一个“走鬼”的产品线规划.doc

一个“走鬼”的产品线规划本人租住在广州海珠区客村，这是一个外来人口占大多数的城中村。蜗居着来自全国各地来广州工作的务工人员。随着广州城中村改造的推进，不少城中村已经开始拆迁，握手楼转眼间变成高档商住楼。原先住在城中村的蜗居族、蚂蚁族不停地向客村这些尚未改造的城中村迁徙。因此也带旺了客村一带的“走鬼”（注：无证经营的流动小摊贩）生意。 有时下班较晚，不愿意回家做饭，就会在楼下的餐饮店随便吃个快餐。由于快餐店的闷热，偶尔便在楼下的小摊贩处购买小吃解决。在租住的公寓楼下有四个常驻“走鬼”：两个卖麻辣烫小吃的同业竞争者（胖大姐和湖南妹子）、一个卖烧烤、另一个卖冰冻冷饮。几乎每次经过都是发现胖大姐的生意最好，而她旁边的同行竞争对手湖南妹子生意最差。虽然在胖大姐摊点旁边还有快餐店、桂林米粉店、沙县小吃等竞争者，但是她的生意却丝毫没有影响。而且最近发现胖大姐旁边的湖南妹子摊点不见啦，原来由于竞争不力，已经被胖大姐挤出了市场。 最近仔细研究了一下胖大姐和湖南妹子的产品规划，发现她俩卖的东西其实都差不多，无非都是鱼丸、牛肉丸、萝卜、豆腐干、脆骨等产品。但是胖大姐后来为了加强竞争力，增加了肠粉、鸡蛋两种产品，而且晚上9点半后供应炒米粉。我试着对胖大姐的产品线进行分析来寻找她的成功之处，基本上产品可以分为三类： 1、常规产品：鱼丸、牛肉丸、萝卜、豆腐干、脆骨等； 2、差异化产品：蒸鸡蛋、肠粉； 3、阶段性产品：炒米粉。 一、先说说常规产品：鱼丸、牛肉丸、萝卜、豆腐干、脆骨等。 其实湖南妹子和胖大姐卖的常规产品是一样的，估计进货渠道、成本都一样，产品大同小异，没有任何竞争优势。双方都主要靠各自积累的客户和良好地服务态度来提升销售量。 二、差异化产品：茶鸡蛋、肠粉。 这是湖南妹子进来该市场后，胖大姐今年新推出来的产品。鸡蛋1元/个、肠粉2元/份，这是胖大姐对常规产品线的补充。以一个成年人的食量，1元萝卜、1元豆腐干、1元脆骨、2元牛肉丸（5元标准）这是绝对不能满足需求的。那么在此基础上增加2个鸡蛋或者一份肠粉，那晚餐就能凑合着解决啦。品类丰富，而且总价位在7元左右，比快餐店7-10元快餐价格略有优势，而且不要忍受快餐店的闷热。但是湖南妹子仍然只卖常规产品，而胖大姐通过产品线的补充，又多了两个提升销售量的新产品，并抢了部分湖南妹子的顾客。 三、阶段性特价产品：炒细米粉。 其实胖大姐的产品线中，炒细米粉最好吃，而且价格实惠，最低起售价1元/小盒，2元/标准盒，但是必须等到晚上9点半后才开始供应销售。 有时跟胖大姐提建议说能不能白天也能卖这个细米粉，胖大姐笑而不答，几经思考我才恍然大悟。原来胖大姐将这个产品当作阶段性的促销产品来销售。你想想一个标准快餐盒的炒米粉才卖2元，而隔壁的桂林米粉店卖5-7元。如果白天也卖这个产品，很多顾客可能只要花两元购买一份就可以解决午餐或者晚餐问题，那么就会影响其它产品销售，营业收入将至少减少50%（参考基本购买5元标准）。而如果放在晚上销售，则变成夜宵特价产品啦。既然来买夜宵，就不仅仅是要一份炒粉条吧，顾客还会要求加个鸡蛋，加一串脆骨之类产品吧。因此如果晚上11点后再去购买，一锅炒米粉早已销售一空。虽然炒米粉的利润低，但是把它定位为夜宵促销产品，就又能带动其它常规产品和差异化产品的销售。这又是湖南妹子没有做到的，仍然只销售她的常规产品。 正是基于以上三种产品的有效结合，胖大姐继续巩固了她的市场地位，而湖南妹子只有退出市场。虽然胖大姐不懂营销理论，但是她将产品规划融入在销售过程中，也为她赢得了市场。通过这个小案例，我们发现：常规产品市场容量大，但是竞争最为激烈；差异化产品是常规产品的补充，可以有效填补空白，满足细分群体需求；阶段性特价产品则是