 项目现阶段处于区域普通住宅的龙头位置 在现阶段市场不好 来年市场环境发生变化的大局面下 4 2期的产品规划无疑成为项目后期能否良好持续发展的关键节点 三 4 2期产品定位需满足以下结论 满足市场发展 满足后续发展 进入项目中后期 利润最大化是项目产品营造的前提 必须有一部分高品质的改善型产品 在市场好转后 迅速提高产品价格 为后续价格上涨拉出空间 满足既定条件 大户型改善型高品质产品具备较强的可行性 符合整体市场发展需求 基于容积率不允许超过现行报建标准的前提条件 满足产品衔接 4 2期开发阶段位于4 1期刚性需求开发与3 3期楼花产品开发之间 承载着项目高段产品与中段产品之间过度 满足品牌发展 随着本项目前四期的成功销售 项目的品牌影响力发展到高端 自身的项目发展决定了我们应该选择做高档住宅产品从而拔高整体楼盘的品质 以达到市场销售利润最大化 项目品牌影响最大化的目的需求 本项目属于高端性产品聚集区域 区域土地价值越来越高 开发商为促进土地价值最大化利用 达到利润最大化的目的 高品质的高层低密度中大户型成为产品的主流放量方向 定位Orientation 高品质改善型居住类产品 定位方向 第五部分4 2期产品规划建议 4 2期产品规划建议出发点 1 增加舒适型三四居产品放量 以舒适型需求为产品突破点 在市场好转时迅速抢占市场高地 拔高市场形象 适应品牌运营方向 保证项目的区域龙头地位 2 以改善型产品为价格增长点 为后续的产品推动与品牌推动作出准备 方案说明 以下设计方案仅供参考 设计图纸一切以设计院专业设计后为准 从市场销售的角度出发 在满足容积率的前提下 将4 2期建筑面积分配舒适型大户型产品 套数上既满足了市场形象的迅速拔升 从价格上引导项目的后续销售 同时又满足了项目品牌运营的方向 为3 3期大户型产品的拔升提出基础 48 板式小高层16F2个单元一梯两户 49 板式小高层18F3个单元一梯两户 45 板式小高层10 1F2个单元一梯两户 46 板式小高层10 1F2个单元一梯两户 43 板式小高层10 1F2个单元一梯两户 42 板式小高层10 1F3个单元一梯两户 4 2期楼座规划建议 1 地块北侧49 48 设置两栋16 18层板式小高层 一梯两户二至三个单元户型面积 127 三室二厅二卫户型顶层 109 三室二厅二卫户型2 地块中部45 46 设置两栋10 1的小高层 均为一梯两户二个单元户型面积 170 四室二厅二卫户型顶层 146 四室二厅二卫户型4 地块南部42 43 设置两栋10 1的小高层 43 一梯两户三个单元 42 一梯两户两个单元户型面积 150 的三室二厅二卫户型顶层 130 三室二厅二卫户型 按原有报建排布方式排布 板式小高层42 约 150 6 10 130 6 9780平米板式小高层43 约 150 4 10 130 4 6520平米板式小高层45 约 170 4 10 146 4 7384平米板式小高层46 约 170 4 10 146 4 7384平米板式小高层49 约 127 6 18 13716平米 板式小高层48 约 127 4 16 8128平米 按最大面积区间预估面积共约 52912平米预估套数为 370套 4 2期产品面积预估 127 127 127 127 127 127 127 127 127 170 170 170 170 170 170 170 170 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 127 4 2期产品户型配比总结 注 此户型配比及总套数仅为参考 建议以设计院设计图纸配比为准 方法一 减少公摊 提高得房率 坚持精密设计的原则 高效利用资源 挤出无效空间 充分提高有限面积的使用效率 让110平方米的住宅两房变三房 成为市场炙手可热的产品 主卧23 4平米起居室22 68平米餐厅5 94平米厨房5 5平米卫生间11 26平米卧室13 5平米书房7 68平米 110平米三房两厅 融侨馨苑 方法二 一房变三房 露台免费赠送 公寓里的别墅待遇 购房赠露台 引