广告策划方案

精品文档清清校园超市广告策划科目：广告理论与实务实训指导教师：孙老师班级：连锁3111姓名： 石娜 目录（一） 前言3（二） 市场调研31、市场分析32、产品分析43、竞争者分析54、消费者分析6（三） 广告战略7 1、广告目标.7 2、广告对象.8 3、广告述求重点.8 4、广告表现策略.8（四） 媒介战略9（五） 广告预算10（六） 广告的效果评估10（一）前言清清校园超市是我校在2012年为人文管理系学生建立的一个新的实训基地，但同时校园超市也在为全校的师生服务着，我们都知道现在的高校学生不仅需要好的生活和学习环境，更追求一种个性、独特。对经常购物的学生来说，超市购物环境，收银员的态度，商品质量、支付方式都是大学生衡量差评是购物环境的重要因素。对于超市而言，要提高业绩与营业额，最重要的是要给大学生提供满意的服务，才能赢得学生消费者的认可与信任。所以依据我们在校园超市各方面做的市场调查，我们从中找出了一下问题和原因，为了更好的为我校广大师生服务，旨在寻找学生对超市不满意的地方，希望超市对症下药，改善管理和服务，为学生购物提供好的环境，同时也为自己提供方便，由此来完善清清校园超市的经营。（二）市场调研1、市场分析我校清清校园超市的主要消费者是全体在校学生和老师（同时辐射校园周边的学校学生），使用者和购买者主要是学校学生和在校师生。市场特征呈现为主要使用者、购买决策者与购买者统一的特性。清清校园超市的市场是零售市场，购买过程属个人购买行为，所以口碑宣传是最有效的销售方式。学生和老师首先根据自己的生活要求选择超市，同时会受个人使用习惯、品牌偏好、地理差异因素的影响。安徽机电职业技术学院是一个非常特殊的市场，有特定的消费群体（全体在校学生和老师）。目前有在校学生和教师职工近八千人，而且随着院校的壮大，人数也逐年递增，同时，我校所处的地方是高校园区周边都是学校，这可以给我们带来一些消费群体。目前我校只有一个清清校园超市，而且经营面积较大。所面临的竞争对手有学校周边的超市，还有欧上超市、乐天玛特、沃尔玛超市等。因为这些大型超市经常有些促销活动且在消费者心中也有了良好的信誉，所以我校超市面临的竞争压力较大。所以我校超市应该提高自身在学生的信誉度和美誉度。而我校清清校园超市主要优势在于接近学生消费人群，对于学生来说购物距离近，购物方便；但是在“价格、种类、规模”等方面竞争力比较差。 2、 产品分析： 高校是一个庞大的、极具开发潜力的消费市场。校园超市面对一群极具价值和特殊的消费者，是一个极具战略意义的市场。针对大学生消费心理和消费行为，从大学生的品味、价值取向为依据，结合校园超市自身条件，为校园超市选择一个合理的定位显得十分重要。学校的主要顾客为学生，而高校学生有他们自己的特点，其消费刺激点为价格、品牌、购买便利性和购买能力对超市进行适当的定位，我们清清校园超市在为人文管理系学生提供实训基地的基础上，但上级领导部门的要求建立和发展起来的，经营面积150平方米左右，店内环境整洁、设施齐全、管理到位，本着“情系教育，服务师生”的经营理念，很受师生欢迎。 （1）目标市场定位学校超市主题消费者是在校学生和老师，但总的来说学生是主体，学生是一个特殊的消费群体，除了一般年轻人的消费特点外，还具有自己的消费特点，超市应将目标消费者定位与学生。 （2）商品定位校园超市主要是为了满足校内学生日常生活用品的购买，商品应该以食品、饮料、日常用品为主，同时为了满足大学生学习的需求也应包含学习用品。 （3）商品品牌定位大学生具有较高的文化水平和文化素养，在消费上追求时尚追求品位，品牌显得极其的重要。品牌代表了商品的质量，体现了目标消费者的价值观和兴趣爱好。所以校园超市在选择商品时应符合一般大学生的消费爱好，选择大学生乐意接受的和在其消费能力范围内选择能够接受的品牌，我校超市在对商品定位时不可忽视品牌的重要性，在采购商品前应先了解清楚大学生消费习惯和对哪些品牌的热爱，从而做到优质对性的采购。 （4）价格定位 在校大学生强烈的消费欲望收到购买能力的限制，因此对价格具有较高的敏感性，价格的高低直接影响到他们的购买决策。物美价廉、经济实惠是许多大学生购买的基本原则之一。超市在经商和价格定位是硬要考虑到价格对学生购买的影响力和学生的实际购买力。合理的价格定位绝对是留住学生的重要手段。因此我校超市应实行低价策略，更好的吸引学生。3、竞争者分析：（1）自身竞争分析： 优势：地处学校内部，客源集中而固定，在校园市场内 市场占有率较高 商品种类还可以，基本满足学生及在校教职工 使用 价格相对于其他高校超市，价格适中 劣势：付款方式单一，无法正常找零，不利于学生消费 促销方式极少，无法激起学生消费 商品结构及商品布局不合理 购物通道拥挤，常常堆放货物 不能及时补货，满足学生消费（2）主要竞争对手：校园外部再就业一条街小卖部、世纪联华超市等 再就业一条街就在学校南门，距离近 在就业一条街内小超市很多，且价格相对于学校 超市更实惠 外部小超市繁多，商品种类齐全 次要竞争对手：校园外纬六、纬七商业街内的小超市 距离学校几站路的乐天玛特、欧尚、沃尔玛等大 型综合超市 公交站路也只有两到三站，距离近 大型综合超市采购及供需渠齐全，进货价格便宜 有规模化，标准化等连锁超市特点为依靠，综合 实力强，且每天都有促销活动以及低价商品，再 付款方式上多样，利于学生购物方便的特点 大型综合超市商品结构合理，种类齐全与竞争对手的广告分析： 投放准备时间仓促，广告力度不够 开业准备时间短，商品种类不齐全，无法正常营业自身广告表现分析： 没有前期广告投入，直接进入经营阶段 从门面分析，借助加多宝凉茶进行装修 校园超市的CIS设计理念不合理，自身VI设计 与自身MI不符，BI部分不够完善4、消费者分析（1）消费者的消费水平分析在清清校园超市的消费人群当中，主要是我校在校的广大师生，其中以在校学生所占的比例偏大。在所调查的50人当中，有2%人的人月生活费用在400元以下，有16%人在400-599元之间，而在600-799元之间和800元以上的月生活费用分别占40%和42%，由此可知我校学生的月生活费用在600-799和800元以上的所占比例占到82%，而另一方面，我校学生在校园超市月消费为100元以下的有50%，从最大比例上来分析，我校学生超市月消费仅仅占到学生月消费的18这说明了我校学生在我校园超市的消费金额偏低，消费水平不高，但学生有固定的家庭经济支持，在消费水平上面比价固定，总体的可主自配的费用较大。（2）消费者的消费行为分析 大学不同于初高中生活，大学的课程比较少，闲余的生活是促进消费的一个动力，可以常去校园超市消费。另一方面，认为自己想吃东西、吃东西打发时间、图方便而买东西吃等消费动机是他们的主要消费动机。其次他们的消费引力也来自于别人鼓动的影响、填饱肚子、建交的付出等因素。（3）消费者的需求状况分析通过调查可知我校广大师生在清清校园超市主要需求状况是：我校学生在校园超市消费对象主要以零食类、饮料类、日用品类为主，在调查的50人中，其中零食类占27人，饮料类有28人，日用品类有28人，这说明了消费者主要以这三类为主，而少部分选择了香烟盒其他的商品，从分析中得到消费者对清清校园超市的需求量还蛮大的，其原因是校园超市价格较适合学生的消费水平，离我们生活区较近。5、总结针对上面的分析，我们从市场分析，产品分析，消费者分析和竞争者等方面得出了，对于清清校园超市，主要是在商品的价格方面学生对此反应比较激烈，另外在商品的种类反面也比较少，不能满足一些学生的需求。在商品的促销活动等校园超市也很少能满足师生的需求，所以我们从校园超市的满意度，价格，商品的质量，种类等方面做了策划方案。（三）广告战略1、广告目标（1） 首先，我们要调查明白我们校园超市具体的销售状况，这其中有包括销售市场，超市在我们心中的形象和学生购买量，需求量等。根据这些情况制定出校园超市的一阶段的销售目标，争取销售额达到一定的数字。这制定的销售目标是我们制作广告目标的前提，只有在我们充分的了解销售目标的情况下，才能更好地得出广告目标。广告目标明确后，就要制定广告计划。（2）清清校园超市是我校在2012年重新建立的校园超市，广告目标应体现：要提高我校广大师生对我们校园超市的购买欲望和兴趣。广告的目的在于师生们接触到广告后，对我们校园超市的商品价格，商品质量，工作人员的服务态度有更为全面详细的了解，来得到广大师生的支持，以便能增加他们的购买欲望。（3）告知我校的广大师生我们校园超市的特点，和优惠在哪里。（4） 以新、奇等特色吸引消费者，成功开拓多层次、多方位市场。 （5） 推广校园超市的人员服务特色，培养固定的顾客群体。 （6） 配合一系列促销、公关活动，共同推进清清校园超市的经营。2、广告对象 （1）安徽机电职业技术学院的在校学生，包括大一的，大二，和在校大三的，他们是校园超市的最重要的消费群体，几乎每个人都会去校园超市购物。 (2) 在校的老师和校领导，他们是我们的次消费人群，他们有时有急需的物品，他们也会在学校超市购买。 （3）在校园场所工作的人员，例如像食堂，文具店等上班的人员，他们也回到校园超市选择他们所需的物品。 （4）周边学校的一些同学，当他们在我们校园的时候，有时会选择到校园超市购买一些饮料喝零食等。3、广告述求重点根据上述广告目标，以及广告对象的具体规定，在清清校园超市经营的不同阶段，广告诉求应在“真诚为师生们服务，天天低价”的追求中把握以下重点（1）清清校园超市的购物环境优雅，距离我们生活区比较近。 （2）在校园超市里面购物有保障，是我们学校的超市，商品质量有保， （3）在工作人员的服务态度上，倡导微笑服务，给消费者一个温暖的家，（4）在商品价格方面，我们是低价的策划，符合我们学生的消费水平。4、广告表现策略由于本策划案立足于我们校园超市的长期发展，着眼于我们校园超市在特殊的服务，低价的商品等方面的推广。因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合清清校园超市特征的表达方式，具体地说来： （1） 诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。 （2） 广告创意形象、贴切，画面、语言富有校园文化要素。 （3） 广告诉求的表现多角度、系列化。 （4） 广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。 （5） 广告内容新颖、时尚，符合校园风。 校园超市的广告不同于一般产品的广告，它应包含消费者需要的物品、服务、环境等各个要素的展现。消费者对广告的信赖度一般较高，其消费行为亦具有比附性强的特点。（四）媒介策略广告推广依赖于广告媒介，我们校园超市的广告对象，即广告受众的构成复杂，既要注意阶段性效果，又要符合长期推广的需要。因此，校园超市广告媒介应当是若干媒介的组合使用，以期针对不同的广告受众，将信息准确传播到位。 根据不同媒介对信息载荷的特点，以及媒介对受众的影响方式，具体安排到各个不同媒介中去，并根据媒介特点、诉求内容、广告目标、受众特征等具体把握广告诉求的表现，即广告创意。1、报纸广告（校园报纸）报纸广告具有信息量大，便于反复阅读、保存以及图文并茂的优点，但报纸广告时效比较短，仅局限于发布当时。因此，报纸媒介的使用主要在以下二个时间或二个方面： A. 各节日期间的促销。 B. 其他促销信息和公关活动信息发布。标题：清清校园超市计算公式 正文：宿舍到校园超市的距离x10=宿舍到欧尚的距离 宿舍到校园超市的步行时间只需1分钟，而从宿舍到欧尚的距离需坐车10分钟，如果你是学生，10分钟，您可以背一首小诗，写一篇小短文。如果你是老师，您可以创作一个小广告。如此算来，您节省的金钱可都是买不到上述一切事情的，时间就是金钱，想以想，到底在哪里购物更合算？您懂得！ 广告语：价格到底谁更高？2、广播广告时间：校园广播节目的前后几分钟，广播广告文稿：亲，您来了吗？在校园里。有那么一个地方，无论你何时进去，您都会看到有那么一群人，在真诚的为我们服务着，这其中有学生，有老师，当您在收银台时，她们会微笑着为你结账。当您有需要的物品找不到时，他们会耐心的帮你解答。这就是我们清清校园超市的工作人员，是他们为我们展现了什么叫做责任，什么叫做勤劳。 广告语：清清校园超市一切为了您3、POP广告 时间地点：在校园超市做活动期间，放在超市门口。 要求：印制精美。图案、色彩鲜明醒目。 内容：标题写上校园超市的打折商品，可以用比较流行的词表示，用醒目的色彩标记出来。如：元芳，您怎么看今天的“康师傅老坛酸菜8.8折啊”（五）广告预算 报纸广告根据在校园的发行量，可以跟学校的宣传部商量，预算费用不高，校园超市可以为赞助一期校报，花费大概500元。校园广播广告可以赞助院广播台办活动500元的费用。POP广告只需花费海报等印刷费用即可。（六）广告效果评估 本策划方案是根据